界面新聞記者 | 石一瑛
界面新聞編輯 | 任雪松
這個夏天，歐洲將矗立于世界體育的舞臺中央。在德國舉辦的歐洲杯和在法國巴黎拉開帷幕的奧運會即將登場，而對于歐洲、乃至全球市場頗有興趣的中國企業(yè)，正在加緊布局體育大賽營銷，期望這兩項四年一屆的大賽，能夠助力品牌出海。
2024年4月底，距離在德國進行的四年一屆歐洲杯，僅剩最后50天。4月17日，巴黎奧運會倒計時100天活動在全球舉辦。
北京時間6月15日凌晨三點，第17屆歐洲足球錦標賽將從慕尼黑打響，揭幕戰(zhàn)由主場作戰(zhàn)的德國隊迎戰(zhàn)蘇格蘭。7月15日凌晨，本屆歐洲杯決賽將在柏林奧林匹克球場落幕。
十天之后，7月26日晚間，2024年第33屆夏季奧林匹克運動會將在法國首都巴黎舉行開幕式，而8月11日，巴黎奧運會最后一個比賽日和閉幕式將進行。
歐洲杯，是中國企業(yè)熟悉的體育營銷戰(zhàn)場。早在2016年歐洲杯時，海信就成為了第一家贊助歐洲杯的中國大陸企業(yè)，從那時開始，海信“出?！眹@足球賽事，歐洲杯和世界杯成為主戰(zhàn)場。
到了延期一年的2020歐洲杯，海信續(xù)約，字節(jié)跳動旗下的TikTok、阿里巴巴旗下的支付寶、以及中國手機制造商vivo加入。中企成為了彼時歐洲杯全球贊助商中最多的群體。
其中，阿里巴巴和vivo在此之前已經開始試水體育營銷。阿里體育2015年拿下世俱杯運營，到2017年1月，阿里巴巴加入國際奧委會頂級合作伙伴行列。2024年4月17日，巴黎奧運會倒計時百天，阿里巴巴旗下的天貓平臺，獨家上線第一批“官方周邊”。
而vivo的體育營銷，則和海信類似，以足球賽事為主，包括2018年俄羅斯世界杯，vivo推出了一款世界杯特別版手機。
足球和歐洲杯的新入局者是比亞迪，2024年1月12日，這家中國電動車龍頭企業(yè)宣布成為了本屆歐洲杯的官方合作伙伴。入局本屆在德國進行的歐洲杯，比亞迪的目標顯然是原本被德國本土車企ABB（奧迪、奔馳、寶馬）統(tǒng)治的德國市場和歐洲市場。
在這方面，耐克已經替比亞迪們“打樣”——2024年3月21日，德國足球協(xié)會公開表示，將結束和德國運動品牌阿迪達斯長達77年的合作，2027年開始，阿迪達斯的老對手、美國運動品牌耐克，將成為德國國家足球隊的官方贊助商，雙方簽約七年。
換言之，2024年家門口的歐洲杯，也是德國男足最后一次身穿阿迪達斯球衣出戰(zhàn)歐洲杯。
同時，比亞迪能夠躋身本屆歐洲杯的官方合作伙伴位置，正是得益于大眾汽車集團的退出，旗下?lián)碛写蟊姟W迪、保時捷等德國知名汽車品牌的大眾集團，是全球最大的汽車集團之一。
界面新聞獲悉，在電池技術方面和比亞迪競爭激烈的寧德時代，也正在籌劃利用夏天歐洲進行的歐洲杯和奧運會，推動出海計劃。
對于這些中國企業(yè)而言，借助足球打開歐洲市場，是一條有參考案例、投入產出比穩(wěn)定的道路。
和歐洲杯不同，中國隊參與度、熱度更高、全球影響力更大的奧運會，中國企業(yè)的主戰(zhàn)場在國內市場。
目前，國際奧委會15家頂級合作伙伴中，包括阿里巴巴和蒙牛兩家中國企業(yè)。這兩家企業(yè)，也列席了2024巴黎奧運14家全球合作伙伴行列。
有意思的是，作為阿里巴巴和蒙牛的主要競品，字節(jié)跳動、伊利等中國企業(yè)并未放棄體育營銷戰(zhàn)場。
以阿里巴巴和字節(jié)跳動的對戰(zhàn)為例，阿里巴巴是國際奧委會的頂級合作伙伴，享有全球層面的相關權益。而字節(jié)跳動則以中國國家隊為攻堅對象，簽約國家隊、運動員等獨家權益。
今年1月，國際奧運會頒布的社交和數(shù)字媒體官方指南，非常利好微博、抖音等社交媒體——根據(jù)這份官方指南，國際奧運會允許參加巴黎奧運會的持證運動員在自己的社交網絡上發(fā)布參加奧運會的視頻和音頻。
根據(jù)這份指南，持證運動員可在自己的社交賬號發(fā)布不超過兩分鐘的視頻和音頻，允許拍攝地點包括奧運會開閉幕式、奧運村、比賽和訓練場地。其中，比賽場地的拍攝做出詳細規(guī)定：僅可在比賽開始前一小時，以及在離開比賽場地或興奮劑檢測一小時后進行拍攝。
換言之，阿里巴巴的贊助權益，還需要通過線下活動和廣告投放等，達成宣傳最大化。和明星簽約的費用比例類似，贊助費和權益激活的費用對比通常是一比一。
而抖音、伊利這些通過簽約國家隊和運動員，可要求運動員在奧運會期間的相關拍攝中進行軟性植入，或是性價比更高的一種合作方式。