文｜體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 尹航
編輯｜李祿源、殷豪男
距離巴黎奧運會開幕僅有不到100天。本屆奧運會賽前的一大看點，就是不少奢侈品牌通過贊助入局，讓巴黎奧運多了一絲流光溢彩——
目光所及之處，奢侈品牌的身影隨處可見：打開LV定制的旅行箱，取出奧運火炬；在比賽后，戴上由尚美（CHAUMET）設(shè)計的獎牌；入住由歐洲最大的酒店集團雅高管理的奧運村，打開一瓶酩悅香檳慶祝……
這些奢侈品牌的贊助，為奧運的每一個細(xì)節(jié)增添了浮華的意味。但也只有在這個人類觸及極限、展現(xiàn)可能、絕對公平的舞臺上，奢侈品牌總是被詬病的實用性才得以中和。
近年來，時尚與體育的界限逐漸模糊，巴黎奧運后，二者的聯(lián)合將更為深刻。
LVMH、雅高酒店加持，最“錦衣玉食”的奧運會要來了
時隔100年，奧運會重返法國巴黎。在這樣盛大的時刻，東道主法國隊將在開幕式上以怎樣的造型亮相？
高級時裝品牌Berluti給出了答案。在4月17日，品牌正式公布了其為法國隊設(shè)計的開幕式服裝。
Berluti為法國隊設(shè)計了西裝、襯衫以及運動鞋等單品，男女裝均以深藍(lán)色為主，領(lǐng)口處將法國國旗的藍(lán)白紅色以漸變形式融入其中，兼具造型感和質(zhì)感的制服，既能體現(xiàn)出運動員的精氣神，也足夠正式和莊重。
為了這次設(shè)計，品牌傾注了相當(dāng)多心血。服裝部分共使用了8000米的織物，總縫合長度超過100公里，相當(dāng)于兩次馬拉松的距離，每雙Shadow運動鞋更是需要縫上38萬針。Berluti以正裝皮鞋的工藝而聞名，如此重工的設(shè)計，也體現(xiàn)出了品牌對奧運賽事的重視。
如果說往屆奧運會都會有一個關(guān)鍵詞，如科技、環(huán)保、傳承……那么巴黎奧運的關(guān)鍵詞就是「奢華」。
Berluti的母公司即LVMH集團，后者在1993年收購了這個歷史悠久的時裝品牌。此次Berluti能夠為法國隊設(shè)計開幕式服裝，也是LVMH奧運會和殘奧會的「高級合作伙伴」權(quán)益中的一部分。據(jù)稱，這筆贊助費用高達(dá)1.5億歐元。
LVMH集團旗下諸多品牌都與奧運關(guān)系密切，其中珠寶品牌尚美，就承包了奧運獎牌的設(shè)計。
獎牌的特色與亮點在于中心鑲嵌的一塊屬于埃菲爾鐵塔的金屬片。在翻新過程中，原始建筑體上的一些金屬被替換，這些留存下來的鐵片如同高級珠寶上的鉆石一樣，被鑲嵌在整塊獎牌的中央。
此外，LVMH集團旗下絲芙蘭還成為了奧運會火炬?zhèn)鬟f的官方合作伙伴，酩悅香檳將被用作套房迎賓，而法國雅高集團將為奧運村和媒體村的90多座建筑、全法國的1700家酒店以及賓客信息中心提供接待服務(wù)。
這些時裝品牌和高端酒店的加入，讓整個奧運之行更像一趟極致奢華的度假之旅?！禫ogue》雜志還會在6月于巴黎旺多姆廣場舉辦《Vogue World:Paris》時尚活動，主題圍繞圍繞「奧運與法國時尚」。法國品牌Jacquemus和Balmain等屆時將在秀場亮相。
這下，誰還能分得清這究竟是「巴黎奧運會」還是「巴黎時裝周」？體育與時尚進一步交融，奢侈品牌希望從奧運賽事的贊助中獲得影響力，巴黎奧運也在借助這些歷史悠久的知名品牌，讓法國魅力更加生動具體。
奢侈品牌：更精英、更體育、更年輕
每一屆奧運會前，通過贊助入局的品牌都能成為焦點。奧運賽事超強的影響力，對品牌構(gòu)成了絕對的吸引力。整個2024年，巴黎奧運的動向都牽動著全球的注意力，在這樣的頂級賽場上的曝光對品牌來說意義非凡。
2020年東京奧運會，對于美洲和歐洲來說很多比賽都發(fā)生在深夜，但全球還是有超過30億觀眾收看了比賽。如此規(guī)模巨大，乃至滲透全球近一半人口的大型賽事，除了奧運會再也沒有第二個答案。
LVMH等豪擲千金也要擠進奧運贊助名單，這或許是最主要和基礎(chǔ)的考量。但奧運賽場上，確實還存在著其他吸引力，讓奢侈品牌們心馳神往。
奢侈品誕生之初是為少數(shù)貴族服務(wù)，即便如今大家依舊默認(rèn)這樣的運作規(guī)則，但這一理念依舊顯得太過傳統(tǒng)。品牌們想要抓住Z世代消費者，體育與運動正是一個完美的切入口。
這一點，北京冬奧會上各運動員與奢侈品牌的聯(lián)動，成為了最好的例證。當(dāng)美國自由式滑雪運動員Julia Marino腳踩Prada單板登上北京冬奧賽場，谷愛凌的Tiffany戒指成為熱銷單品，奢侈品牌們發(fā)現(xiàn)，年輕運動員們的消費號召力，可絲毫不遜色于「老錢」。
而本次贊助巴黎奧運的LVMH，則有進一步加強品牌體育基因的打算。
前文曾提及的珠寶品牌尚美，曾為拿破侖及法國皇室設(shè)計珠寶，高級珠寶品牌向來以曾為皇室服務(wù)為榮。但在2024年，品牌們開始將目光轉(zhuǎn)向賽場，各國運動精英們依舊能夠帶給品牌屬于新的時代背景下的榮光。
曾經(jīng)戴在皇室成員脖子上的高級珠寶，如今變成了獎牌——登上領(lǐng)獎臺的運動員們才有這樣的殊榮。奧運冠軍的聲望助長著品牌的美譽，每一個奧運賽場取得突破的瞬間，都有尚美品牌的深度參與，品牌價值也因此體現(xiàn)。
精英運動員們提供的正向曝光，讓品牌沒有貶損高端定位的同時，將影響力鋪灑地更廣。
這些在某一運動項目上憑借實力脫穎而出的明星，擔(dān)得起精英二字，也讓年輕一代的注意力向體育賽場轉(zhuǎn)移。奢侈品牌當(dāng)然要緊緊跟隨前進的車輪，加強與奧運和頂級運動員的綁定。
畢竟，「更體育」對品牌來說意味著更年輕。而年輕消費者對奢侈品的需求，除了要彰顯品味之外，也從單純的時尚好看逐漸轉(zhuǎn)變到注重功能和實用性。奢侈品通過參與體育贊助，讓品牌形象更務(wù)實，也有利于品牌在日后的發(fā)展。
本土贊助，讓品牌更懂奧運
在體育贊助上，LVMH已經(jīng)算是經(jīng)驗豐富。
就在兩年前的卡塔爾世界杯，LV一手打造的梅西與C羅同框一舉登上Instagram點贊榜前十，成為現(xiàn)象級的營銷事件。
回看當(dāng)時的合影營銷，沒有新產(chǎn)品，沒有新設(shè)計，甚至梅西C羅也沒有真正同框——攝影師拍攝了兩張照片，然后合成在了一起。但就是這樣一張簡單的照片，促使LV成為了在世界杯期間最出圈的奢侈品牌。
通過與巴黎奧運的合作，LVMH再次緊緊抓住了大賽的營銷時機，并且憑借品牌誕生于法國巴黎的歷史，增強了贊助合作中地理和文化上的契合，促成了雙方價值觀的統(tǒng)一，讓品牌開拓出了更為多樣的合作形式。
回看2020東京奧運會，本土贊助商佳能、明治、日清等企業(yè)集中在科技與食品領(lǐng)域，亞瑟士作為運動品牌參與奧運贊助不足為奇，而優(yōu)衣庫贊助的卻是瑞典國家隊，本土?xí)r尚品牌與奧運并沒有形成關(guān)聯(lián)。
而法國奢侈品牌本就將歷史作為品牌文化的一部分，尚美、Berluti等頂級品牌根源悠久，象征著頂級手工技藝，更能夠加強法國制造奢侈、高端的印象。這些品牌與巴黎奧運，構(gòu)成了強強聯(lián)手的態(tài)勢。
在法國隊開幕式制服合作發(fā)布后，巴黎奧運會主席托尼·埃斯坦蓋就曾表示：「Berluti完全體現(xiàn)了法國的卓越，我們很自豪能用這些服裝展示我們國家的精華，這將成為本屆奧運不同凡響的有力證明?！?/p>
贊助也并不是LVMH全部的動作，目前，集團正在陸續(xù)簽約法國運動員為其巴黎奧運大使。22歲的法國泳壇新秀萊昂·馬爾尚曾在去年打破菲爾普斯創(chuàng)下的400米混合泳世界紀(jì)錄，人氣頗高，也被LVMH簽下。
以往，運動品牌才會在大賽前進行運動員營銷，如今奢侈品牌也參與進了運動員的長線支持當(dāng)中。通過這樣的招兵買馬，品牌提前押注運動員，并為法國運動員鍍金。簽約如LVMH這樣的頂級奢侈品集團，無疑也能夠大大提升運動員的個人商業(yè)價值。
所以，即便我們依舊不知道開幕式到底能不能如愿落地塞納河，巴黎糟糕的地鐵系統(tǒng)能否支撐起數(shù)十萬游客的涌入，但法國本土奢侈品牌與巴黎奧運的合作，已經(jīng)展現(xiàn)出了體育+時尚的進一步融合，其合作形式或許也能夠為接下來的品牌贊助提供參考和借鑒。
在這里，優(yōu)雅、奢華與體育精神不再獨立存在，而是團結(jié)為一個密不可分的整體。