文| 涌流商業(yè)
經(jīng)歷了兩年大幅漲價(jià)之后，全球最大的食品公司雀巢（Nestlé）放慢腳步、不再全面漲價(jià)，轉(zhuǎn)而尋求由銷量和產(chǎn)品共同驅(qū)動的增長；2024年產(chǎn)品將集中上新，包括為減肥神藥司美格魯肽配套的營養(yǎng)品。
4月25日，雀巢公布2024年一季度經(jīng)營數(shù)據(jù)：總銷售額減少5.9%至221億瑞士法郎（約合1771億元）；匯率原因?qū)е氯赋蹭N售額下降6.7%，而凈資產(chǎn)剝離帶來的負(fù)面影響為0.6%。
由于受到北美冷凍食品銷量下降、維生素業(yè)務(wù)供應(yīng)問題的影響，一季度有機(jī)增長率僅為1.4%（2023年為7.2%），其中漲價(jià)貢獻(xiàn)率為3.4%，實(shí)際內(nèi)部增長率RIG（衡量銷售量的指標(biāo)）為-2%。
3.4%是過去兩年里最低的一次價(jià)格漲幅，2022年下半年和2023年上半年，這一指標(biāo)高達(dá)9%-10%。
業(yè)績會上，雀巢首席執(zhí)行官馬克·施耐德(Mark Schneider)闡釋了2024年定價(jià)策略：仍然會尋求積極適度的定價(jià)，但某些類別和地區(qū)會保持穩(wěn)定、甚至價(jià)格回落，以保持競爭力。
全面漲價(jià)結(jié)束
雀巢在76個國家開設(shè)了340多家工廠，生產(chǎn)七大品類產(chǎn)品，包括咖啡、嬰兒營養(yǎng)、寵物健康、預(yù)制菜等；擁有2000多個品牌、其中31個銷售額超過十億瑞郎，包括奇巧、圣培露等；中國消費(fèi)者熟悉的則有太太樂、豪吉、徐福記、惠氏。
所以，雀巢產(chǎn)品價(jià)格的變動影響廣泛。2022-2023年，雀巢等食品巨頭都在成本上漲中持續(xù)漲價(jià)。
CEO施耐德曾這樣評論當(dāng)時(shí)的漲價(jià)：當(dāng)你看待食品行業(yè)疲軟時(shí)，重要的是要把它放在歷史角度上，我們在過去兩年中見證的絕對是食品價(jià)格通脹歷史性的飆升。事實(shí)上，公平地說，這是50年一遇的事件。
以雀巢為例，2022年第四季度至2023年第四季度，其價(jià)格同比上漲幅度分別為10.1%、9.8%、9.1%、6.3%、5.2%。
轟轟烈烈的漲價(jià)之中，消費(fèi)者會在采購數(shù)量方面做出了反應(yīng)，或者轉(zhuǎn)向價(jià)格較低的品牌。以漲價(jià)幅度最大的2022年第四季度來看，雀巢產(chǎn)品價(jià)格平均上漲了10.1%，銷量下降了2.6%。
2023年下半年，漲價(jià)有所放緩，上半年上漲9.5%，下半年7.5%。2024年一季度價(jià)格上漲收窄至3.4%。
4月25日，CEO施耐德解析最新定價(jià)策略：“我們?nèi)匀活A(yù)計(jì)2024年會出現(xiàn)適度積極的定價(jià)。話雖如此，不同的地區(qū)有不同的周期、不同的商品和投入成本，未來的定價(jià)必須比過去更加細(xì)致。
因此，你會看到一些類別和地區(qū)以非常有針對性的特定方式持續(xù)調(diào)價(jià)，而其他類別和地區(qū)可能保持穩(wěn)定，甚至在定價(jià)上略有回落，以保持競爭優(yōu)勢和競爭力。”
像2022年由全面成本增加而推動的價(jià)格增長的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，此后的定價(jià)將是非常具體、細(xì)致的。不同地區(qū)的同一類別，同一地區(qū)（如北美）的不同類別，情況都可能會大不相同?！?/p>
近期可可豆價(jià)格暴漲，作為巧克力的核心原材料，這是否會引發(fā)新一輪產(chǎn)品漲價(jià)？施耐德表示，公司的遠(yuǎn)期合約基本上能夠覆蓋今年剩余時(shí)間（生產(chǎn)），這給了公司穩(wěn)定的基礎(chǔ)來做計(jì)劃、短期內(nèi)不會產(chǎn)生任何影響；他們也在觀察價(jià)格走勢，以明確2025年的策略。
反思創(chuàng)新
在價(jià)格上漲的六個季度里，雀巢的實(shí)際內(nèi)部增長率RIG（衡量銷售量的指標(biāo)）并不穩(wěn)定。其中有些品類是由于疫情后銷量正?；?，比如咖啡；有些品類受到了成本上漲的影響，消費(fèi)者采購量在變少；過去數(shù)年產(chǎn)品創(chuàng)新不足，也影響著銷量。
穩(wěn)定的銷售量更能安撫投資者，最新一個季度RIG指標(biāo)為-2%，比2023年的四個季度更糟。而雀巢對2024年全年的展望是：預(yù)計(jì)銷售額有機(jī)增長約為4%，基礎(chǔ)交易營業(yè)利潤率將適度增長。
今年余下三個季度銷量是否穩(wěn)定，關(guān)系著年度4%的增長目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。
CEO施耐德承諾，第二季度RIG將強(qiáng)勢反彈，今年剩余的時(shí)間里，RIG的表現(xiàn)將穩(wěn)定且積極。
對雀巢有機(jī)增長的最大貢獻(xiàn)者是寵物業(yè)務(wù)，已經(jīng)連續(xù)四年的雙位數(shù)增長，即便它有所放緩，其他產(chǎn)品的集中上新將補(bǔ)位。
比如為使用GLP-1的減肥人群配套營養(yǎng)品。雀巢依靠咖啡、糖果、乳制品、預(yù)制菜、調(diào)味料賺錢，減肥神藥GLP-1改變?nèi)藗兊娘嬍?，對食品巨頭并不友好；“打不過就加入”，畢竟GLP-1使用者需要增肌、預(yù)防骨質(zhì)疏松。
CEO施耐德介紹，GLP-1的配套產(chǎn)品可能會在2024年下半年推出，是雀巢健康旗下產(chǎn)品，“我們從一些新聞機(jī)構(gòu)得知，針對GLP-1患者的潛在配套產(chǎn)品銷售額已經(jīng)達(dá)到15億瑞郎。要幫助患者找到正確的選擇，以解決從肌肉量減少到胃部不適、潛在的維生素缺乏問題?！?/p>
5月，雀巢還會上線一個網(wǎng)站，幫助GLP-1使用者瀏覽合適的營養(yǎng)產(chǎn)品。
施耐德說：“人們對減肥產(chǎn)生了新的興趣，勢頭正在發(fā)展，我認(rèn)為含有高蛋白質(zhì)的控量膳食和蔬菜，對于想減肥的人來說是理想產(chǎn)品，無論你是否接受GLP-1治療?！?/p>
雀巢的新產(chǎn)品邏輯是：當(dāng)人吃得更少的時(shí)候，身體會對維他命、礦物質(zhì)和其他補(bǔ)劑存在需求，要在限制肌肉流失的同時(shí)，確保體重不反彈。
這是一組關(guān)注度很高的產(chǎn)品創(chuàng)新，但為什么過去若干季度缺乏類似動作、激活銷量？施耐德將之歸因于2022年的供應(yīng)鏈危機(jī)。
“在創(chuàng)新方面，過去四年確實(shí)值得回顧。最初疫情在2020-2021年爆發(fā)時(shí)，我們已經(jīng)準(zhǔn)備好一些前幾年推出的產(chǎn)品，保持了良好的勢頭。因此，在創(chuàng)新和革新方面，最初并沒有放緩。然后我們在2022年見證了一些事情，問題不再只是病毒，也有全球供應(yīng)鏈的重大影響，它奪走了創(chuàng)新的能量?！?/p>
“環(huán)顧四周同行進(jìn)行比較，我們并不孤單，這并不是雀巢特有的決定。每個人都在努力解決同樣的問題，那就是如何保持供應(yīng)鏈運(yùn)行，如何將稀缺資源集中在核心SKU上并保持貨架庫存。在那一刻，用于創(chuàng)新和革新的精力就減少了?！?/p>
2023年，雀巢重啟上新；2024年，公司會投入大量資金來支持新產(chǎn)品推出、吸引消費(fèi)者。
大中華區(qū)惠氏下滑
2024年3月，施耐德時(shí)隔三年再次到訪中國，在中國發(fā)展高層論壇上，他介紹了雀巢今年的架構(gòu)變化，原有全球三分區(qū)擴(kuò)大為五個，其中之一是大中華區(qū)，“以確保中國市場的問題和需求能夠直接提交到我的桌上?！?/p>
第一季度的雀巢大中華大區(qū)銷售額下降5.9%，至12億瑞士法郎（96.2億元），匯率產(chǎn)生了負(fù)9.8%的影響。包含春節(jié)的第一季度，糖果業(yè)務(wù)是最大的增長貢獻(xiàn)者。
第一季度，雀巢大中華區(qū)有機(jī)增長率為3.7%：實(shí)際內(nèi)部增長率RIG為2.1%；漲價(jià)的貢獻(xiàn)率為1.5%。大中華大區(qū)的增長得益于居家外渠道和電商渠道的強(qiáng)勁勢頭。
速溶咖啡、糖果業(yè)務(wù)和寵物食品的市場份額有所增長，而惠氏嬰兒營養(yǎng)品市場份額有所下降。
按產(chǎn)品品類劃分，糖果業(yè)務(wù)是最大的增長貢獻(xiàn)者，這得益于徐福記和脆脆鯊產(chǎn)品；雀巢專業(yè)餐飲實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。
大中華區(qū)咖啡業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了中個位數(shù)增長，這稍好于全球咖啡業(yè)務(wù)的低個位數(shù)增長。除了雀巢咖啡和Nespresso，該業(yè)務(wù)還包括包裝型星巴克，家用渠道與戶外渠道的星巴克。
由于寵物食品新品上市和電商渠道的強(qiáng)勢表現(xiàn)，尤其是普瑞納冠能和珍致產(chǎn)品的增長勢頭，普瑞納寵物護(hù)理業(yè)務(wù)取得了雙位數(shù)的增長。這與全球市場一致，普瑞納是雀巢全球有機(jī)增長的最大貢獻(xiàn)者。4月，雀巢剛剛宣布在意大利開設(shè)新的寵物食品工廠，投資4.72億歐元。
大中華區(qū)的嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了正增長，但惠氏銷售額在下降，能恩產(chǎn)品表現(xiàn)抵消了惠氏下降的影響。這部分業(yè)務(wù)在全球市場實(shí)現(xiàn)了低個位數(shù)增長。
大中華區(qū)調(diào)味品業(yè)務(wù)略微下降，因?yàn)榱闶矍涝谙陆怠?/p>