文｜偲睿洞察 李圣哲
編輯｜經(jīng)緯
近日，雷軍在小米北京交付中心直播“凡爾賽”，其稱：“小米SU7實在太火了，火到我每天都在提心吊膽，銷量比預(yù)計高了三到五倍”。據(jù)了解，該輪直播持續(xù)兩個小時，開播兩分鐘觀看量即破千萬，至直播結(jié)束，全場點贊量達(dá)1.8億。
此次抖音直播的觀看人數(shù)規(guī)模再一次坐實雷軍“營銷達(dá)人”人設(shè)。對于從發(fā)布會至今雷軍的營銷策略，此前，360創(chuàng)始人周鴻祎表示：“小米應(yīng)該成為所有新能源車制造商的營銷師傅?！?/p>
事實也確實如此，自小米汽車發(fā)布以來，雷軍的流量打法吸引多位大佬紛紛效仿，包括吉利汽車董事長李書福、奇瑞董事長尹同躍、哪吒汽車CEO張勇等。
萬萬沒想到的是，一向以精英氣質(zhì)出現(xiàn)在公眾眼前的李彥宏，時隔7年竟也再度參與智駕直播，下場為極越汽車站臺，宣布限時免費向新車主派發(fā)高階智能駕駛功能。百度與吉利于2021年1月共同成立的汽車品牌集度，便是該車的前身。
（圖源：百度視頻號）
回顧百度這些年的路子，可謂是希望“大力出奇跡”但實際“收效甚微”：百度是國內(nèi)最早投入自動駕駛的公司，2013年開始，至今已有十年的發(fā)展，但在商業(yè)落地方面平平無奇；押注大模型，聲稱是國內(nèi)All in 大模型力度最大的一家，但還未到一家獨大或遙遙領(lǐng)先的地步，而寄希望于大模型賦能智能駕駛。其與吉利合作的汽車品牌極越，在市場上也未濺出什么大水花。
據(jù)悉，百度2023年總收入為人民幣1346億元，較2022年增長109億元。其中在線營銷收入為751億元，較2022年增加56億元，同比增長8%。非在線營銷收入為284億元較2022年增加25億元，同比增長9%。
李彥宏固以精英氣質(zhì)和優(yōu)秀資質(zhì)區(qū)別于眾多互聯(lián)網(wǎng)科技圈大佬，此次學(xué)雷軍開始走營銷路線是各業(yè)務(wù)線承壓的結(jié)果。從押注自動駕駛到大模型再到賣車，百度用了“最大的力氣”，但除了其營銷業(yè)務(wù)地位至今難以撼動之外，百度還能“吃哪碗飯”呢？
PART-01 Apollo自動駕駛，起個大早趕個晚集
回顧中國自動駕駛歷程，百度是最早在該行業(yè)探索的公司：自動駕駛項目于2013年起步，相繼圍繞Apollo開源項目、共享無人車，以及自動駕駛解決方案等進(jìn)行探索。
但直到2021年，在一封內(nèi)部公開信中，李彥宏才首次明確百度Apollo智能駕駛業(yè)務(wù)的三種商業(yè)模式:
一是為主機廠商提供Apollo自動駕駛技術(shù)解決方案，助力車企快速搭建自動駕駛能力；二是百度造車，端到端地整合百度自動駕駛方面的創(chuàng)新；三是共享無人車服務(wù)，通過提供自動駕駛的共享出行服務(wù)來實現(xiàn)商業(yè)化。
截至目前，Apollo汽車智能化解決方案已在31個汽車品牌、211款車型量產(chǎn)，累計搭載超900萬輛。但從商業(yè)化前景來看，其成長邏輯并不算清晰：Apollo汽車智能化解決方案與華為模式類似，需要分擔(dān)合作方在銷量、技術(shù)上存在的口碑風(fēng)險，還可能面臨廠商在自主開發(fā)智能駕駛解決方案上的態(tài)度轉(zhuǎn)變。
除此之外，百度還受到同行夾擊，除“蔚小理”等造車新勢力外，華為、小鵬等友商已經(jīng)發(fā)力無圖智駕、全面開城；伴隨著RoboTaxi的落地逐漸深入，滴滴、小馬智行、AutoX、文遠(yuǎn)等各家都在圍繞如何降低成本實現(xiàn)量產(chǎn)以及規(guī)模化運營方面進(jìn)行布局。
Apollo自動駕駛并未因先發(fā)優(yōu)勢而構(gòu)建絕對性壁壘，緊接著百度在“大模型”時代到來時，決定All in大模型，希望能夠賦能Apollo自動駕駛，開啟第二條增長曲線，這條路能走通嗎？
PART-02 開源還是閉源？梭哈式押注大模型
4月19日，百度Apollo迎來周年慶，百度集團副總裁、百度智能駕駛事業(yè)群組（IDG）負(fù)責(zé)人王云鵬發(fā)布了上任后首封內(nèi)部信，提到：用大模型重構(gòu)自動駕駛技術(shù)棧，百度將完成自動駕駛基礎(chǔ)模型（AD-FM）的構(gòu)建，重構(gòu)技術(shù)和產(chǎn)品。
據(jù)工信部統(tǒng)計，今年上半年，我國搭載輔助自動駕駛系統(tǒng)的智能網(wǎng)聯(lián)乘用車市場滲透率已達(dá)42.4%，相比于2022年末的34.5%大幅提升。進(jìn)入大模型時代，汽車智能化提速的趨勢將更加明顯。
從行業(yè)角度來看，大家普遍認(rèn)為大模型對智能駕駛的賦能體現(xiàn)在兩方面：
一是提升運算效率，實現(xiàn)端到端的自動駕駛。過去的自動駕駛整個系統(tǒng)里面有感知、融合、定位、決策、規(guī)控等等很多模塊，在所有這些模塊里只有感知部分依賴于數(shù)據(jù)驅(qū)動，其他模塊都是依靠手動的規(guī)則，當(dāng)各個模塊被一個神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)串聯(lián)進(jìn)行數(shù)據(jù)驅(qū)動的時候，每個模塊的性能將得到大幅提升；二是提升體驗。智能座艙形成了以大模型為基礎(chǔ)的座艙大腦，給用戶以更佳體驗感。
百度則主打能夠能夠通過大模型降本。百度輕地圖模式下，高精度地圖的精度有所下降，取而代之的是眾源數(shù)據(jù)通過大模型分析，能達(dá)到百度官方所表述的相比傳統(tǒng)高精度地圖“成本下降95%”。
然而，真的能夠降低這么多嗎？此前，華為大模型負(fù)責(zé)人田奇談到，大模型開發(fā)和訓(xùn)練一次需要1200萬美元。
更有報告指出基于Transformer大模型的ChatGPT每日成本為70萬美元左右，讓ChatGPT的公司OpenAI已經(jīng)虧損了5.4億美元。
除降低成本受到質(zhì)疑外，百度也有大量競爭對手。除國外主流大模型外，去年11月，中國首批大模型版號正式發(fā)放，百度（文心一言）、商湯、科大訊飛等11家企業(yè)通過備案，各廠商均有其基因優(yōu)勢。
面對商業(yè)化難題，李彥宏兩次在公開場合提出百度將采用閉源模式。4月11日晚間，李彥宏的一封內(nèi)部講話表示大模型開源的意義不大，閉源模型在能力上會持續(xù)地領(lǐng)先，而不是一時領(lǐng)先，做模型的創(chuàng)業(yè)公司既做模型又做應(yīng)用的“雙輪驅(qū)動”不是一個好的模式。
4月16日，Create 2024百度AI開發(fā)者大會上，李彥宏在演講中提出，“未來開源模型會越來越落后”。這是因為大家以前用開源覺得開源便宜，其實在大模型場景下，開源是最貴的。
盡管百度布局AI大模型具備先發(fā)優(yōu)勢，但在百度股價中卻得不到體現(xiàn)，近一年以來，百度美股市值跌至200多億美元，目前維持在330億美元線，甚至比京東還低。智能駕駛的先發(fā)優(yōu)勢不明顯，試圖用大模型構(gòu)建壁壘還未經(jīng)市場驗證，其與吉利合作并提供提供智能系統(tǒng)的極越汽車，又該如何在市場廝殺中突出重圍？
PART-03 基本面無突破性優(yōu)勢，如何從“淘汰賽”突圍
從品牌方面來看，雖然百度和吉利品牌均具備知名度，但在2023年8月前，極越汽車以集度汽車名字預(yù)熱宣傳了兩年，后由于生產(chǎn)資質(zhì)問題被迫調(diào)整，品牌宣傳也產(chǎn)生影響。
在技術(shù)水平方面，吉利汽車SEA浩瀚架構(gòu)平臺和百度在智駕和大模型等技術(shù)上的支持，極越汽車在技術(shù)能力上可以與同行持平。但在車型繁雜的新能源車市場，消費者有諸多類似的優(yōu)秀產(chǎn)品可供選擇，且它們的售價可能比極越汽車更便宜。
性價比層面來看，極越定價偏高，車型上市不到1個月，極越汽車緊急將起售價降低3萬元，調(diào)整到21.99萬元，但此時前期發(fā)布會積累的聲量已經(jīng)逐步流失。并且，由于極越汽車擠入了當(dāng)前競爭最激烈的20萬元純電汽車市場，而這個市場實在是臥虎藏龍——跨界造車的小米和華為具備極強的品牌號召力，特斯拉在這一價格段經(jīng)營多年且銷量保持領(lǐng)先；此外，更有大量擁有大集團背書的車廠愿意虧損賣車。
從營銷角度來看，極越汽車的唯一在售車型中大型純電SUV極越01（指導(dǎo)價21.99-30.99萬元），其2023年12月的銷量僅774輛。極越01主打的智能駕駛系統(tǒng)，相比于小鵬、問界類似產(chǎn)品，極越PPA系統(tǒng)目前的購買價格是最低的，也有相對更好的優(yōu)惠政策；但其城區(qū)NCA功能的“開城范圍”較小，目前僅有4個國內(nèi)城市可用（北京、深圳、上海、杭州），遠(yuǎn)低于小鵬汽車的工作進(jìn)度。