文|娛樂資本論 Mia
“四位數(shù)打卡明星化妝室”
“素人體驗當(dāng)明星的一天”
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各大平臺上博主們曬出的郭敬明妝造店探店的短視頻，正在讓不少人為他的新店激情消費(fèi)1388元。
前不久，“郭敬明開新店人均消費(fèi)1500元”話題沖上熱搜，郭敬明以一種讓人意想不到的方式“打入”了美妝界。
網(wǎng)友們也紛紛被點燃，似乎只需要1500就可以去審美王者郭敬明的新店做一整個妝面形象改造，享受明星化妝師造型師待遇。
在今年1月份，號稱是郭敬明開的“SHISPACE舍作”店鋪開啟試營業(yè)，開業(yè)僅4個月，就登上了大眾點評網(wǎng)“上海美容/SPA熱門榜”第一名。
作為一家爆火的美業(yè)門店，“SHISPACE舍作”定位為“一站式交互美學(xué)空間”，與之前在韓國盛行的妝造店、化妝室相似，能夠提供色彩測試、妝造等系列服務(wù)，該店工作人員表示，“SHISPACE舍作”整體風(fēng)格類似于韓國化妝室Jenny house。
值得關(guān)注的是，“SHISPACE舍作”定價不菲，遠(yuǎn)超上海妝造店鋪。根據(jù)大眾點評APP，“SHISPACE舍作”的人均消費(fèi)約為1492元，其中“高級個人四季色彩測試”團(tuán)購價為1388元，銷量已超過900份，也就意味著僅色彩測試一項已賣出超百萬元。
但如此高的定價并沒有影響生意，店鋪的預(yù)約情況異常火爆，服務(wù)預(yù)約已排至5月中旬，周末的預(yù)約甚至已滿至6月。
顯然，在拿捏觀眾審美、完成流量變現(xiàn)的賽道上，郭敬明再次證明了卓越的能力。美學(xué)的神不光可以通過鏡頭讓明星擁有“最美的片段”，一夜回春，也能為普通人打造一個美學(xué)爆改夢，讓“形象設(shè)計”這種10年前便火不下去的店，改頭換面，冠之以“色彩測試”的名號，成為新流行。
但去一家店，做一個測試，畫一個一次性的妝容真的能由內(nèi)而外瞬間變美嗎？沒有女明星的外形，也根本不及短視頻博主美麗的普通女孩，獲取的到底是單次的尊享明星體驗，還是一把智商稅鐮刀？
在熱鬧的出圈下，“SHISPACE舍作”憑借著銷量最高色彩測試收割了一大批消費(fèi)者。而所謂色彩測試是通過分析個人的膚色、發(fā)色和瞳孔顏色之間的關(guān)系，為顧客找到適合自己的穿衣打扮色彩搭配規(guī)律。在商品詳情里，該項目包括“高階冷暖四色評估、整體形象風(fēng)格設(shè)計、日常妝（試營業(yè)福利）”，服務(wù)時間為120分鐘。
平臺上博主們的探店打卡為色彩測試的爆火添了一把柴。視頻里展示了該服務(wù)的整套流程，色彩形象顧問使用色布和色卡對比顧客的膚色，以確定最適合的色調(diào)冷暖、亮度和色系，甚至還會分析你適合什么樣子的花紋、什么形狀的領(lǐng)口、什么風(fēng)格的首飾和鏡框，主打一個事無巨細(xì)。
在直觀的色彩匹配外，店內(nèi)提供看似復(fù)雜卻專業(yè)的“精確測量”服務(wù)也是一大賣點。通過使用軟尺精確測量臉部的長寬比，分析出最適合顧客的發(fā)型；測量五官的排布，專業(yè)分析在化妝時應(yīng)重點修飾的部位，這系列操作讓很多屏幕前的用戶都嘆為觀止。
顯然可以看到的效果是，這一新穎的體驗?zāi)Ｊ?，為消費(fèi)市場帶去了新鮮感。
僅價值1388元的色彩測試一項，銷量已超過900份，店鋪營收將近125萬。除此之外，還有售價1580元的“明星化妝師定制妝容”、1080元的“愛豆妝/明星妝”、1180元的“晚宴妝”、2280元-9880元不等的紋眉服務(wù)等。
但如此高的定價絲毫沒有影響生意，盡管“SHISPACE舍作”遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“上海美容/SPA熱門榜”第二名和第三名200-300多元的人均價，小紅書上仍有大把的素人和網(wǎng)紅博主都愿意排隊為這生意買單，通過咨詢可知，“目前服務(wù)都約到了5月中旬，周末的日期甚至已經(jīng)約到了6月”。
復(fù)盤“SHISPACE舍作”成為熱門話題的傳播路徑，可以發(fā)現(xiàn)，該品牌的快速崛起離不開多位博主和明星的推廣助力。
明星等公眾人物引發(fā)的“明星同款效應(yīng)”為“SHISPACE舍作”帶來了流量加持。自開業(yè)以來，鐘楚曦、施柏宇、李一桐等多位明星已親臨“SHISPACE舍作”體驗其服務(wù)。
大眾點評信息也顯示，其服務(wù)明星有楊冪、迪麗熱巴、張雨綺、時代少年團(tuán)、陳都靈、田嘉瑞、虞書欣、張藝興、王源、程瀟等，主打明星同款的專業(yè)團(tuán)隊提供專業(yè)化服務(wù)。
同時，剁椒觀察到，@黑心少奶奶成為了“SHISPACE舍作”在社交媒體上大范圍出圈的關(guān)鍵傳播者。她熱情推薦：“強(qiáng)烈建議所有女生去做一下”、“徹底了解自己”、“我以前覺得很老很姨的顏色居然是最適合自己的”、“原來我最適合毛流感+長發(fā)的造型”、“不管是誰，被他們畫一下都是有標(biāo)準(zhǔn)美在的”，句句包裹著感染力的言辭更容易產(chǎn)生大規(guī)模傳播裂變，對女性受眾有很強(qiáng)的吸引力。
為俘獲年輕人的心，“SHISPACE舍作”定位明確，主打高端化 但是價格卻控制在中產(chǎn)或者都市女性咬咬牙能夠消費(fèi)得起的地帶。
像是在服務(wù)層面，“SHISPACE舍作”提供了海量的高端彩妝產(chǎn)品，并聲稱顧客可以免費(fèi)使用來自全球50多個彩妝品牌的產(chǎn)品，全程無需顧客自備任何化妝工具，在提升顧客體驗的同時也強(qiáng)化了其市場中的高端品牌形象。
不僅如此，為了滿足更廣泛的客戶需求，店鋪還推出了化妝外派增值服務(wù)。在購買指定化妝套餐的基礎(chǔ)上，顧客可以選擇額外支付三百元，享受十公里范圍內(nèi)的上門化妝服務(wù)，提供更加便捷和私人定制的美容解決方案。
“SHISPACE舍作”正在乘著爆改的東風(fēng)，抓住每個女孩都有的明星夢。郭敬明的店不光要在電視劇圈做氛圍感的神，也可以切實把眼珠子變?yōu)殄X袋子，從一個個精致女孩的口袋里掏出1300塊。
更別說還有越來越多大牌和化妝師也聞風(fēng)而來，互相成就，實現(xiàn)共贏。根據(jù)其小紅書賬號信息，剁椒觀察到，多個美妝品牌已在該門店進(jìn)行了交流和合作，資生堂的3.8企劃TVC曾選擇在此門店拍攝，知名化妝造型師及彩棠品牌創(chuàng)始人唐毅也曾親臨該店。
就連給陳都靈化妝的唐毅都來打卡了，怎么不算新的傳播點呢？
“祝賀SHISPACE舍作開業(yè)大吉”，前不久，“SHISPACE舍作”小紅書賬號發(fā)布郭敬明祝賀門店開業(yè)視頻，無論是門店的日常宣傳還是與創(chuàng)始團(tuán)隊的聯(lián)動，“SHISPACE舍作”似乎都采用了與郭敬明緊密結(jié)合的營銷策略。
不過，關(guān)于“SHISPACE舍作”是否為郭敬明的品牌，這一說法仍然值得商榷。
據(jù)了解，“SHISPACE舍作”的主體公司是柿柿橙（上海）文化傳媒有限公司，持股人是石靜、侍慧和許晨艷。而侍慧作為郭敬明的好友，她曾參與多部由郭敬明導(dǎo)演的電影，如《云之羽》、《大夢歸離》和《晴雅集》的造型總監(jiān)。
雖然郭敬明僅出現(xiàn)在關(guān)聯(lián)企業(yè)的股東名單中，但在石靜和侍慧持股的另一家名為上海柿野文化傳媒有限公司中，郭敬明持股10%，出資11萬元，為第三股東。
在這場狂歡潮中，網(wǎng)友們似乎對郭敬明是否真正掌控這家公司并不太在意。他們認(rèn)為，“電影里那些造型也不是他做，但郭敬明團(tuán)隊的審美肯定差不到哪兒去?！?/p>
仔細(xì)分析，“SHISPACE舍作”之所以能夠在擁擠的美妝賽道中突出重圍，背后的核心產(chǎn)品力就是審美力，而郭敬明團(tuán)隊正是娛樂圈公認(rèn)的高審美力代表，“郭氏審美”儼然已經(jīng)成了一個巨大的商業(yè)符號。
郭敬明對自己的審美頗有自信，早在2013年他就說過，“我有一個優(yōu)點，就是我的審美很準(zhǔn)，審美準(zhǔn)的意思是說，我非常清楚大眾的審美是什么，然后我會給他比這個審美再高半格的東西?！?/p>
影視作品的高討論度就是例證之一，從《小時代》到《晴雅集》再到《云之羽》，郭敬明的作品一直是審美討論的焦點?！缎r代》一戰(zhàn)成名，高級、追求品質(zhì)等詞語，幾乎成了他的作品標(biāo)簽，《晴雅集》出色的服化道如今仍在影視圈占據(jù)一席之地。
尤其是《云之羽》將“郭氏”美學(xué)展現(xiàn)得淋漓盡致，“爆改”甜妹虞書欣，成功轉(zhuǎn)型為溫婉大女主；此前因為妝造問題被觀眾吐槽的盧昱曉在郭敬明的鏡頭下，淡顏系的她大殺四方，有網(wǎng)友因此總結(jié)“郭敬明才是明星爆改祖師爺?！?/p>
毋庸置疑，郭敬明靠著審美打出了一塊招牌，有人認(rèn)可他的影視作品中所展現(xiàn)的審美標(biāo)識，自然有人愿意為他的妝造新店買單。
通過提供明星同款的專業(yè)團(tuán)隊和根據(jù)個人需求定制的服務(wù)，“SHISPACE舍作”成功地將“郭氏審美”轉(zhuǎn)化為一個強(qiáng)有力的營銷工具。
從市場反饋來看，這一點確實切中了消費(fèi)者追求美的心理，年輕消費(fèi)者不僅看重外在美，還在尋求與個人身份和生活方式相匹配的獨特造型，對個性化和定制化美容服務(wù)也有著高度需求。
尤其是對于那些奉行“顏值至上”精神的年輕人來說，對于“服美役”的追求更加明確，他們愿意為自己的形象和風(fēng)格投入更多的金錢和精力。
當(dāng)前的爆改時代，由流量和用戶端的紅利帶動，一批批商家正在主動進(jìn)入商業(yè)化賽道。
在美妝界，李東田（東田造型）、毛戈平、 唐毅，無一例外，他們靠技術(shù)開路進(jìn)行收割，不止?jié)M足于線下的收益，而是積極尋求商業(yè)化的變現(xiàn)途徑。
具體來看，“東田造型”擁有接近40家全資子公司、25家直營理發(fā)店；毛戈平則推出了自己的化妝品牌MAOGEPING和至愛終生；唐毅創(chuàng)立了彩棠TIMAGE品牌，做屬于中國人的專業(yè)彩妝線?！癝HISPACE舍作”也在實體店服務(wù)外開辟了新的變現(xiàn)渠道，通過其小程序商城銷售護(hù)膚品、美妝產(chǎn)品和香水等，不僅僅局限于提供化妝服務(wù)，還試圖發(fā)展成為一個綜合的種草和購物平臺。
東田造型就頻頻翻車，一方面是價格過高，其北京門店均價消費(fèi)動輒上千元，有消費(fèi)者表示美發(fā)價格幾年內(nèi)水漲船高；另一方面，東田造型官司纏身，一些門店撤店或者承包商更換，消費(fèi)者面臨著退卡退費(fèi)無門的尷尬境地。
綜合來看，盡管“SHISPACE舍作”的業(yè)務(wù)模式看起來充滿潛力，自從店鋪開業(yè)以來，卻也不斷受到各種質(zhì)疑。
首先，雖然許多知名博主通過低價營銷吸引關(guān)注，但他們實際推廣的服務(wù)價格卻遠(yuǎn)高于預(yù)期。
根據(jù)博主@黑心少奶奶在評論區(qū)的分享，1388和1580的色彩測試和定制妝容只是入門級消費(fèi)，像博主這樣從發(fā)型、妝造、穿搭等等完整體驗一套服務(wù)的費(fèi)用可能超過1萬元，這樣的高昂價格使得普通消費(fèi)者感到難以承受，特別是在人均1500元的低價宣傳下，這種價格差異讓消費(fèi)者感到被誤導(dǎo)。
其次，雖然這種個性化服務(wù)模式已經(jīng)存在一段時間并且有其市場基礎(chǔ)，但在價格方面，國內(nèi)市場似乎比國外更高。
事實上，韓國從2020年起就流行個人色彩測試，借助韓國偶像和名人的推廣下，韓式色彩測試變得極為普及。相比之下，同樣的服務(wù)內(nèi)容在韓國的妝造店中的價格要低得多。此外，市場上存在大量免費(fèi)的應(yīng)用程序提供色彩測試，定價在1388元的色彩測試在消費(fèi)者中被視為不夠性價比，有人甚至稱其為“智商稅”。
最后，服務(wù)效果的質(zhì)疑也是消費(fèi)者關(guān)注的焦點，服務(wù)效果的不確定性可能會影響消費(fèi)者對服務(wù)的信任和滿意度。
值的一提的是，由于缺乏統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn)，色彩測試的結(jié)果往往缺乏一致性，也有消費(fèi)者稱他們進(jìn)行的多次測試結(jié)果各不相同，“這個測試項目高度依賴于形象顧問的審美觀，由不同的色彩顧問執(zhí)行可能會得到截然不同的結(jié)果”。
而與日常消費(fèi)品不同的是，色彩測試的結(jié)果通常被視為長期有效，這意味著一旦顧客完成一次色彩測試，他們可能在很長一段時間內(nèi)不會再次進(jìn)行此類服務(wù)。這種情況可能會影響消費(fèi)者對此類服務(wù)的重復(fù)購買意愿。
對于品牌來說，采用高價服務(wù)策略作為利用個人IP進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)確實是一種行之有效的方法。然而，隨著越來越多的類似店鋪在全國范圍內(nèi)開設(shè)，品牌面臨的競爭也在增加。
從長遠(yuǎn)的發(fā)展視角來看，能否將爆改商業(yè)化從短暫的潮流轉(zhuǎn)變?yōu)橐婚T可持續(xù)發(fā)展的長盛不衰的業(yè)務(wù)，這需要交給市場和時間來檢驗。