文|慢放
4 月，網(wǎng)易暴雪高調(diào)復(fù)合的消息刷屏社交媒體，一如一年半以前他們高調(diào)分手一樣。
一眾手捧魔獸骨灰盒的玩家一臉懵逼。有人歡呼，有人猶豫，也有人不屑「回來也不玩」。
媒體圈要冷靜得多，大家紛紛從財務(wù)，營收，策略等各種角度做了分析。其中，有一個因素頻頻被提及：鮑勃·考迪克，主政暴雪長達 32 年的前任 CEO，于去年年底離職。
這是一個游戲圈里「人人喊打」級別的存在。他的劣跡，可謂「罄竹難書」：架空董事會；排擠優(yōu)秀開發(fā)團隊；關(guān)停諸多優(yōu)秀 IP；公司頻頻裁員他的薪資卻一路高漲……而在一年半之前，網(wǎng)易暴雪的分手，他的決策占了大頭原因。
很多玩家認為，暴雪能從一家世界級游戲公司，淪喪為今天半死不活的樣子，考迪克當(dāng)背最大的鍋。
現(xiàn)在，他終于走了。網(wǎng)易暴雪也重新牽手了。但類似他這樣的「騷操作級CEO」，在商業(yè)歷史上卻并不罕見。有時候，當(dāng)一家公司面臨危機時，不怕 CEO 不作為，恰恰怕 CEO 太有作為。一通操作猛如虎，回首公司已作古。
比如，一個在科技數(shù)碼圈路人皆知到都成梗的教科書級別案例：
斯蒂芬·埃洛普，和被他成功送走的那家大公司：諾基亞。
01 微軟的內(nèi)奸？
「你是微軟派到諾基亞的內(nèi)鬼嗎？」
2011年 2 月， 當(dāng)斯蒂芬·埃洛普在世界移動大會上宣布，諾基亞將和微軟深度合作時，有人當(dāng)面問了這個問題。對此，他只能尷尬笑笑。
這或許只是一次開玩笑的起哄。但幾個月后，《環(huán)球郵報》刊發(fā)了一篇對諾基亞內(nèi)部員工的采訪。標題就叫《諾基亞員工問：我們的 CEO 是不是微軟的內(nèi)鬼？》。
這次詰問，就多少帶點私人恩怨了。畢竟，曾經(jīng)的諾基亞，那是何等的風(fēng)光無限。根據(jù)芬蘭經(jīng)濟研究所的數(shù)據(jù)，在 1998 年至 2007 年期間，芬蘭的經(jīng)濟增長中，有四分之一的貢獻來自諾基亞。僅僅是數(shù)年前，諾基亞還占據(jù)全球手機市場份額的 72.8%。相當(dāng)于每十臺手機里，七臺是諾基亞。
但就在埃洛普就任 CEO 以來，諾基亞手機的全球市場份額，從 2010 年第四季度的 40%，下跌到 2011 年一季度的的 31%。利潤相較 2009 年同期下滑 26%。
「如果他真心為公司好，那他為什么把公司搞成這樣？」一名員工在采訪中如是說。另一名員工則表示，他懷疑股價再跌下去，搞不好未來幾年，微軟就會收購諾基亞。
兩年后，這個預(yù)言應(yīng)驗了。
2013年，微軟出資 54 億歐元，收購諾基亞移動手機業(yè)務(wù)。此時距離埃洛普入職諾基亞，才剛剛?cè)?，距離諾基亞跌下全球手機出貨量榜首位置，甚至不到兩年。
從此，這個「特洛伊木馬」梗傳遍全球。
確實有理由懷疑埃洛普，畢竟，他是諾基亞百年歷史上，第一位非芬蘭籍貫的 CEO，在來到這家北歐企業(yè)之前，他曾經(jīng)在微軟做過兩年的業(yè)務(wù)部門主管。而在諾基亞「賣身」微軟后，埃洛普又回到了他的老東家，還拿走了高達 1880 萬歐元的退休金。這錢多的連芬蘭總理及財政部長都出來表達不滿。
怎么看，這都像一出肉身入局，搞垮公司，功成名就，退隱江湖的間諜故事。
當(dāng)然，陰謀論終究是陰謀論。事實是，埃洛普的 CEO 職位，是諾基亞董事會投票選出來的。而在收購案推進過程中，包括大老板比爾蓋茨在內(nèi)的諸多微軟高層，都強烈反對這樁生意。之后的事實也證明，微軟并未從這單買賣中獲利多少。作為一家百年巨頭，諾基亞的衰落有更深層次的歷史原因，把鍋甩給一個人，有點偏頗。
但「特洛伊木馬」的說法，確實也折射了從資本圈到用戶對埃洛普的普遍看法：又菜又愛玩。畢竟，雖然諾基亞當(dāng)時有諸多問題，但若不是他的一系列騷操作，一個昔日的移動通訊巨頭，怎么也不至于在短短三年內(nèi)轟然倒塌。如果說諾基亞是一輛正在滑下山坡的汽車，埃洛普就是那個坐在駕駛位子上，狠狠踩了一腳油門的人。
那么，埃洛普到底干了什么？
02 三把火燒了房子
平心而論，埃洛普并非無能之輩——起碼在商業(yè)眼光上。
2010 年，大學(xué)里最常見的手機還是諾基亞的5230系列。那時候，小米 1還沒問世，華為還在做合約機，iPhone 剛剛在幾個月前進入內(nèi)地市場——價格是北京白領(lǐng)一個月的工資。
但埃洛普已經(jīng)看到了諾基亞的危機——缺乏生態(tài)。那時候，手機的鍵盤正在逐漸消失，而諾基亞主流機型搭載的「塞班系統(tǒng)」，并非為觸屏而設(shè)計。其開放性和生態(tài)，也遠遠不如iOS 和正在冉冉升起的安卓。
2011 年，埃洛普在諾基亞內(nèi)部發(fā)了一封備忘錄，把諾基亞的現(xiàn)狀形容成「一個人站在起火的石油鉆井平臺上，要么跳進海里，要么留在原地被燒死」。他還提到了iPhone 對智能手機的重新定義，安卓的「生態(tài)系統(tǒng)競爭」，以及中國深圳的手機制造商帶來的潛在威脅。
現(xiàn)在回頭看，每一條都是精準無比的預(yù)言。但問題是，面對如此局面，埃洛普拿出的對策卻一片混亂，甚至稱得上昏招連連。別的新官都是上任三把火，埃洛普屬于三把火，把自己家房子燒了。
首先，就是操作系統(tǒng)問題。換系統(tǒng)本沒有錯，錯在埃洛普的處理方式。
2011 年 2 月，諾基亞微軟官宣合作，聯(lián)合研發(fā) Windows Phone（以下簡稱 WP）。。但直到 10 月底，首款搭載 WP 系統(tǒng)的 Lumia 800才推向市場。在長達八個月的時間內(nèi)，諾基亞的產(chǎn)品出現(xiàn)空檔期，用戶和經(jīng)銷商一片混亂：到底老塞班還更新嗎？新的 WP 到底好不好用？所以現(xiàn)在該買諾基亞嗎？……
另一方面，在轉(zhuǎn)向 WP 的同時，埃洛普一并關(guān)停了諾基亞的另一個自研項目：MeeGo系統(tǒng)。這是之前，諾基亞和英特爾聯(lián)合研發(fā)的一個手機系統(tǒng)，原本計劃用來替代塞班。但問題是，這個項目已經(jīng)接近尾聲，也誕生了成品——即諾基亞 N9。
2011 年 9 月，諾基亞 N9 上市，出乎意料地收獲了還算不錯的評價。然而一個月之后，Lumia 800 發(fā)布，諾基亞徹底轉(zhuǎn)向 WP。N9 成了唯一搭載 MeeGo 系統(tǒng)的手機，買了它的消費者成了徹頭徹尾的冤大頭。
不知何去何從的老塞班，「有娘生沒娘養(yǎng)」的 MeeGo，尚在探索中的 WP……整個 2011 年，諾基亞在三個系統(tǒng)中來回橫跳，一地雞毛，數(shù)據(jù)的表現(xiàn)立竿見影：2011 年二季度，諾基亞凈利潤從上一季度的 4.39 億美元，驟降為 -4.87 億歐元，直接一步跨入虧損。大中華區(qū)二季度銷量暴跌 53%。相當(dāng)一部分中國用戶（比如筆者），在那個夏天拋棄了諾基亞。
其次，是選擇失誤。
很多年后，關(guān)于諾基亞，問的最多的一個問題是：「為什么不選安卓」。一些老粉至今仍然堅信，倘若埃洛普在 2011 年選擇谷歌而不是微軟，諾基亞今天就是第二個三星。
其實在 2010 年時，谷歌就有意拉諾基亞入安卓陣營，但埃洛普最終選擇了微軟。對此，埃洛普的解釋簡單直接：三星當(dāng)時已經(jīng)選擇了安卓，諾基亞需要差異化，這樣才能有競爭力。
問題是，差異化≠好用。之后的事實證明，WP 系統(tǒng)簡直是全方位的失敗。
首先，微軟起步就晚了。iOS 和安卓早已迭代多年，WP才姍姍來遲，且界面、優(yōu)化和易用性都追不上競爭對手。其次，WP 系統(tǒng)的開發(fā)模式還比 iOS 和安卓復(fù)雜，這反過來繼續(xù)惡化了 WP 的生態(tài)環(huán)境。「雞生蛋蛋生雞」的惡性循環(huán)，讓 WP 越來越拉胯。
數(shù)碼博主瓦特Watt告訴慢放，WP當(dāng)時還是有一些本地app的，還舉辦了開發(fā)者大賽。但有個重要的問題是，WP7之后微軟就推出Win8，統(tǒng)一了手機和電腦內(nèi)核，然而WP7系統(tǒng)卻不支持升級到WP8，這直接導(dǎo)致了第一批支持的用戶原地放棄。
最后，是人事上的安排。
眼看公司業(yè)績江河日下，埃洛普開啟了諾基亞的「降本增效」，但他的步子未免太大了一點：2012 年，諾基亞官宣了十年以來最大的裁員計劃：在 2013 年前裁員 1.1 萬人——也就是一口氣趕走了 19%的員工。同時，關(guān)閉了在德國、加拿大和芬蘭的三家研發(fā)機構(gòu)。
如此「大手筆」的裁員，直接摧毀了市場對諾基亞的信心：消息官宣當(dāng)天，諾基亞股價下跌 18%，同樣為十年以來最大。大量的裁員，甚至引發(fā)了芬蘭國內(nèi)的社會動蕩：酗酒人數(shù)增加，兒童撫養(yǎng)問題激增。最后，連芬蘭經(jīng)濟都跟著下滑。
哦，還記得開頭我們提到的「燃燒的石油平臺」備忘錄嗎？這個寫的誠懇無比的文件，卻帶來了埃洛普意想不到的結(jié)果：內(nèi)部員工認為他過于否定公司過往成績，士氣大跌，連董事會都表達了不滿；而在被媒體曝光后，外界也普遍認為諾基亞翻身無望，進一步影響了公司的品牌形象。
2014 年，埃洛普卸任 CEO，回到微軟。在他身后，是一片狼藉的諾基亞：股價下跌了 62%，手機市場份額減少了一半，智能手機市場份額從 33% 降至 3%，公司累計虧損 49 億歐元。他也成為了老諾基亞的「末代 CEO」，并親手給它的墓穴填了一鏟子土。
03 人菜癮大的 CEO 們
埃洛普并非唯一的「騷操作 CEO」。縱觀商業(yè)歷史，因為一通猛如虎的操作，把公司搞的元氣大傷的CEO 們，比比皆是。
比如，一度是互聯(lián)網(wǎng)知名門戶網(wǎng)站的雅虎。在 CEO 瑪麗莎·梅耶爾（Marissa Mayer）的一系列失敗決策下，一路走低。不但徹底退出中國市場，還在 2017 年賣身美國電信公司 Verizon。再比如，曾因商務(wù)郵件系統(tǒng)和全鍵盤設(shè)計，而名聲大噪的「黑莓手機」，因為 CEO 忽視全觸屏市場的發(fā)展，最終在 2022 年徹底停產(chǎn)，成為時代的眼淚。更別提一個近在眼前，而且還在發(fā)展中的例子：已經(jīng)改名 X 的推特，和拉著它一會蹦迪一會坐火箭的埃隆·馬斯克。
網(wǎng)上曾經(jīng)有這么一句段子：「不怕二代紙醉金迷，就怕二代證明自己」。用在 CEO 身上，也同樣成立。有時候，大刀闊斧的改革，不一定是救助企業(yè)的良藥，卻很有可能把企業(yè)推下深淵。「治大國若烹小鮮」的策略反而有可能是最穩(wěn)妥，最保險， 和成功率最高的企業(yè)經(jīng)營策略。
畢竟，程序員都知道，對于一個大項目來說，只要代碼還能跑，就千萬別大改它。
參考資料：
王臣漢丨微軟來的埃洛普先生