界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 許悅
消費(fèi)品牌都在談要抓住國(guó)潮鵲起的東風(fēng)，頤蓮品牌是近期較為努力的一個(gè)。
4月初頤蓮與濟(jì)南的明水古城合作，舉辦與李清照聯(lián)名的IP活動(dòng)“上巳雅集“，月底又帶著代言人譚松韻到敦煌沙漠舉辦活動(dòng)，試圖通過(guò)干燥地區(qū)的對(duì)比來(lái)強(qiáng)化“高保濕”的品牌定位。
值得提到的是，譚松韻是頤蓮2022年就已經(jīng)官宣并長(zhǎng)期保持合作的代言人，這也是該品牌成立19年后官宣的首位代言人。
成立于2003年的頤蓮隸屬于魯商福瑞達(dá)醫(yī)藥股份有限公司 （以下簡(jiǎn)稱(chēng)“福瑞達(dá)”），也是福瑞達(dá)在玻尿酸研發(fā)成果的基礎(chǔ)上推出的第一個(gè)面向大眾消費(fèi)者的護(hù)膚品牌。頤蓮的定價(jià)相當(dāng)親民，單品大多都在百元以下，主打保濕修護(hù)的基礎(chǔ)功效。
按理來(lái)說(shuō)，背靠玻尿酸原料研發(fā)工廠的背景，加之玻尿酸成分在中國(guó)市場(chǎng)的普及度，頤蓮應(yīng)該成為該領(lǐng)域的頭部品牌。但直到2022年，福瑞達(dá)才為頤蓮品牌投入策劃營(yíng)銷(xiāo)，鋪設(shè)成分科普、事件營(yíng)銷(xiāo)、明星營(yíng)銷(xiāo)、文化助力等方面的傳播。
而2022年，已經(jīng)成立了19年的頤蓮營(yíng)收才只有7.2億元，無(wú)論規(guī)模還是營(yíng)收增速都不及才成立4年的璦爾博士。
璦爾博士是福瑞達(dá)旗下另一子品牌，主打微生態(tài)科學(xué)護(hù)膚，雖然仍處于大眾護(hù)膚品范疇，其100元到400元的價(jià)格帶要高于頤蓮。2023年，璦爾博士實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.48億元，以27.3%的增幅引領(lǐng)化妝品業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。
而這兩個(gè)品牌的母公司福瑞達(dá)原來(lái)并不以化妝品為主業(yè)。2023年，拋棄地產(chǎn)行業(yè)，轉(zhuǎn)身全心投入美妝，福瑞達(dá)正式成為國(guó)內(nèi)護(hù)膚戰(zhàn)場(chǎng)中的新玩家。
福瑞達(dá)原名魯商置業(yè)、魯商發(fā)展，系國(guó)有大型企業(yè)山東省商業(yè)集團(tuán)有限公司控股的上市公司。魯商置業(yè)原以房地產(chǎn)作為主業(yè)，2018年通過(guò)資產(chǎn)置換等方式，獲得山東福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)有限公司100%股權(quán)，從而進(jìn)軍大健康領(lǐng)域，形成房地產(chǎn)、醫(yī)藥美妝雙主業(yè)。
2019年7月，魯商置業(yè)完成公司名稱(chēng)變更，證券簡(jiǎn)稱(chēng)由“魯商置業(yè)”變更為“魯商發(fā)展”。隨著房地產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)日漸低迷，生物醫(yī)藥、化妝品板塊業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，該公司開(kāi)始不斷轉(zhuǎn)型剝離各業(yè)務(wù)板塊。
化妝品業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)是魯商發(fā)展決心要以此為核心的關(guān)鍵因素。2018年到2022年的四年間，福瑞達(dá)的化妝品板塊營(yíng)收由2.21億元增長(zhǎng)至19.69億元，體量翻了超8倍。
2023年，魯商發(fā)展分兩批次完成了全部房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)的交割。同時(shí)，公司全稱(chēng)變更為“魯商福瑞達(dá)醫(yī)藥股份有限公司”，證券簡(jiǎn)稱(chēng)變更為“福瑞達(dá)”，全面打造以化妝品、醫(yī)藥等核心業(yè)務(wù)為主，產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合、科工貿(mào)一體化的健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
但受疫情等外部環(huán)境因素影響，以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，近兩年福瑞達(dá)的化妝品業(yè)務(wù)明顯開(kāi)始增速放緩。2022年及2023年，其化妝品業(yè)務(wù)分別同比增長(zhǎng)31.7%及22.7%，不復(fù)此前2021年成倍高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
頤蓮品牌的發(fā)展遲緩可以歸咎于福瑞達(dá)沒(méi)有從“幕后工廠”的經(jīng)營(yíng)思路及時(shí)轉(zhuǎn)為“走向臺(tái)前”。直至2020年，頤蓮品牌關(guān)于成分對(duì)外的科普教育一直使用“透明質(zhì)酸”的稱(chēng)呼，但這樣專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)名稱(chēng)在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)并不利于對(duì)大眾推廣普及。
在玻尿酸護(hù)膚的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，頤蓮無(wú)疑起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。
2022年才開(kāi)始做品牌認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)，頤蓮面對(duì)的是華熙生物旗下潤(rùn)百顏等營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭已盛的新銳國(guó)貨品牌。
另一方面，概念的營(yíng)銷(xiāo)有一定潮流性，補(bǔ)水修護(hù)的基礎(chǔ)功能已經(jīng)不再吃香，看遍了國(guó)內(nèi)外護(hù)膚品牌的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)變得更成熟，對(duì)于細(xì)分功效的需求更為多元化。玻尿酸的追捧也隨著重組膠原蛋白等新興成分的興起而變得平靜。
而且，主打性?xún)r(jià)比雖然能在人口基數(shù)大的國(guó)情背景下分一杯羹，但百元以下的大眾護(hù)膚幾乎是新銳本土品牌已經(jīng)快踩破的門(mén)檻。競(jìng)爭(zhēng)壓力大意味著營(yíng)銷(xiāo)投入必不可少，而低價(jià)位又限制了利潤(rùn)空間。
頤蓮也在期望通過(guò)新品上新拉高一下價(jià)格帶。
根據(jù)中郵證券的報(bào)告，蘿卜投資天貓+抖音平臺(tái)品類(lèi)數(shù)據(jù)顯示，頤蓮品牌2023年爽膚水、面膜、護(hù)膚套裝三大類(lèi)目占比GMV分別為62%、14%、10%，品類(lèi)聚合度極高。占比最高的爽膚水也是該品牌最大的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。單價(jià)69元的玻尿酸補(bǔ)水噴霧是頤蓮在各平臺(tái)銷(xiāo)量最高的一款產(chǎn)品。
2023年上新的補(bǔ)水噴霧2.0單價(jià)提高了10元，另一新品頤蓮嘭嘭霜2.0也突破了百元價(jià)位帶。
福瑞達(dá)或?qū)⒗^續(xù)把資源投入的重心放在頤蓮和璦爾博士這兩個(gè)品牌上。
由于受剝離房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的影響，2023年福瑞達(dá)營(yíng)收同比下滑超六成至45.8億元的規(guī)模。其中，化妝品業(yè)務(wù)營(yíng)收24.2億元，醫(yī)藥業(yè)務(wù)、原料及衍生品、添加劑業(yè)務(wù)分別為5.2億元和3.5億元?；瘖y品及醫(yī)藥等業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.3億元。