文|新摘商業(yè)評論 深海
李佳琦又有新動作。
近日，李佳琦的IP“奈娃家族”與熊爪咖啡在上海開出首家聯(lián)名咖啡店——NEVER MIND CAFE，正式進(jìn)軍咖啡賽道。奈娃家族擁有廣泛粉絲群體的IP，在一定程度上能夠助力NEVER MIND CAFE快速完成冷啟動。
從線上到線下，從直播帶貨到咖啡店，李佳琦似乎一直在尋找新的增長曲線。而這背后，與直播帶貨生意越來越難做有一定關(guān)系。
近兩年，李佳琦的低價優(yōu)勢越來越不明顯，一些產(chǎn)品的售價甚至高于其他渠道和其他主播的直播間。平臺扶持中腰部主播、鼓勵品牌自播的去頭部化政策也給李佳琦帶來了壓力，再疊加“海氏事件”“花西子事件”給自身帶來的負(fù)面影響，李佳琦在直播帶貨賽道的影響力開始削減，只能尋找更多變現(xiàn)機(jī)會。
不過，熱度消退的李佳琦也很難帶動奈娃家族在咖啡賽道掘金。奈娃家族與李佳琦深度捆綁，幾乎處于“一榮俱榮，一損俱損”的狀態(tài)，沒有大熱IP的加持且不走低價路線的NEVER MIND CAFE很難短時間在競爭激烈的咖啡市場撕開口子。
01 “女明星”的咖啡店
李佳琦盯上了咖啡賽道。
4月18日，李佳琦的IP“奈娃家族”首家聯(lián)名咖啡店NEVER MIND CAFE落地上海，小程序奈娃家族咖啡店也同步上線。開業(yè)當(dāng)天，李佳琦到現(xiàn)場站臺，并推出限時一個月的限量款I(lǐng)P周邊。
NEVER MIND CAFE的咖啡豆來自云南，咖啡技術(shù)由熊爪咖啡提供。從小程序來看，目前，奈娃家族咖啡店總共上線了咖啡、果茶、烘焙在內(nèi)的試劑款款產(chǎn)品，價格在18-36元不等。這個定價低于走高端路線的星巴克，高于主打性價比的瑞幸、庫迪。
這是繼各大品牌聯(lián)名、上線官方店鋪后，奈娃家族再一次進(jìn)行的變現(xiàn)嘗試。作為美ONE的一大IP，奈娃家族有廣泛的粉絲群體。
奈娃家族的成員之一Never最開始以調(diào)劑直播的作用出現(xiàn)在李佳琦直播間。作為李佳琦的寵物，Never很快收獲了大量粉絲，成為當(dāng)紅“女明星”，一舉一動都有可能登上微博熱搜。這之后，李佳琦的其余四只寵物狗也相繼進(jìn)入直播間，組成了現(xiàn)在的奈娃家族。
奈娃家族有很強(qiáng)的吸金能力。2020年2月，國產(chǎn)美妝品牌完美日記與“奈娃家族”之一Never聯(lián)名推出眼影“小狗盤”，開售一分鐘10萬庫存告罄。李佳琦趁熱打鐵，于同年10月在微博官宣“奈娃家族出道”。
為了進(jìn)一步打造奈娃家族這個IP，美ONE以“愛與陪伴”為核心，于2020年制作上線綜藝治療犬培訓(xùn)綜藝《奈娃家族的上學(xué)日記》。
通過這檔節(jié)目，“奈娃家族”人氣大漲。2021年《奈娃家族上學(xué)日記2》收官后，全網(wǎng)播放量達(dá)到2億，豆瓣評分7.8。此外，奈娃家族還在上海等不同城市舉行不同主題的線下展覽，供游客打卡拍照留打卡，加速在人群中滲透。
如今，奈娃家族的聯(lián)名產(chǎn)品類目已經(jīng)橫跨美妝、日用、服裝，甚至航空，并開通了自營店。據(jù)美ONE公布的數(shù)據(jù)，奈娃家族旗艦店上線首日，銷售額創(chuàng)天貓潮玩歷史紀(jì)錄，位居當(dāng)日天貓的手辦類目、卡通動漫類目、動漫服裝類目第一名，單日爆發(fā)系數(shù)4895%，創(chuàng)行業(yè)新高。在咖啡賽道火熱之際，又將目光瞄準(zhǔn)線下咖啡店。
為了增加咖啡店的熱度并吸引消費者買單，近期，李佳琦在直播間為奈娃咖啡店預(yù)熱，發(fā)起咖啡免費送活動，與此同時，上架3款由美one人氣主播李佳琦、旺旺、慶子推薦的“小奈咖”。該系列產(chǎn)品為限時發(fā)售，預(yù)計上架一個月，消費者購買即可得限量款I(lǐng)P周邊。
除了奈娃家族IP，NEVER MIND CAFE還手握公益這一賣點。與奈娃家族合作開店的熊爪咖啡曾獲得2021年度助殘新聞人物稱號。奈娃家族咖啡店的咖啡師也多為殘障人士，主打為殘障人士提供更多就業(yè)機(jī)會。
和一般的咖啡品牌相比，李佳琦似乎并不追求門店大范圍擴(kuò)張。在談到未來的開店目標(biāo)，李佳琦稱，“我們希望奈娃家族咖啡店能火遍全中國，開一百家”，但這個愿望并不容易實現(xiàn)。和李佳琦之前的直播間小助理付鵬一樣，“奈娃家族”一直與李佳琦牢牢綁定，紅與不紅在一定程度上取決于李佳琦，而李佳琦紅不紅則取決于其核心競爭力——低價以及個人口碑。
然而，李佳琦的議價能力正在消退。新晉帶貨主播正在削弱李佳琦的議價空間。另一方面，咖啡賽道競爭激烈，僅憑IP并不足以在市場上立足，這意味著NEVER MIND CAFE需要進(jìn)一步發(fā)力產(chǎn)品。
02 IP捧不紅咖啡店
如今，李佳琦的口碑和核心競爭力都有所下滑，作為李佳琦直播間的“衍生品”，與李佳琦深度捆綁的奈娃家族的人氣很難不打折扣。
在消費者對叫賣式直播已經(jīng)產(chǎn)生疲勞，內(nèi)容型直播逐漸走進(jìn)消費者視野之際，站在風(fēng)口的董宇輝、章小蕙、董潔等主播得以快速成長。而李佳琦卻在行業(yè)競爭越來越激烈的情況下，失去了“低價”這個護(hù)城河。
近兩年，李佳琦已經(jīng)很少在直播間喊出“全網(wǎng)最低價”的口號。在雙11這樣的大促節(jié)上，李佳琦給出的優(yōu)惠已經(jīng)從更低的價格改為贈送更多的樣品和更多用量。甚至有不少消費者反饋稱，李佳琦直播間的一些產(chǎn)品比其他渠道甚至其他直播間更貴，原因在于新晉同類型帶貨主播正在削弱李佳琦的議價空間。
2022年年初，體育明星孫楊直播帶貨銷售的部分美妝產(chǎn)品價格就低于李佳琦直播間。其中一款LAMER海藍(lán)之謎150毫升的修護(hù)精萃水，比李佳琦在雙11期間的價格還要便宜306元。東方甄選為了吸引品牌方，直播間一度免收坑位費，這多少都會對李佳琦直播間造成沖擊。
不僅低價優(yōu)勢不保，李佳琦經(jīng)過多年努力與消費者建立起來的信任關(guān)系以及正面形象也大打折扣。“花西子事件”和“海氏事件”爆發(fā)后，李佳琦便陷入到底價協(xié)議、二選一、不尊重打工人等抨擊聲中，個人微博一夜脫粉超百萬。
這導(dǎo)致李佳琦的熱度快速蒸發(fā)。過去，李佳琦是微博熱搜的“?？汀保F(xiàn)在，這個“常客”已經(jīng)換成了另一個頭部主播董宇輝。
李佳琦人氣下滑導(dǎo)致奈娃家族咖啡店受到冷落。盡管李佳琦在奈娃家族咖啡店開店第一天去到線下助陣，這家店也沒能在網(wǎng)上掀起波瀾。在此之前，被稱為“女明星”的Never僅僅打個架都會登上熱搜。不過，即便奈娃家族沒有受到李佳琦牽連，NEVER MIND CAFE想要在咖啡賽道殺出重圍也并不容易。
咖啡賽道雖然門檻低、消費群體廣，但內(nèi)卷嚴(yán)重，不僅拼價格還拼產(chǎn)品力。瑞幸就是通過低價策略打開市場并逐漸成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌。與此同時，瑞幸和星巴克等品牌還在不斷研發(fā)新產(chǎn)品，試圖用爆品提高消費者的復(fù)購率。
但NEVER MIND CAFE并不想卷入價格戰(zhàn)。從瑞幸小程序來看，瑞幸所有產(chǎn)品價格不超過20元，生椰拿鐵、美式等高人氣產(chǎn)品都在16元以下，而奈娃咖啡店產(chǎn)品價格則在18元-36元。這意味著，NEVER MIND CAFE更要加大力度研發(fā)出有力產(chǎn)品，畢竟僅憑IP并不能支撐自身的發(fā)展，尤其是在奈娃家族沒那么紅了以后。
另一方面，咖啡行業(yè)目前的發(fā)展也開始放緩。自2023年12月以來，咖啡開店速度慢了下來。春節(jié)后的月份原為開業(yè)小高峰，但今年3月的開店數(shù)量卻與2月減少了303家，是2023年3月以來開店數(shù)量最少的月份，連鎖咖啡品牌的開店速度已經(jīng)慢慢開始呈現(xiàn)出疲態(tài)。
盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但在直播帶貨生意越來越難做的情況下，李佳琦不得不進(jìn)入這一新賽道找增量。
03 帶貨生意不好做
李佳琦正面臨著來自平臺、同行、市場環(huán)境各方的競爭與壓力。
內(nèi)容型直播站上風(fēng)口后，董宇輝、章小蕙等主播成為業(yè)內(nèi)新秀，淘寶直播也通過流量傾斜等方式扶持引進(jìn)、扶持該類型主播，甚至直接邀請章小蕙、東方甄選入駐。對淘寶“一哥”李佳琦等叫賣式主播的關(guān)注度明顯下降。消費者也越來越樂于在董宇輝、章小蕙等內(nèi)容型主播的直播間買單。
在去年的破億元直播間中，不僅有李佳琦Austin、蜜蜂驚喜社、香菇來了、陳潔kiki、烈兒寶貝等老面孔，新勢力主播成績也創(chuàng)歷史新高。東方甄選、羅永浩、李國慶、TVB識貨等入駐淘寶平臺表現(xiàn)強(qiáng)勁，不到一年便邁入億元俱樂部。
為了不掉隊，李佳琦也一直在改變直播間風(fēng)格，銷售婚紗的時候會在舉辦婚禮的場景下試穿，銷售化妝品時也更加注重講解護(hù)膚知識，甚至?xí)谥辈ラg單獨開課。
同時，李佳琦也在盡量保持自己的“低價”優(yōu)勢。但隨著平臺價格戰(zhàn)愈演愈烈，李佳琦還是受到?jīng)_擊。去年雙十一期間，京東采銷直播間爆出“海氏事件”，批評李佳琦直播間與品牌方簽訂“低價協(xié)議”，瘋狂的小楊哥緊隨其后，指責(zé)李佳琦不允許其他直播間以更低價格銷售同款產(chǎn)品。
然而這場風(fēng)波發(fā)生后，李佳琦不僅沒能通過“底價協(xié)議”爭取到更多消費者，反而陷入壟斷的聲討中，淘寶的競爭對手京東直播則成為最終受益者。借助“海氏事件”以及“11.11真便宜，價低李佳琦直播間”的蹭熱度口號，京東采銷直播間迅速走紅。雙11期間觀看人數(shù)達(dá)3.8億，銷售商品超300萬件。
雙11過去沒多久，京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬便大幅上漲近100%，業(yè)績出色的一線業(yè)務(wù)團(tuán)隊則獲得數(shù)十倍月薪的激勵。京東這一舉動意味著其采銷直播間取得了不錯的成績。此外，其“無傭金、無坑位費、無套路”的三無優(yōu)勢也借助這次事件快速傳播，得到了品牌商的關(guān)注。
淘寶直播消費者被對家搶走讓李佳琦的直播帶貨天花板進(jìn)一步降低。與此同時，李佳琦還要面對品牌自播崛起給自己造成的壓力。
為了降低自身對頭部主播的依賴，近兩年，各大平臺一直去頭部化，淘寶曾先后推出新領(lǐng)航計劃、引光者聯(lián)盟、超新咖計劃、源力計劃等4項扶持腰部主播政策，指出“現(xiàn)在是垂類主播成長的紅利期”，同時鼓勵品牌和商家自播。
如今，各平臺在去頭部化方面已經(jīng)有所成效。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2023年企業(yè)自播的成交額占比將達(dá)49.8%，與達(dá)人直播各占半壁江山。李佳琦所在的淘寶直播亦是如此。過去一年，在淘寶新開直播的品牌和商家超過30萬個，其中成交破百萬的店鋪直播間超過27000個，破千萬的有近4000個。
價格競爭力減弱、品牌投放頭部主播積極性下降，以及不利消息頻繁傳出，導(dǎo)致李佳琦直播間銷售額下滑。證券日報報道稱，2023年雙11間，李佳琦首日銷售額為95億元。而據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年以及2022年雙11首日，李佳琦直播間的GMV銷售額分別為106億元、215億元。
這就不難理解李佳琦為什么要發(fā)力線下咖啡店了，至于如何與星巴克、瑞幸等品牌競爭，則是李佳琦接下來亟需解決的問題。
不過，李佳琦并沒有因此放棄直播帶貨。
這兩年，京東、淘寶都在卷更容易讓用戶買單的內(nèi)容和價格。就內(nèi)容層面來說，淘寶已經(jīng)有所收獲。過去一年，淘寶內(nèi)容電商強(qiáng)勁增長，數(shù)據(jù)顯示，2023年淘寶內(nèi)容消費用戶規(guī)模同比增長44%；月成交破百萬的直播間達(dá)1.2萬個。這意味著，用戶樂于為內(nèi)容買單。
為了滿足用戶需求、順應(yīng)用戶消費理念，李佳琦和美ONE跟隨平臺步伐，一直在直播間內(nèi)和直播間外，不斷地嘗試通過內(nèi)容創(chuàng)新和形式創(chuàng)新，延伸觸達(dá)用戶的邊界。
比如，根據(jù)產(chǎn)品品類、價位和適用人群做板書講解，邀請彩妝師上臉演示不同美妝產(chǎn)品的用法和搭配。在直播間外，上線《所有女生的OFFER》、《所有女生的主播》等自制綜藝吸引更多用戶。
不久前，李佳琦還在微博和淘寶直播賬號上發(fā)布助播述職vlog、年會vlog等內(nèi)容，目的是加強(qiáng)粉絲對公司的了解，與其進(jìn)一步建立信任關(guān)系。在直播行業(yè)越來越卷的情況下，李佳琦只有跟上行業(yè)的步伐，才能避免被淘汰。