文｜邁點
當國內各地文旅部門絞盡腦汁瘋狂“搖人”之時，荷蘭首都阿姆斯特丹卻因游客太多而深感焦慮。近日，據(jù)路透社報道，為限制旅游業(yè)過度發(fā)展，荷蘭首都阿姆斯特丹市政府表示，該市將不再允許建造新的酒店建筑，他們希望這座城市適合居民和游客居住。
據(jù)《荷蘭時報》報道，2023年阿姆斯特丹的酒店住宿人數(shù)達到2066.5萬人次，而該市總人口僅有92萬。英國《每日電訊報》分析稱，這一數(shù)字讓阿姆斯特丹有些不知所措，購物街上的行人肩并肩，公園里擠滿了人，餐館和咖啡館很難找到座位，“過度旅游”正在扼殺這座城市;英國《天空新聞》表示，這座城市現(xiàn)在有許多僅出租給游客的公寓，這導致住房短缺，推高了房租。因此，當?shù)厝税l(fā)現(xiàn)很難找到負擔得起的住處。
無獨有偶，“水城”威尼斯也遇到了同樣的問題。根據(jù)Statista的數(shù)據(jù)，威尼斯擁有約5.5萬人口，但在2022年接待了約460萬游客，這給城市的基礎設施帶來壓力，并影響了當?shù)鼐用窈陀慰偷捏w驗。
《威尼斯，死亡倒計時》一文指出，當?shù)胤绰糜螛I(yè)市民擺出了一個“威尼斯死亡倒計時”，在這個電子計時器上面寫著“威尼斯當?shù)厝丝凇?。在反對者看來，威尼斯對旅游業(yè)的過度依賴，正在慢慢殺死這座城市，不少當?shù)厥忻襁x擇離開，除了城市變得擁擠喧嘩和骯臟之外，一個重要的原因是城市服務的基礎設施也開始被旅游業(yè)擠占。
2023年7月，聯(lián)合國教科文組織再次建議將威尼斯列入瀕危世界遺產名錄，在其看來，威尼斯正面臨一系列“不可逆轉”的損害，城市和建筑遭到破壞，這是由一系列人為干預產生的問題所導致，包括對威尼斯的持續(xù)開發(fā)、氣候變化及過度旅游。
除了阿姆斯特丹與威尼斯以外，美國夏威夷、希臘帕羅斯基克拉迪群島、秘魯馬丘比丘等國際性旅游目的地，均曾被“過度旅游”所困擾，也同樣引起了當?shù)夭糠质忻竦目棺h。
按照定義，“過度旅游”是指旅游活動的強度超過了目的地的承載能力，導致對當?shù)丨h(huán)境、社會和文化的負面影響，同時游客的旅游體驗也顯著下降。對于城市而言，“過度旅游”會造成當?shù)匚飪r上漲以及當?shù)鼐用竦纳钯|量下降，同時也會破壞當?shù)刈匀画h(huán)境，例如阿姆斯特丹房租的上漲以及威尼斯城市建筑遭破壞；對于旅游景區(qū)而言，“過度旅游”更多體現(xiàn)在游客過載后旅游體驗的下降，例如大量的排隊、人擠人以及由此帶來的情緒焦慮、安全性問題等?！ ?/p>
堵車、堵人、堵心
延展到國內，與國外不同的是，文旅的火熱并未造成城市層面的“過度旅游”現(xiàn)象，像淄博、哈爾濱等網(wǎng)紅城市，在政府、商家、當?shù)鼐用竦墓餐瑓f(xié)作下，借助完善的交通運輸網(wǎng)絡以及發(fā)達的酒店業(yè)，完美承接了這“潑天的富貴”，整座城市依然井然有序。
不過，站在旅游景區(qū)的視角上，國內的“過度旅游”現(xiàn)象卻頗為顯著。每逢重大節(jié)假日，那些知名旅游景區(qū)的人滿為患似乎已經成為家常便飯，景區(qū)周邊堵車、景區(qū)門口堵人、景區(qū)內部堵心，成為最真實的寫照。
剛剛過去的清明假期，號稱“五岳之尊”的泰山被擠的水泄不通，網(wǎng)友也打趣道，爬泰山變成了“碾”泰山，上個廁所更是需要過五關斬六將;素有“天下第一泉”美譽的趵突泉，游客們紛紛表示只看到了人，甚至保安還差點被擠下水;在南京，游客紛紛發(fā)帖稱，有一億人在夫子廟，想要欣賞美景簡直是癡心妄想;在西湖，斷橋上“鋪”滿了人，游客買瓶水都需要花上三五分鐘。
當然，很多景區(qū)也采取了限流措施，但游客卻被堵在了門口排隊。即使限流了，很多景區(qū)內部也是人擠人，不少還因此而公開致歉。倘若不想排隊的游客想要離開，不僅沒能欣賞到美景，可能還要面臨堵車的問題，可謂乘興而來敗興而歸。
按照目前的交通、住宿等預訂數(shù)據(jù)來看，即將到來的“五一”假期，各大旅游景區(qū)又將進入“人從眾”模式，大家也摩拳擦掌做好了準備。但這里不禁要問，站在用戶體驗的視角上，這種“過度旅游”現(xiàn)象，難道這不應該有所限制嗎?
早在多年前，中青旅便曾在接受機構投資者調研時表示，烏鎮(zhèn)景區(qū)過高的客流量可能會影響游客在景區(qū)的游覽度假體驗，對景區(qū)口碑造成傷害。筆者也曾在去年暑期親赴烏鎮(zhèn)，在酷熱的天氣下，即使是沒有達到人擠人的程度，也會令人感到不適。一個細節(jié)是，那些在烏篷船中擠在一起意圖感受江南水鄉(xiāng)風情的游客們，臉上幾乎看不到一絲笑容。
回歸初心，游客旅游是為了放松和解壓的，而不是找罪受、找氣生的。根據(jù)艾瑞咨詢的調查結果顯示，2023年，放松心情和緩解壓力是大眾出行的首要目的，占比高達60.7%。而這種堵車、堵人、堵心的旅途，卻只會讓游客感受到焦慮、煩躁。
愛“扎堆”的背后
那么，為何國內游客總是愛“扎堆”?
從產業(yè)面來看，我國政府在“十四五”規(guī)劃中明確指出要完善節(jié)假日制度和落實帶薪休假制度，這讓國人擁有了更多的閑暇時間，同時各地方政府也在加大對于文旅產業(yè)的宣傳，此外抖音等新媒體的造勢能力以及生動的視頻呈現(xiàn)形式同樣對產業(yè)的發(fā)展起到了推波助瀾的作用。
從需求端來看，雖然“消費升級”被熱炒了多年，但現(xiàn)實是性價比依舊是大眾旅游消費的主流趨勢。馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，2023年“國內游”游客人均花費區(qū)間低于6000元的人群占比高達80%，其中花費在1000-3000元的占比達到了45%。相比于迪士尼、方特等人工景區(qū)，以名山大川為代表的自然景區(qū)在綜合花費方面相對較低，剛性消費主要以門票、交通接駁為主，因此更受大多數(shù)游客的歡迎。
與此同時，顯著的“頭部效應”也是重要原因之一。當游客來到一座新城市時，往往會選擇那些歷史文化底蘊深厚或者自然景觀壯麗的標志性景區(qū)，例如杭州西湖、北京長城、濟南趵突泉等，這本質上是景區(qū)間因資源稟賦所造成的品牌差異。而且，在新媒體時代，標志性景區(qū)能夠滿足游客的社交需求和自我實現(xiàn)需求，通過“打卡”的方式記錄和展示自己的旅行經歷，以打造自身的“人設”。
此外，國人的消費理念也發(fā)生了顯著改變。中銀國際在研報中指出，從調查問卷來看，居民部門收入、就業(yè)感受下降，遠期投資比例下降，金融投資與購房支出傾向下降，而旅游消費傾向則持續(xù)上升。
從供給端來看，雖然近些年來新興文旅項目層出不窮，但在“頭部效應”的作用下，并未起到很好的分流作用。公開數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，我國A級景區(qū)數(shù)量已經攀升至1.49萬家，同時像宋城千古情、方特等人工景區(qū)以及古鎮(zhèn)、文旅街區(qū)等文旅項目也不斷涌現(xiàn)，只是外地游客卻依然鐘情于那些頭部景區(qū)。
在上述因素的共同作用下，文旅產業(yè)也出現(xiàn)了顯著的結構性供需失衡。
把游客從“西湖” 運走
面對日益顯著的“出行矛盾”，頭部景區(qū)也采取了一定措施，以提升游客的出游體驗。例如，九華旅游為緩解九華街區(qū)交通壓力，于2022年投資3.5億元對游客中心改造升級，可滿足高峰期超5000人/小時的游客換乘；峨眉山于2023年斥資3.5億元對金頂索道進行改造提升，包括新建2號客運交通索道1條，更換3號客貨兩用交通索道支架3座，及相關配套附屬設施。再比如，北京的天安門、故宮，需要提前預約，不支持當天購票；多數(shù)5A級、4A級景區(qū)，也會在客流高峰時進行限流。
只是，單純依靠旅游景區(qū)的力量，并不能完全消除這種“出行矛盾”。站在經濟學的角度上，當需求過剩時，要么設置價格門檻對市場供需關系進行調節(jié)，要么加大供給。但根據(jù)相關規(guī)定，風景名勝區(qū)的門票、交通接駁價格需由相關主管部門制定，政府為了惠民，斷然不會漲價。因此，唯有在供給端找尋解決方案。
不知道大家有沒有感覺，在自己所在的城市中，除了那些聲名遠播的標志性景區(qū)以外，其實還有很多景區(qū)也很好玩，只是外地游客對此知之甚少。例如，在杭州，除了西湖以外，像九溪、湘湖的景色也很優(yōu)美，但每逢重大節(jié)假日，多數(shù)外地游客依然會選擇西湖。
站在游客的角度上，這無可厚非，因為品牌的意義就在于降低消費者的認知成本，提升消費決策效率。同時，對于第一次到訪的游客而言，去當?shù)氐臉酥拘跃皡^(qū)打卡也具有象征意義，就像那句耳熟能詳?shù)摹安坏介L城非好漢”。
那么，對于旅游城市而言，是否可以轉變一下思維，在營銷過程中嘗試建立“產品組合”，即以“爆款”景區(qū)為流量源，將那些外地游客并不熟知的優(yōu)質旅游資源重點推薦給游客，甚至于，還可以在標志性景區(qū)開通免費“公交專線”，以實現(xiàn)游客的分流，讓那些在門口辛苦排隊的游客，有更多的選擇。
除了市區(qū)內的景點以外，周邊的區(qū)縣對于外地游客而言其實也是很好的去處。尤其是在政策的扶持下，當下鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)愈發(fā)豐富，采摘、露營、民宿以及原生態(tài)的自然風光，無不讓人流連忘返。仍然以杭州為例，像臨安的指南村、桐廬的石舍村等，不僅景色優(yōu)美、人文色彩濃郁，而且美食、住宿、停車等配套設施一應俱全，非常適合休閑度假。
當然，以上只是邁點的拋磚引玉，對于國內所面臨的旅游景區(qū)“過度旅游”現(xiàn)象，旅游城市應該多動動腦筋思考如何進行“分流”，而不是讓保安大哥拿著喇叭在景區(qū)門口勸退游客。還是那句話，游客出來玩是為了放松身心的，而不是來排隊的。