文|新旅界
山姆就像德云社，老百姓對它的態(tài)度涇渭分明。
愛他的人，愛得堅(jiān)定，恨他的人，恨得心絞痛。
但是抵制貌似也沒用，因?yàn)樯侥肪€上玩得賊溜。
那去線上罵行不行？更沒用，數(shù)據(jù)在那兒擺著呢，新零售八年塵埃落定，山姆一騎絕塵。
為什么在輿論的漩渦里，山姆能一直循環(huán)上升，因?yàn)樯侥返漠a(chǎn)品，夠硬！
01
網(wǎng)上很多人說山姆是中產(chǎn)快樂屋，專割有錢人的韭菜。
這話說對了前半句。
去逛山姆，真需要點(diǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，畢竟「千元超市」不是白叫的。
但這句話說錯(cuò)了后半句，雖然山姆不便宜，但沒割韭菜。
說別人割韭菜得有依據(jù)，比如利潤率。
我、隔壁老張、路邊張大媽都賣同一款燒餅，但是我玩了個(gè)概念，10塊錢的燒餅怒賺9.8塊，這叫割韭菜。
山姆是暴利嗎？孫悟空再強(qiáng)，也跳不出圈去。
山姆所處的賽道——超市，就不是一個(gè)暴利行業(yè)，山姆的母公司沃爾瑪，全球第一，銷售毛利大概24%，永輝不到20%。
再說一下細(xì)分賽道。
定位比山姆高端的Costco，也是會(huì)員店模式，2023年毛利率10%，凈利潤73%是會(huì)籍收入。
山姆比Costco更平價(jià)，毛利率可想而知。
他的毛利率低到甚至比廠家自己賣的都便宜。比如鵝絨被，合作方是中青鴻宇，背后是鴻潤集團(tuán)，山姆店抗菌95白鵝絨被，80支全棉面料，200*230cm，會(huì)員價(jià)1199。鴻潤家紡官方淘寶旗艦店，同款產(chǎn)品貴很多。
毛利只有20%的產(chǎn)品，就算有人喊他割韭菜，山姆自己都不好意思承認(rèn)，因?yàn)檎娌慌?。大家吃過烤串吧，我粗略算了一下，肉串毛利50%，蔬菜、啤酒更高。
這么來看，大家能明白，為什么山姆能成為中產(chǎn)快樂屋了。
因?yàn)樵谕绕焚|(zhì)產(chǎn)品里，山姆是真的便宜。
便宜多少呢？
我看有文章說，某業(yè)內(nèi)人士曾透露，如果其他廠商采用與山姆相同的原料并保有利潤，售價(jià)至少要調(diào)高20-30%。
02
一分錢一分貨，單純夸低價(jià)沒有意義，必須結(jié)合品質(zhì)。
再強(qiáng)調(diào)一下，不是花高價(jià)就是被割韭菜，花2塊錢買只值1毛錢的產(chǎn)品，也是被割。
判斷是否被割韭菜，是看花的錢值不值，而不是多不多。
賣給你3塊錢一盒草莓，結(jié)果打開都爛了，一盒湊不出一個(gè)好草莓來，這盒草莓便宜嗎？其實(shí)貴得驚人，因?yàn)槟慊?塊錢買了一文不值的產(chǎn)品。
山姆的定位非常明確。
相同價(jià)格帶品質(zhì)最優(yōu)，相同品質(zhì)單價(jià)最低。
這應(yīng)該是衡量商超產(chǎn)品的終極目標(biāo)了，山姆上來就把自己擺在了不敗之地。
除了會(huì)說，山姆還拿出了一套教科書級別的執(zhí)行方案。
總結(jié)起來就是：規(guī)模化、本土化、品牌自研。
我高考完那個(gè)暑假，找到的第一份臨時(shí)工，就是和我的大冤種兄弟一起去家樂福做夜間盤點(diǎn)。當(dāng)時(shí)大概幾十人，從晚上十一點(diǎn)左右，清點(diǎn)到第二天地鐵首班車，賺了六十多塊錢。
那時(shí)候我就感慨，超市里面的東西真多。
一般超市的SKU有1.5w+，山姆只有4000個(gè)。好處顯而易見，單個(gè)產(chǎn)品的銷量會(huì)提高，規(guī)模上來了采購的時(shí)候，價(jià)格可以被壓得更低。
很多進(jìn)口產(chǎn)品貴就貴在進(jìn)口，為了壓低價(jià)格，山姆大部分精選商品都是找國內(nèi)供應(yīng)商定制。麻薯面包，是山姆和立高食品合作，當(dāng)時(shí)就提出：必須是純天然植物油、更高純度的麻薯粉和乳粉，而且不能提高產(chǎn)品價(jià)格。據(jù)說就因?yàn)橛辛松侥返谋硶⒏咄卣沽撕旭R、海底撈兩個(gè)大客戶。
山姆的這種定制的更優(yōu)質(zhì)麻薯，24個(gè)售價(jià)只有29.8。
圖源：小紅書@山姆試吃員
因?yàn)橛幸恍┊a(chǎn)品市場上沒有現(xiàn)成符合標(biāo)準(zhǔn)的，或者供應(yīng)商某個(gè)環(huán)節(jié)利潤太厚，山姆就開始打造自營品牌Member’s Mark 。
這個(gè)道理跟自己做飯一樣，點(diǎn)外賣總是貴的，自己做的成本要低很多。
比如經(jīng)典的草莓，山姆的草莓甜度在11度，每個(gè)果重量大于20g，為什么是11度？甜度低了，沒有草莓味，甜度高了，存不住，容易壞，11度剛剛好。
怎么做到11度呢，這就是山姆的品控。
找國內(nèi)頭部種植商合作，從選種、種植、施肥、藥劑使用，都有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，草莓生長周期不低于90天，不能上科技催熟，都是自然成熟。
這剛是種植，還沒有到物流和銷售階段。
供應(yīng)商每個(gè)月都會(huì)做215項(xiàng)農(nóng)殘檢測，全部達(dá)標(biāo)才能往山姆的配送中心發(fā)送。
草莓送到配送中心，山姆要抽樣檢測，有一個(gè)壞果，同批次全部拒收。從配送中心再送到門店，同樣的標(biāo)準(zhǔn)，再檢查一遍。如果是線上訂單，配送前還要進(jìn)行一次100%外觀檢驗(yàn)。
我感覺山姆能對草莓做的，都已經(jīng)做了，如果非要進(jìn)一步，就剩下給草莓剝籽了。
這樣的草莓，35塊錢一斤，比路邊攤要貴十多塊錢，但貴得有道理，讓人覺得值。
山姆的羊排，169.9塊錢1.2kg，淘寶某個(gè)內(nèi)蒙古同類，144塊錢1kg，價(jià)格相差無幾，但山姆的品控值得信賴，我會(huì)選擇去山姆買。
圖源：山姆網(wǎng)上商城
開頭說的「千元店」確實(shí)存在，在山姆很容易買點(diǎn)東西就上千，那是因?yàn)橘I的東西本來就貴，比如小戰(zhàn)斧羊排。如果大家在永輝買同類產(chǎn)品，先不說能不能買到，能買到也不會(huì)更便宜。
現(xiàn)在我逛逛村里的超市，結(jié)賬的時(shí)候，動(dòng)不動(dòng)就二三百。
03
山姆的低價(jià)，其實(shí)是骨子里面的。
企業(yè)的骨子是誰給的呢？創(chuàng)始人！
說幾點(diǎn)大家就能理解，創(chuàng)始人山姆-沃爾頓，當(dāng)過世界首富，日常穿一身自己店里出售的服裝，打折的棒球帽，開一輛破舊小貨卡車，車上還有狗籠子。
現(xiàn)任總裁辦公室20平米，董事會(huì)主席辦公室12平米，在深圳福田印力大廈，沃爾瑪中國CEO、高管都沒有自己的專屬辦公室。
我們都知道山姆是鐵頭不做折扣的，只有開始做線上才破天荒地追了一波雙十一。
他們不做折扣的理由，竟然也是為了維持低價(jià)。
每一個(gè)促銷都會(huì)加重商業(yè)模式的復(fù)雜性，每個(gè)商品模式的復(fù)雜性都會(huì)加大成本，而成本最終會(huì)轉(zhuǎn)嫁給會(huì)員。
這個(gè)邏輯太誠實(shí)了，同志們，醒醒。
商超做促銷，損失的錢誰來承擔(dān)？真的是商家么，想啥呢，還是消費(fèi)者。
2023年Q4，山姆中國線上訂單占比超過50%，也就是說，我們?nèi)サ昀锟吹降娜松饺撕?，其?shí)只貢獻(xiàn)了一半收入，還有一半是空軍，坐在家里下單的。
不管有多少網(wǎng)友在吐槽山姆的會(huì)員費(fèi)、智商稅。
但經(jīng)過理性獨(dú)立的分析，會(huì)員費(fèi)交的值，如果不交會(huì)員費(fèi)，我反而有點(diǎn)慌。
因?yàn)檫@是山姆的主要收入，人家掙錢是有數(shù)的，不會(huì)在商品上給你下手腳。但如果商場的盈利主要靠商品利潤，懂得都懂，我心里有點(diǎn)打鼓。
這就像一個(gè)低價(jià)旅游團(tuán)，全靠著二次消費(fèi)賺回本，這種模式下能守住商業(yè)道德是少數(shù)的。這也是為什么胖東來強(qiáng)，人家是真有良心，為顧客負(fù)責(zé)。其他的超市，有幾個(gè)不是按利潤率選品的。
山姆經(jīng)營重點(diǎn)在于會(huì)員，而非銷售，不是我編的。
看企業(yè)策略虛實(shí)最簡單、最靠譜的辦法，就是看他對管理層的考核指標(biāo)！山姆會(huì)員店最核心的KPI指標(biāo)就是會(huì)員數(shù)和續(xù)卡率，而不是銷售額和利潤。
我們可以用景區(qū)模式來類比山姆。
山姆是通票模式，你買一張門票，進(jìn)去之后游樂項(xiàng)目不賺啥錢，保持微利就行，主要靠門票收入。
其他商超是免門票的，等你進(jìn)來之后，再想辦法把錢掙出來。
我可能比較保守，對比兩種模式。
每月的家庭集采，我選擇去山姆。