界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
香港服飾品牌堡獅龍持續(xù)推動(dòng)轉(zhuǎn)型，最新舉措是將定位轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)動(dòng)品牌。
堡獅龍行政總裁張智近日在公開活動(dòng)中稱，堡獅龍未來將加速與旗下運(yùn)動(dòng)品牌bossini.X融合。他表示bossini.X將于2024年在中國內(nèi)地新增約100家門店，目標(biāo)是年底門店總數(shù)達(dá)到150間。在中國香港，bossini.X預(yù)計(jì)新開5到10家門店。
張智同時(shí)兼任堡獅龍母公司非凡領(lǐng)越集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官。非凡領(lǐng)越持有體育品牌李寧股份，其在2020年通過控股的龍躍發(fā)展有限公司以4662萬港元收購堡獅龍約66.6%的股份，成為其最大股東。交易完成，非凡領(lǐng)越開始改造堡獅龍。
于是便有了bossini.X。在內(nèi)地，堡獅龍已經(jīng)棄用原有的“bossini”名稱，全面啟用bossini.X。例如在微信公眾號平臺(tái)和微博搜索“堡獅龍”，唯一對應(yīng)的官方賬號就是bossini.X。但在香港，仍有部門門店沿用bossini的名稱，bossini.X以支線形式存在。
將堡獅龍變成bossini.X，是當(dāng)時(shí)李寧對外輸出潮流化運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的一次嘗試。bossini.X后的第一篇公眾號文章，就是宣布與潮流設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名系列。它在2021年9月的另一篇文章里則稱，加入李寧后，bossini.X將以中國潮牌的身份抓住年輕消費(fèi)者。
對于李寧和堡獅龍，這種做法符合它們當(dāng)時(shí)的發(fā)展需求。
李寧借助街頭潮流改變形象的方式，使其一度成為許多中國服飾品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型時(shí)借鑒的案例。嘗到甜頭的李寧隨后更積極布局時(shí)尚行業(yè)，舉措之一是通過其控股的非凡領(lǐng)越收購堡獅龍，借此輸出經(jīng)驗(yàn)并組建品牌矩陣。
被非凡領(lǐng)越收購之前，堡獅龍已經(jīng)陷入困境。這個(gè)成立于1987年的品牌在進(jìn)入內(nèi)地后，一度被視為高端、有代表性的香港知名服飾象征。但從2014年，堡獅龍的利潤持續(xù)下滑，到2018年甚至出現(xiàn)虧損，它亟需李寧的潮牌經(jīng)驗(yàn)來推動(dòng)形象轉(zhuǎn)變。
堡獅龍通過變身bossini.X來走潮流路線的希望不久破滅。在2022年5月，bossini.X發(fā)布一篇微信公眾號文章，表示其已成為中國國家自行車隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴。隨后公眾號內(nèi)與潮流相關(guān)的內(nèi)容越來越少，焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移到了騎行運(yùn)動(dòng)。
這正是如今堡獅龍新一輪品牌重塑的發(fā)展目標(biāo)，即定位從街潮轉(zhuǎn)為單車騎行服飾品牌。張智稱當(dāng)今跑步等運(yùn)動(dòng)種類賽道中不乏大型國際品牌，這是bossini.X決定選擇更為小眾的騎行賽道的原因。未來bossini.X騎行上衣定價(jià)約為200元，防水透氣褲則在300元左右。
伴隨著騎行賽道持續(xù)火熱的趨勢，其中的各類細(xì)分品牌正在接連發(fā)力中國市場。
英國騎行服飾品牌Rapha也在近期宣布進(jìn)入中國大陸市場，目前通過經(jīng)銷商崔克自行車在線下銷售。更早之前，德國自行車品牌ROSE于2023年6月宣布進(jìn)入中國。近年快速走紅的英國折疊自行車品牌Brompton則加速擴(kuò)張步伐。
騎行賽道快速增長，但尚未有大型公司出現(xiàn)。即便已經(jīng)有了一些當(dāng)紅的騎行服飾品牌，它們大多定位中高端，這對已建立起一定知名度，并且定價(jià)大眾的堡獅龍而言，算得上是機(jī)會(huì)。而騎行雖對裝備專業(yè)性同樣有要求，但都市和近郊場景對騎行服飾的要求不算高。而這也有利于休閑服飾出身的堡獅龍進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
更進(jìn)一步，整體規(guī)模不算太大的騎行服飾市場與如今門店、銷售體量急劇萎縮的堡獅龍相契合。潮流服飾市場規(guī)模雖然更大，但在其中需要依賴更高的曝光度和更多的銷售渠道才能維持運(yùn)營平穩(wěn)。對于長期處于被動(dòng)狀態(tài)的堡獅龍而言，它很容易就會(huì)被復(fù)雜的潮流市場淹沒。
不過，堡獅龍想要在騎行服飾領(lǐng)域成功也不是件容易的事情，而最大的困難或許是如何讓消費(fèi)者認(rèn)可它作為騎行品牌的定位。
如今騎行賽道當(dāng)紅品牌之所以集中于中高端定位，是因?yàn)轵T行火熱都建立起一種被包裝出來的都市生活形象之中。這導(dǎo)致了許多騎行賽道里的品牌必須將門店開在中高端商場，以此確立自己的存在價(jià)值。
騎自行車并不需要過于專業(yè)設(shè)備，需要專業(yè)裝備的是騎行。如果只是單純地在都市和近郊場景騎車，消費(fèi)者并不一定需要堡獅龍的騎行裝備，簡單的日常服飾即可滿足需求。而在更專業(yè)的騎行領(lǐng)域里，堡獅龍也不一定能和中高端品牌競爭。
畢竟專業(yè)自行車已經(jīng)很貴了，能夠負(fù)擔(dān)得起的消費(fèi)者又有多少會(huì)去考慮堡獅龍？
而堡獅龍又一次扭轉(zhuǎn)定位，也顯示出了李寧運(yùn)營策略的轉(zhuǎn)變。在利潤下跌、爆款不足和聲量下滑的沖擊下，李寧顯然不會(huì)意識不到，潮流路線已經(jīng)逐漸到頭，對內(nèi)和對外不再適用。在戶外運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮之下，它必然要推動(dòng)轉(zhuǎn)型。
從Lululemon、Hoka One One再到Burton，近年許多火熱的運(yùn)動(dòng)品牌都是從細(xì)分領(lǐng)域發(fā)家，隨后才向全品類進(jìn)軍。對于體量頗大的李寧而言，調(diào)頭需要調(diào)動(dòng)的資源多，通過一個(gè)規(guī)模更小的品牌在細(xì)分品類進(jìn)行嘗試，無疑是更具效率的方式。
收購來的品牌如果成功，經(jīng)驗(yàn)可以反哺主品牌，就像始祖鳥之于安踏。這或許是李寧當(dāng)下最渴望的目標(biāo)，其目前市值為514.3億港元，而安踏集團(tuán)則是2521億港元。