文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
運(yùn)營(yíng)|陳佳慧
新能源、自動(dòng)駕駛、人工智能、芯片技術(shù)快速發(fā)展，汽車行業(yè)正迎來(lái)前所未有的變革。
關(guān)注汽車行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，深入剖析市場(chǎng)趨勢(shì)，零態(tài)LT特推出《車圈》欄目，以專業(yè)的視角，關(guān)注全球汽車行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、各大車企的新品發(fā)布、技術(shù)革新以及市場(chǎng)表現(xiàn)，通過(guò)對(duì)汽車行業(yè)進(jìn)行深度解讀，揭示背后的商業(yè)邏輯和市場(chǎng)規(guī)律，以及它們?nèi)绾胃淖兤囆袠I(yè)的格局，以及它們將如何影響人類的出行方式。
本文是該欄目02篇，聚焦2024北京車展，周鴻祎實(shí)力演繹如何成為頂流紅人，把流量玩的如此風(fēng)生水起，當(dāng)然，這只是局限于個(gè)人IP營(yíng)銷上，在業(yè)務(wù)營(yíng)銷上，周鴻祎的360向新能源品牌哪吒汽車投資19億元，但在營(yíng)銷層面，哪吒顯然不如小米會(huì)玩，甚至不乏碰瓷小米翻車的智己汽車這類品牌存在。那么問(wèn)題來(lái)了，新能源汽車，究竟怎么才能贏，是不是黑紅也是紅？
要說(shuō)這屆北京車展最火的人，周鴻祎說(shuō)第二，雷軍不敢說(shuō)第一吧。
2024年4月26日，北京車展開幕，除了人從眾的盛大場(chǎng)景，火爆出圈的就是坐在車頂一襲紅衣的周鴻祎，并被外界戲稱為“2024北京車展首日唯一車?！薄氨本┸囌箽v史上最老的車?！?。
隨后周鴻祎回應(yīng)稱，一直在練攀巖，想證明自己不是數(shù)字人。 但不管怎么說(shuō)，這波潑天的富貴流量，周鴻祎是接住了，在這之前，周鴻祎準(zhǔn)備賣掉邁巴赫、選購(gòu)新能源車事件，被質(zhì)疑是為自己投資的新能源品牌——哪吒汽車抬轎子，但他表示是為中國(guó)新能源網(wǎng)聯(lián)車唱贊歌。不過(guò)，遺憾的是，哪吒汽車沒(méi)有接住這波流量，事實(shí)上，周鴻祎讓哪吒汽車掌舵人張勇學(xué)習(xí)雷軍的營(yíng)銷策略不是一次兩次了，但并非所有新能源品牌都有小米Su7出生就爆紅的命運(yùn)，甚至不乏蹭熱度翻車、并慘遭網(wǎng)暴的案例。
2024年4月中旬，智己官方微博發(fā)布舉報(bào)信，稱自己已于4月9號(hào)向小米道歉，但卻遭到大量有組織的網(wǎng)絡(luò)暴力和流量霸凌，影響企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)。
據(jù)悉，4月8號(hào)發(fā)布智己L6時(shí)，該產(chǎn)品幾乎全面對(duì)標(biāo)小米SU7，試圖分流小米汽車的影響力，然而，對(duì)比電機(jī)配置時(shí)，智己誤將小米SU7 Max的SiC碳化硅配置，寫成“前IGBT后SiC”。隨后小米公司三次發(fā)文反擊，智己三次致歉。
不過(guò)米粉并不買單，紛紛在智己官方直播間、官方賬號(hào)評(píng)論區(qū)，乃至經(jīng)銷商門店直播間抨擊智己汽車。
誠(chéng)然，部分米粉侮辱、誹謗智己汽車確實(shí)不對(duì)，但這一定程度上其實(shí)也是智己汽車咎由自取。
為了博取關(guān)注度，智己汽車不光刻意對(duì)比汽車行業(yè)的“頂流”，并且還開啟“自憐模式”，以“996”為榮。這很難不讓網(wǎng)友的注意力從產(chǎn)品之爭(zhēng)，變?yōu)橘|(zhì)疑智己汽車的價(jià)值觀。
考慮到“黑紅”并未讓智己L6熱銷，隨著新能源市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，接下來(lái)智己汽車或?qū)⒚媾R更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
01 有產(chǎn)品沒(méi)銷量，智己異常焦慮
智己L6之所以刻意對(duì)比小米汽車，很大程度上都是因?yàn)榇饲皫啄?，智己汽車缺乏關(guān)注度，產(chǎn)品銷量持續(xù)萎靡。
官方資料顯示，智己汽車成立于2020年12月，是上汽集團(tuán)的“一號(hào)工程”，聚焦高端新能源汽車市場(chǎng)。2022年5月，智己汽車推出首款產(chǎn)品“電動(dòng)駕控新王者”智己L7，對(duì)標(biāo)“56E”寶馬5系、奔馳E級(jí)以及奧迪A6，售價(jià)36.88萬(wàn)元-40.88萬(wàn)元。
橫向?qū)Ρ葋?lái)看，相較BBA車系的同級(jí)別產(chǎn)品，智己L7確實(shí)具備一定的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如，智己L7搭載了當(dāng)時(shí)全球最高功率密度的直瀑油冷電機(jī)，動(dòng)力輸出是同級(jí)豪華燃油車的2倍以上，并且還搭載同級(jí)獨(dú)有的四輪轉(zhuǎn)向+混合胎寬，無(wú)論是動(dòng)力還是操控，均屬一流。
此后，智己相繼推出智己LS7、智己LS6等車型，這些車型均延續(xù)了智己L7高性能、科幻感的產(chǎn)品策略。
雖然產(chǎn)品力不俗，但智己汽車并未如愿席卷新能源市場(chǎng)。
官方資料顯示，2022年，智己汽車全年銷量?jī)H5000輛。2023年初，智己汽車聯(lián)席CEO劉濤透露，智己年銷量目標(biāo)為4.5萬(wàn)輛。最終，2023年，智己汽車銷量?jī)H3.8萬(wàn)輛，雖然同比有所增長(zhǎng)，但對(duì)比“蔚小理”等新勢(shì)力車企動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)的年銷量，還是顯得太少了。
時(shí)間來(lái)到2024年，隨著新能源汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，智己汽車的銷量持續(xù)下滑。官方資料顯示，2024年1月～3月，智己銷量分別為5305輛、2000輛以及2696輛，一季度累計(jì)銷量只有1萬(wàn)輛，不及2023年12月單月銷量。
據(jù)悉，2024年，智己汽車銷量目標(biāo)為12萬(wàn)-13萬(wàn)輛，智己若想達(dá)成目標(biāo)，那么月均銷量需要達(dá)到1萬(wàn)-1.08萬(wàn)輛。顯而易見，依照當(dāng)前的業(yè)績(jī)，今年智己汽車不要說(shuō)達(dá)成銷量目標(biāo)，能否超越去年的銷量，都是一個(gè)未知數(shù)。
02 智己熱衷蹭流量，終被流量反噬
一款車型的銷量，通常受市場(chǎng)、渠道、營(yíng)銷等方面因素影響。然而在智己汽車的高層看來(lái)，智己汽車銷量萎靡，很大程度上都是因?yàn)槭袌?chǎng)關(guān)注度不足所致，因而不斷蹭熱門車型的熱度。不過(guò)在此過(guò)程中，智己汽車也頻頻被“打臉”。
2022年11月，潮州曾發(fā)生一起特斯拉汽車交通事故，造成2死3傷的悲劇。對(duì)此，劉濤在社交媒體點(diǎn)評(píng)稱：“技術(shù)和數(shù)據(jù)不應(yīng)該成為詭辯的幫兇！傲慢與冷酷不會(huì)成就一個(gè)偉大的品牌。品控差，溫良恭謙讓的中國(guó)用戶忍了，草菅人命！您還要忍？”
然而，隨后有一ID為“劉膠泥”的汽車博主指出，此前劉濤在高速上駕駛智己L7時(shí)，涉及高速違停、變道不打轉(zhuǎn)向燈、實(shí)線變道等違章行為。最終，劉濤宣稱，自己已主動(dòng)配合交警調(diào)查，接受處罰，并向公眾道歉。
不過(guò)劉濤僅僅“深刻反省”了自己的駕駛行為，并未讓智己汽車徹底放棄蹭流量的營(yíng)銷策略。
2023年6月14日，理想汽車CEO李想在社交平臺(tái)發(fā)文稱，“同行在干什么，我們的天眼系統(tǒng)都能監(jiān)測(cè)到”，配圖為6月12日的輿情日?qǐng)?bào)，其中的敏感議題顯示，2月11日以來(lái)，智己LS7上市對(duì)比理想L7的類似內(nèi)容有3.44萬(wàn)篇，主要討論理想L7的缺點(diǎn)。
▲圖：理想CEO李想曬出的輿情日?qǐng)?bào)
然而，盡管水軍“波濤洶涌”，智己LS7并未在銷量上戰(zhàn)勝理想L7。官方資料顯示，2023年5月，理想L7銷量11119 輛。與之對(duì)比，同期智己LS7銷量?jī)H1922輛。
或許是因?yàn)殚g接對(duì)比產(chǎn)品的營(yíng)銷策略效果不明顯，近期，小米汽車熱度居高不下，而智己L6又將問(wèn)世，智己汽車官方直接下場(chǎng)蹭小米SU7的熱度。智己L6發(fā)布會(huì)上，智己汽車屢屢拉參數(shù)表，對(duì)比這兩款產(chǎn)品，以此展示智己L6的優(yōu)勢(shì)。
不過(guò)，智己汽車一方面低估了米粉們的熱情，另一方面也過(guò)于急功近利，不光參數(shù)出現(xiàn)批露，并且大打感情牌，試圖用工作團(tuán)隊(duì)不顧家庭，拼命加班的熱情，感化消費(fèi)者市場(chǎng)。
最終，價(jià)值觀不正成為網(wǎng)友批評(píng)智己汽車的切入口，而智己汽車也終于被海量流量反噬。
可以說(shuō)，最近智己汽車蹭小米流量不成，反被“網(wǎng)曝”事件，其實(shí)有很強(qiáng)的必然性，揭示出智己汽車過(guò)分追求流量的功利與焦慮。
03 “自己”打敗智己
不可否認(rèn)，話題性不高、市場(chǎng)熱度有限，影響了智己汽車的銷量。但結(jié)合具體的產(chǎn)品來(lái)看，智己汽車遲遲難以市場(chǎng)，或許還是因?yàn)槠渥陨淼漠a(chǎn)品規(guī)劃存在問(wèn)題。
前文提到，智己汽車入局新能源汽車行業(yè)之初，就聚焦高端市場(chǎng)，對(duì)標(biāo)“56E”。然而，智己汽車忽視了百年燃油汽車企業(yè)獨(dú)特的品牌溢價(jià)，以及新能源汽車行業(yè)內(nèi)卷，引發(fā)的高端技術(shù)大眾化趨勢(shì)。
眾所周知，“56E”之所以能在高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地，不單單依靠極致的產(chǎn)品力，還與“BBA”的高端品牌格調(diào)有直接聯(lián)系。反觀智己汽車，作為一個(gè)新勢(shì)力，難以給消費(fèi)者提供與高端售價(jià)媲美的情緒價(jià)值。
另一方面，雖然上市之初，智己L7的技術(shù)優(yōu)勢(shì)足夠出眾，但隨著上游產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)不斷成熟，以及新能源車企不斷內(nèi)卷，智己L7的比較優(yōu)勢(shì)也在逐步瓦解。
比如，2024年2月，極氪推出全新極氪001，標(biāo)配激光雷達(dá)、8295芯片、800V高壓等旗艦級(jí)配置，起售價(jià)只要26.9萬(wàn)元。對(duì)比而言，2024款智己L7在售價(jià)29.99～41.99萬(wàn)元的基礎(chǔ)上，甚至缺失800V高壓快充。兩相對(duì)比，消費(fèi)者很難選擇僅僅售價(jià)“更高端”的智己L7。
事實(shí)上，智己汽車高端化受挫，與高合遇到的問(wèn)題類似。
2020年8月，高合推出HiPhi X，售價(jià)區(qū)間高達(dá)57-80萬(wàn)元。由于高合品牌溢價(jià)能力有限，其遲遲難以打開市場(chǎng)。2021年-2023年，高合銷量分別為4237輛、4349輛和7884輛。因銷量徘徊不前，目前高合已處于倒閉邊緣。
正因?yàn)橹羌篖7遲遲沒(méi)有在高端市場(chǎng)站住腳，此后智己汽車的產(chǎn)品都不再主打高端，而是開始以價(jià)換量，聚焦中高端市場(chǎng)。
2023年10月，智己推出智己LS6，擁有未來(lái)智艙、準(zhǔn)900V超強(qiáng)性能平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)，售價(jià)區(qū)間為21.49～27.69萬(wàn)元。2024年4月初，智己又推出了智己L6，首發(fā)搭載靈蜥數(shù)字底盤、第一代光年固態(tài)電池等技術(shù)，預(yù)售價(jià)格23～33萬(wàn)元。
事實(shí)證明，高性價(jià)比策略，確實(shí)有助于提升智己汽車的銷量。官方資料顯示，2023年10～12月，智己LS6銷量分別為3627輛、8158輛以及9878輛，銷量持續(xù)攀升。
不過(guò)遺憾的是，邁入2024年，智己LS6的銷量開始回落。2024年1～3月，智己LS6的銷量分別為4766輛、1491輛以及2630輛。
這很大程度上都是因?yàn)橹羌篖S6過(guò)分追求低價(jià)，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量所致。2023年末，智己LS6被曝出現(xiàn)大面積“車機(jī)故障”，諸多車主的儀表屏、車速、檔位不顯示信息，并且無(wú)雷達(dá)提醒。盡管隨后，智己官方致歉，并積極解決問(wèn)題，但如此嚴(yán)重的安全性問(wèn)題，很難不讓消費(fèi)者市場(chǎng)謹(jǐn)慎看待智己LS6。
有智己LS6的安全性問(wèn)題作為前車之鑒，以及智己汽車蹭小米汽車熱度“黑紅”，同樣主打性價(jià)比的智己L6并未成功贏得市場(chǎng)。
▲圖源：智己汽車
官方資料顯示，智己L6預(yù)售23小時(shí)訂單突破1萬(wàn)輛。對(duì)比而言，小米汽車4分鐘大定破1萬(wàn)，24小時(shí)破8.9萬(wàn)?？偠灾?，2024年4月，智己汽車被“米粉”網(wǎng)暴，看似偶然，但其實(shí)有很強(qiáng)的必然性。
過(guò)去幾年，因產(chǎn)品銷量徘徊不前，智己高管頻頻帶領(lǐng)智己汽車蹭其他產(chǎn)品的熱度，最終被流量反噬?？紤]到智己汽車的產(chǎn)品規(guī)劃和質(zhì)量存在問(wèn)題，輸了口碑后，其或許愈發(fā)難以贏得市場(chǎng)。