文｜增長(zhǎng)會(huì) 許梔
就在上周，周杰倫在杭州奧體中心連開四場(chǎng)演唱會(huì)，帶動(dòng)了周邊酒店的價(jià)格。據(jù)報(bào)道，奧體中心周邊的酒店，至少翻了一番，一家酒店甚至掛出了“大蓮花景觀高級(jí)大床房”“大蓮花景觀豪華大床房”，價(jià)格漲到了3088元和3288元，較之一個(gè)月前“大蓮花舒適大床房”的1551元足足翻了一番。
演出經(jīng)濟(jì)成為貫穿這兩年的消費(fèi)熱點(diǎn)，從一線的北上廣深，再到衢州、常州等三四線城市，演唱會(huì)成為拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的重要引擎，不少酒店也在麥克風(fēng)的響聲中，實(shí)現(xiàn)房?jī)r(jià)與入住率的量?jī)r(jià)齊升。不過，在這陣演唱會(huì)的風(fēng)潮下，酒店如何才能管中窺豹，獲得更多“黃金萬兩”的機(jī)會(huì)？
01、演唱會(huì)正成為“行走的GDP”
被稱為“行走的GDP”，近兩年井噴的演唱會(huì)可謂名副其實(shí)，更是帶動(dòng)了當(dāng)?shù)鼐频晡穆玫臒岢薄?/p>
先看國(guó)外，美國(guó)流行歌手泰勒·斯威夫特在新加坡舉辦的演唱會(huì)，直接給新加坡帶來了超26億元的旅游收入，也給新加坡當(dāng)?shù)氐木频陿I(yè)帶來了前所未有的火爆場(chǎng)面。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，演唱會(huì)期間新加坡酒店的關(guān)注度大幅上漲，高達(dá)486%，一些高端酒店推出的天價(jià)套餐也在短時(shí)間內(nèi)被搶購(gòu)一空，其中最貴的一套酒店套餐售價(jià)高達(dá)26萬元人民幣。
同程旅行數(shù)據(jù)也顯示，3月以來，國(guó)內(nèi)用戶對(duì)新加坡關(guān)注度顯著上升，其中新加坡酒店關(guān)注度上漲486%。
目光再回到國(guó)內(nèi)，去年周杰倫在海口連唱4場(chǎng)，僅4天時(shí)間為海口經(jīng)濟(jì)增收9.76億元，9.51萬人次省外游客齊聚海南。
而今年5月將在長(zhǎng)沙開唱的周杰倫演唱會(huì)，演唱會(huì)舉辦地賀龍?bào)w育中心體育場(chǎng)周邊的酒店價(jià)格應(yīng)聲上漲，漲價(jià)程度超過“五一”小長(zhǎng)假，最高翻了4倍。
去年五月天鳥巢演唱會(huì)開票當(dāng)日，根據(jù)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)住宿的瞬時(shí)瀏覽量超過了5月1日假期同時(shí)段，北京全城住宿預(yù)訂量較2019年同期增長(zhǎng)約300%，其中，鳥巢周邊5公里的住宿預(yù)訂量上漲2400%。
顯然，演唱會(huì)的火爆，為當(dāng)?shù)鼐频陰砹司薮罅髁?，而酒店也不?yīng)只是被動(dòng)接受，而是要追本溯源，學(xué)會(huì)“方法論”。
02、酒店“撈金”演唱會(huì)背后的三問
雖說“麥克風(fēng)一響，黃金萬兩”，但對(duì)于酒店而言，如何從中真正獲得“黃金”，仍需經(jīng)得起一系列拷問。
一問：如何承接下大流量？
以演唱會(huì)場(chǎng)館為圓心，向周邊輻射，對(duì)于酒店的流量影響也逐漸減小。而對(duì)于這些酒店，尤其是受流量影響更小的酒店而言，并不僅僅只是招待洶涌而來的樂迷就好，更需要投其所好，通過一系列增值服務(wù)，帶來新的溢價(jià)。
比如在泰勒·斯威夫特演唱會(huì)前夕，新加坡的高端酒店就提供了一系列與演唱會(huì)相關(guān)的特色套餐，如新加坡濱海灣金沙酒店就特意為演唱會(huì)制作了專屬網(wǎng)頁，推出“STAYSTAYSTAY”“SHAKEITOFF”“THEWILDESTDREAMS”三項(xiàng)特別配套服務(wù)，將演唱會(huì)門票、周邊產(chǎn)品、酒店的食宿、新加坡熱門的門票以及往返景點(diǎn)的交通打包銷售，價(jià)格從10000～50000新加坡元不等，折合成人民幣約為53553元到267705元，以吸引追求高品質(zhì)體驗(yàn)的樂迷。最貴的套餐，也依然在短時(shí)間內(nèi)被搶購(gòu)一空，足見樂迷消費(fèi)力之驚人。
二問：如何把握漲價(jià)的尺度？
會(huì)場(chǎng)周邊酒店因演唱會(huì)而漲價(jià)，幾乎是定理。
去年10月中旬，薛之謙在溫州舉辦演唱會(huì)，演出場(chǎng)館附近的經(jīng)濟(jì)型酒店迅速售罄，中高端酒店價(jià)格水漲船高，如溫德姆酒店11月11日大床房升至798元/間，亞朵酒店大床房日常售價(jià)300多元，演唱會(huì)期間房?jī)r(jià)升至927元。
而周邊的民宿更是價(jià)格飛漲，距體育館750米的某民宿11月11日當(dāng)天的房?jī)r(jià)達(dá)到了1599元，較平日同房型150元左右的房?jī)r(jià)增長(zhǎng)近10倍，漲價(jià)幅度超過“十一”。
有酒店工作人員表示，“好幾年沒遇到這么火爆的場(chǎng)面了?！?/p>
但對(duì)于酒店來說，把握好漲價(jià)的尺度，或許是更為長(zhǎng)期主義的經(jīng)營(yíng)方式，而這需要地方與酒店的共同協(xié)同。
比如在去年，針對(duì)周杰倫演唱會(huì)，海口文旅局要求全市相關(guān)酒店做好客房?jī)r(jià)格管理，把客房?jī)r(jià)格漲幅控制在合理的范圍之內(nèi)，以保障演唱會(huì)期間酒店價(jià)格平穩(wěn)有序，給游客更優(yōu)的旅游體驗(yàn)。
三問：如何應(yīng)對(duì)演唱會(huì)“退潮”？
演唱會(huì)的熱潮并不會(huì)持續(xù)太久。據(jù)從業(yè)者預(yù)測(cè)，今年的票價(jià)會(huì)有所下降，相較去年，整體的官方票價(jià)沒有出現(xiàn)太大波動(dòng)，但在二級(jí)市場(chǎng)上縮水不少。動(dòng)輒從幾百元翻倍到2000元以上的高價(jià)票，已經(jīng)看不見了。
與此同時(shí)，觀眾的參與熱情也開始降低，在“性價(jià)比”消費(fèi)崛起的當(dāng)下，大家對(duì)演唱會(huì)的支出會(huì)更加克制。一方面是在2023年的演唱會(huì)爆發(fā)后，大部分觀眾的需求已經(jīng)得到了滿足，另一方面則是不少演唱會(huì)的質(zhì)量并沒有值回票價(jià)，不少觀眾因?yàn)檫@些不愉快的經(jīng)歷，表示再也不想看演唱會(huì)了。
對(duì)于酒店來說，演唱會(huì)并不是一個(gè)“常量”，曾有分析師評(píng)價(jià)，演唱會(huì)類似于“口紅經(jīng)濟(jì)”，在經(jīng)濟(jì)下行期，會(huì)被視為一種負(fù)擔(dān)得起的奢侈品。另一方面，有業(yè)內(nèi)人士指出，各地發(fā)現(xiàn)演唱會(huì)能帶動(dòng)消費(fèi)，但沒有那么明顯，而且不具備可持續(xù)性。“大部分藝人影響力不足，甚至票都賣不動(dòng)，更不用提拉動(dòng)消費(fèi)了。以及靠演唱會(huì)把游客拉到當(dāng)?shù)?，結(jié)束后如何維持這一熱度也是一門學(xué)問，很多城市后續(xù)都沒能留住客人?！?/p>
因此，酒店做好日常的運(yùn)營(yíng)，或許能為演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)的“退潮”做好準(zhǔn)備。
03、跟著麥克風(fēng)開酒店可行嗎？
不可否認(rèn)的是，演唱會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，與時(shí)代的趨勢(shì)，總有著暗合之處，而對(duì)于酒店來說，這些趨勢(shì)或許有值得借鑒之處。
縣域酒店VS下沉的演唱會(huì)
一個(gè)尤為明顯的現(xiàn)象是，演唱會(huì)正在不斷下沉，熱潮已吹到了三四線城市以及更下沉的市場(chǎng)。
呼和浩特、太原和?？诘瘸鞘幸呀?jīng)加入周杰倫的演唱會(huì)巡演名單；薛之謙的演唱會(huì)巡演城市名單中也包括了衢州、南寧、佛山、南昌、連云港和遵義等過去較少有大型演唱會(huì)舉辦的城市。
而這也催生出了演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)跨城觀演的新生態(tài)——“為一場(chǎng)演唱會(huì)奔赴一座城”。不少觀眾支持演唱會(huì)“下沉”，認(rèn)為如果三四線城市交通便利且服務(wù)到位，他們都樂意前往，搶票難度低、物價(jià)也低，在食宿上能省下一筆錢。
而這與今年頻頻被提及的縣域酒店，有著尤為密切的關(guān)聯(lián)。
去年華住伙伴大會(huì)上華住集團(tuán)創(chuàng)始人季琦就表示，酒店業(yè)將迎來又一個(gè)黃金機(jī)遇期，當(dāng)下酒店業(yè)正處于“韌性時(shí)代”，作為又一個(gè)酒店投資的黃金期，三四線城市的酒店業(yè)有著更大的增長(zhǎng)空間。業(yè)內(nèi)人士也指出，在中國(guó)的三四線城市的酒店拓展中，品牌和連鎖的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)凸顯。
這對(duì)于酒店而言，無疑是“雙向驗(yàn)證”，跟著“麥克風(fēng)”去往下沉市場(chǎng)，恰好能趕上酒店新一輪的下沉潮。
品牌革新 VS 年輕人的世界
據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Experian在去年6月發(fā)布的報(bào)告，59%的千禧一代和63%的Z世代，更愿意把錢花在從音樂會(huì)到旅行等“生活體驗(yàn)”上，而非投資退休生活。
年輕人作為觀看演唱會(huì)的消費(fèi)主力，身上有著“高頻、多次、瘋搶”的標(biāo)簽，他們?cè)谖幕a(chǎn)品方面有自己獨(dú)立的思考和想法，愿意在互聯(lián)網(wǎng)上分享真正值得的休閑娛樂消費(fèi)，甚至在跨城看演唱會(huì)的時(shí)候，還能以獨(dú)到的眼光，挖掘下沉市場(chǎng)潛力。
事實(shí)上，年輕人不僅僅是演唱會(huì)的消費(fèi)主力，同樣也是當(dāng)前旅游市場(chǎng)的主要人群。攜程數(shù)據(jù)顯示，境內(nèi)酒店、機(jī)票搜索熱度同比去年略有增長(zhǎng)，出境機(jī)票搜索熱度同比大幅增長(zhǎng)56%。其中，以大學(xué)生（18-22歲）為代表的“00后”年輕游客成為旅游市場(chǎng)生力軍。
時(shí)代與世界，永遠(yuǎn)屬于年輕人。這些年輕人的旅游趨向，推動(dòng)著旅游市場(chǎng)的變化，也引領(lǐng)著酒店市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。
為了滿足年輕人對(duì)于酒店住宿的需求，酒店在品牌、空間、產(chǎn)品上的革新尤為重要，而這樣的酒店，也更能吸引年輕人的青睞。
因此，近兩年不少酒店品牌，都在進(jìn)行產(chǎn)品的迭代，如在去年，全季發(fā)布了5.0新產(chǎn)品，在審美、體驗(yàn)、商業(yè)模式方面都進(jìn)行了升級(jí)，亞朵則推出4.0版本“見野”，對(duì)商務(wù)、睡眠、餐飲等功能進(jìn)行了重大創(chuàng)新。
思科總裁約翰·錢伯斯曾經(jīng)說過，“新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不是大魚吃小魚，而是快魚吃慢魚”。演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)作為一種獨(dú)特的旅游經(jīng)濟(jì)形態(tài)，不斷影響著酒店市場(chǎng)，而足夠敏銳的酒店，也要如“快魚”一般，敏銳意識(shí)到演唱會(huì)可能釋放的經(jīng)濟(jì)效益，及效益背后的潮水變化，順著潮水，前往“黃金鄉(xiāng)”。