界面新聞記者 | 路非
2023年4月25日，薇諾娜母公司貝泰妮發(fā)布2023年財(cái)報(bào)，披露了多項(xiàng)新業(yè)務(wù)的投入進(jìn)展。
財(cái)報(bào)顯示，貝泰妮2023全年實(shí)現(xiàn)營收55.2億元，歸母凈利潤7.6億元。與此同時，2024年一季度貝泰妮開了個好頭，營收增幅擴(kuò)大至27.1%，營收、歸母凈利潤分別達(dá)10.97億元及1.77億元。
從兩份財(cái)報(bào)透露的信息可以看出，2023年是貝泰妮蟄伏并蓄勢待發(fā)的一個重要關(guān)口。
2023年對于整體化妝品行業(yè)而言也是不容易的一年。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，期內(nèi)我國社會消費(fèi)品零售總額約為人民幣47.15萬億元，同比上升7.24%。其中，限額以上化妝品類商品零售總額同比上升5.1%，增速略低于社會零售總額。
在整體行業(yè)態(tài)勢仍然疲軟的情況下，貝泰妮仍然堅(jiān)持投入多品牌發(fā)展，夯實(shí)研發(fā)基礎(chǔ)，為持續(xù)成為皮膚學(xué)級護(hù)膚品中的領(lǐng)頭羊而打好地基。
根據(jù)歐睿國際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2023年中國皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場規(guī)模約為人民幣333.4億元，仍處于黃金發(fā)展期。期內(nèi)，貝泰妮旗下薇諾娜在護(hù)膚類產(chǎn)品市場排名第九，較去年同期基本持平，但其在中國皮膚學(xué)級護(hù)膚品賽道市場排名則連續(xù)多年穩(wěn)居第一，市場份額約為20.40%。
與此同時，貝泰妮也首次在財(cái)報(bào)中披露收購品牌泊美和Za的業(yè)績表現(xiàn)。再加上內(nèi)部孵化的嬰童護(hù)膚品牌薇諾娜寶貝、專業(yè)抗老科技品牌璦科縵AOXMED以及AI驅(qū)動的祛痘品牌貝芙汀Beforteen，貝泰妮已經(jīng)形成了從大眾到高端，橫跨多個層級消費(fèi)客群的品牌矩陣，不斷完善成為一個美妝集團(tuán)的基本盤。
多品牌矩陣漸露頭角
根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，主品牌薇諾娜體量突破50億元，年?duì)I收達(dá)51.92億元；薇諾娜寶貝營收增長至1.5億元，穩(wěn)步成長為集團(tuán)的另一支柱。
2023年，薇諾娜寶貝進(jìn)行了更專業(yè)的分階護(hù)理，根據(jù)0到3歲和3歲以上的年齡分區(qū)，將產(chǎn)品功效更為細(xì)化。該品牌獲得了天貓雙11嬰童護(hù)膚品類Top3和天貓年度嬰童品牌Top5的成績。
薇諾娜寶貝不僅在線上持續(xù)發(fā)力，其線下終端零售點(diǎn)位已覆蓋超5000家以上，其中包括終端醫(yī)院覆蓋985家；屈臣氏覆蓋近4000家門店，且獲屈臣氏嬰童護(hù)膚品類排名TOP4。
這一年也是貝泰妮孵化的新品牌面向市場的起點(diǎn)。
高端專業(yè)抗老科技品牌璦科縵AOXMED通過以與醫(yī)美及生美機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作為專業(yè)背書，以線上渠道廣域觸達(dá)納新，并投資國內(nèi)頭部百貨的高端陳列和價值服務(wù)，逐漸建立市場知名度。雖然高端美容品牌的培育期長，但其產(chǎn)品生命周期和品牌價值投資回報(bào)也更可觀。上市剛過一年，期內(nèi)璦科縵營收為0.36億元。
依托于貝泰妮以皮膚醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)，尋找皮膚問題作為靶點(diǎn)的研究思路，2023年8月，貝泰妮推出了全新祛痘品牌貝芙汀Beforteen。通過將人工智能技術(shù)與痤瘡診療相結(jié)合，貝芙汀用AI技術(shù)將痘痘情況進(jìn)行分級，針對不同級別的痘痘，形成定制化護(hù)膚解決方案。在AIGC大熱的態(tài)勢下，貝芙汀有望在AI技術(shù)市場教育普及后迎來高潮。
除了繼續(xù)向上探索皮膚健康生態(tài)的增長空間，貝泰妮也在通過收購品牌向下拓展大眾美妝市場的潛在機(jī)會。
從2023年國內(nèi)外美妝集團(tuán)的財(cái)報(bào)中也可以看出，雖然高端化是各美妝集團(tuán)都在努力搶占的競爭尚不充分的領(lǐng)域，但在這兩年行業(yè)低谷時期，大眾美妝仍然是各公司維穩(wěn)的基本盤。
2023年，貝泰妮以5.36億元收購悅江（廣州）投資有限公司51%股權(quán)。悅江投資以化妝品銷售及品牌運(yùn)營為主要業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)范圍包括中國、日本以及東南亞國家，自有主力品牌為Za姬芮和泊美。這兩個品牌此前為日本資生堂集團(tuán)所有，但在2022年1月被出售給悅江投資旗下全資子公司URUOI。
隨著悅江投資被納入貝泰妮的合并報(bào)表，Za姬芮和泊美兩個品牌也正式成為貝泰妮品牌矩陣中的重要一環(huán)，補(bǔ)齊該集團(tuán)彩妝及大眾護(hù)膚的板塊。
貝泰妮的投資策略向來是以多元化為目標(biāo)，注重品牌自有發(fā)展邏輯，提供渠道和資源支持，在品牌運(yùn)營成功的基礎(chǔ)上與公司有效磨合，實(shí)現(xiàn)1加1大于2的雙向共贏。
根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，Za和泊美營收分別為8987.1萬元和1446.56萬元。貝泰妮也和Za、泊美兩個品牌分別組建了功效性底妝聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，以及抗衰聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，實(shí)現(xiàn)研發(fā)優(yōu)勢互補(bǔ)。
另一方面，悅江投資在海外市場的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)也將為貝泰妮所用。悅江投資此前已經(jīng)通過運(yùn)營Za姬芮和泊美品牌開拓了東南亞、日韓等亞太地區(qū)市場的渠道。其中部分是薇諾娜品牌尚未涉足的區(qū)域，貝泰妮有望未來通過合作伙伴的既有經(jīng)驗(yàn)和資源更為順利地入駐這些海外市場。
值得注意的是，貝泰妮能夠不斷投資新品牌，向外延展，得益于主品牌薇諾娜的穩(wěn)健表現(xiàn)。而薇諾娜也在以敏感肌護(hù)理為核心的地基上，以內(nèi)生動力不斷夯實(shí)品牌在敏感肌領(lǐng)域的龍頭地位。
研發(fā)實(shí)力為根系
與其他新銳國貨美妝品牌靠代工與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的發(fā)家思路不同，貝泰妮一開始就選擇了自研這條更曲折的路徑。
2010年薇諾娜面世之前，薇諾娜品牌創(chuàng)始人、貝泰妮集團(tuán)董事長、總裁郭振宇博士與皮膚學(xué)專家合作，帶著開啟中國敏感性化妝品研究的目標(biāo)出發(fā)，以云南植物為起點(diǎn)，開啟漫長的研究旅程。
因而，薇諾娜一開始就建立了明確的品牌特點(diǎn)和壁壘：皮膚醫(yī)學(xué)為基礎(chǔ)、云南特色的植物科技，以及循證醫(yī)學(xué)。
2024年初，薇諾娜宣布進(jìn)行2.0升級。產(chǎn)品上，薇諾娜核心特色成分從青刺果油升級為青刺果多糖，新開發(fā)的滲留技術(shù)則提高了產(chǎn)品針對性和有效性。
薇諾娜的品牌定位也在從“專注”升級到“專研”敏感肌。
一字之差的關(guān)鍵點(diǎn)在于，薇諾娜將在敏感肌的基礎(chǔ)上，聚焦敏感肌相關(guān)皮膚問題，為敏感肌消費(fèi)者提供系統(tǒng)的、有效的皮膚護(hù)理解決方案。薇諾娜修白瓶正是一個初步嘗試。未來在敏感肌的基礎(chǔ)上，薇諾娜還將繼續(xù)深挖防曬、抗老、美白等消費(fèi)者實(shí)際皮膚問題需求解決方案的疊加。
雖然國內(nèi)敏感肌市場正處于百花齊放的時期，但開始得更早的貝泰妮仍然是其中走得更穩(wěn)的一個。這一切都是以研發(fā)實(shí)力為根系所驅(qū)動的。
2023年，貝泰妮研發(fā)費(fèi)用投入同比增長17.32%至2.99億元，占營收比例從2021年2.99%升高至6.07%，遠(yuǎn)超一眾同行。
除了貝泰妮在中國本土發(fā)起建立的云南特色植物提取實(shí)驗(yàn)室，貝泰妮也通過外部投資瞄準(zhǔn)國際前沿技術(shù)，比如在法國、日本、瑞士設(shè)立國際研發(fā)中心，聯(lián)合攻關(guān)核心關(guān)鍵技術(shù)。法國巴黎的研究中心以體外評估為研究方向；日本創(chuàng)新研發(fā)中心聚焦防曬、敏感肌底妝等；2024年貝泰妮準(zhǔn)備在瑞士日內(nèi)瓦，布局醫(yī)美和再生醫(yī)學(xué)研究機(jī)構(gòu)。
此外，期內(nèi)貝泰妮投資超4億元的中央工廠已建成投產(chǎn)。這將大大提高貝泰妮的自主生產(chǎn)效率，并提高品控。該工廠以智慧工廠及綠色工廠標(biāo)準(zhǔn)打造，以實(shí)際行動踐行綠色可持續(xù)理念。
研發(fā)生產(chǎn)端的不懈投入是貝泰妮能夠在市場中穩(wěn)立，不為短期外部環(huán)境波動所動搖的核心支柱。
在過去十年，薇諾娜在63多家三甲醫(yī)院皮膚科實(shí)現(xiàn)了臨床驗(yàn)證，這在護(hù)膚品行業(yè)幾乎是罕見的。因?yàn)榕R床驗(yàn)證需要的不僅是行業(yè)資源，更需要時間、耐心以及試錯的勇氣。本土化妝品行業(yè)競爭激烈，而大多數(shù)品牌往往會選擇效率至上。
從基礎(chǔ)研究到植物提取，再到臨床驗(yàn)證，貝泰妮將科研試驗(yàn)上的積累融匯成一本紅寶書。2017年第一版紅寶書囊括了64篇論文，到2019年的第二版積累了128篇論文，再到如今的第三版有300多篇論文。
年報(bào)期內(nèi)，貝泰妮獲發(fā)明專利授權(quán)14項(xiàng)，實(shí)用新型專利授權(quán)30項(xiàng)；發(fā)表論文83篇，其中SCI論文66篇；累計(jì)制定發(fā)布55項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。
這一套成熟的內(nèi)部自研閉環(huán)體系是貝泰妮不拘泥于單品牌的成功，以及不受限于渠道紅利的底氣。
多渠道均衡發(fā)展
除了產(chǎn)品功效基礎(chǔ)再進(jìn)階，貝泰妮的渠道協(xié)同也從2023年開始朝更高效穩(wěn)固的方向進(jìn)展。
在過去五年，線上電商平臺帶來的流量紅利已經(jīng)開始觸頂，尤其美妝品牌在618、雙11等電商大促節(jié)點(diǎn)大手筆營銷投入的聲音開始熄火，多個品牌都開始倡導(dǎo)關(guān)注平日正價銷售，不以犧牲利潤來換取短期的流量曝光，要注重品牌長期價值的發(fā)展。
因此，線下渠道對于品牌形象、產(chǎn)品體驗(yàn)感以及價值感建立的重要性開始重新回到品牌視野。
貝泰妮一向強(qiáng)調(diào)線上線下渠道相互滲透，協(xié)同發(fā)展的銷售渠道策略。不把雞蛋放在同一個籃子里才不會因單一渠道的依賴性而影響整體大盤。
2023年，貝泰妮線上自營渠道核心店鋪占線上渠道收入比重為64.97%，且兩年復(fù)購率在10%到40%之間。與此同時，線下渠道和OMO渠道（線上線下一體）對貝泰妮的營收增長貢獻(xiàn)明顯，期內(nèi)合計(jì)占總營收超35%，與線上渠道進(jìn)行平衡互補(bǔ)。
期內(nèi)，薇諾娜持續(xù)向線下渠道發(fā)力，拓展包括OTC連鎖藥房等專業(yè)渠道和KA、免稅商店等大眾化渠道，穩(wěn)步探索線下直營店模式，拓寬各渠道規(guī)模，擴(kuò)大線下布局。期內(nèi)，貝泰妮OTC渠道整體銷售額同比增長66.1%，達(dá)到8.2億元的營收規(guī)模。
除了OTC渠道的持續(xù)拓展，薇諾娜也開始深耕化妝品專營店的CS渠道和商超渠道，比如山姆、屈臣氏、中免、妍麗、調(diào)色師等頭部連鎖美妝品類銷售渠道，以期進(jìn)一步通過合作方廣袤的線下網(wǎng)點(diǎn)來擴(kuò)大品牌尚未觸及的區(qū)域市場。
OMO渠道以微信小程序?yàn)榇?，將全域消費(fèi)者鏈接至薇諾娜專柜服務(wù)平臺，為品牌培養(yǎng)私域流量，擴(kuò)大忠實(shí)消費(fèi)者群體，提高復(fù)購率。截止報(bào)告期末，貝泰妮OMO渠道總營收同比增加10.3%，線下直營店123家，線上薇諾娜專柜服務(wù)平臺兩年復(fù)購率達(dá)51.93%，且2023年客單價達(dá)1562.39元。
總體來看，營收占比超六成的線上銷售渠道仍將是貝泰妮接下來最重要的銷售渠道，但隨著線下渠道的多元發(fā)展，以及對于大型促銷活動的依賴性降低，其銷售季節(jié)性波動的影響將逐漸降低。
值得提到的是，貝泰妮內(nèi)部組織架構(gòu)也隨著公司體量增長、渠道細(xì)分化發(fā)展而同步進(jìn)行變革。
報(bào)告期內(nèi)，貝泰妮對組織架構(gòu)重新進(jìn)行了梳理，前臺分為線上、線下兩個事業(yè)群，同時建立了一個大中臺進(jìn)行統(tǒng)籌，賦能前臺運(yùn)營的同時，為管理層決策提供數(shù)據(jù)信息支持。
期內(nèi)，貝泰妮已啟動了“產(chǎn)供銷數(shù)字化協(xié)同平臺”等一系列數(shù)字化系統(tǒng)項(xiàng)目建設(shè)，這些系統(tǒng)將有效提升營銷計(jì)劃的準(zhǔn)確性、降低庫存、減少效期品、提升供應(yīng)鏈運(yùn)營效率，以滿足不斷變化的市場需求。目前，貝泰妮還在推進(jìn)基于大數(shù)據(jù)的“數(shù)智化營銷中臺”系統(tǒng)，以賦能和服務(wù)好前臺各品牌的業(yè)務(wù)需求，并將與阿里云“數(shù)據(jù)中臺“等數(shù)據(jù)平臺聯(lián)動，提高決策效率。
通過充分利用內(nèi)部資源拉通前中后臺管理，實(shí)現(xiàn)“一盤棋”管理，貝泰妮將更好地發(fā)揮產(chǎn)品優(yōu)勢，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
從云南走向中國，從中國走向世界
通過加強(qiáng)全渠道運(yùn)營管理，貝泰妮正加速滲透中國廣袤的下沉市場。與此同時，海外業(yè)務(wù)的堅(jiān)定投入也為貝泰妮開啟了國際化的新篇章。
在正式收購悅江投資之前，貝泰妮已經(jīng)開始嘗試出海，但2023年才正式加大投入、邁開步伐。
目前，貝泰妮已經(jīng)在泰國曼谷建立了東南亞業(yè)務(wù)總部。針對泰國市場，貝泰妮計(jì)劃開設(shè)KA美妝連鎖和本地知名醫(yī)美診所兩類線下渠道，同步也會布局當(dāng)?shù)刂髁麟娚唐脚_，營銷渠道將覆蓋主流的社交媒體平臺，如 Facebook、Instagram、YouTube、Twitter、TikTok 等，因地制宜地做本土化營銷。
以地理位置相近，但消費(fèi)門檻相對較低的東南亞為起點(diǎn)，貝泰妮的目光還投向了歐美、日韓等其他目標(biāo)海外市場，該公司計(jì)劃通過悅江投資等內(nèi)外部經(jīng)驗(yàn)的助力，一步一個腳印地走向海外。
從戰(zhàn)略角度來看，在國內(nèi)化妝品市場動蕩之際，海外市場增量也能增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。其實(shí)出海也是本土化妝品企業(yè)過去一年的熱門話題，但本土企業(yè)往往會根據(jù)自身經(jīng)營國內(nèi)市場后的余力來選擇性進(jìn)行試水投入。
海外市場與國內(nèi)市場的消費(fèi)環(huán)境并不相同，企業(yè)是否真的進(jìn)行在地化運(yùn)營的實(shí)際投入，將對實(shí)際的產(chǎn)出效果有相當(dāng)?shù)挠绊憽?/span>
在持續(xù)投入自身企業(yè)發(fā)展的同時，作為一家上市公司，貝泰妮也重視對于投資者的回報(bào)。
2023年，貝泰妮仍然保持了一貫的現(xiàn)金分紅，擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利6元（含稅），預(yù)計(jì)派現(xiàn)金額合計(jì)為2.52億元。派現(xiàn)額占凈利潤比例為33.35%。該公司四年累計(jì)分紅10.4億元，占比四年合計(jì)歸母凈利潤32.2%。
面對市場波動，為表對公司未來發(fā)展信心和價值認(rèn)可，郭振宇于2023年8月23日提議以集中競價交易方式回購公司股份。截至2024年3月31日，云南貝泰妮生物科技集團(tuán)股份有限公司通過股份回購專用證券賬戶以集中競價交易方式累計(jì)回購公司股份約299萬股，占公司目前總股本的0.7069%，最高成交價為78元/股，最低成交價為51.52元/股，支付的總金額約為2億元。
立足于中國云南，取之于云南植物的貝泰妮同樣重視企業(yè)發(fā)展時所應(yīng)該承載的社會責(zé)任。截至2023年末，貝泰妮公益基金在保護(hù)生物多樣性領(lǐng)域累計(jì)投入已達(dá)到270萬元，其中，2023年貝泰妮投入金額130萬元。貝泰妮社會公益捐贈全年超1600萬元。
2024年，貝泰妮計(jì)劃持續(xù)以“打造中國皮膚健康生態(tài)”為企業(yè)使命，在薇諾娜品牌進(jìn)一步聚焦敏感肌以提升品牌勢能的核心基礎(chǔ)上，為最有潛力的品牌聚焦投入資源，賦能做強(qiáng)做大，多點(diǎn)開花。