文|連線Insight 王慧瑩
編輯|子夜
辛巴的直播間又被封了。
4月20日，辛巴在母嬰專場(chǎng)直播間開啟本年度第二輪直播帶貨，因直播間負(fù)面評(píng)論逐漸情緒激動(dòng)，言辭激烈，表達(dá)了對(duì)其他主播的不滿，并再次怒懟平臺(tái)。
這不是辛巴第一次在直播間公開喊話快手，辛巴和快手“相愛相殺”由來(lái)已久。
圖源辛選集團(tuán)官網(wǎng)
而快手這次官方的反應(yīng)堪稱是“快、準(zhǔn)、狠”。直播當(dāng)天，快手就將辛巴個(gè)人賬號(hào)“辛有志 辛巴818”封禁。隨后，辛巴迅速換上辛選旗下主播賬號(hào)開播，但很快再次因過激言論違反社區(qū)規(guī)則而被封禁。當(dāng)天，除辛巴個(gè)人賬號(hào)外，快手接連封禁辛巴家族四個(gè)主播賬號(hào)，辛巴的態(tài)度也收斂許多。
快手和辛巴態(tài)度轉(zhuǎn)變的背后，是直播帶貨行業(yè)頭部主播壟斷流量的時(shí)代已經(jīng)過去，市場(chǎng)上“去頭部化”的聲音和動(dòng)作有很多，不少頭部主播都減少直播頻率，甚至退居幕后、轉(zhuǎn)行創(chuàng)業(yè)。
今年以來(lái)，辛巴曾表示對(duì)直播帶貨的疲憊，也將“退役”提上日程，并直言要在AI領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。
辛巴的特殊性在于，自己和“辛巴818”家族的賬號(hào)都聚集在快手平臺(tái)，辛選公司業(yè)務(wù)也主要依賴直播帶貨。
作為頭部主播，辛巴的直播間依然火熱，但怎么把流量分散給家族，延伸到辛選公司，甚至是未來(lái)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目上，還等著辛巴給出解法。
目前來(lái)看，除了直播間，辛巴還沒能真正擴(kuò)展第二曲線，也沒有跨平臺(tái)的布局動(dòng)作，因此，目前辛巴還不能失去快手直播間。
01 辛巴難“退役”
“快手不需要我了?！?/p>
4月20日，在被快手接連封禁個(gè)人賬號(hào)及旗下四個(gè)矩陣賬號(hào)后，快手頭部主播辛巴如是說道，并表示自己要著手策劃“退役”直播，歡迎大家來(lái)看。
辛巴頻繁流露出的疲倦、不滿，背后實(shí)際上是難掩的流量焦慮。
辛巴怒懟平臺(tái)其他主播，也是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，而辛巴家族已經(jīng)難回巔峰時(shí)期。
曾經(jīng)，辛巴家族的帶貨能力和直播間流量，都可以稱得上是快手的頂流，而這些年，辛巴雖然仍是快手的頭部主播，但流量增長(zhǎng)遭遇瓶頸。
2020年12月，“糖水燕窩”的事件處罰結(jié)果出爐后，辛巴的個(gè)人賬號(hào)被封停60天，同時(shí)他旗下的27名電商主播的賬號(hào)也被封停15天。
這次事件后，辛巴的流量焦慮更明顯了，他喊話其他主播和平臺(tái)的行為頻繁上演。
這種戲碼觀眾們已經(jīng)見怪不怪。早在2020年4月，辛巴與快手另一主播散打哥隔空互懟，兩人的口水仗從快手打到微博，甚至于后來(lái)兩人的家族主播和粉絲們都加入了罵戰(zhàn)之中，場(chǎng)面一度失控。
此后辛巴不斷地掀起和同行的罵戰(zhàn)，伴隨而來(lái)的是被快手頻繁封禁。
快手這些年快速發(fā)展，帶貨直播生態(tài)迅速壯大，2023年，快手的電商業(yè)務(wù)，全年GMV超過1.18萬(wàn)億，而做一個(gè)對(duì)比，辛選集團(tuán)2022年的總營(yíng)業(yè)額為500億元。
對(duì)快手而言，一個(gè)良好的生態(tài)，顯然更為重要，因此對(duì)違規(guī)行為的容忍度也在變窄。
此次風(fēng)波事件當(dāng)晚，辛巴個(gè)人賬號(hào)被封禁后，辛巴接連用旗下徒弟“小洛”“徐婕”“佳佳”“蛋蛋”四個(gè)主播賬號(hào)進(jìn)行直播，但無(wú)一例外地都被快手封禁了。最后，辛巴找來(lái)了從未帶貨直播過的助手建新的賬號(hào)開播，辛巴處在被動(dòng)局面。
事實(shí)上，隨著直播帶貨行業(yè)進(jìn)入深水區(qū)，頭部主播一家獨(dú)大難免給平臺(tái)帶來(lái)不少風(fēng)險(xiǎn)，去中心化、去頭部化成為眾多平臺(tái)、機(jī)構(gòu)的共識(shí)。尤其是快手，私域?qū)傩詮?qiáng)、主播家族派系林立，更需要去中心化，此次對(duì)辛巴的態(tài)度也釋放出快手去頭部化的信號(hào)。
另一邊，頭部主播們也意識(shí)到“人紅是非多”，降低風(fēng)險(xiǎn)、減少輿論最直接的辦法是減少直播帶貨頻率，也就有了辛巴、小楊哥相繼宣布“退休”的言論。
需要明白的是，作為頭部主播，既是流量的中心，也是家族、團(tuán)隊(duì)的中心，即便是“退休”，頭部主播很難真正離開直播間。
以辛巴為例，從去年開始，辛巴就在有意減少自己賬號(hào)直播帶貨的次數(shù)，除618、雙11、年貨節(jié)等重要大促節(jié)點(diǎn)外，辛巴游走在旗下徒弟直播間，成為徒弟直播間“常客”，為徒弟們“站臺(tái)”。
從行業(yè)來(lái)看，頭部主播“退休”“隱退”似乎是一種正常發(fā)展趨勢(shì)，通過旗下矩陣號(hào)觸達(dá)更多用戶也成為不少機(jī)構(gòu)的思路。但辛巴“退役”，就像是一場(chǎng)“狼來(lái)了”的故事。口號(hào)喊了這么多年，辛巴還是離不開直播間。
02 除了直播，辛巴的版圖為何沒能做大？
辛巴為什么離不開直播間？回答這個(gè)問題之前，要先回答辛巴除了直播間，還有什么？
不同于李佳琦、羅永浩等頭部主播，辛巴的身上有股子江湖氣，直播間也極具個(gè)人特色，性情、憤怒、聲淚俱下、質(zhì)問粉絲……是辛巴直播中常見的風(fēng)格。
也是因?yàn)檫@樣的風(fēng)格，盡管辛巴與快手相愛相殺多年，辛巴多次站在對(duì)立面喊話快手，辛巴仍未離開過快手。
辛巴不止一次公開提到自己不會(huì)離開快手。
2020年，辛巴接受媒體采訪時(shí)提到，“我走，能幫助其它平臺(tái)削弱對(duì)手。跟三國(guó)的道理一樣，我過去幫它，它要帶著我的兵去攻打我原本長(zhǎng)大的地方，這我是不能認(rèn)的。人沒有情懷、企業(yè)沒有情懷，就是小打小鬧?！?/p>
風(fēng)波事件重啟直播后，評(píng)論區(qū)有粉絲建議辛巴、辛選獨(dú)立開通帶貨APP，仿照東方甄選自己培養(yǎng)粉絲流量池，但辛巴直接拒絕，“我沒有那個(gè)心勁兒了”。同時(shí)辛巴認(rèn)為，帶著從快手出來(lái)的團(tuán)隊(duì)與快手對(duì)壘，不符合其行事風(fēng)格。
另一方面，辛巴也表示，“辛巴這一生除了快手外不會(huì)服務(wù)任何平臺(tái)”，如果在快手做不下去，他將轉(zhuǎn)行。
與其說辛巴對(duì)快手有深厚的感情，不如說整個(gè)辛巴家族離不開快手。
眾所周知，辛巴是從快手成長(zhǎng)起來(lái)的，并基于快手生態(tài)一手建立了“辛巴家族”矩陣號(hào)，快手的平臺(tái)調(diào)性和粉絲土壤都更符合辛巴。
倘若離開快手，辛巴就要面臨去哪的問題。以抖音平臺(tái)為例，去年11月辛巴在抖音直播，情緒激動(dòng)的辛巴拿出在快手平臺(tái)的風(fēng)格，因言語(yǔ)不當(dāng)，當(dāng)晚就遭官方封禁。彼時(shí)，辛巴在抖音有超415萬(wàn)粉絲，遠(yuǎn)不及快手近1億的粉絲體量，如今在抖音已經(jīng)搜不到辛巴的賬號(hào)。
可以預(yù)見的是，短時(shí)間內(nèi)辛巴和辛巴家族都離不開快手。更重要的是，近兩年“去頭部主播化”成為行業(yè)共識(shí)，盡管辛巴的粉絲體量很大，但在快手的話語(yǔ)權(quán)大不如前，辛巴已然處在被動(dòng)地位。
實(shí)際上，辛巴也意識(shí)到自己的性格帶來(lái)輿論和風(fēng)險(xiǎn)，有意將雞蛋不放在同一個(gè)籃子里，在內(nèi)部提出“去辛巴化”。
這樣的思路之下，辛巴把徒弟們推到了臺(tái)前。蛋蛋、時(shí)大漂亮、貓妹妹、趙夢(mèng)澈等徒弟賬號(hào)的總粉絲體量達(dá)到了億級(jí)，其中蛋蛋個(gè)人粉絲數(shù)就超過9800萬(wàn)。
從GMV上看，據(jù)新榜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年快手直播帶貨銷售額排名前十的主播中過半為辛選集團(tuán)主播。其中，辛巴徒弟“蛋蛋”、辛巴本人、辛巴徒弟“時(shí)大漂亮”包攬前三，預(yù)估帶貨總額分別為171億元、125億元和44.7億元。
此外，國(guó)內(nèi)直播帶貨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，辛巴帶領(lǐng)辛選團(tuán)隊(duì)瞄向海外市場(chǎng)。2023年5月，辛巴在泰國(guó)開播。官方數(shù)據(jù)顯示，辛巴團(tuán)隊(duì)在泰國(guó)的首場(chǎng)直播中，全場(chǎng)帶貨六小時(shí)，總銷售額破8.3億，總訂單量超678萬(wàn)單。此次出海泰國(guó)是“辛選國(guó)際出海計(jì)劃”第一站，意味著辛選將正式進(jìn)入海外市場(chǎng)。
除了將矩陣賬號(hào)培養(yǎng)起來(lái)，辛巴還在探索直播以外的版圖，但似乎遠(yuǎn)不及直播順利。
辛巴和蛋蛋在泰國(guó)直播，圖源辛選集團(tuán)官網(wǎng)
早在2022年5月，辛巴宣布投資20億在廣州白云區(qū)辛選基地開了一家“辛選超市”（X-Market），在開業(yè)當(dāng)天的直播里，辛巴直播間人氣超過130萬(wàn)人在線。更有消息稱，超市開業(yè)3天GMV達(dá)10億，揚(yáng)言未來(lái)要全國(guó)連鎖。但除了當(dāng)天高調(diào)的營(yíng)業(yè)額之外，辛選超市并未引發(fā)更大規(guī)模的討論，這家超市也更像是辛巴將直播場(chǎng)景搬進(jìn)了自家倉(cāng)庫(kù)。
在公司內(nèi)部管理上，辛巴及團(tuán)隊(duì)的表現(xiàn)也并不成熟。去年12月，辛選前CEO管倩被解聘一事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，也將辛選主播蛋蛋與辛選集團(tuán)高層的矛盾擺在臺(tái)面上。彼時(shí)，辛選集團(tuán)下發(fā)《關(guān)于辛選集團(tuán)人員任免的通知》，CEO管倩被解聘，隨后蛋蛋公開發(fā)文指責(zé)管理層，這場(chǎng)“不體面的分手”暴露出辛選內(nèi)部的管理問題。
成于快手，困于快手，現(xiàn)在的辛巴有些“人在江湖，身不由己”。
03 辛巴也累了，但還要掙扎尋出路
身在江湖的辛巴，似乎有些疲憊。
今年3月8日，辛巴在直播間與觀眾閑聊時(shí)透露，自己有退出直播帶貨的想法，并希望能夠換一個(gè)賽道學(xué)習(xí)，令很多人意外的是，他選的新賽道是人工智能。
“直播行業(yè)已經(jīng)沒有能讓我興奮的東西了，我想沉淀兩年，出去學(xué)學(xué)看看人家的人工智能怎么做的?！笨此坡唤?jīng)心地講述，透露著辛巴想要離開直播帶貨的信號(hào)。
的確，辛巴直播近六年時(shí)間，從最初打PK出圈，到成為快手“帶貨王”，頭頂頭部主播光環(huán)，辛巴不僅要直面輿論壓力，還要直面行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，精力有限，想轉(zhuǎn)行也是情理之中。
更直白的是，“辛選沒有大家理解得那么賺錢”。用辛巴的解釋來(lái)說是，“你可以理解為你家小辛巴就白玩”。
據(jù)官方披露，目前辛選集團(tuán)年?duì)I收規(guī)模可達(dá)500億元。辛巴在直播間表示，由于需要投入人工、房租水電、平臺(tái)分成、稅收以及供應(yīng)鏈建設(shè)等成本，辛選沒有那么賺錢。
提到供應(yīng)鏈，是辛巴和辛選近幾年強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞。在官方宣傳中，辛選集團(tuán)已整合了超過3000家高規(guī)格工廠資源，用C2M（顧客對(duì)工廠）方式安排生產(chǎn)，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)嚴(yán)控成本和質(zhì)量，然后打通從生產(chǎn)到銷售全產(chǎn)業(yè)鏈。目前，集團(tuán)員工總數(shù)超4000人，僅選品團(tuán)隊(duì)就有1400人。
當(dāng)然，這也是行業(yè)發(fā)展到下半場(chǎng)的必然趨勢(shì)，一片紅海之中玩家們都開始比拼供應(yīng)鏈。
直播電商早已告別了紅利期，增速趨緩。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年間，直播電商市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率均超過100%。2023年，這個(gè)數(shù)字變成了35.2%，未來(lái)三年內(nèi)預(yù)計(jì)為18%。
競(jìng)爭(zhēng)加劇，平臺(tái)和機(jī)構(gòu)都在“去頭部化”，頭部主播影響力猶在，但話語(yǔ)權(quán)和賺錢機(jī)會(huì)勢(shì)必在減少。頭部主播們也意識(shí)到，直播帶貨已經(jīng)不是唯一，開始轉(zhuǎn)移重心，尋找新的出路。
比如，李佳琦在內(nèi)容上做了IP《所有女生的offer》；羅永浩“真還傳”大結(jié)局后轉(zhuǎn)而投向AR領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)；小楊哥爆火之后，跨入了短劇、音樂節(jié)等娛樂產(chǎn)業(yè)。
今年開始，辛巴將目光瞄向了“直播切片”生意。近期，辛巴旗下的辛選集團(tuán)發(fā)布內(nèi)部信，官宣成立負(fù)責(zé)直播切片帶貨業(yè)務(wù)的子公司，“切片分銷”生意將成為辛選集團(tuán)2024年重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域之一。
所謂的“直播切片”，是博主在獲得頭部主播官方授權(quán)后，把其直播時(shí)的精彩片段剪輯成一段段新的短視頻，再掛上相應(yīng)的商品鏈接帶貨，并與主播所在的MCN機(jī)構(gòu)做傭金分成。
頭部主播中最早開展短視頻切片生意的是小楊哥，憑借著將切片授權(quán)，小楊哥在過去兩年間幾乎席卷了抖音。三只羊官方曾披露，2022年有11000多人獲得三只羊網(wǎng)絡(luò)的切片授權(quán)，人均收入17000元。
用小楊哥的話來(lái)說，每周雖然自己只直播一場(chǎng)，但切片賬號(hào)每日瀏覽量能達(dá)到三四億，甚至切片系統(tǒng)化管理也是他發(fā)明的。
切片賬號(hào)就像是頭部主播或機(jī)構(gòu)的投流對(duì)象，主播們可以利用切片賬號(hào)分枝散葉提高影響力；同時(shí)，切片賬號(hào)能借助頭部主播的流量賺錢，看起來(lái)是個(gè)雙贏的生意。
去年年底，東方甄選也表示其直播切片授權(quán)試點(diǎn)正處于內(nèi)測(cè)階段；無(wú)憂傳媒推出了無(wú)憂星耀App，并開放了嘴哥、多余和毛毛姐、劉思瑤等網(wǎng)紅達(dá)人的切片授權(quán)通道。
直播行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，行業(yè)開始告別大主播壟斷流量的時(shí)代，本質(zhì)上，辛巴不斷轉(zhuǎn)向、探索，為的都是給自己還有整個(gè)辛選謀求更大的生意。未來(lái)，辛選走到多遠(yuǎn)，還是要看辛巴這個(gè)核心。