文｜品牌議題
“雖然劇情很俗套，但就是讓人欲罷不能?！?/p>
“我已經(jīng)七十多歲了，我到底在哪里才能看到大結(jié)局，不要再折騰我了”
“‘扮豬吃老虎’的感覺實在是太爽了，很容易讓人代入到里面，享受爽文人生”
……
這是海外短劇APP——reelshort爆款短劇《我的億萬富豪丈夫的雙面人生》（中譯名）在國外某視頻平臺上的用戶留言。作為中文在線旗下頭部出海短視頻APP，Reel Short憑借著諸如《絕對不要和神秘億萬財富女繼承人離婚》《我命中注定的alpha》（Alpha即歐美狼人文化里處于金字塔尖的等級）等霸道總裁、女主復仇和狼人逆襲等題材短劇，迅速成為短劇出海的頭部APP。
據(jù)數(shù)據(jù)公司Sensor Tower統(tǒng)計，2023年前11個月Reel Short的累計凈流水近3000萬美元，頻頻登上美國蘋果商店的總榜前三的位置。
與此同時，嘉書科技旗下短劇APP——TopShort霸榜日本，成為日本市場短劇收入冠軍；九州文化旗下shortTV成為東南亞市場下載量最高短劇APP……近一年來，點眾科技《DramaBox》、新閱科技《GoodShort》、安悅網(wǎng)絡《FlexTV》、暢讀科技《MoboReels》以及《Kalos TV》等40多款短劇應用，密集登陸海外市場，累積創(chuàng)造1.7億美元內(nèi)容收入。其中，美國市場更是一騎絕塵，貢獻了短劇出海收入的六成以上。
某短劇公司創(chuàng)始人坦言，國內(nèi)外的觀眾喜好差別并不大，“愛恨情仇這種要素在全球都是通用的”，霸總題材是國際通用的“內(nèi)容剛需”，只是在身份設定上有所差異。國內(nèi)用戶比較傾向于在商戰(zhàn)中傲視群雄的成功人士，而非洲用戶偏好農(nóng)場主、牧場主等“霸總”身份設定。
與海外市場相對應，國內(nèi)短劇行業(yè)起步階段在2018年左右，抖快短視頻平臺、愛優(yōu)騰長視頻平臺完成短劇業(yè)務的最初布局、出品嘗試，短劇行業(yè)開始在國內(nèi)市場繁榮生長。隨后在2020年8月，國家廣電總局將單集時長不足10分鐘的網(wǎng)絡影視劇定義為微短劇，并將其納入監(jiān)管，這也為短劇行業(yè)打下爆發(fā)基礎。
在被稱作“短劇爆發(fā)元年”的2023年，《哎呀！皇后娘娘來打工》《無雙》《逃出大英博物館》《完蛋！我被美女包圍了！》和《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》等爆款涌現(xiàn)。尤其是創(chuàng)下“8天消耗過億”（消耗=用戶充值）記錄的無雙，成為了爆款短劇的“天花板”。
反響熱烈的短劇市場，也讓短劇概念股也隨風而動，華策影視、完美世界、唐德影視等上市公司紛紛對外釋放推動短劇業(yè)務的信號；微信、淘寶、知乎等手握流量、品牌、IP等不同資源優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，加入戰(zhàn)局；周星馳、王晶、高亞麟和咪蒙等明星、網(wǎng)紅聞訊出動。
“幾十萬以前只能做半集劇，現(xiàn)在卻能做出一部100集的劇。”在高亞麟看來，“寫短劇劇本很難，就像當年的小品?！?/p>
據(jù)浙江日報報道，在橫店，（2023年）每天籌備、開機、殺青的微短劇就有近百部，熱門場景五六個劇組同一天拍攝是常態(tài)。橫店也被戲稱為“豎店”。
短劇市場的頭部玩家們
三年多時間，短劇從邊緣走向主流，商業(yè)化路徑也逐步清晰，即“短劇市場空間=用戶付費+廣告+平臺分賬”。2023年短劇市場規(guī)模達到373.9億元，同比增長267.65%，預計2027年突破千億，未來超越院線電影市場規(guī)模是一個既定事實。
在短劇市場營收結(jié)構中，付費短劇市場規(guī)模約為207億(TO C-以用戶充值為主)，免費短劇市場規(guī)模約為166億 (TO B-以平臺分賬+廣告為主，分賬短劇整體市場規(guī)模約8億元，廣告市場規(guī)模約158億)。目前，付費短劇依舊是主流變現(xiàn)途徑，而未來品牌商業(yè)合作的模式將快速增長。
正如抖音副總裁陳都燁所說，5億（短?。┯脩衾锩婧艽笠徊糠质俏幢浑娪?、長劇集覆蓋的新的人群。
但正因短劇門檻較低，同質(zhì)化、低俗化、不良價值觀和粗制濫造的短劇充斥內(nèi)容付費市場，行業(yè)監(jiān)管政策緊鑼密鼓地跟進。去年的11月，廣電總局開展為期三個月的專項整治，微短劇小程序的開發(fā)主體，除應符合國家有關應用程序提供者和應用程序分發(fā)平臺的管理規(guī)定以外，還應取得信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證，并依規(guī)納入總局的備案管理。
監(jiān)管之下，行業(yè)也開始進入“大浪淘沙”階段，平臺逐步增加跳轉(zhuǎn)站外播出的限制。咪蒙組建的短劇團隊“聽H島”制作的《黑蓮花上位手冊》，因其"渲染極端復仇、以暴制暴的不良價值觀,混淆是非觀念"等原因被平臺下架。過往諸如“戰(zhàn)神”、“逆襲男”和“復仇女”等容易出爆款的題材，成了容易踩紅線的品類，男頻類劇本的量也明顯下降。在2023年短劇備案量多達3000部，但最終上線數(shù)不到一半，平臺自檢自篩成為市場最后一道防火墻。
而在供給側(cè)層面，過往的混亂格局也得到明確分型，短劇類型可分為四類:長視頻平臺短劇、短視頻平臺短劇、小程序短劇(依托抖音、快手、微信小程序)、短劇 APP(番茄短劇、河馬劇場、星芽短劇等)。
例如在愛優(yōu)騰芒四大長視頻平臺中，騰訊視頻短劇投入最為突出。去年前三季度，騰訊視頻上線了154部短劇，占四大長視頻平臺半數(shù)短劇供給。
相較于小程序短劇的“爽文”題材路線，騰訊視頻以“煙火氣、少年氣、新鮮氣”作為重要方向，以“十分劇場”短劇品牌為陣地，以及“火星計劃”等扶持項目，重點布局“溫暖現(xiàn)實主義”短劇，制作水準更接近微電影質(zhì)感，其中有兩部微短劇分賬票房破千萬。而擁有上游IP版權優(yōu)勢的騰訊系閱文，也推出獨立短語APP“奇跡短劇”。
“我們拿到的本子有兩種，一種是平臺提供，另外一種就是自己去拿本子，自己拿本子有的是大IP改編，拿版權，還有一種就是找編劇老師，我們把所有的班底找好之后，就去找場景，對接好場景之后我們就要做好相關的預算”，談及劇本改編時，某短劇制片人如是說道。
而作為預算消耗的主陣地之一，短視頻平臺也在持續(xù)加碼短劇。去年五月，抖音孵化出獨立短劇APP“紅果短劇”，并在同年十一月更名為“番茄短劇”，以無收費無廣告模式吸引流量和用戶，并朝著廣告變現(xiàn)、精品付費的路線去完成商業(yè)化路徑。抖音集團旗下數(shù)字化營銷服務平臺巨量引擎也在抖音站內(nèi)推出“泡泡心選”小程序，通過用戶選擇劇情走向的互動玩法，以及199元/月的會員價格來嘗試用戶付費盈利方式。
據(jù)抖音短劇公布的數(shù)據(jù)，2023年抖音上每天主動搜索微短劇的用戶數(shù)量增長2倍，播放量破億的微短劇達500部，其中12部作品的播放量破10億，微短劇日播放量增長了一倍。
而作為短視頻另一極，快手也在持續(xù)嘗試短劇內(nèi)容創(chuàng)新，通過“直給、快速、爽點+去中心化流量”的公式，推動短劇內(nèi)容與流量的共生，實現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的構建，并與知乎等IP新貴進行合作，將新興的短內(nèi)容制作成短劇，如“鹽言故事”的短劇開發(fā)。迄今為止，快手上線多部累計觀看量過億的系列短劇，驗證了其短劇邏輯。此外，快手也跟進推出獨立短劇APP“喜番”，并試水品牌廣告合作、直播電商業(yè)務和短劇出海等豐富變現(xiàn)路徑。
當前，除了平臺參與之外，短劇市場玩家數(shù)量的大頭，還是小程序短劇。相較于獨立的短劇APP，小程序短劇的凈利率更低，且小程序短劇走的是“單品邏輯”，僅針對單個劇集進行投流，用戶看完即走。等到新劇上線之后，投流流程又得重復一遍，沒有用戶資產(chǎn)沉淀會帶來不必要的消耗。此外，短視頻平臺也在加大跳轉(zhuǎn)第三方小程序的門檻，這也會進一步積壓小程序短劇的利潤空間。
未來，短劇的精品化、獨立APP化或成為進化方向。
“輕制作+重投流”的內(nèi)容生意
而隨著內(nèi)外齊開花的勢頭形成，短劇行業(yè)的競爭度也愈發(fā)激烈。從IP版權方、承制方、分銷方到內(nèi)容平臺，都在極力培育短劇爆款。
“我們很看好這個市場，以前你要花幾十塊錢去看一部電影，現(xiàn)在要花幾百塊追完一部短劇，這是很實在的點“，某短劇公司制作人如是說道：“充值一千萬不算是爆款，是回本，真的要大爆要到五千萬充值”。
制作成本在五十萬左右的短劇，充值千萬才回本的背后，反應的是“輕制作、重投流”的行業(yè)特質(zhì)。以小程序短劇為例，在投流模式下，超過80%的充值收入都被抖音、快手等流量平臺分走，而版權、制作、出品和投流發(fā)行四個環(huán)節(jié)分享不到17%的毛利。
“用戶充值費83%都給了平臺”，業(yè)內(nèi)人士坦言，“但很多時候想投流都投不出去。比如10部劇，5部一般是虧本的，2-3部盈虧持平，剩下1-2部才是賺錢的”，以九州旗下短劇為參考，有70%的短劇能保本，其中爆款劇占10%到15%。
為了增加爆款短劇數(shù)量，許多頭部的短劇公司持續(xù)增加產(chǎn)量，每月上線的短劇多達50-60部。因此，出品人（投資方）手頭大多會攢多個待投短劇項目。一旦出現(xiàn)爆款，會快速啟動下一部短劇的投入，進而降低風險，維持住正向現(xiàn)金流和利潤。
此外，不同題材的短劇在制作成本上也會有參差。
例如現(xiàn)代題材最為性價比，成本在50萬級別，而諸如玄幻、仙俠和戰(zhàn)神類等涉及特殊服化道、特效的短劇制作，成本會超120萬。其中演員成本約占10%至20%，剩下的成本則是制作、設備、場地費用等?！翱鄣鬒P版權采買、內(nèi)容創(chuàng)作攝制、分銷和投放等費用后，留給影視公司的利潤大概只有5%”，某行業(yè)人士坦言。
這也會反映到內(nèi)容制作環(huán)節(jié)。某短劇導演分享道：“爆款短劇的要素在于，第一是內(nèi)容，付費卡點的集數(shù)一定要攢到讓觀眾能夠有繼續(xù)看下去的欲望，如果這一集沒有爽點，觀眾可能就棄劇了；第二就是推流的能力?！?/p>
在投流環(huán)節(jié)當中，投手一般會搭配幾位剪輯師，根據(jù)不同的題材圈定目標投放人群，猜用戶的喜愛度，指導剪輯師將觀眾喜歡看的元素，混剪成一個投流素材，放到短視頻平臺進行小成本推流試水，再根據(jù)回流數(shù)據(jù)調(diào)整買量策略。
這一階段也決定了短劇的宿命。當投放ROI大于1.2，即100塊錢買量成本，帶來120塊用戶充值時，投手才會追加短劇的投流。若經(jīng)過數(shù)輪投放素材、人群定向等優(yōu)化后，短劇上線兩天內(nèi)還未達到ROI預期，短劇可能會被放棄。據(jù)行業(yè)人士透露，短劇的平均生命周期在十天左右，許多短劇宿命往往是“速生速朽”。
敘事節(jié)奏慢、鋪墊多、沒有卡點，沒有設置足夠多的懸念和期待值……這些內(nèi)容層面的因素，是短劇成為爆款的阻礙?！跋裎业囊徊肯矂 蹲罴褤p友》，100分鐘里面基本要有100個笑點。微短劇也一樣，100集每一集都得有一些勾住觀眾的情節(jié)?！鄙瞄L喜劇類型商業(yè)片的王晶在某次分享會談到。但自認為短劇與自己執(zhí)導的喜劇片有異曲同工之處的王晶，其首部霸總題材短劇《億萬傻王子》上線即撲街，用戶對套路化劇情并不買單。
因此，投放消耗越大，意味著充值表現(xiàn)越好，但并非意味著“暴利”?！凹僭O一個月的票房達到1億，流量費用8000多萬，有些平臺還要收手續(xù)費，剩下1000多萬，只能拍20-30部，還要扣除運營公司等額外成本，因此很多公司即使完全覆蓋版權、制作、出品和投流各個環(huán)節(jié)來控制成本，但是短劇業(yè)務仍是虧損的”，相關行業(yè)人士說道。
在經(jīng)歷約兩個月的投流周期后，短劇上新熱度也會逐漸下降。制作方會在短視頻平臺嘗試“分銷”，即將內(nèi)容版權給其他博主內(nèi)容切片、二創(chuàng)分享，實現(xiàn)用戶充值的長尾效應。頭部短劇公司在短視頻平臺的分銷合作賬號數(shù)就超萬個，分銷方獲得的流水分成大概在2%-5%區(qū)間。
縱觀短劇這個熱門生意，喧鬧的背后是“薄利多銷”，“拿大頭”的還得是以抖音、快手和騰訊為主的廣告平臺。如在去年春節(jié)、勞動節(jié)和端午節(jié)這三個節(jié)點，抖音短劇廣告投放單日峰值分別突破了3000萬元、4000萬元和6000萬元；尤其在國慶節(jié)節(jié)點，多個媒體平臺的短劇廣告投放大盤實現(xiàn)單日峰值近1億元。
哪怕是奉為天花板的《無雙》，達成了“8天消耗過億”的戰(zhàn)績，但翻開賬本一看，上線48小時內(nèi)的買量成本就達5500萬。
而利潤比重往往對應著話語權。同時具備內(nèi)容制作能力、平臺運營能力的玩家而言，更能夠賺到錢，僅承擔內(nèi)容承制的玩家在產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權較低。
因此，在用戶付費、平臺分賬的變現(xiàn)路徑之外，品牌入局成為短劇行業(yè)提升盈利能力的重點。
品牌入局短劇的“臨門一腳”
無論是品牌心智建立、維系，還是交易轉(zhuǎn)化，都發(fā)生在時間里，而承載時間的最好方式便是內(nèi)容。
綜合抖快數(shù)據(jù)統(tǒng)計來看，10億短視頻用戶中, 一半以上都看過短劇微綜，人均觀看時長達2.3小時。而在短劇核心受眾人群中，三線以上城市占比與大盤數(shù)據(jù)相近68%，精品短劇受眾消費能力高于大盤均值22.3%。因此，優(yōu)質(zhì)爆款短劇的背后，是高質(zhì)消費人群的稀缺注意力。
在快速走過粗放階段后，生產(chǎn)短劇營銷爆款的能力變得愈發(fā)綜合——熱門IP保障話題度，這對應網(wǎng)文IP改編、影視IP；小咖明星的熱度加持，腰尾部明星入局短劇業(yè)務；官方加持，流量加推。爆款短劇選材、制作和宣發(fā)正在向院線電影為代表的精品路線靠攏。
比拼精品化路線的背后，是品牌入局短劇的關鍵。
因為品牌嘗試短劇營銷的門檻在百萬級別，在預算策略趨于保守的當下，品牌對短劇這類新興內(nèi)容形式的嘗試，也會變得更謹慎。品牌主既要規(guī)避過往短劇的“土味”標簽，也對能否押中爆款感到擔憂，這成為品牌開展短劇營銷的最大阻礙。其次，平臺方如何將“品效合一”的營銷打法，在短劇的語境中再講一遍，也影響了投放的信心。
概述來看，“制作精品化+商業(yè)植入專業(yè)度+全域資源整合”成為品牌入局短劇的“臨門一腳”。
例如茶百道就以冠名的形式與頭部短劇達人“姜十七”合作了定制短劇《愛有百道新鮮》，主創(chuàng)人員以連麥方式為品牌直播間造勢；
歐萊雅則與藝人劉蕓、王森合作了短劇《全職主夫培養(yǎng)計劃》，并以“主角同款”為名植入商品鏈接，配合看后搜為直播間導流，實現(xiàn)目標人群的轉(zhuǎn)化；
Swisse以電競、上班族&健身、娛樂圈三大題材，圈定不同核心圈層，實現(xiàn)過億曝光；
（前）明星組合twins也借勢綜藝IP，拍攝由洗護品牌KONO冠名的短劇《三生花店》，這也是抖音首部品牌定制短劇，并基于“明星賬號播出+沉浸式植入+抖音站內(nèi)資源推廣”完成核心曝光……
如果說短劇的第一波爆火是“爽文影視化”的結(jié)果，那在“賺TO B的錢”成為未來主流的當下，短劇玩家愈發(fā)需要提升精品化、商業(yè)化制作能力，以及對品牌在平臺上的生意的理解、策劃能力。
擁抱海域，成為大魚
追逐紅利，是市場競爭的一種本能。
任何價值洼地，起初讓第一波嘗鮮者吃到飽，各路玩家開始手握鈔票，排隊進入，直到填滿洼地。
隨后，在經(jīng)歷充分競爭、市場出清階段后，更有實力的專業(yè)玩家逐步取得優(yōu)勢份額，市場的價值天花板也會被打開，過往的洼地會形成價值溢出，成為溪流，匯入大海。
放眼于短劇行業(yè)而言，在競爭的第一階段，是內(nèi)容和流量之間的競爭，競爭的邊界在于對用戶充值的爭奪；第二階段，拼的是產(chǎn)業(yè)鏈，競爭邊界橫跨不同的產(chǎn)業(yè)鏈上，擁有上游版權、中游制作、下游分發(fā)的上下游優(yōu)勢，更容易占據(jù)優(yōu)勢位置；第三階段，是生態(tài)系統(tǒng)間的競爭，競爭力主要來自于商業(yè)生態(tài)所帶來的優(yōu)勢，不同參與方的互利共生。
因此，未來的短劇頭部玩家們，要么積極融入平臺生態(tài)，擁抱海域，要么從小程序過渡到獨立APP，成為大魚。這也意味著短劇市場競爭格局劃分兩大陣營，其一，是短/長視頻平臺+內(nèi)容承制方(包括傳統(tǒng)劇組與MCN機構)；其二，是頭部小程序走向獨立化APP，持續(xù)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容承接私域流量。
在這兩大陣營之下，是一個個奮力生長的個體和team。
部分內(nèi)容參考自：
【EssenceMediacom】2024短劇營銷實操指南
【Sensor Tower】2024年短劇出海市場洞察報告
【華安證券】傳媒行業(yè)深度：從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品角度，研判國內(nèi)短劇未來的產(chǎn)品走向與市場空間
【快手-磁力引擎】2024年快手磁力引擎短劇行業(yè)營銷通案【第一財經(jīng)雜志】短劇淘金熱
【新浪科技】短劇新規(guī)出臺！淘金者在流淚，抖快們在狂歡
【新華社】獨家調(diào)研｜橫店變“豎店”？微短劇“淘金熱”的背后
【浙江日報】潮聲丨一天亮相橫店近百部，微短劇還能火多久？