界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
4月25日，愛馬仕集團(tuán)發(fā)布2024年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告。銷售收入同比增長(zhǎng)12.6%至38.05億歐元（約合人民幣295.81億元），按固定匯率計(jì)算則增長(zhǎng)17%。作為對(duì)比，愛馬仕集團(tuán)在2023年第一季度同比增長(zhǎng)22.3%，在第四季度則增長(zhǎng)18%。
按照品類劃分，皮具和鞍具部門在第一季度的銷售收入同比增長(zhǎng)15.5%至16.28億歐元，在總銷售收入中占比最大。成衣和配飾部門銷售收入增長(zhǎng)11.7%10.61億歐元，而絲綢織物部門和香水美妝部門則分別增長(zhǎng)3.4%和3%至2.42億歐元和1.3億歐元。腕表部門僅增長(zhǎng)0.1%至1.66億歐元。
從地區(qū)來看，歐洲市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)13.9%至7.57億歐元，其中法國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)14.3%至3.12億歐元。在多個(gè)奢侈品遭遇挫折的美洲市場(chǎng)，愛馬仕錄得10.3%的增長(zhǎng)。而亞太市場(chǎng)的銷售額則同比上漲9.2%至22.77億歐元。
具體來看，日本市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)10.8%至3.57億歐元，除日本外的亞太市場(chǎng)則增長(zhǎng)8.9%至19.2億歐元。值得提到的是，在2023年同期，除日本以外的亞洲季度內(nèi)收入增長(zhǎng)23%，主要得益于中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求，而日本市場(chǎng)的增幅也有26%。
同樣是2024年第一季度，LVMH集團(tuán)銷售收入同比下跌2%至207億歐元，路易威登和迪奧所在的時(shí)裝皮具部門下跌2%，涵蓋寶格麗和蒂芙尼的珠寶腕表部門下跌5%。開云集團(tuán)銷售收入則同比下跌11%至45.04億歐元，其中古馳收入下跌21%。
奢侈品市場(chǎng)遇冷已是即成事實(shí)，即使是愛馬仕也無法避免銷售額增幅縮窄。如今在奢侈品行業(yè)里，奢侈品牌追求的已經(jīng)不再是爆發(fā)式增長(zhǎng)，而是比拼誰的發(fā)展態(tài)勢(shì)最穩(wěn)、誰的忠誠(chéng)客戶最多，以及誰能從更細(xì)分的角度尋找到機(jī)會(huì)。
如今在奢侈品行業(yè)仍能保持增長(zhǎng)的品牌大致有三種。
一種就是以愛馬仕為代表的面向高凈值人群品牌，其客群受到經(jīng)濟(jì)變化的影響相對(duì)較小，而其產(chǎn)品的稀缺性又帶來了更高的社會(huì)地位展示價(jià)值。即使對(duì)于中產(chǎn)消費(fèi)者而言，購(gòu)買這類品牌的入門款產(chǎn)品，往往也能獲得更好的保值回報(bào)。
另一種是深耕特定領(lǐng)域的奢侈品牌。
比如Moncler，其在奢侈羽絨服領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，在2024年第一季度的收入同比增長(zhǎng)17%至7.05億歐元。又比如Brunello Cucinelli，它是專注羊絨領(lǐng)域里少數(shù)規(guī)模較大的奢侈品牌之一，同時(shí)又具有面向高凈值人群的屬性，因此在第一季度的銷售額增長(zhǎng)16.5%。
還有一種是為消費(fèi)者提供創(chuàng)新價(jià)值的品牌。
Miu Miu在第一季度的銷售額同比增長(zhǎng)89%，而在2023年已經(jīng)增長(zhǎng)58%。Miu Miu絕對(duì)不是保值的奢侈品牌，即不深耕特定領(lǐng)域，也不主要面向高凈值人群。它近年重新翻紅得益于吸引眼球的大膽設(shè)計(jì)。
近年消費(fèi)者對(duì)大型奢侈品牌不斷漲價(jià)、設(shè)計(jì)保守和營(yíng)銷乏味的不滿此起彼伏。在當(dāng)下這個(gè)不斷向消費(fèi)者關(guān)注經(jīng)典款和保值款的市場(chǎng)里，Miu Miu為消費(fèi)者提供了滿足反叛情緒的渠道。更何況，選擇不保值的產(chǎn)品，也是另一種證明社會(huì)地位的方式。
這三種類型奢侈品牌持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，或?qū)?duì)傳統(tǒng)頭部奢侈品牌的運(yùn)作模式產(chǎn)生影響。追求大而全是上個(gè)十年奢侈品行業(yè)高速增長(zhǎng)時(shí)的趨勢(shì)，許多奢侈品牌都希望通過廣泛吸納各種概念來強(qiáng)化自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，但這也難以避免價(jià)值稀釋的風(fēng)險(xiǎn)。
隨著奢侈品銷售增長(zhǎng)周期的結(jié)束，過去被驗(yàn)證有用的模式在如今或許難以再帶來足夠多的收益。但不管奢侈品牌選擇哪一種類型去進(jìn)行發(fā)展，其背后相同的核心信息都是，過去那個(gè)奢侈品牌爭(zhēng)相加入流行文化的時(shí)代已經(jīng)逐漸走到盡頭，取而代之的是一個(gè)強(qiáng)調(diào)滿足私人旨趣和審美的時(shí)代。