文|新零售商業(yè)評(píng)論 田巧云
編輯|葛偉煒
自助女裝店的出現(xiàn)，似乎源于“噱頭”。但如果深入了解一些人買衣服時(shí)的心路歷程，這個(gè)噱頭似乎又并非毫無緣由。
不少人有過這樣的經(jīng)歷：走進(jìn)一家店，想看看有沒有適合自己的衣服，但又害怕店里的導(dǎo)購(gòu)盯著自己不放；看到心儀的衣服，想多試幾個(gè)尺碼，又糾結(jié)萬一不買，導(dǎo)購(gòu)的臉色是否好看……
當(dāng)然，服裝店的“攔路虎”并不止于此。設(shè)在商場(chǎng)里的品牌服裝專柜，動(dòng)輒千元以上的價(jià)格，即便打個(gè)折，買不起的依然是大多數(shù)。
平價(jià)銷售、i人友好、隨便試穿，城市里零零散散的自助女裝店正通過社交平臺(tái)，被越來越多的年輕人挖寶。那么，自助女裝店究竟長(zhǎng)什么樣？和傳統(tǒng)店鋪相比，它們有哪些優(yōu)勢(shì)？
01 位置既重要也不重要
晴天自助女裝店位于上海中山西路以西環(huán)線廣場(chǎng)的11樓，如果不開導(dǎo)航，僅憑門牌號(hào)，大多數(shù)人可能都會(huì)錯(cuò)過。
整棟樓為商住兩用，這類樓宇最大的特征就是接地氣，或者說是比較亂。樓下沒有明亮的大堂和專業(yè)的保安，人員可隨意進(jìn)出，各種外賣零亂地堆在一樓大門前的桌子上。
從電梯出來，順著一個(gè)手寫的招牌就能找到店鋪。房間不大，大約60平方，整齊陳列的衣服占據(jù)了80%的空間。這里也兼?zhèn)}庫(kù)，一些沒開包的衣服就堆在衣架下方。
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靠窗和角落的地方，擺了幾個(gè)不大的座位，逛累了或者等朋友都可以在此休息。零售君進(jìn)門時(shí)，店主晴天連頭都沒抬，專心干著自己的事情，以此向進(jìn)店的顧客傳達(dá)一個(gè)信息——想怎么逛，想逛多久，都隨自己的心意。
在后來的交談中，她向零售君介紹，這棟樓里不僅有普通住戶，還有美甲、美容、培訓(xùn)等多種業(yè)態(tài)，“一些老客戶經(jīng)常在樓下做好美甲，再順便上來買衣服?！鼻缣毂硎?，在這棟不起眼的大樓里已然形成了一個(gè)小小的社會(huì)生態(tài)圈。
晴天的店鋪選址并非個(gè)例，社交平臺(tái)上各類暗戳戳的“廣子”（廣告）顯示，自助女裝大多喜歡選址于商住兩用樓，它們多半位于市中心區(qū)域，交通相對(duì)便捷。
比如，一家名叫“魔王”的自助女裝店曾開在晴天的樓上，后來規(guī)模變大了，就搬到了徐家匯路的寶鼎大廈。如今，在膠州路的長(zhǎng)久商務(wù)中心，“魔王”又開出二店，差不多有200平方。
“雖然沒有街邊店和高檔商業(yè)中心的天然人氣，但這里的租金是真便宜，大概只有同地段旺鋪的五分之一?！痹谇缣炜磥?，自助女裝大多以平價(jià)為特色，如果店鋪成本過高，就難有競(jìng)爭(zhēng)力了。
不追求過分便捷的地理位置，自助女裝店的內(nèi)部陳設(shè)和裝修也是能省則省。
晴天的店鋪是在2022年國(guó)慶前夕開業(yè)的，除了用幾個(gè)布簾拉出三個(gè)試衣間外，她沒對(duì)室內(nèi)陳設(shè)做任何改動(dòng)。就連燈具都是上一任租客留下的，直到去年，她才增加了幾個(gè)射燈。
不過，做生意只靠節(jié)流絕非長(zhǎng)久之計(jì)。成本之外，穩(wěn)定的客流是一個(gè)店鋪活下去的關(guān)鍵。目前，晴天的客流90%來自小紅書等社交媒體平臺(tái)，客群以學(xué)生及剛上班的年輕人居多。
由于衣服上新快、價(jià)格又便宜，還不定期搞些滿減的清倉(cāng)活動(dòng)，晴天的顧客黏性非常高，“有些人不僅自己來，還會(huì)帶著朋友一起來，周圍寫字樓還有些小姐姐會(huì)趁著中午休息時(shí)間過來兜一圈，聊幾句，就像老朋友一樣。”
借助社交媒體聚合粉絲，然后引流到線下店鋪，是包括晴天在內(nèi)的自助女裝店的常規(guī)“打法”，主打平價(jià)的魔王女裝在小紅書上擁有4000多粉絲，抖音上的粉絲數(shù)也有1000多。
按照晴天的規(guī)劃，隨著自己的在社交媒體上的粉絲數(shù)逐漸增加，未來如果找到合適的地方和合適的人，她還想再開一家店。
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02 和傳統(tǒng)店鋪有何不同
相比于傳統(tǒng)店鋪，自助女裝店最大的特色在于不依賴地理位置上的天然客流，而是通過社交媒體等新渠道引流，實(shí)現(xiàn)低成本甚至零成本聚攏人氣。
晴天介紹稱，選址之初她也考慮過客源的問題，但當(dāng)時(shí)她做了兩手打算，一是通過社交媒體引流到線下，另一個(gè)就是開通直播進(jìn)行線上銷售，“沒想到后來客流還挺穩(wěn)定，所以直播也就有一搭沒一搭地做著?！?/p>
“自助挑選”“隨便試穿”“明碼標(biāo)價(jià)”“可以拍照”“審美在線”“平價(jià)銷售”，這些都是自助女裝店鋪在宣傳中使用的高頻詞匯，當(dāng)然，這也是當(dāng)前不少人去傳統(tǒng)店鋪消費(fèi)時(shí)面臨的普遍痛點(diǎn)。
90后黃瑩（化名）表示，自己不愿意去線下服裝店買衣服，最大的原因在于導(dǎo)購(gòu)太過熱情，“剛踏進(jìn)門，導(dǎo)購(gòu)就熱情地湊上來問我想買什么衣服，但其實(shí)我只是想進(jìn)去逛逛，并沒有明確的目的，就很尷尬。”
這種過度熱情，很容易給消費(fèi)者帶來壓力，自稱i人的黃瑩每次進(jìn)店前，都會(huì)提前準(zhǔn)備好一句應(yīng)對(duì)詞“隨便看看”。
“我以前就在想，為什么服裝店不能像24小時(shí)便利店那樣，導(dǎo)購(gòu)只負(fù)責(zé)安靜地收銀或理貨，顧客來了想買什么就買什么?！睂?duì)于零售君提到的自助服裝店，黃瑩表示出了極大的興趣，覺得這種模式和便利店很像，找機(jī)會(huì)要去試一試。
和黃瑩不同，毛毛（化名）不喜歡去線下服裝店的理由是價(jià)格。在她看來，不少服裝店里標(biāo)的價(jià)格是一回事，真正成交的價(jià)格是另一回事，包括開在商場(chǎng)里的品牌專柜。
“還價(jià)太多，擔(dān)心被導(dǎo)購(gòu)嫌棄，還價(jià)太少，又擔(dān)心自己吃虧?！本枚弥?，毛毛覺得還是去優(yōu)衣庫(kù)這樣的店鋪買衣服更好，原價(jià)多少，現(xiàn)價(jià)多少清清楚楚，且線上線下同價(jià)，特別喜歡的就立即拿下，有點(diǎn)貴的就等降價(jià)了再買。
“沒你的號(hào)”也是不少顧客心中永遠(yuǎn)的刺。提到買衣服，今年剛退休的關(guān)女士買衣服時(shí)就惹了一肚子氣。過年前，她看到家門口的一個(gè)小店新上了不少春裝，有一條褲子看著很喜歡，就想試一試。沒想到導(dǎo)購(gòu)上下打量了她一番，說了句“不好意思，沒你的尺碼”。態(tài)度客氣又冰冷，令她十分尷尬。
對(duì)大多數(shù)人來講，愛美之心人皆有之。自己試穿后不合適是一回事，當(dāng)眾以沒尺碼為由而遭到拒絕，多少讓人有些不適。
03 服裝自助玩的是什么？
相對(duì)而言，自助女裝可以避免這些尷尬。
這兩年，各行各業(yè)都在講情緒價(jià)值，除了產(chǎn)品本身能讓消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的情緒或是共鳴外，購(gòu)物場(chǎng)景下店員所提供的服務(wù)，同樣也是情緒價(jià)值重要的出口。
當(dāng)然，服務(wù)并非越貼心越好。比如海底撈，曾以細(xì)致周到的服務(wù)在行業(yè)內(nèi)一騎絕塵?？墒墙鼉赡?，社交媒體上不斷出現(xiàn)對(duì)其過度服務(wù)的各種調(diào)侃，讓海底撈不得不重新思考服務(wù)這件事。
不僅是餐飲界，服裝行業(yè)也開始重視起適度服務(wù)。過去幾十年間，服裝行業(yè)的所有變革幾乎都是圍繞價(jià)格、渠道和庫(kù)存進(jìn)行的，這些動(dòng)作均以銷售為目標(biāo)，卻忽視了要為消費(fèi)者提供適度的服務(wù)。
在適度服務(wù)方面，優(yōu)衣庫(kù)堪稱典范。在優(yōu)衣庫(kù)，你不必?fù)?dān)心有導(dǎo)購(gòu)跟在身邊，提供看似貼心卻沒有邊界感的服務(wù)；你可以一口氣將同一款服裝的不同尺碼統(tǒng)統(tǒng)抱進(jìn)試衣間，挨個(gè)試穿，哪怕最終一件都不買，也沒關(guān)系。
2023財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)收益同比增長(zhǎng)超300億元人民幣，雖然無法衡量適度服務(wù)在其中發(fā)揮了多大作用，但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)畢竟是實(shí)打?qū)嵖吹靡姟⒚弥摹?/p>
平價(jià)自助女裝同樣拿捏住了人們最樸素的需求。
一方面，在當(dāng)下消費(fèi)分級(jí)的大背景下，消費(fèi)者的購(gòu)買自由開始從錢包向精神方面延伸，不僅要性價(jià)比，更要“心價(jià)比”。于是，“平價(jià)”加上“自助”就產(chǎn)生了神奇的化學(xué)反應(yīng)。
另一方面，粉絲們從線上來到線下，不僅是因?yàn)槟切┥闲驴煊志咝詢r(jià)比的服裝，更是為了“自助”這個(gè)聽起來并不深刻的詞匯，所提供的一種自洽而又隨意的情緒共鳴。
新零售商業(yè)評(píng)論攝
當(dāng)然，并不是所有的自助女裝都開在商住樓，一些有點(diǎn)規(guī)模的連鎖品牌如目都福（MUSTOFF）已經(jīng)將店鋪開進(jìn)了上海、蘇州、杭州的街邊或者購(gòu)物中心。
但與平價(jià)女裝不同，這類自助女裝品牌打造的是特色和精品路線，比如目都福就開出了以“古著”為特色的自助店鋪。
此外，還有些自助女裝品牌想嘗試開放加盟來擴(kuò)大品牌規(guī)模和影響力。但從目前社交媒體的反饋看，加盟后的自助女裝充斥了千篇一律的廉價(jià)感，讓人產(chǎn)生了“割韭菜”的不好聯(lián)想。
只是，如今見過世面的“韭菜們”還會(huì)被輕易“收割”嗎？