文 | 光子星球 吳先之 文燁豪

編輯 | 王 潘

4月15日與16日，市場調(diào)研機構(gòu)IDC與Canalys相繼發(fā)布了今年第一季度全球智能手機出貨數(shù)據(jù)。

Canalys數(shù)據(jù)顯示，今年一季度全球智能手機出貨量同比增11%，而IDC研報顯示，同期增速為7.8%。兩家機構(gòu)的數(shù)據(jù)雖有不同，但出貨量都保持了增長，表明行業(yè)復(fù)蘇并未結(jié)束，市場情緒仍透露出積極信號。

兩家機構(gòu)還在另一個問題上保持了一致：小米與傳音分別坐上了全球第三和第四的位置。Canalys分析師指出，“市場的價格兩極分化日益嚴重，隨著小米和傳音推出新產(chǎn)品，入門級細分市場已經(jīng)飽和。”

據(jù)了解，去年全年小米全球出貨量約為1.46億部，其中超1億部進入了海外市場。而傳音的出貨量幾乎全部面向海外，去年全年出貨量稍遜小米，為9490萬部。

2016年是中國市場的巔峰時刻，彼時國內(nèi)手機出貨量占全球的34%，隨后一路下行，截至去年，國內(nèi)手機出貨量在全球占比為24%。失速加劇內(nèi)卷，因此出海成為國內(nèi)智能機廠商的重要增長來源。過去幾年，盡管小米手機在國內(nèi)市場遇到諸多挑戰(zhàn)，傳音甚至沒有著力到國內(nèi)市場，兩家抓住海外增長機會，仍然可以在全球市場中占據(jù)一席之地。

從市場情況看，即便坐上全球第三、第四，在非洲、拉美、東南亞市場，由于兩家都高度依賴入門級產(chǎn)品，接下來或?qū)⒃诤Ｍ獬掷m(xù)纏斗。

小米海外“以價換量”

海外市場是小米手機最穩(wěn)固的“糧倉”，也是消化庫存的重鎮(zhèn)。

1月，東南亞市場整體保持了較高的景氣度，其中前五大市場（印尼、菲律賓、泰國、越南、馬來西亞）同比增長20%。受益于中低端市場拉動，小米與傳音雙雙爆發(fā)，其中小米單月同比暴增128%，出貨量從600萬增長到1300萬。

而在印度市場，小米依靠入門級Redmi 13C 5G（100美元起）和提前上線的POCO X6（200美元起）系列的共同推動下，增速位居市場第一。三個性價比系列密集發(fā)布，縮小了與三星的市場份額差距，助其超過vivo，成為當月出貨量榜眼。

作為重要的性價比市場，印度讓小米既愛且恨。

即便次大陸存在巨大不確定性與制度彈性，仍然無法阻擋其成為小米重點發(fā)力的海外市場。今年1月4日，小米子品牌POCO發(fā)布了X6與X6 Pro兩款新機，X6對應(yīng)高通版Redmi Note 13 5G，X6對應(yīng)Redmi K70E，3月中旬發(fā)布的POCO X6 Ultra則對應(yīng)Redmi Note 13 5G聯(lián)發(fā)科天璣版。高舉性價比大旗，使得小米在100-300美元的機型中脫穎而出。

對印度的重視的確換來了爆發(fā)，X6系列開售2天，小米在印度推特上發(fā)布Redmi Note 13 5G銷售額突破100億盧比（約合8.65億元人民幣）的戰(zhàn)報。

在營銷中，小米對當?shù)厥袌鲞M行了頗有針對性的“情緒按摩”，話術(shù)中提到“Redmi Note 13 5G系列是為印度消費者量身定制的”。事實上，Redmi Note 13系列早在去年9月21日便在國內(nèi)發(fā)售，且在當年11月、今年1月兩次降價后，在線上渠道已跌破千元，靠著持續(xù)降價，開售四個月后國內(nèi)市場銷量為320萬。

除了南亞與東南亞外，小米還將其入門級產(chǎn)品（Redmi 13C）的優(yōu)勢復(fù)刻到了非洲與拉美，因而去年第四季度，上述兩大市場也保持了較快增長。其中非洲市場同比增長88%，拉美市場同比增長42%。

小米在入門級產(chǎn)品的優(yōu)勢可以概括為“低ASP優(yōu)勢”，即在國內(nèi)由Redmi首發(fā)，讓小米性價比“紅旗不倒”，再以三個月為周期循序向海外推進。這三個月時間，持續(xù)的高動銷能力，讓小米在供應(yīng)鏈方面有更大議價權(quán)。隨著成本持續(xù)下探，以及國內(nèi)市場搏殺后，小米旋即在海外大殺四方。

截至去年第四季度，小米出貨量由3270萬部增長至4050萬部，大增23.9%，很大程度上受益于海外市場的“極致性價比”策略。該策略的好處是直接拉動銷量，而壞處則是諸多中低端機型爆發(fā)，導(dǎo)致小米手機ASP持續(xù)下探。

從2022年第二季度開始的七個季度內(nèi)，僅去年第二季度受小米13Ultra發(fā)布，略有抬升外，其余六個季度，小米手機ASP皆同比回落。尤其是去年第三季度，小米ASP多年以后再度破千，為997元，同比下跌5.8%。

自2021年起，小米為應(yīng)對全球消費電子寒冬，開始區(qū)隔國內(nèi)與海外市場。在國內(nèi)向上做高端化，在海外則推行“以價換量”，這個策略總算在去年第三季度結(jié)束了持續(xù)數(shù)個季度的萎靡，手機出貨量首次連續(xù)兩個季度增長。海外以價換量還極大地消除了庫存負擔，從2021年第三季度的581.8億元縮減到去年第四季度的466億元。

傳音的壁壘與負擔

全球智能手機市場競爭激烈的環(huán)境中，除了小米之外，傳音亦以其迅猛的增長態(tài)勢惹人注目。

一直以來，傳音之于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)語境，都是既熟悉又陌生的存在。一方面，作為中國廠商，傳音海外作戰(zhàn)能力強悍，在非洲市場更是毫無爭議的“非洲之王”；另一方面，傳音基本不涉足國內(nèi)市場，這使得其國內(nèi)知名度略低，很多國內(nèi)用戶甚至沒有聽聞過傳音的名字。

但這，并不妨礙傳音在全球市場交出不俗的答卷。財報顯示，2023年，傳音手機全球銷量高達9400多萬臺，總收入為623.92億元，同比增長33.9%。其中，傳音營業(yè)利潤更是同比增長122.55%，達到67.48億元。

而這，亦使傳音擠掉多家國內(nèi)主流手機廠商，成功升至全球第五大手機制造商的行列。

對此，傳音將原因歸結(jié)于其對新興市場的持續(xù)開拓、產(chǎn)品升級，以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級與成本優(yōu)化，但從長遠來看，傳音之所以能依托海外市場成為手機賽道的黑馬，離不開其扎實的本土化策略。

具體而言，傳音在本土化層面，祭出了逐級推進的“三令箭”。

首先，在非洲市場，影響用戶購買意愿的，并非所謂高大上的大模型需求，而是最本質(zhì)的價格。因此，在定價層面，傳音精準適配了不同區(qū)域市場的消費水平，智能機入門機型售價僅為50美元左右，幾乎是在用低價策略重新定義了入門級手機市場的游戲規(guī)則。

其次，傳音亦將核心用戶客群的需求，融入了產(chǎn)品設(shè)計層面，幾乎做到了“事事有回應(yīng)”——除了為人熟知的“美黑”功能以外，非洲用戶經(jīng)常需要使用多個SIM卡來規(guī)避高昂的通信費用，而基于這一點，傳音在當?shù)芈氏韧瞥隽酥С炙腟IM卡的機型，讓用戶無需攜帶多部手機，便能輕松適應(yīng)不同的流量計劃和通話費率。

此外，非洲地區(qū)電力供應(yīng)不穩(wěn)定的情況，則被傳音的超長待機大電池解決；而面對晦澀的非洲本地語言，傳音亦進行了適配，支持包括阿姆哈拉語、斯瓦希里語和豪薩語等多種非洲本地語言，進一步增強了產(chǎn)品的親和力。

如果說，硬件層面的適配，是打入當?shù)厥袌龅那瞄T磚，那么伴隨產(chǎn)品展開的服務(wù)，則牢牢綁定了用戶。而這，使其建立起了其他手機廠商難以短期復(fù)刻的優(yōu)勢。

比如基建層面，傳音一方面在非洲擴展其物流網(wǎng)絡(luò)，例如在吉布提設(shè)立基地，以提高交貨時間和運營效率；一方面則推出Calcare這樣的服務(wù)中心，為海外用戶提供本地售后支持——據(jù)悉，傳音在全球已打造了超過2300個服務(wù)點。

而在內(nèi)容生態(tài)層面，傳音則開發(fā)了適合非洲用戶的應(yīng)用程序矩陣。以其同網(wǎng)易共同打造的Boomplay為例，作為一款預(yù)裝在傳音手機上的音樂應(yīng)用，其提供了大量非洲本土音樂資源。而現(xiàn)階段，手握超1億用戶的Boomplay，已然成為非洲最大的音樂流媒體。

而這，正是傳音同國內(nèi)手機廠商打法邏輯的差異之處——以榮米OV為代表的國內(nèi)玩家，主營國內(nèi)，兼顧海外，很多時候海外市場更是承擔著清庫存的作用，整體難言聚焦；而不做國內(nèi)的傳音，不但跳出了內(nèi)卷的紅海，亦可聚力耕耘海外，從而跑出差異化優(yōu)勢。

只是，在全球智能手機市場衰退的浪潮下，即便已然在非洲稱王，傳音也未到松一口氣的時候。畢竟從長遠來看，其以犧牲利潤率為代價的打法，既可能導(dǎo)致其在未來面臨盈利壓力，亦可能會限制其在技術(shù)前沿的投資與發(fā)展，進而在長期競爭中落后競爭對手一個身位；而過度專注于解決地域性特定問題的產(chǎn)品語言，則可能會限制傳音機型的全球通用性和擴展性。

因此，傳音若想轉(zhuǎn)動新的飛輪，接下來無非兩條路，一是向外走，另一條則是向上走。而這，勢必將使其撞上其他玩家，共同墜入同質(zhì)化河流。

終

向外走，本質(zhì)上是傳音走出非洲，拓展更多區(qū)域市場之舉；而向上走，則旨在沖高，從而提升自身的上限。

早在2015年，傳音便已向東南亞、南亞、拉美市場進軍，并在多國鋪設(shè)工廠。然而，離開耕耘已久的非洲，傳音亦失去了強大的統(tǒng)治力。以亞洲市場為例，其雖在巴基斯坦、孟加拉國等少數(shù)市場建立了優(yōu)勢身位。

但大可不必“神話”傳音，畢竟諸如印度、印尼等兵家必爭之地，傳音難免顯得無力——即便在其他玩家頻繁招致“敲打”的背景下，端出了機海與旗艦沖高的復(fù)合戰(zhàn)術(shù)的傳音，在印度市場亦只能維持不掉隊。

另一方面，為改善利潤率，以及適配新興市場用戶消費需求，傳音近年一改過往發(fā)力中低端的競爭邏輯，開始向上沖高。

2022年末，傳音發(fā)布旗艦機型TENCO Phantom X2 Pro；數(shù)月后的MWC 2023上，傳音則推出了首款折疊屏機型PHANTOM V Fold，并于同年順勢推出首款豎著機型Phantom V Flip，在高端、折疊屏市場雙雙出擊。

前述兩條路徑，似乎都很難繞開小米以及競相加碼出海的玩家們的身影，而諸如榮耀等廠商“以高端出?！钡倪壿嫞嗤瑐饕舻纳S路線纏繞在了一起。這意味著，在人口稠密、競爭激烈的新興市場里，傳音需要面對扎根已久的國內(nèi)競爭對手的多重夾擊。

盡管考驗并未停止，但傳音的逆襲，還是給試圖進一步奔赴全球市場掘金的國內(nèi)手機廠商，上了一堂生動的課；與此同時，這些不斷吸收著傳音崛起經(jīng)驗的玩家們，亦將成為傳音進階路途中最大的外部挑戰(zhàn)——并行的兩條線，似乎正在走向交點。