文｜財觀二姐
從去年年底傳出，康師傅旗下的瓶裝茶/果汁系列將漲價開始，其似乎就已經(jīng)走到了市場的對立面。
先是消費者端，不少網(wǎng)友直呼，“平民飲料以后也不平民了”“既然康師傅選擇了漲價，那就別怪消費者轉(zhuǎn)戰(zhàn)統(tǒng)一冰紅茶了”“康師傅漲價，直接把消費者推向了統(tǒng)一，建議嚴查管理團隊”……
隨后在資本市場，從去年11月開始，康師傅的股價便進入了連續(xù)下跌區(qū)間，最低點甚至僅為7.07港元/股，較曾經(jīng)的價格高點縮水近一半。
最后在終端零售商方面，據(jù)央廣網(wǎng)媒體文章指出，雖然康師傅漲價已成定局，但現(xiàn)在仍有相當一部分個體超市并不敢漲價，擔心會因此影響到銷量。
目前，統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等相似的飲料產(chǎn)品還沒有宣布漲價，而康師傅1L裝飲料的消費者又大多是價格敏感型群體，所以貿(mào)然漲價只會適得其反。
很明顯，對于康師傅漲價這項決策，整體市場基本都是持反對或不看好的態(tài)度。
那么在“明知山有虎”的情況下，康師傅為什么還偏要“向虎山行”呢？康師傅的葫蘆里到底賣的什么藥？而不跟漲的“農(nóng)夫”、“統(tǒng)一”們又能否借此真正實現(xiàn)“躺贏”呢？
康師傅漲價，統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們“躺贏”？
對于本輪康師傅的漲價，此前多方回應都將其歸因為兩點：一是緩解成本壓力，即應對PET、糖等原材料采購成本和用工成本上漲等市場變化。
畢竟，瓶子和糖的成本，一直以來都占據(jù)著瓶裝飲料行業(yè)里的絕對成本大頭。
二是刺激業(yè)績增長，要知道，此次康師傅中包裝和1L裝茶/果汁系列的漲價幅度均超過了10%。這就意味著，即便往后康師傅飲料銷售件數(shù)不增長，但它的業(yè)績增長大概率也能在10個點以上，帶動整體基本面的進一步改善絕對不是夢。
然而讓前者頗為打臉的是，在康師傅2023年年報公布后，其飲品事業(yè)整體收益為509.39億元，同比增長5.39%。并且康師傅還提到：期內(nèi)，因原材料價格下降及組合變化，使得飲品毛利率同比提高了0.15個百分點。
也就是說，此前康師傅在漲價時回應的成本壓力，似乎并不成立。
而且具體來看，白糖在2023年11月末的價格指數(shù)為127點，同比+20.34%，與年初相比，白砂糖指數(shù)+22.46%。但是進入12月后，白糖在鄭州期貨市場單月跌幅已達到-10%。
到了今年一季度，雖然白糖市場價格再次出現(xiàn)了小幅上漲，但整體仍弱于去年四季度。2024年一季度平均價格6541元/噸，環(huán)比下跌6.6%，同比上漲10.36%。
再來看PET：去年11月末，PET平均價格指數(shù)為137，同比-3.4%，較本輪最高點下行-22.4%，與年初相比，PET指數(shù)-2.6%，整體呈明顯的下降趨勢。
截止到今年4月19日國內(nèi)水瓶級PET價格是7330元/噸，纖維級PET為6965元/噸，整體價格漲勢放緩，市場重心偏低位運行。
這或許也就解釋了，在同一市場環(huán)境下，為什么直到現(xiàn)在統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等飲料巨頭們還沒有因為成本變化，而選擇產(chǎn)品漲價……
如此一來，康師傅漲價的決定性原因似乎就出在了業(yè)績壓力方面。
事實上，從長遠來看，康師傅在近年來的營收增速也確實下滑的明顯。2021年—2023年，分別為9.56%、6.26%和2.16%，成長性面臨著極大的考驗。
再橫向?qū)Ρ葋砜?，同期，農(nóng)夫山泉營收增速分別為29.81%、11.93%和28.36%，整體表現(xiàn)同樣遠高于康師傅。
不過值得一提的是，或許受成本下滑和費用調(diào)整等影響，2023年康師傅的歸母凈利潤增速卻逆轉(zhuǎn)到了18.43%。而在此之前的兩年間，分別為-6.39%和-30.77%。
老實講，現(xiàn)在康師傅漲價確實能提升毛利率，并改善利潤表現(xiàn)。但可惜“魚和熊掌不可兼得”，在當前的消費市場和輿論背景下，康師傅幾乎很難再重現(xiàn)當年量價齊升的市場盛況。
而且現(xiàn)在極為尷尬的一點是，如果康師傅、統(tǒng)一和農(nóng)夫山泉們都宣布飲料漲價，那么消費市場其實也沒什么好說的，吐槽過后該接受的還是會接受。
但問題是，直到康師傅宣布漲價6個月后的現(xiàn)在，統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們在茶/果汁系列至今還未公開宣布過跟漲。
如此一來，康師傅不僅獨自一人扛了消費者們的全部輿論火力，而且還主動把核心消費人群推向了統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們，堪稱“中國好企業(yè)”的典型代表……
至于統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉們?yōu)槭裁床桓鷿q，甚至后來還化身成為“等等黨”呢？
從投資的視角很好理解，一方面在當前的消費市場背景下，品牌漲價所帶來的綜合風險可能是要大于收益的。
畢竟與茅臺等高端稀缺品的漲價不同，當前康師傅、統(tǒng)一們在市場宏觀面上，本身就面臨著外賣、蜜雪冰城、拉面說和預制菜等各種新消費物種的沖擊，品牌維系消費者的市場牽引力在不斷變?nèi)酢?/p>
在這種情況下，作為康師傅們?yōu)閿?shù)不多的、有著深厚消費者基礎的冰紅茶等經(jīng)典低價飲品，如果再貿(mào)然漲價，并引發(fā)真正的市場“大腿”——消費者們的輿論反噬，那么就有可能徹底動搖市場根基，或走向市場的對立面。
另一方面可能就是實際成本壓力并沒有想象中的那么大。即便現(xiàn)在統(tǒng)一、農(nóng)夫們不漲價，也不至于讓利潤表現(xiàn)迅速變差，反而還可以利用價格優(yōu)勢和短暫拉開的消費者口碑差距，深入占領到康師傅的消費市場腹地，同時再觀望一下康師傅漲價后的市場反饋，可謂是一舉多得……
飲品，康師傅最后的“救命稻草”？
回到業(yè)務層面來看，當前的康師傅主要有兩大核心營收支柱：飲品和方便面。
其中，飲品業(yè)務營收在2023年為509.39億元，同比增長5.39%，；方便面業(yè)務營收287.93億元，同比下滑2.84%。很明顯，相比方便面，飲品營收占比表現(xiàn)要更高更好。
不僅如此，康師傅飲品的毛利率在近年來也都始終維持在30%以上，但方便面業(yè)務在去年卻僅為27%。
并且在市場邏輯方面，由于2022年“土坑酸菜”被央視曝光之后，整個方便面行業(yè)的食品安全問題被再度關注，所以在消費習慣上，人們對于泡面的需求市場又開始加速被外賣所不斷侵占，以至于現(xiàn)在不少消費者已經(jīng)將方便面當成了一種偶爾解饞的“小零食”存在。
很明顯，無論從營收邏輯還是二級市場的表現(xiàn)來看，方便面業(yè)務幾乎都很難能撐起康師傅未來的估值大梁，飲品可能才是康師傅最后的救命稻草。
進一步來看，茶飲和碳酸及其他飲料分別占據(jù)著康師傅飲品板塊的前二位置，2023年分別營收200.59億元和183.55億元。
不過或許是因為碳酸飲料市場現(xiàn)已趨于飽和，所以雖然康師傅手握百事可樂中國分銷權，但是去年營收同比增速僅為2.88%，遠不如營收規(guī)模更大的茶飲增速，為6.96%。
如此看來，當前康師傅真正可挖掘的增長空間是茶飲，或者說是無糖茶。
有研究數(shù)據(jù)顯示，無糖茶飲料在國內(nèi)市場占比為7.7%，而日韓分別為85.2%以及96%，新加坡也有29.7%。數(shù)據(jù)表明，這個賽道還有很大的成長空間。
除此之外，最近上海已經(jīng)在試點推行含糖飲料“分級”。這就意味著政策層面很可能會在未來，主動為品牌們打開更多更健康的無糖或低糖茶市場，算是個莫大的潛在利好。
不過略顯遺憾的是，在無糖茶市場上，康師傅卻似乎有點起了個大早，趕了個晚集的意味。
2020年推出冷泡綠茶，隨后2021年推出無糖冰紅茶，此后又推出純粹零糖新品。2023年改造茉莉綠茶，都是在搶占這一市場。
然而從市場競爭的結果來看，現(xiàn)在的康師傅卻似乎依然沒能建立起來足夠的優(yōu)勢，最大的表現(xiàn)就是，缺乏像曾經(jīng)茉莉花蜜茶和冰紅茶類似的無糖茶爆品。
原因是什么呢？一方面，現(xiàn)在無糖茶的消費群體更精準了，一線城市的滲透率更高，但這部分用戶卻不是傳統(tǒng)意義上的冰紅茶的用戶群體。
同時，在過去飲料行業(yè)，康師傅的成功，其實是糖茶這一品類的成功。C端品牌認知已經(jīng)固化了，提到冰紅茶，首先想到的就是康師傅冰紅茶，就像是可樂一樣，大家潛意識認為就是可口可樂。
但康師傅現(xiàn)在推出無糖冰紅茶、改造茉莉綠茶，本質(zhì)上走的是“改良路線”，對位市場群體并不完美匹配，所以也就很難打開更多的新增量空間。
另一方面，一般來說，消費領域推出新品牌，或者沖擊新的成長業(yè)務，是需要大量的營銷費用去做市場品牌的。但在消費企業(yè)中，康師傅的費用率其實并不算高。以2023年的財報數(shù)據(jù)來看，康師傅的營業(yè)費用（分銷成本和行政費用）率為25.49%，農(nóng)夫山泉為26.82%，統(tǒng)一企業(yè)中國為25.69%。
也就是說，在經(jīng)營策略上康師傅可能還是保守了一些。結果就是，長期的品牌投入下，農(nóng)夫山泉的營收增速和毛利率要遠遠高于康師傅，并且農(nóng)夫山泉還早早地拿出來了“東方樹葉”這一無糖茶王牌爆品。
顯而易見，在飲品業(yè)務上，康師傅可能還需要進一步加大品牌上的投入。畢竟，快消品行業(yè)在消費端亙古不變的一大玩法就是重構認知，而不是改變認知。
不過無論怎樣，瘦死的駱駝比馬大，更何況現(xiàn)在康師傅也只是剛剛開始步入中年而已，無論是品牌影響力，還是渠道資源，康師傅的時代底蘊并沒有消散，所以只要找準新方向，康師傅的未來依然皆有可能。這也是現(xiàn)在資本市場和不少投資者們，對康師傅始終抱有無限期待和關注的根本原因。