文|聞道商學(xué)苑
01 百度搜索，危機(jī)與自救
2016，黑天鵝“魏則西事件”，讓百度陷入了成立以來最大的輿論漩渦。
很快，這場危機(jī)從百度輿論端擴(kuò)展到了業(yè)務(wù)端。投資人與用戶，開始重新審視百度的搜索價(jià)值。
在另一個維度，移動互聯(lián)網(wǎng)對PC流量的豪取強(qiáng)奪，更是讓百度疲于應(yīng)對。黑天鵝之后，或許還有一個灰犀牛......
這并非危言聳聽。2016年，李彥宏曾對媒體放言，“現(xiàn)在，就是我最彷徨的時刻?！崩顝┖甑慕箲]，源于其長期堅(jiān)信的技術(shù)平權(quán)路徑正遭遇移動算法的猛烈沖擊。
“為爭奪客戶，APP信息和資源既不互通也不開放，極易形成信息孤島。”“沉浸于算法APP中，一兩個小時很快過去了，但你可能什么也沒學(xué)到。”
李彥宏陷入了兩難：接受算法，有違初心；拒絕算法，百度則更難抵御移動內(nèi)容生態(tài)的猛烈沖擊。
最終，李彥宏選了一個折中方案。他一方面在移動端弱化算法推薦機(jī)制，另一方面不斷做大移動信息流生態(tài)。
2016年，百度內(nèi)部啟動了百家號項(xiàng)目，最初聚焦“新聞”源內(nèi)容。
但隨著傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，純粹“新聞”內(nèi)容已無法跟上時代步伐。于是，百度取消了新聞源抓取機(jī)制。2018年，百度又將新聞欄目更名為百度資訊，全面發(fā)力信息流。
接下來的幾年，信息流儼然成了百度最大的增長引擎，并對整個內(nèi)容生態(tài)起到統(tǒng)領(lǐng)作用。
2018年，百度App日活達(dá)到1.6億，信息流日均推薦量超過150億條。卡位成功的百家號，與百度貼吧、百度知道等內(nèi)容產(chǎn)品，一同構(gòu)建起日趨完整的移動內(nèi)容生態(tài)。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家何帆在《變量4》中指出，企業(yè)要想在殘酷的競爭環(huán)境中勝出，必須找到要發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢的“破局點(diǎn)”。統(tǒng)領(lǐng)百度移動生態(tài)，彌補(bǔ)PC流量短板的百度號信息流業(yè)務(wù)，就是百度的破局點(diǎn)。
搭乘百家號，百度在移動端再造了一個“百度”，并在一定程度上化解了搜索的商業(yè)化困局。
近年，百度搜索基本面穩(wěn)固，業(yè)務(wù)年?duì)I收維持在700億以上；搜索營收占核心業(yè)務(wù)營收比例超過7成。
百度仍是一家基于搜索的廣告公司。在谷歌出走中國后，百度長期霸榜中國搜索引擎市場，市場份額穩(wěn)定在80%左右。
但隨著以小紅書、抖音、微信為代表的社交流量巨頭切入，百度這條鯰魚正在迎來不遜于2016年的那場挑戰(zhàn)。
02 小紅書，從電商殺向搜索
沖在最前方的，是小紅書。
2023年，小紅書COO柯南曾分享了幾組有趣數(shù)據(jù)：近70%的小紅書用戶會用到搜索；1/3的月活用戶打開小紅書的第一步是直奔搜索；小紅書日均搜索查詢量近3億次。
小紅書的異軍突起，主要在于其捕捉并滿足了用戶新需求：用戶使用搜索的目的從問具體問題、獲得準(zhǔn)確權(quán)威答案，轉(zhuǎn)向咨詢更長、更復(fù)雜的問題，并期得到更實(shí)用、更理性的建議（而非答案）。
新需求對行業(yè)領(lǐng)頭羊拋出了靈魂拷問，“百度搜索，能否持續(xù)領(lǐng)先”？
從市場份額來看，百度搜索依然一家獨(dú)大。但從與消費(fèi)者關(guān)系以及商業(yè)閉環(huán)來看，百度卻并不領(lǐng)先、甚至有所落后。
通過搜索，小紅書不僅為社區(qū)與商業(yè)化間搭建了一個完美橋梁，還深刻影響了用戶至關(guān)重要的消費(fèi)決策。這與百度搜索帶來的軟硬廣告，有著明顯不同。
百度也意識到了這一危機(jī)，它的應(yīng)對策略是押注大模型。
2023年，百度開始用大模型全面改造自身業(yè)務(wù)，搜索是最重的一環(huán)。舉個例子，百度在基本搜索下加入了“AI選購”功能，可根據(jù)用戶個人需求做出精準(zhǔn)推薦。
乍看，百度的AI選購也能解決小紅書用戶的拔草需求。但細(xì)究之下，其邏輯截然不同：小紅書搜索依托的底層內(nèi)容社區(qū)，是一個個用戶手打的種草筆記；而百度AI選購更像是依據(jù)產(chǎn)品性能參數(shù)，做出的智能推薦。
搜索工具至少包含兩個核心部件，一是真實(shí)有見地的內(nèi)容，二是AI智能算法推薦。顯然，目前小紅書優(yōu)勢在前，而百度側(cè)重在后。
目前，小紅書總?cè)站P記曝光量300億次，這讓其在搜索競爭具備了更多籌碼。
當(dāng)然，小紅書也有自己的挑戰(zhàn)。如何持續(xù)確保種草內(nèi)容真實(shí)有用，如何規(guī)避商業(yè)廣告入侵，以及如何補(bǔ)足AI短板，都是小紅書接下來要思考并解決的問題。
實(shí)際上，搜索之于小紅書，更像是一個意外之喜。自始至終，小紅書的戰(zhàn)略焦點(diǎn)都在電商與社區(qū)之間，搜索屬無心插柳。
2014年底，小紅書上線跨境電商品牌“福利社”。2016年，小紅書跨境電商市場份額6.5%。由于在供應(yīng)鏈方面不具明顯優(yōu)勢，2018年這一業(yè)務(wù)份額一度跌至4.3%。
2018年3月，小紅書推出自有品牌“有光”。同年6月，小紅書又在上海開出首家線下體驗(yàn)店。
數(shù)年間，小紅書嘗試了跨境電商、自創(chuàng)品牌、線下開店等多種電商模式，但它們沒能為小紅書帶來足夠的商業(yè)價(jià)值。公開報(bào)道顯示，小紅書2018年、2019年兩年電商GMV目標(biāo)，均未達(dá)預(yù)期。
2018后，小紅書戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向內(nèi)容社區(qū)。數(shù)年后，成為名副其實(shí)的國民種草平臺。正是基于對種草社區(qū)的長期戰(zhàn)略聚焦，讓搜索有了更多的內(nèi)容沉淀。
2020年，小紅書試水直播帶貨，但一直不溫不火。直到2023年，小紅書將直播業(yè)務(wù)升為獨(dú)立部門后，電商業(yè)務(wù)才真正有所突破。
與行業(yè)一味的“叫賣”式直播不同，小紅書選擇了一種與社區(qū)更融洽的方式。在直播間里，柔聲細(xì)語、娓娓道來的董潔，更像是小紅書直播電商最好的代言人。
幾乎同時，小紅書高層開始頻頻為搜索站臺。搜索不再僅僅是電商與內(nèi)容社區(qū)的鏈接器，它也被賦予了更獨(dú)立的商業(yè)價(jià)值。
過去一年，小紅書相繼推出了“搜索快投”、“搜索直達(dá)”等產(chǎn)品，進(jìn)一步打通“搜+推”全流程。按照柯南此前說法，搜索兼具有用性、工具性特征，未來小紅書會“更好的設(shè)計(jì)搜索的商業(yè)可能性。”
以一種意外方式，小紅書搜索開始走到臺前，并對百度搜索開啟彎道截殺。
短期看，小紅書商業(yè)化還處于早期，其搜索或很難撼動百度的地位。但考慮到這份成長性，小紅書儼然成了百度在最危險(xiǎn)的潛在對手。
03 四戰(zhàn)電商，百度再翻高山
當(dāng)小紅書沿著電商、社區(qū)、搜索，一路拾級而上。它的對手百度，卻沿著相反的路徑，從搜索不斷下沉。
在2024年的OKR里，李彥宏極其罕見的提及了電商業(yè)務(wù)。這是過去3年，李彥宏首次在OKR中對電商業(yè)務(wù)做出戰(zhàn)略批示。此前，很長一短時間，百度甚至沒有獨(dú)立的電商部門。
變化，發(fā)生在2022年。這一年底，百度將電商事業(yè)部列為一級部門。盡管當(dāng)時電商團(tuán)隊(duì)只有區(qū)區(qū)百人，但一想到掌舵者平曉黎（百度有名的干將），還是平添了幾分信心。
2023年5月25日，在萬象大會上，百度集團(tuán)資深副總裁、百度移動生態(tài)事業(yè)群組（MEG）總經(jīng)理何俊杰表示，“百度將基于大模型技術(shù)，重構(gòu)移動生態(tài)的每一個產(chǎn)品，建立新生態(tài)”。百度電商業(yè)務(wù)“百度優(yōu)選”，橫空出世。
百度發(fā)力電商具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。首先，百度App有6.5億月活支撐；其次，搜索與電商生態(tài)天然接近；最后，以大模型構(gòu)建的AI智能電商讓百度有了更多的故事與更大的想象空間。
除了上文提到2C的AI智能導(dǎo)購?fù)?，AI全棧數(shù)字人直播解決方案是百度電商的2B王牌。
根據(jù)平曉黎釋放的消息，2024年，百度優(yōu)選將依托百度慧播星打造AI主播，AI大腦和AI直播間三大數(shù)字人直播解決方案。用此方案，商家最快5分鐘便能完成數(shù)字人直播間的制作，一鍵開播。
在小紅書截殺百度搜索后，百度有意無意殺向了小紅書的腹地。盡管有別于小紅書構(gòu)建的內(nèi)容電商、真人帶貨，但在戰(zhàn)略層面兩者形成了某種對位。
2023年，百度電商GMV同比增長594%，交易用戶數(shù)和動銷商家數(shù)分別增長4倍和3倍以上。同時，由AI大模型參與促成的交易占比達(dá)到20%。
2024年，百度優(yōu)選定下了更大目標(biāo)：助力100個年銷售額過千萬的達(dá)人、100家年銷售額過億的商家、以及50家GMV過億的服務(wù)商。
恢弘的目標(biāo)要想一戰(zhàn)而勝，還需諸多磨難。畢竟，百度曾多次將一手好牌打爛。
2008年，百度對標(biāo)淘寶推出電商平臺“百度有啊”，三年后下線。2010年，百度對標(biāo)天貓推出“樂酷天”，一年后關(guān)閉。2015年，百度推出了品質(zhì)電商“百度Mall”，兩年后再度失敗。
屢屢折戟電商，一度讓外界甚至是自己失去了信心。有技術(shù)、有流量、有潛在消費(fèi)場景，奈何百度卻始終無法翻越電商這座大山。
但眼下這座大山，百度不得不翻。
在電商之上，百度還有更大的搜索基本盤。目前這兩個賽道聯(lián)系愈發(fā)緊密（比如AI智能導(dǎo)購），頗有一榮俱榮一損俱損的味道。
04 結(jié)語
搭乘大模型，百度在搜索之外，再次押注電商。
要想理解百度的戰(zhàn)略邏輯，我們需要看清百度此刻所處的整個市場環(huán)境。
從外部看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍繞“電商與搜索”展開了激烈拼殺。
2024年，抖音電商GMV定格在3萬億，這個體量已經(jīng)與京東相差不多。圍繞電商，抖音搜索在逐漸閉環(huán)。即便較為佛系的騰訊（微信），也通過押注短視頻讓自己有了切入直播電商的籌碼，其站內(nèi)搜索更是早已成型。
在內(nèi)容社區(qū)基礎(chǔ)上，小紅書發(fā)力電商與搜索要更為激進(jìn)。其“社區(qū)種草、內(nèi)容搜索、電商消費(fèi)”的商業(yè)閉環(huán)，逐漸得到印證。
援引虎嗅報(bào)道，“小紅書1億 DAU（日活用戶數(shù)）中 60% 會主動搜索，日均搜索查詢量接近 3 億次，日均求鏈接、求購買等相關(guān)的評論近 300 萬條，搜索與購物決策相關(guān)的內(nèi)容占比高達(dá) 87%。過去18個月，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍，動銷商家數(shù)增長10倍，購買用戶數(shù)增長了12倍。
從內(nèi)部看，大搜之外，百度最能打的業(yè)務(wù)也在被降級。
2023年8月，百度放棄對集度的控股權(quán)，持股比例從55%降到35%。集度變身極越，百度重回賦能者角色，造車業(yè)務(wù)被降級。更關(guān)鍵的是，百度長期自傲的自動駕駛戰(zhàn)略地位開始讓位于AI大模型，李彥宏為自動駕駛站臺的時間與機(jī)會明顯減少。
2023年，百度利潤雖創(chuàng)新高，但營收增速放緩，股票市場并不買賬。這都在預(yù)示著，令人期待的大模型還有待檢驗(yàn)。
考慮到搜索與電商的天然接近與高依存度，百度若不放手一搏，其不僅將在電商領(lǐng)域失去最后的爭渡機(jī)會，還有可能危及搜索主業(yè)。
李彥宏曾言，“認(rèn)準(zhǔn)了，就去做；不跟風(fēng)，不動搖”，希望百度這次能真正將電商業(yè)務(wù)進(jìn)行到底。若否，百度或?qū)⒃谒阉髋c電商，面臨被“雙殺”的風(fēng)險(xiǎn)。