文｜豹變 高宇哲
編輯 | 劉楊
「核心提示」
從“網(wǎng)紅品牌”到“雪糕刺客”，成立6年的鐘薛高余音未散，卻已接近敗局。聲稱“賣紅薯也要把債還上”的創(chuàng)始人林盛，能帶領(lǐng)鐘薛高翻盤嗎？
鐘薛高又有了新消息，但依然不是好消息。
4月21日，新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭發(fā)的一篇微博，將“好兄弟”鐘薛高創(chuàng)始人林盛送上熱搜，“鐘薛高創(chuàng)始人稱賣紅薯也要把債還上”再度引發(fā)熱議。當(dāng)晚，近期很少發(fā)聲的林盛發(fā)微博稱：“不跑不賴不慫?！?/p>
經(jīng)歷了降價清倉、被爆裁員、官司纏身一系列事件后，鐘薛高創(chuàng)始人林盛似乎謙遜了許多。在2024年經(jīng)銷商大會上，許久未露面的林盛將主題定為“至暗時刻”，面對到場的100多名經(jīng)銷商，他把2024年的目標(biāo)調(diào)低至不到2023年的一半，“今年只做3個億的生意”。
鐘薛高的頹勢，幾乎人盡皆知。3月11日，上海市嘉定區(qū)人民法院向鐘薛高發(fā)布了限制消費(fèi)令，限制消費(fèi)人員正是鐘薛高創(chuàng)始人林盛。天眼查顯示，今年2月，鐘薛高被強(qiáng)制執(zhí)行81萬余元，旗下7家公司股權(quán)已被凍結(jié)。
從“網(wǎng)紅品牌”到“雪糕刺客”，鐘薛高走了6年。在新消費(fèi)大軍浩蕩的戰(zhàn)績中，鐘薛高曾是不可否認(rèn)的翹楚——成立16個月營收破億，2021年售出1.52億根雪糕，營收超10億。
2022年初，林盛在接受亞布力論壇專訪時表示，一時的紅火或流量并不能沉淀品牌，鐘薛高的初心，是向世界證明中國有高品質(zhì)的雪糕。
余音還未散去，卻已走向敗局。
做品牌，先當(dāng)網(wǎng)紅
2014年，在東北小有名氣的雪糕品牌馬迭爾，希望攻入全國市場。同年，馬迭爾便在北京前門、西單大悅城、南鑼鼓巷等繁華商圈開出20多家門店，年銷售額達(dá)2000多萬元。
2016年，另一家來自東北的沈陽“中街”雪糕，搖身一變成為“初代網(wǎng)紅”，中街1946系列更是站上了20元的價格高位。同樣是2016年，中街雪糕入駐天貓，首次參與“雙11”就拿下了冰淇淋類目冠軍。
兩個突出重圍的雪糕品牌背后，站著同一個操盤手林盛。
彼時不甘朝九晚五的林盛，在上海創(chuàng)辦了自己的廣告公司。歷史系出身的他，在馬迭爾和中街1946的營銷策略中優(yōu)勢盡顯。對馬迭爾的品牌包裝上，林盛抓住“老字號”特征，從民國時期的“東方小巴黎”，到馬迭爾的宮廷古方是上流人士專供，極盡可能地突出品牌歷史感和昂貴之處。
雖然馬迭爾后期與林盛停止了合作，但兩個案例的成功打造，讓林盛深入雪糕行業(yè)，并摸索出一套貫穿始終的網(wǎng)紅品牌方法論。
直到林盛親自下場，打造自有品牌鐘薛高。
林盛曾在接受采訪時，形容過早期一遍遍的推翻與試驗(yàn)，說自己每天試吃雪糕到撐，遇到不足的再讓研發(fā)人員去改。2018年5月20日，鐘薛高正式上線了“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，66元的高價讓人跌破眼鏡，而意想不到的是，那一年的雙11，10小時內(nèi)2萬片雪糕全部售罄。
數(shù)據(jù)說明了一切，一直強(qiáng)調(diào)“做品牌先讓自己成為網(wǎng)紅”的林盛，成功詮釋了什么叫做“出道即巔峰”。
林盛曾表示：“中街1946趕上了一個好時代。”鐘薛高的成功，除了時代的東風(fēng)，還有林盛信奉的網(wǎng)紅方法論——高敘事包裝、高突破推廣、高價。
在鐘薛高“厄瓜多爾粉鉆”雪糕的敘事中：取代色素的天然粉可可全國只能找到3噸；雪糕中使用的半野生檸檬柚，20年才結(jié)一次果；與使用的酸奶加起來，120多萬一噸；配上秸稈制作的環(huán)保棒簽，全面展示了“物以稀為貴”。
華麗的配方之下，林盛帶領(lǐng)鐘薛高坐上了流量快車。品牌創(chuàng)建之初，林盛就直接把產(chǎn)品推車開到了小紅書總部，邀請平臺的人氣博主試吃并推薦；李佳琦、羅永浩、薇婭直播間都有鐘薛高的產(chǎn)品。
為了吸引年輕消費(fèi)人群，打造“國潮”屬性，鐘薛高與多個品牌跨界聯(lián)名，包括與小米聯(lián)名的青春版雪糕、與瀘州老窖生產(chǎn)的斷片雪糕、與盒馬生產(chǎn)的車?yán)遄铀崮炭谖堆└獾取?/p>
“網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路”“如果你連網(wǎng)紅都做不了，那就別做品牌了”……林盛堅(jiān)定帶領(lǐng)鐘薛高走上了網(wǎng)紅品牌的道路，它也確實(shí)成為新消費(fèi)上升期的成功標(biāo)的，一切都驗(yàn)證著這套網(wǎng)紅方法論的“正確性”。
被拋棄的“雪糕愛馬仕”
全系列定價不低于15元的鐘薛高，成為品質(zhì)與時髦的象征，被稱為“雪糕中的愛馬仕”。一派祥和之下，很少有人質(zhì)疑巔峰期的鐘薛高，但命運(yùn)贈送的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價格。
在向上的東風(fēng)里，首先嗅到危機(jī)的是資本。
鐘薛高誕生的2018年前后，正處于小紅書、抖音等新渠道的流量紅利期，新品牌只要善用這些渠道，可以極低的營銷成本最大程度觸及用戶。2017年上線的國產(chǎn)品牌完美日記，被視為新消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)；2018年以喜茶為代表的新茶飲馬不停蹄地快速擴(kuò)張。
處于消費(fèi)市場的投資狂熱期，投資人急迫尋找下一個流量品牌。有林盛坐鎮(zhèn)的鐘薛高，符合投品牌就是“投人”的邏輯。2018到2021年，鐘薛高共獲得4輪融資。最高時在A輪融了2億元，真格基金、經(jīng)緯創(chuàng)投、元生資本等投資機(jī)構(gòu)組成了強(qiáng)大的資本壁壘。
但讓人意想不到的是，從萬人追捧到資本褪去，只用了不到半年。
2021年，電商平臺“雙11”的增長神話不再繼續(xù)。同年，阿里巴巴集團(tuán)披露數(shù)據(jù)稱，天貓“雙11”總交易額為5403億元人民幣，GMV增速由2020年的26%下滑至8.45%。
伴隨流量紅利褪去，一些趁勢而起的新消費(fèi)品牌頻繁翻車。宣傳健康營養(yǎng)的小仙燉屢遭質(zhì)疑，國貨之光“完美日記”，奶茶第一股奈雪的茶，股價下跌，市值縮水。
重歸冷靜的資本，不再輕易投資“易碎”的新消費(fèi)品牌。2021年5月之后，鐘薛高不再有新的融資進(jìn)入，國產(chǎn)“愛馬仕”開始被資本拋棄。
資本退場的同時，鐘薛高的品牌信任度也開始松動，被多次“打臉”的新消費(fèi)品牌，讓消費(fèi)者們充滿警惕。
遺憾的是，66元的鐘薛高經(jīng)不起推敲，此前上海市市場監(jiān)督管理局對其進(jìn)行的兩次行政處罰顯示，鐘薛高宣稱不加一滴水的牛乳冰淇淋，實(shí)際上是含有水分的；號稱嬰兒級使用標(biāo)準(zhǔn)的雪糕棒，在檢驗(yàn)后只是一般標(biāo)準(zhǔn)；產(chǎn)品中選用的特級紅提，經(jīng)檢驗(yàn)顯示為散裝紅提。
2022年夏天，“雪糕燒不化”事件則成為鐘薛高口碑崩壞的第一塊多米諾骨牌。鐘薛高雖回應(yīng)，“適量的卡拉膠有助于雪糕中乳蛋白保持相對穩(wěn)定的狀態(tài)”，但它已經(jīng)不再是高端的代名詞，取而代之的是“雪糕刺客”。
正當(dāng)該事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，一張網(wǎng)傳林盛朋友圈截圖疑似回應(yīng)稱，產(chǎn)品遠(yuǎn)超國標(biāo)品質(zhì)，被偽科學(xué)斷章取義，并懷疑是行業(yè)競爭，水軍痕跡明顯。
這份回應(yīng)中，為鐘薛高“喊冤”的林盛不乏自信。2022年的成績或許可以解釋林盛的信心，直到2022年上半年，鐘薛高還漲勢喜人。據(jù)《新浪財(cái)經(jīng)》報道，2021年5月至2022年5月，鐘薛高銷量同比增長176%，總營收達(dá)到8億元。但把戰(zhàn)線拉得更長一些，2022年總銷量年復(fù)合增長率約為50%，遠(yuǎn)不及此前三年超100%的表現(xiàn)。
平靜的水面之下，褪去的資本、信任崩塌的消費(fèi)者已經(jīng)走到放棄的邊緣。只是，創(chuàng)始人林盛還渾然不覺。
潮水褪去
2022年的林盛還意氣風(fēng)發(fā)，到了2023年，情況則是急轉(zhuǎn)直下。
鐘薛高要面對的不止是輿論危機(jī)，更是品牌大廈的傾塌。據(jù)公眾號“食品內(nèi)參”今年1月報道，有知情人士稱：“經(jīng)歷了2023年，鐘薛高的團(tuán)隊(duì)從高峰時期的1200多人變成了當(dāng)下的100多人；業(yè)績從高峰時期的年銷售十多億元，到去年近7億元；眼下，鐘薛高管理層的薪資直降7成，也就是說，如果過去月薪1萬，現(xiàn)在只拿3000元……”
時移勢易，鐘薛高不再是“國貨之光”，而是與裁員討薪、股權(quán)凍結(jié)、創(chuàng)始人限高等捆綁在一起。更無力的是，曾經(jīng)的頂流國貨，已經(jīng)徹底失去了擁護(hù)者，當(dāng)被限高的林盛坐著綠皮火車到北京，稱“賣紅薯也要把債還上”，微博下的高贊評論是，“紅薯也打算賣40元一個嗎？”
沒人知道營銷天才林盛，能不能把債還上，但鐘薛高確實(shí)已經(jīng)危在旦夕。
回顧過往六年的發(fā)展，鐘薛高踩中了網(wǎng)紅品牌都會踩的坑。
首先，林盛給鐘薛高打下的最深烙印就是“網(wǎng)紅”，玄妙的是，下墜的鐘薛高亦敗于“網(wǎng)紅”。
在人人皆可進(jìn)場的流量紅利期，新消費(fèi)品牌對應(yīng)的渠道流量，確實(shí)可以短期內(nèi)將品牌拉到高位。但進(jìn)場的人越來越多，有限的流量也越來越貴，2022年3月,億歐智庫數(shù)據(jù)顯示,阿里2021財(cái)年獲客成本為477元,相比2020財(cái)年提升近2倍。日漸昂貴的流量，對于靠營銷起家的鐘薛高來說，需要負(fù)擔(dān)更大的成本。
其次，網(wǎng)紅品牌疏于品質(zhì)把關(guān)，難以長紅。林盛有一個觀點(diǎn)，認(rèn)為“網(wǎng)紅+時間=品牌”。鐘薛高給外界的觀感，或是敗于價高，但哈根達(dá)斯、和路雪等高端品牌說明，消費(fèi)者并非不愿為高價買單，只是價格與質(zhì)量應(yīng)當(dāng)匹配。
發(fā)展初期，鐘薛高以原料、聯(lián)名等噱頭吸引消費(fèi)者。但隨著時間的推移，人們發(fā)現(xiàn)鐘薛高升級的只有營銷手段，有網(wǎng)友找到他們位于山東淄博的雪糕代工廠,發(fā)現(xiàn)鐘薛高18元一支的絲絨可可，與該工廠5元的“思濃生巧”味道幾乎一樣。
“鐘薛高不僅刺客，還在欺客”——一旦消費(fèi)者產(chǎn)生被欺騙感，鐘薛高的頹勢已經(jīng)不可避免。
最后，拿到融資后急于擴(kuò)張、布局線下，加速了鐘薛高走向下坡路。對此，林盛曾在《紅星資本局》的專訪中反思，“跑得太快、下沉得太快”。
在組織架構(gòu)上，上升期的鐘薛高急于擴(kuò)張團(tuán)隊(duì)，據(jù)“虎嗅”報道，2021至2022年，鐘薛高的員工增幅超過一倍。
而更早以前，線上起家有著固定客群的鐘薛高，便急于走向線下。2020年，他們首次進(jìn)入線下渠道，以比傳統(tǒng)雪糕產(chǎn)品更高的渠道費(fèi)用，進(jìn)入了200多個城市接近40萬冰柜。顯然，作為零售深水區(qū)，對于線下商超的試水，并沒有想象中順利。
在未有新融資進(jìn)入的前提下，線下渠道和團(tuán)隊(duì)的加速擴(kuò)張，必然會加速現(xiàn)金流的吃緊。這也解釋了，2023年鐘薛高的裁員降本，以及為何有大批供應(yīng)商催款。
六年間，從興起到衰落，鐘薛高的發(fā)展與新消費(fèi)運(yùn)動幾乎重疊。這些年里，倒下的網(wǎng)紅品牌不在少數(shù)，當(dāng)消費(fèi)者回歸理性，“鐘薛高們”的網(wǎng)紅效應(yīng)已經(jīng)失靈。