文|雷達(dá)財經(jīng) 肖灑
編輯|深海
農(nóng)夫山泉要進(jìn)軍純凈水市場了。
近日，公開信息顯示，農(nóng)夫山泉推出“綠瓶”純凈水，宣傳圖片顯示“農(nóng)夫山泉純凈水”為550ml的綠色包裝，來自千島湖、峨眉山、丹江口在內(nèi)的十大水源地的天然水源。
目前，農(nóng)夫山泉的官方渠道尚未發(fā)布相關(guān)消息。4月25日，有農(nóng)夫山泉的工作人員告訴澎湃新聞：“我們現(xiàn)在陸續(xù)在線下先鋪貨，后續(xù)（線上線下）也都會上?！?/p>
農(nóng)夫山泉這一舉動，與其過往對待純凈水的態(tài)度大相徑庭。早在2000年，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒曾宣稱，經(jīng)過科學(xué)實驗證明，長期飲用純凈水對人健康無益，農(nóng)夫山泉從此不再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水。
時隔24年后鐘睒睒不惜“打臉”自己，被業(yè)內(nèi)視為農(nóng)夫山泉向娃哈哈、怡寶等品牌發(fā)起的全面競爭。近期，華潤飲料已向香港聯(lián)交所遞表，沖擊港股包裝飲用水第二股。
而在農(nóng)夫山泉的天然礦泉水領(lǐng)域，怡寶和娃哈哈都已經(jīng)進(jìn)行布局，更有元氣森林、伊利等跨界選手也紛紛進(jìn)入。這種情況下，農(nóng)夫山泉高調(diào)推純凈水向?qū)κ帧靶麘?zhàn)”，或讓穩(wěn)固多年的包裝飲用水市場，迎來重新洗牌時刻。
農(nóng)夫山泉再推純凈水產(chǎn)品
外界對于農(nóng)夫山泉重回純凈水市場，似乎有些意外，相關(guān)消息迅速引發(fā)廣泛關(guān)注。
根據(jù)媒體報道，近日，一張農(nóng)夫山泉的純凈水產(chǎn)品宣傳圖在網(wǎng)上流傳。據(jù)多家媒體報道，農(nóng)夫山泉的多位員工在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了這張宣傳圖。
根據(jù)網(wǎng)傳宣傳圖，農(nóng)夫山泉新推出的純凈水不同于以往的經(jīng)典紅色包裝，而是550ml的綠色包裝。純凈水的水源，來自包括千島湖水下深層、丹江口水下深層、四川峨眉山等在內(nèi)的十大水源地。
不過，目前農(nóng)夫山泉官網(wǎng)和官方社交平臺等渠道并未見相關(guān)宣傳，公司官網(wǎng)現(xiàn)有的水類產(chǎn)品仍為飲用天然水、天然雪山礦泉水、天然礦泉水等8類產(chǎn)品。
據(jù)媒體向公司求證，一位農(nóng)夫山泉上海辦事處的工作人員介紹，綠瓶裝純凈水的規(guī)格為550ml，零售價為2元/瓶。北京的一位農(nóng)夫山泉經(jīng)銷商也表示，根據(jù)內(nèi)部消息，農(nóng)夫山泉馬上就要推出純凈水，“已經(jīng)通知我們渠道了”。
種種跡象表面，農(nóng)夫山泉重回純凈水市場并非空穴來風(fēng)。但另一方面，這卻與公司此前的戰(zhàn)略背道而馳。
公開資料顯示，1996年9月，農(nóng)夫山泉的前身新安江養(yǎng)生堂飲用水有限公司在浙江建德千島湖畔成立，首個取水點也建在此。次年，以浙江千島湖為水源，第一款農(nóng)夫山泉包裝飲用水上市，直到1999年農(nóng)夫山泉還在生產(chǎn)純凈水。
農(nóng)夫山泉迅速在市場上嶄露頭角，與純凈水領(lǐng)頭羊娃娃哈展開了一場激烈的商業(yè)競爭。
2000年4月，在淳安水廠的落成典禮上，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒炮轟純凈水，稱其不含礦物質(zhì)，因此對人的健康無益。
直至今日，農(nóng)夫山泉的官網(wǎng)大事記還顯示，因純凈水對人體無益，公司在2000年4月24日鄭重向業(yè)界宣布不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水。
這場“純凈水之爭”不僅引起了全國的關(guān)注，各大媒體紛紛報道，還導(dǎo)致了農(nóng)夫山泉和娃哈哈之間的訴訟。
回過頭來看，擅長營銷的鐘睒睒，正是通過公開批評純凈水并推廣天然水的方式，成功塑造了農(nóng)夫山泉的品牌形象，并在激烈的市場競爭中取得了顯著的成績。
這段經(jīng)歷，鐘睒睒在《我與宗老二三事》一文有提及：2000年后，關(guān)于天然水與純凈水之爭沸沸揚揚，作為該場爭端的兩位“主角”，娃哈哈與農(nóng)夫山泉在紛爭中闡明了各自立場、產(chǎn)品主張，后續(xù)也均取得了一定的成績。
“時至今日，我仍然堅持認(rèn)為，水中的礦物元素對人體健康是至關(guān)重要的，這也是我堅持生產(chǎn)天然水的原因?！辩姳槺樳€表示。
然而，僅僅一個月后，鐘睒睒就“食言”了。分析人士指出，農(nóng)夫山泉重啟純凈水業(yè)務(wù)，這一轉(zhuǎn)變可能是基于對市場需求和消費者偏好的重新評估，以及對品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。
此前娃哈哈、怡寶也推出了礦泉水，農(nóng)夫山泉需要找到新的競爭優(yōu)勢。而通過推出純凈水，可以幫助公司拓寬產(chǎn)品線，滿足更廣泛的消費者需求。
純凈水市場增長更快
農(nóng)夫山泉官網(wǎng)上，將水分為天然水、天然礦泉水、飲用純凈水和其他飲用水四種。
其中，天然礦泉水是由地下深處自然涌出或經(jīng)鉆井采集，含有特定含量的礦物質(zhì)或微量元素的水；飲用純凈水是指來源于地表、地下或公共供水系統(tǒng)，其不含礦物質(zhì)或微量元素。
對于今天的消費者而言，除了耳聞24年前飲用水行業(yè)的“路線之爭”，日常生活中很難分辨出天然水和純凈水的水質(zhì)有何區(qū)別。
不過，有關(guān)不同飲用水間的水質(zhì)爭議并未停歇。今年1月初，一位品牌專家在公開場合發(fā)表了“天然水就是水庫水”、“恒大冰泉水質(zhì)優(yōu)于農(nóng)夫山泉”等言論。
對于水質(zhì)的優(yōu)劣，該專家進(jìn)一步拿恒大冰泉舉例，稱恒大冰泉來自世界三大水源基地之一的長白山，從水質(zhì)上來講遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于農(nóng)夫山泉。
對此，農(nóng)夫山泉向媒體表示，上述說法有事實錯誤，公司不想?yún)⑴c其中。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來，恒大冰泉的水質(zhì)確實屬于礦泉水，其來源于地下深處，含有豐富的礦物質(zhì)。
而農(nóng)夫山泉屬于天然水，其水源來自地表，如山泉、水庫、地下水等。從礦物質(zhì)含量和水源地來看，恒大冰泉的礦泉水在一定程度上具有品質(zhì)優(yōu)勢。但這種優(yōu)勢并不絕對，因為不同地區(qū)的礦泉水和天然水在具體品質(zhì)上可能存在差異。
除此之外，有關(guān)天然水和純凈水的水質(zhì)差別，近日，中國科學(xué)院院士、中國地質(zhì)大學(xué)（武漢）校長王焰新表示，純凈水在加工處理過程中把水里的鉀、鈣、鋅等對人類有益的礦物質(zhì)也都去掉了。盡管加工處理后的純凈水TDS（總?cè)芙庑怨腆w物質(zhì)）非常低，但對人體是不是絕對有益呢？此前，北京市疾控中心曾發(fā)布一則提醒：“純凈水不含礦物元素，不宜長期單一飲用?！?/p>
盡管如此，純凈水的市場規(guī)模卻更加龐大，增長更為迅速。
華潤飲料招股書援引灼識咨詢報告稱，2023年飲用純凈水市場規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，天然礦泉水占比為8.47%。并且，飲用純凈水的復(fù)合年增長率為7.7%，高于天然礦泉水的7.5%。
公開資料顯示，近年多個品牌紛紛切入到天然礦泉水賽道。其中除了于2022年推出過天然礦泉水產(chǎn)品的娃哈哈，華潤怡寶也推出了飲用天然礦泉水“怡寶露”，以及元氣森林推出的“有礦”天然軟礦泉水，伊利推出的“伊刻活泉”天然礦泉水等。
高級乳業(yè)分析師宋亮表示，之前娃哈哈、怡寶等品牌也推過礦泉水，農(nóng)夫山泉天然水的優(yōu)勢不再，最后都會陷入內(nèi)卷，全方位與競爭對手展開競爭。
面對對手的全面競爭，農(nóng)夫山泉繼續(xù)固守天然礦泉水市場或已不是最佳策略。而通過推出純凈水產(chǎn)品，全方位與競爭對手展開競爭，不僅限于天然水領(lǐng)域，可能是更優(yōu)選擇。
包裝飲用水市場或發(fā)生洗牌
值得關(guān)注的是，幾乎在農(nóng)夫山泉傳出進(jìn)軍純凈水市場同一時間，純凈水一哥“怡寶”母公司華潤飲料已向港交所遞表。
4月22日，港交所官網(wǎng)信息顯示，華潤飲料（控股）有限公司（下稱“華潤飲料”）已向港交所遞交上市申請。
據(jù)招股書，2021年至2023年，華潤飲料的營收分別為113.40億元、126.22億元和135.15億元，復(fù)合年增長率為9.2%；凈利潤分別為8.58億元、9.89億元和13.31億元，復(fù)合年增長率為24.6%。
其中，怡寶品牌所屬的包裝飲用水為華潤飲料的收入支柱，2021年-2023年，包裝飲用水收入分別為108.18億元、119.06億元、124.47億元，分別占總收入的95.4%、94.3%、92.1%。
招股書稱，根據(jù)灼識咨詢報告，華潤飲料是中國第二大包裝飲用水企業(yè)以及中國最大的飲用純凈水企業(yè)。2023年，公司在包裝飲用水市場及飲用純凈水市場的市場份額分別為18.4%及32.7%。
相比之下，據(jù)公司財報，2023年農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收入首次超過200億元，達(dá)到了202.62億元，較2022年增長11%。
因此，按營收規(guī)模推算，目前農(nóng)夫山泉為國內(nèi)包裝飲用水第一名。但在報告期內(nèi)，農(nóng)夫山泉包裝水業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營收首次占比低于50%，降至47.5%。
對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，農(nóng)夫山泉需要在天然水外再尋增長點，肯定需要做不同的水種。
但從市場發(fā)展的角度來看，包裝飲用水市場已經(jīng)進(jìn)入了一個相對成熟的階段，市場競爭激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。
因此，有觀點指出，農(nóng)夫山泉在推出純凈水產(chǎn)品的同時，也需要面對如何在激烈的市場競爭中尋找差異化競爭優(yōu)勢的挑戰(zhàn)。對其他玩家而言，隨著農(nóng)夫山泉加入，則需要加大產(chǎn)品研發(fā)和市場營銷上的投入，以維持或提升自身的市場競爭力。
總之，農(nóng)夫山泉推出純凈水產(chǎn)品，無疑會加劇包裝飲用水市場的競爭，一場“惡戰(zhàn)”已不可避免。