文|洞見新研社 辰紋
曾被質(zhì)疑患上“中年危機(jī)”的老板電器努力證明著自己。
不久前發(fā)布的2023年財(cái)報(bào)顯示，老板電器在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營收112.02億元，同比增長9.06%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤17.33億元，同比增長10.20%；油煙機(jī)、灶具、蒸烤、洗碗機(jī)等四大品類在線上線下渠道共取得七個(gè)市占第一。
結(jié)合廚電行業(yè)整體低迷的現(xiàn)狀，這份財(cái)報(bào)還是呈現(xiàn)出了一些亮點(diǎn)，但如果更深入研究公司的各條業(yè)務(wù)線會(huì)發(fā)現(xiàn)，老板電器最大的問題在于遲遲未能找到新的增長曲線，公司發(fā)展被限定在一定范圍之內(nèi)，不會(huì)有太大的波動(dòng)，也不會(huì)帶來驚喜。
跑贏大盤，但沒跑贏方太
作為廚電行業(yè)的老牌企業(yè)，老板電器的表現(xiàn)一向穩(wěn)定，即便行業(yè)在過去的5年持續(xù)下跌，老板電器的營收和利潤也一直保持著正向增長，去年，廚電行業(yè)終于迎來了復(fù)蘇，老板電器的經(jīng)營表現(xiàn)自然也跟著走強(qiáng)。
奧維云網(wǎng)(AVC)零售數(shù)據(jù)顯示，2023年中國廚衛(wèi)大盤（煙、灶、電熱、燃熱、消、洗、嵌、凈、集成灶）零售額達(dá)到1669億元，同比增長5.3%。
老板品牌廚電套餐零售額線上渠道市場(chǎng)占有率為31.5%，較去年同期提升1%。
線下渠道方面，老板品牌吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、嵌入式洗碗機(jī)零售額市場(chǎng)占有率分別為31.0%、30.0%、19.6%，繼續(xù)保持行業(yè)頭部陣營。
就整體來看，老板電器的營收和利潤這兩項(xiàng)主要的經(jīng)營指標(biāo)均大幅優(yōu)于行業(yè)平均水平。
可是縱向與自己比，老板電器的增速明顯放緩。
受益于房地產(chǎn)繁榮帶來的廚電消費(fèi)，2010年到2016年，老板電器營收CAGR約為29%，歸母凈利潤增速更是優(yōu)秀，CAGR高達(dá)44%。
2016年國家開始陸續(xù)出臺(tái)房地產(chǎn)調(diào)控政策，公司的增長從2017年開始發(fā)生明顯變化，雖然2021年收獲了24.8%的增長，營收突破百億，但2017-2022年這5年間的營收CAGR還是降到7.9%，高增長成為過去時(shí)。
數(shù)據(jù)來源：老板電器歷年財(cái)報(bào) 制表：洞見新研社
橫向與友商方太相比，老板電器不僅落后于對(duì)手，差距還在進(jìn)一步增大。
2019年-2023年，老板電器營收分別為77.61億元、81.29億元、101.48億元、102.72億元以及112.02億元。
同期方太營收分別為108億元、120億元、155億元、162.43億元以及176.29億元。
老板、方太歷年?duì)I收對(duì)比 數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào) 制表：洞見新研社
從上表不難看出，老板追趕著方太，逐漸顯現(xiàn)出有些力不從心。
2019年兩個(gè)品牌間的營收差距還只有30.39億元，到了2023年，差距擴(kuò)大到64.27億元，增加了111.49%。
營收雖然還在增長，但形勢(shì)不容樂觀。
增長背后也存隱憂
根據(jù)產(chǎn)品屬性及烹飪方式，老板電器將產(chǎn)品主要分為三大品類。
第一品類指以煙機(jī)為代表的煙灶消產(chǎn)品群，收入占比超7成。
第二品類指以蒸烤一體機(jī)、蒸箱、烤箱為代表的電氣化烹飪產(chǎn)品群。
第三品類指以洗碗機(jī)、燃?xì)鉄崴?、凈水器為代表的水廚電產(chǎn)品群。此外，還包含以集成灶、集成油煙機(jī)等為代表的集成類產(chǎn)品群以及冰箱等品類。
圖源：老板電器年報(bào)
如果以廚房功能和定位來進(jìn)行劃分，煙灶消產(chǎn)品群對(duì)應(yīng)著中式廚房設(shè)備，是當(dāng)下廚電行業(yè)最大的剛需品類，也是老板電器的基本盤。
電氣化烹飪產(chǎn)品群對(duì)應(yīng)著西式廚房設(shè)備，這部分市場(chǎng)有一定的增量，但難以成為主流；而洗碗機(jī)為代表的水廚電產(chǎn)品群作為一個(gè)新興品類，正好切中了中國家庭生活的痛點(diǎn)，配合著廚房升級(jí)的趨勢(shì)，正處于市場(chǎng)上行階段，具有不錯(cuò)的增長潛力。
從財(cái)報(bào)中可以看到，老板電器傳統(tǒng)的煙灶消產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位還是比較穩(wěn)固，然而新興品類的表現(xiàn)就沒那么突出了，特別是嵌入式洗碗機(jī)的線上零售份額在2022年時(shí)還在15.1%，市場(chǎng)排名第三，到了2023年份額下降到8.66%，排名也向后挪了兩位。
圖源：老板電器年報(bào)
這反應(yīng)出老板電器在新興市場(chǎng)不但沒有形成絕對(duì)的掌控力，反而還有些跟不上友商們前進(jìn)的步伐。
其中主要有兩個(gè)方面的原因。
其一是渠道的變化，財(cái)報(bào)顯示，以線上渠道為主的直營銷售占比超過了50%，工程渠道占比進(jìn)一步萎縮，不到20%。
這也意味著經(jīng)營思路的轉(zhuǎn)變，過去是ToB思維，搞定經(jīng)銷商，搞定開發(fā)商，銷售就完成了，而線上渠道的直營是ToC思維，影響用戶購買決策的主要是產(chǎn)品力和服務(wù)的滿意度，是需要一個(gè)完整的銷售體系來進(jìn)行支撐的。
大象難轉(zhuǎn)身，對(duì)于已經(jīng)45歲的老板電器而言，要想在很短的時(shí)間內(nèi)完成渠道結(jié)構(gòu)和營銷思維的徹底轉(zhuǎn)變，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。
圖源：老板電器年報(bào)
其二是客戶群體的年輕化，無論是傳統(tǒng)廚房的升級(jí)，還是新興品類的用戶，消費(fèi)的主力人群變成了以90后、95后為主的Z世代。
這一屆的年輕人善于學(xué)習(xí)，樂于分享，這就使得過去用廣告砸市場(chǎng)認(rèn)知，用高深的數(shù)據(jù)參數(shù)的信息差來增強(qiáng)信用背書的那一套行不通了，加上實(shí)用消費(fèi)主義的影響，年輕人們選擇商品更加注重性價(jià)比，只選對(duì)的，不選貴的。
從2022年開始，老板電器發(fā)布的新品有一個(gè)非常明顯的風(fēng)向，就是為年輕人定制的新興廚電，可是過高的品牌定位，使得“老板”很難放下身段去貼合大眾消費(fèi)人群，而在高端市場(chǎng)，面對(duì)方太、華帝等友商們的咄咄攻勢(shì)，又沒有穩(wěn)吃對(duì)方的殺手锏，懸在半空的尬尷大家都看在眼里。
尋找破局的關(guān)鍵
企業(yè)遇到增長瓶頸，要么通過創(chuàng)新在產(chǎn)品維度上形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而占據(jù)市場(chǎng)主動(dòng)，要么開辟新的賽道，在藍(lán)海市場(chǎng)中跟隨市場(chǎng)的發(fā)展同步成長。
站在廚電行業(yè)來看待這個(gè)問題，行業(yè)的技術(shù)門檻不高，老板、方太、華帝都是由村辦企業(yè)起步，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，行業(yè)中的核心技術(shù)已經(jīng)被摸透，各品牌間不存在技術(shù)壁壘。
比如，行業(yè)發(fā)展的初期階段，廚電產(chǎn)品比的是參數(shù)，抽油煙機(jī)的電機(jī)轉(zhuǎn)速和吸力，燃?xì)庠畹幕鹑?shù)量和火力大小，到了現(xiàn)在，各個(gè)品牌打起了“AI牌”，語音、觸屏、手勢(shì)識(shí)別甚至操作系統(tǒng)，你有的，大家都有。
這也是說，在當(dāng)前的市場(chǎng)階段，產(chǎn)品層面的創(chuàng)新只是立足市場(chǎng)的基本動(dòng)作，不能成為拉開友商差距的絕對(duì)力量，某個(gè)品牌有了一項(xiàng)不錯(cuò)的新功能，其他品牌會(huì)快速跟上，很短的時(shí)間內(nèi)，這項(xiàng)功能就會(huì)成為行業(yè)標(biāo)配。
產(chǎn)品創(chuàng)新難以破局，如果跳出廚電行業(yè)，去開辟新賽道，對(duì)于大多數(shù)品牌而言，具有太多的不確定性，除了美的、海爾這類全域布局的綜合性家電廠商，現(xiàn)在少有純正的廚電品牌走出這一步。
既然藍(lán)海難找，那就轉(zhuǎn)變思維，在廚電行業(yè)內(nèi)部去尋找品類的增長點(diǎn)，自己去創(chuàng)造藍(lán)海。
集成灶就是這么一個(gè)被“創(chuàng)造”出來的新賽道。
浙江美大，火星人以集成灶起家，也憑借著集成灶做到了上市，如今這兩家企業(yè)的年?duì)I收都在20億元左右，集成灶占比超90%。
反觀老板電器，對(duì)新品類發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)見性就有些遲滯了。
2021中國家電流通大會(huì)上，老板電器的副總裁何亞東曾炮轟集成灶，稱其技術(shù)不成熟，只適合小戶型，規(guī)模小做不大。
可是隨著行業(yè)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，老板電器終于還是向現(xiàn)實(shí)“低頭”，于2022年推出了集成灶產(chǎn)品正式入局，2023年，公司集成灶營收4.6億元，雖然增長較快，但已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
集成灶的案例說明，看似鐵桶一塊的廚電行業(yè)，還是有潛力可挖，其中的關(guān)鍵在于能否洞察到用戶的需求變化，能否跳出自己的舒適圈，忘記曾經(jīng)的“功勞簿”，重新燃起創(chuàng)業(yè)初期的勇猛干勁。