文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
打開微信指數(shù)，搜索雷軍和周鴻祎，兩位企業(yè)家的網(wǎng)紅指數(shù)一目了然。
自 3 月底小米汽車發(fā)布以來，不論是首批交付時(shí)親自給車主開車門，還是開啟抖音直播連麥車企大佬回答網(wǎng)友提問，雷軍教科書式的營(yíng)銷就沒有停過，其個(gè)人與企業(yè)深度綁定的流量指數(shù)一直高居不下，一直是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于周鴻祎。
但 4 月 20 日這天，周鴻祎和雷軍的指數(shù)達(dá)到了持平的狀態(tài)，這天是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng) 30 周年發(fā)展座談會(huì)。原因很簡(jiǎn)單，周鴻祎與馬化騰的世紀(jì)大和解。
昔日劍拔弩張的 3Q 大戰(zhàn)主角，正面化干戈為玉帛。周鴻祎與馬化騰握手笑談，周鴻祎感謝馬化騰在微信視頻號(hào)的支持；馬化騰也笑侃，你現(xiàn)在成為主播了，（周鴻祎習(xí)慣穿紅衣）是「網(wǎng)紅」的「紅」了吧？
種草還是帶貨，這是兩個(gè)人的本質(zhì)區(qū)別。
借助北京車展的流量威力，雷軍和周鴻祎的微信指數(shù)再次昂揚(yáng)向上。雷軍本身就是新能源汽車行業(yè)的頂流，在北京車展所到之處皆是追隨；而周鴻祎本身不參與造車，善于借勢(shì)搭臺(tái)唱戲，成為網(wǎng)紅的意愿強(qiáng)烈。
雷軍和周鴻祎的熱度背后，更根本的是趨同，表面上一團(tuán)和氣，沒有沖突，服務(wù)于各自的商業(yè)目標(biāo)，這都是企業(yè)家們下場(chǎng)直播為品牌造勢(shì)的目的所在。其最大的共識(shí)是緩解內(nèi)心的流量焦慮，在價(jià)格戰(zhàn)的大趨勢(shì)下，通過 IP 驅(qū)動(dòng)銷售，才能從上一個(gè)時(shí)代穿越周期到下一個(gè)時(shí)代。
雷軍不愿「封神」
大佬云集，造車新勢(shì)力齊聚北京車展，其中的流量擔(dān)當(dāng)當(dāng)屬雷軍。
這是小米汽車第一次參加北京車展，但對(duì)于剛剛發(fā)布小米 SU7 的雷軍來說，這不過是其營(yíng)銷神話流量效應(yīng)的再一次延續(xù)。小米汽車秀了一把肌肉：截至 4 月 24 日，小米 SU7 鎖單量超過 7.57 萬臺(tái)，已交付 5781 臺(tái)，這一成績(jī)創(chuàng)下了新品牌首款車型上市首月的交付量紀(jì)錄。
另一個(gè)關(guān)鍵信息是，雷軍在集團(tuán)投資者大會(huì)上透露，小米汽車的毛利率為 5-10%，最初預(yù)計(jì)的銷量目標(biāo)是 7.2 萬臺(tái)，但如今的銷量遠(yuǎn)超預(yù)期，6 月單月交付量將突破 1 萬臺(tái)，全年的交付量目標(biāo)為 10 萬臺(tái)。
這一成績(jī)對(duì)僅入場(chǎng)三年的小米汽車來說，不可謂不亮眼。所以北京車展上，雷軍雨露均沾，把自身的流量光環(huán)撒向友商的大地，不光是 CEO 曾到場(chǎng)為小米汽車捧場(chǎng)的蔚小理，也包括比亞迪、寧德時(shí)代等一眾巨頭，雷軍所到之處，皆是目光追隨。
但究其本質(zhì)，放低姿態(tài)，與用戶交朋友是雷軍給車企大佬們標(biāo)準(zhǔn)示范。
隨后便是短視頻平臺(tái)鋪天蓋地的內(nèi)容，雷軍個(gè)人的視頻號(hào)也發(fā)布了幾條北京車展的內(nèi)容。其中播放量最高的一條就很有示范性，雷軍被簇?fù)碇咴谌巳褐?，旁邊有人高喊：Are you ok？雷軍和一眾人心領(lǐng)神會(huì)開心大笑，又有人喊：雷總，小米干翻特斯拉。
「Are you ok」這個(gè)熱梗源自 2015 年，當(dāng)時(shí)雷軍在小米印度發(fā)布會(huì)上如此向粉絲問好，被加工成 B 站鬼畜視頻，作為雷軍的符號(hào)早已深入年輕人群體中。將近十年之后，雷軍的視頻號(hào)依然拿來作為開頭，可見其對(duì)用戶需求和心理的討好程度。
以人為核心，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)驗(yàn)證了個(gè)人 IP 驅(qū)動(dòng)銷售的成功，而雷軍的示范效應(yīng)在于，創(chuàng)始人親自下場(chǎng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)銷售，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過通過達(dá)人所能觸達(dá)的用戶范圍。這離不開雷軍多年積累的口碑，更在于雷軍在驅(qū)動(dòng)銷售時(shí)對(duì)策略和細(xì)節(jié)的熟稔。
比如，去年上海車展上，寶馬 MINI 展臺(tái)因?yàn)榘l(fā)放免費(fèi)冰淇淋，區(qū)別對(duì)待中國(guó)和外國(guó)訪客造成了網(wǎng)民的抵制和不滿。雷軍就發(fā)布視頻號(hào)稱，今年小米展臺(tái)上，如果你累了渴了，小米給大家準(zhǔn)備了 9 種顏色的礦泉水，對(duì)應(yīng)的正是小米 SU7 的 9 種顏色。
流量營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)銷售，但唯一的桎梏在于流量也有可能帶來反噬。
李想就是前車之鑒，3 月 2 日至今，理想汽車 CEO 李想一直沒有更新他的微博。在此之前，李想在微博上一直高調(diào)示人，不論是解讀公司戰(zhàn)略和還是復(fù)盤產(chǎn)品，李想持續(xù)輸出個(gè)人判斷和觀點(diǎn)，為理想汽車制造了諸多話題。只是因?yàn)?MEGA 遭遇大量惡意攻擊，李想開始做出一系列戰(zhàn)略和組織調(diào)整。
雷軍不會(huì)不注意到流量的危險(xiǎn)，SU7 作為第一款產(chǎn)品，新車交付之后的問題可能會(huì)不斷冒出來，在被外界吹向「雷神」的道路上，雷軍現(xiàn)在只愿意說自己是「雷廠長(zhǎng)」。
周鴻祎止于種草
雷軍帶貨，周鴻祎種草。
如果說雷軍贏在通過營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)自家產(chǎn)品的銷售，那么周鴻祎則是通過網(wǎng)紅效應(yīng)影響消費(fèi)，前者有銷量數(shù)據(jù)作為背書，后者只是驗(yàn)證了新能源車企們的流量焦慮。
在雷軍的示范效應(yīng)下，長(zhǎng)城汽車 CEO 董事長(zhǎng)魏建軍、奇瑞汽車尹同躍等車企大佬們，也紛紛下場(chǎng)參與企業(yè)營(yíng)銷。魏建軍駕駛魏牌藍(lán)山智駕版，做了無高精地圖全場(chǎng)景 NOA 實(shí)測(cè)，尹同躍也跟羅振宇和知名媒體人們一起直播，親測(cè)星紀(jì)元 ET 的長(zhǎng)途高速高階智駕能力。
制造話題，博取關(guān)注，而后才是帶動(dòng)增長(zhǎng)，緩解流量焦慮。
北京車展上，周鴻祎作為唯一能跟雷軍對(duì)抗的「車?！?，爬上一輛越野車的車頂以示范自己的攀巖功底，成功搶鏡博取關(guān)注。而在此之前，周鴻祎還發(fā)起了新能源車的推薦和征集活動(dòng)，打算賣掉自己的邁巴赫，成功讓 360 公司樓下成為新能源汽車們博取流量和關(guān)注的展臺(tái)。
「我想通過自己的體驗(yàn)和影響力，告訴大家一個(gè)觀點(diǎn)，中國(guó)的智能網(wǎng)聯(lián)車和新能源車行業(yè)已經(jīng)崛起?！怪茗櫟t說，他體驗(yàn)了極氪 009、理想的 Mega、仰望 U8，還準(zhǔn)備試問界 M9 和蔚來的 ET9，他說自己不是為了哪吒汽車抬轎子，而是要為中國(guó)新能源網(wǎng)聯(lián)車唱贊歌。
一手研究大模型，一手鉆研新能源，打算轉(zhuǎn)型網(wǎng)紅的周鴻祎在新能源市場(chǎng)亮出了自己的格局，但也很難為 360 投資的哪吒汽車帶來改變，就連 360 本身，也已難掩黯淡。
去年4月，在大模型的熱度下，360 集團(tuán)處于股價(jià)高位，而周鴻祎因離婚被分走近 90 億市值股票。2023 年公司凈虧損近 5 億元，此后 360的股價(jià)一直處于走低狀態(tài)，今年 2 月一度低至 6.19 元，相比于周鴻祎本人的熱度，360 公司的股價(jià)一直不溫不火。
更重要的是，作為哪吒汽車的股東，去年 360 持有哪吒汽車 9.3658% 股份，當(dāng)期對(duì)應(yīng)投資虧損為 6.87 億元，這意味著，2023 年哪吒汽車虧損的額度為 73.4 億元。
在去年新能源汽車交付榜單中，哪吒汽車也是一個(gè)扎眼的存在。其全年交付量近 12.75 萬輛，同比下滑約 16%，僅完成了當(dāng)初定下交付目標(biāo)的一半，是唯一一家銷量負(fù)增長(zhǎng)的造車新勢(shì)力。
挽救掉隊(duì)的哪吒汽車或許是周鴻祎的心病之一，小米汽車 SU7 爆火之后，周鴻祎也帶著哪吒汽車 CEO 張勇開啟工廠直播。周鴻祎毫不避諱對(duì)哪吒汽車的不滿，直言要向小米汽車學(xué)習(xí)，站在用戶的角度想問題，而不是從營(yíng)銷到產(chǎn)品規(guī)劃都是自嗨。
但建議歸建議，專業(yè)歸專業(yè)，周鴻祎對(duì)汽車行業(yè)的觀點(diǎn)也只是種草的水平。
比如在北京車展上，周鴻祎跟李想提建議，他認(rèn)為 MEGA 要是有一個(gè)四座版，可能車的空間會(huì)非常舒服。但李想從專業(yè)角度回懟，他不推薦四座版 MPV，因?yàn)檐嚭笞浅ｎ?，舒適性非常糟糕。
所以，周鴻祎只適合新能源賽道的種草，如果非要帶貨，可能首要任務(wù)還是扶起困境中的哪吒汽車。
和氣背后的暗流
企業(yè)家們公開露面都是一團(tuán)和氣，而就在北京車展的熱鬧開場(chǎng)之前，新能源汽車行業(yè)的暗流依然在涌動(dòng)。
根據(jù)《財(cái)新》報(bào)道，理想首款純電產(chǎn)品 MEGA 上市期間曾遭遇網(wǎng)絡(luò)水軍惡意攻擊，涉嫌參與打壓的車企有三至四家。目前警方正在對(duì)涉事公司進(jìn)行調(diào)查，其中小鵬汽車一名中層員工正在配合調(diào)查。
目前該案件正在偵辦階段，小鵬汽車隨后發(fā)布聲明回應(yīng)稱，小鵬汽車支持警方行動(dòng)，并積極配合警方對(duì)于供應(yīng)商的調(diào)查。此外小鵬汽車方面也稱，小鵬 X9 上市以來也廣受網(wǎng)絡(luò)水軍惡意攻擊。
關(guān)于理想汽車 MEGA 遭惡意攻擊的孰是孰非，還要等官方的靴子落地。所以，北京車展表面上的一團(tuán)和氣，但不代表競(jìng)爭(zhēng)停止了。
比如，理想汽車發(fā)布的新車型 L6，售價(jià)分別為 24.98 萬和 27.98 萬元，這是理想汽車首款 30 萬以內(nèi)的車型。
作為理想汽車的第二大股東，美團(tuán)創(chuàng)始人王興認(rèn)為，「我覺得到目前為止理想推出的所有車型里，L6大概率會(huì)是理想自己的員工買得最多的那款。我相信理想的很多員工在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)這款車的過程中心里也清楚這一點(diǎn)?！?/p>
而與理想最新款車型 L6 正面競(jìng)爭(zhēng)的，則是華為問界最新發(fā)布的新款 M5，二者發(fā)布時(shí)間相差 7 天，價(jià)格完全相同。
「瘋掉了，這個(gè)行業(yè)太卷了！」心直口快的余承東說，這是華為第一次把高階智能駕駛的價(jià)格做到這么低。華為希望和賽力斯以及其他合作伙伴一起努力，進(jìn)行大規(guī)模海量交付，進(jìn)而降低成本減少虧損。其背后與理想汽車白熱化競(jìng)爭(zhēng)，可見一斑。
從今年一季度的數(shù)據(jù)看，華為問界依然領(lǐng)先于理想汽車，問界已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)新勢(shì)力的銷量冠軍。這其中不只是 MEGA 失利帶給理想汽車的拖累，更在于價(jià)格戰(zhàn)已成行業(yè)內(nèi)卷的趨勢(shì)。4 月 22 日，理想汽車官宣全系降價(jià)，正式放棄高毛利的策略以保住全年銷售目標(biāo)。
愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，成為 2024 年新能源市場(chǎng)的主旋律之一。
理想汽車、比亞迪和特斯拉是目前為數(shù)不多盈利的新能源車企，而普遍虧損的行業(yè)狀態(tài)下，今年行業(yè)整體盈利情況可能會(huì)進(jìn)一步惡化。在優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下穿越周期，競(jìng)爭(zhēng)的暗流也勢(shì)必不會(huì)停止，沒有誰愿意被動(dòng)淘汰出局。
北京車展宛如一場(chǎng)大戲，演的是大佬們帶著企業(yè)如何穿越周期，而真正構(gòu)成這場(chǎng)大戲的，除了表面發(fā)光的人物，還有背后永恒的矛盾和沖突。
就像十多年前，為了打造各自的手機(jī)業(yè)務(wù)，周鴻祎甚至與雷軍在微博上約架，雷軍提前帶著員工在朝陽(yáng)公園踩了點(diǎn)，小米官方傳記《一往無前》里寫到這件事時(shí)說，「在雷軍心中，他真的準(zhǔn)備大干一場(chǎng)」。