文 | 觀潮新消費(fèi) 沃特爾

編輯 | 杜仲

每年夏天到來之前，鐘薛高至少要上一次熱搜，用充滿儀式感的方式迎接雪糕的旺季。

但從2022年以來，這些熱搜開始變了味，從“雪糕刺客”到“高溫不化”，再到欠薪、限高，不斷變化的熱搜中暗藏著鐘薛高口碑的轉(zhuǎn)變，以及中國雪糕市場持續(xù)攀升的價(jià)格。

如今，雪糕市場在高端與平價(jià)的并行趨勢中繼續(xù)增長，曾經(jīng)風(fēng)光無限的“雪糕網(wǎng)紅”卻再度“語出驚人”。

1、賣紅薯還債

2024年4月21日，鐘薛高創(chuàng)始人林盛在被“限高”后，坐一晚上綠皮火車來到北京，與新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭共進(jìn)晚餐。此事被后者發(fā)布在微博上，引發(fā)熱議。

（來源：鄧慶旭微博）

同日稍晚，林盛連續(xù)發(fā)布兩條微博，強(qiáng)調(diào)“不懼坐一晚上綠皮火車到北京”“我就是賣紅薯也要把債還上”。兩條微博均掛上#鐘薛高創(chuàng)始人稱賣紅薯也要把債還上#的話題，該話題經(jīng)過發(fā)酵后登上熱搜榜。

（來源：林盛微博）

創(chuàng)始人的連續(xù)表態(tài)，從一定程度上證明了鐘薛高擺脫困境的決心，但在天氣轉(zhuǎn)暖、五一搶票的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)上，一條微博全面得罪雪糕、烤紅薯和綠皮火車的目標(biāo)用戶，話題度直接拉滿。

鐘薛高和林盛的“限高”危機(jī)，始于去年下旬。

2023年10月，有多名自稱鐘薛高員工的網(wǎng)友在社交平臺(tái)爆料，稱鐘薛高“欠薪”，要求還錢。

其中，一位自稱鐘薛高客服部門“前員工”的網(wǎng)友表示，在公司效益不好優(yōu)化期間，該員工等6人與公司人事提出優(yōu)化補(bǔ)償，并簽署了離職同意單，約定補(bǔ)償金和工資10月15日發(fā)放，當(dāng)天公司未履約。該員工討要說法，“公司回復(fù)賬戶上沒有錢補(bǔ)償，說要等，沒有具體的時(shí)間點(diǎn)。”

還有內(nèi)部人士爆料稱：“8月份的工資說延遲發(fā)，到了約定的時(shí)間也不發(fā)，沒有任何說法，找人也找不到?！薄巴慌踔燎耙慌徊玫拇罅繂T工都拿不到血汗錢，賠錢更是遙遙無期……”

隨后，多家媒體報(bào)道稱，被欠薪的人員并不只是離職員工，有鐘薛高總部在職員工亦被欠薪兩到三個(gè)月。多位接近鐘薛高內(nèi)部的人士表示，2023年以來，鐘薛高總部的裁員比例可能已經(jīng)接近半數(shù)。此外，其辦公室也從原來的兩層變?yōu)橐粚印?/p>

10月20日，鐘薛高對(duì)此回應(yīng)稱，公司正在積極解決相關(guān)糾紛，目前運(yùn)營一切正常。

實(shí)際上，鐘薛高官方微信上一次更新停留在8月11日，發(fā)布內(nèi)容仍為推薦聯(lián)名新品，發(fā)布跨界合作的消息。官方微博的更新日期則停留在8月22日，該微博下方還有疑似合作方討要執(zhí)行費(fèi)用，并表示：“3月份給貴司做的項(xiàng)目，發(fā)票4月初就開了，現(xiàn)在也未付款。“

在“雪糕刺客”成為“薪水刺客”后，鐘薛高又傳出了“限高”的消息。據(jù)中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)，2024年3月11日，上海市嘉定區(qū)人民法院發(fā)布一則限制消費(fèi)令，因“未按執(zhí)行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務(wù)”，鐘薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消費(fèi)。

4月初，“鐘薛高售價(jià)從60元降到2.5元”的話題登上熱搜，但已經(jīng)難以扭轉(zhuǎn)“雪糕刺客”的初印象。這則熱搜也并非鐘薛高“清倉甩賣”的先兆，而是部分臨期產(chǎn)品的降價(jià)甩貨舉措。

2、踩中兩個(gè)風(fēng)口

2018年，林盛創(chuàng)辦鐘薛高，采用百家姓中的“鐘”“薛”“高”三姓組合成品牌名，意為“中國的雪糕”。

在此之前，林盛是知名“廣告人”，曾于2004年創(chuàng)辦上海盛治管理咨詢有限公司，后改名為上海盛治廣告有限公司，公司客戶包括冠生園、大白兔、康師傅等消費(fèi)品牌。

2015年，哈爾濱馬迭爾雪糕尋求合作，希望沖擊全國市場。借助“老字號(hào)”的金字招牌，林盛將傳統(tǒng)宮廷古方與現(xiàn)代營銷策略相結(jié)合，幫助馬迭爾打響了名號(hào)，從哈爾濱一家門店擴(kuò)展到了30家，銷售額突破千萬。

2016年，林盛趁熱打鐵，再度幫助沈陽中街雪糕完成了品牌升級(jí)，將中街雪糕打造成網(wǎng)紅單品。

兩度操盤雪糕品牌的營銷策略后，林盛也對(duì)中國的雪糕市場積累起獨(dú)特的認(rèn)知。他認(rèn)為，網(wǎng)紅是通向品牌的必經(jīng)之路，只有通過不斷地創(chuàng)新和推廣，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

彼時(shí)，新式茶飲高調(diào)崛起，消費(fèi)升級(jí)的趨勢讓每一個(gè)消費(fèi)品行業(yè)看到了重做一遍的希望。所有的問題歸結(jié)為一點(diǎn)：“奶茶能賣30元一杯，為什么雪糕不能賣10元一根？”

林盛將自己在廣告行業(yè)的積累全部釋放在鐘薛高的品牌力上。

從百家姓品牌名，到“中國雪糕”的定位，再到瓦片形狀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，鐘薛高的一只腳踏在國潮的風(fēng)口上。而主打高端化與線上化的營銷模式，避開傳統(tǒng)雪糕巨頭競爭最激烈的平價(jià)市場，又讓鐘薛高的另一只腳踩穩(wěn)了消費(fèi)升級(jí)的浪潮。

2018年雙十一，鐘薛高推出限量版厄瓜多爾粉鉆雪糕，單支售價(jià)66元，半天賣出兩萬支，瞬間打通了“雪糕屆愛馬仕”的營銷路線。

恰逢新消費(fèi)崛起，資本對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)的顛覆者寬容度極高。鐘薛高在創(chuàng)辦初期就拿到了真格基金、峰瑞資本、經(jīng)緯中國等機(jī)構(gòu)的投資，2021年又獲得了元生資本、H Capital、萬物資本近2億元的投資。

在完成資本與口碑的積累后，國產(chǎn)雪糕史上的初代網(wǎng)紅就此誕生。創(chuàng)辦僅16個(gè)月，鐘薛高就實(shí)現(xiàn)了營收過億；2021年，鐘薛高的營收突破10億元。

網(wǎng)紅體質(zhì)是一把鋒利的雙刃劍，被更多人熟知，意味著更嚴(yán)苛的審視。

自出圈以來，鐘薛高一直是熱搜?？?，與其綁定最深的詞條則是“高價(jià)”。

2022年，又是一年盛夏，雪糕企業(yè)大展拳腳的舞臺(tái)尚未拉開帷幕，一起“雪糕刺客”的輿情刷爆互聯(lián)網(wǎng)，在商超、便利店、小賣部等線下渠道中，鐘薛高與巧樂茲、苦咖啡、綠色心情們共處一柜，玻璃面板上往往貼著幾十個(gè)產(chǎn)品標(biāo)簽，不查售價(jià)就選購的消費(fèi)者會(huì)在收銀臺(tái)承受價(jià)格暴擊。

在獨(dú)特的時(shí)代背景下，被背刺幾年的消費(fèi)者不再心甘情愿地承受付款時(shí)的壓力，各大官媒與消費(fèi)群體聯(lián)合組成了聲討“高價(jià)雪糕”的輿論陣營。

對(duì)食品企業(yè)而言，更大的危機(jī)來自食品安全問題，這是不能觸碰的紅線。

“雪糕刺客”的話題度達(dá)到巔峰時(shí)，一則“鐘薛高31度室溫下放置一小時(shí)不化”的話題登上熱搜，隨后在輿論發(fā)酵后演變?yōu)椤扮娧Ω哂没鸲紵换钡脑掝}。

實(shí)際上，高溫不化是因?yàn)檠└庵刑砑恿丝ɡz，而卡拉膠被廣泛應(yīng)用于食品工業(yè)中，起到增稠、穩(wěn)定和乳化的作用，但依然引發(fā)了“科技與狠活”的討論。

兩度負(fù)面連環(huán)轟炸，任鐘薛高如何解釋，都難以自證清白。

艾媒咨詢《2022年“雪糕刺客”事件輿情監(jiān)測報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)輿論基本對(duì)于“雪糕刺客”事件持負(fù)面態(tài)度，其中，因“雪糕刺客”事件及雪糕燒不化新聞?lì)l上熱搜的鐘薛高，網(wǎng)絡(luò)口碑直降至34.9。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，接近六成網(wǎng)友認(rèn)為“雪糕刺客”會(huì)破壞市場定價(jià)體系；超三成網(wǎng)友明確表示不會(huì)再購買相關(guān)品牌產(chǎn)品；此外，超八成網(wǎng)友對(duì)雪糕的接受價(jià)格低于10元，與“雪糕刺客”高價(jià)具有明顯的差距。

3、鐘薛不高

2022年起，鐘薛高嘗試自救。

2022年7月，有消息稱，盤箸有喜（上海）生物科技有限公司申請注冊多個(gè)“鐘薛低”“鐘薛不低”“鐘薛不高”“鐘薛小高”“鐘薛步步高”商標(biāo)，涵蓋方便食品、啤酒飲料、教育娛樂、廣告銷售等45個(gè)國際分類。股東信息顯示，該公司由鐘薛高食品（上海）有限公司全資持股。

2023年3月，鐘薛高首次推出平價(jià)產(chǎn)品，發(fā)布了定價(jià)3.5元的新產(chǎn)品系列Sa'Saa。

林盛在發(fā)布會(huì)上表示，Sa'Saa系列產(chǎn)品在公司內(nèi)部的代號(hào)是“鐘薛不高”，作為一個(gè)成長中的新品牌，鐘薛高并不想被過往的產(chǎn)品和認(rèn)知所束縛，推出Sa'Saa就是希望在保持高品質(zhì)的基礎(chǔ)上，拓寬產(chǎn)品線。

一方面，鐘薛高的融資經(jīng)歷停滯在2021年，尚未獲得新的資本彈藥補(bǔ)充；另一方面，新系列的售價(jià)遠(yuǎn)低于旗下其他產(chǎn)品的均價(jià)，線上銷售的冷鏈物流成本較高，主打線下才是更好的選擇。

線上的長途運(yùn)輸十分考驗(yàn)冷鏈的建設(shè)，鐘薛高曾透露，其冷鏈方面的成本占比達(dá)到46%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的32%。此外，相比于普通物流，冷鏈運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用要高出40%到60%，這些費(fèi)用最終都要分?jǐn)偟浇K端零售上，漲價(jià)自然不可避免。

發(fā)布Sa'Saa后，林盛曾在接受采訪時(shí)表示，鐘薛高是線上起家，一直以來基本上保持著線上第一的位置。從2021年開始，鐘薛高線下的比例不停擴(kuò)大，到了2022年的時(shí)候，線下已經(jīng)超過了線上。

Sa'Saa雪糕產(chǎn)品有4種口味：牛奶、巧克力、紅小豆、綠豆。鐘薛高表示，這款雪糕由AI打造，口味由AI建議，名字是AI起的，包裝由AI設(shè)計(jì)，圖片和視頻都是AI自動(dòng)生成。

搭上AI的快車，鐘薛高依然是那個(gè)會(huì)講故事的網(wǎng)紅，但被鐘薛高教育過的雪糕市場已經(jīng)變了模樣。

從表面上看，被“雪糕刺客”教育過的消費(fèi)者似乎達(dá)成了共識(shí)：“去便利店，不認(rèn)識(shí)的雪糕不要拿。”

實(shí)際上，接踵而至的輿論危機(jī)掩蓋了鐘薛高真正的難題：當(dāng)一個(gè)網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌走向線下，其在渠道與供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)面對(duì)的圍剿比雪糕更冰冷，沒有絲毫甜意。

如果說“鐘薛不高”是急于擺脫“雪糕刺客”標(biāo)簽的無奈之舉，那么走向線下渠道應(yīng)該是鐘薛高早已確定的發(fā)展策略。

伊利、蒙牛、聯(lián)合利華等傳統(tǒng)雪糕企業(yè)在渠道與供應(yīng)鏈層面積累起的護(hù)城河很難被短期的營銷投入攻破，而在接連的負(fù)面消息中，鐘薛高的線下布局也面臨著越來越大的阻力。

與此同時(shí)，雪糕的高端化趨勢也未止步。

在“雪糕刺客”討論度最高的2022年夏天，茅臺(tái)冰淇淋橫空出世，最高69元一份，消費(fèi)者討論的話題卻是“吃完能不能開車”。2022年5月19日，茅臺(tái)第一家冰淇淋店開店首日便售出1000多份，10天后新款茅臺(tái)冰淇淋在i茅臺(tái)APP線上首銷，一小時(shí)內(nèi)售空4萬支，銷售金額逾250萬元。

艾媒咨詢“2023年中國消費(fèi)者對(duì)高價(jià)冰淇淋或雪糕的價(jià)格范圍認(rèn)知”調(diào)查顯示，在價(jià)格范圍認(rèn)知方面，消費(fèi)者對(duì)高價(jià)冰淇淋或雪糕的價(jià)格接受范圍較廣，從8-20元的價(jià)格都有一定比例的消費(fèi)者選擇。其中，選擇8-12元、12-16元、16-20元的消費(fèi)者比例較高，分別為18.28%、21.45%、23.71%。

而在對(duì)于高價(jià)冰淇淋或雪糕的看法方面，消費(fèi)者的觀點(diǎn)則各不相同，19.45%的消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)冰淇淋物有所值，成本確實(shí)高，這表明他們認(rèn)可高價(jià)背后的高質(zhì)量或特殊成分等價(jià)值。然而，70.87%的消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)主要是由于營銷成本堆起來的，存在溢價(jià)過高的情況，這表明他們認(rèn)為高價(jià)并不完全反映產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值。

中國的雪糕市場是一個(gè)處在上升期的市場，中國綠色食品協(xié)會(huì)綠色農(nóng)業(yè)與食物營養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)發(fā)布的《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報(bào)告》顯示，我國冰淇淋市場規(guī)模在2020年達(dá)到1470億元，2021年超過1600億元，穩(wěn)居全球第一。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)則顯示，預(yù)計(jì)2023年我國冰淇淋行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到1759億元。

增量市場的包容度相對(duì)更高，中高端市場的品質(zhì)化與平價(jià)路線并非無法兼容，二者都有各自的忠實(shí)擁躉。

除鐘薛高之外，茅臺(tái)跨界推出冰淇淋，熱門景點(diǎn)紛紛布局文創(chuàng)雪糕，伊利旗下有中高端冰淇淋品牌甄稀和國潮冰淇淋品牌須盡歡，蒙牛旗下有高端冰淇淋品牌蒂蘭圣雪，馬迭爾、中街、八喜、東北大板也均有高端產(chǎn)品。

雪糕的高端化符合消費(fèi)品行業(yè)的升級(jí)思路——以品質(zhì)帶動(dòng)價(jià)格，以營銷換取營收，以規(guī)模攤薄成本。行業(yè)高端化不是一個(gè)品牌能夠完成的事，而是需要多家品牌聯(lián)合發(fā)力，讓消費(fèi)者做好充足的心理準(zhǔn)備。

鐘薛高輿論危機(jī)的根源，一是錯(cuò)估了雪糕市場高端化的節(jié)奏，二是錯(cuò)估了品牌在線下市場的聲量。

2023年4月，林盛在接受紅星資本局采訪時(shí)曾提到，“雪糕刺客”的稱呼，原因之一是鐘薛高跑得太快、下沉得太快了。很快地沉下去，其實(shí)是雙刃劍?！暗骄€下才三年左右，全國所有地級(jí)市幾乎都有鐘薛高。當(dāng)市場沒有完全做好準(zhǔn)備的時(shí)候，它就會(huì)放大這種不理解?！?/p>

如今來看，早就意識(shí)到問題的林盛，尚未找到問題的答案。

結(jié)語

2024年的經(jīng)銷商大會(huì)，鐘薛高將主題定為“至暗時(shí)刻，向光而行”。會(huì)上，林盛宣布將大幅縮減經(jīng)銷商，“今年只做3個(gè)億的生意?！?/p>

這是林盛一直在思考的“快和慢”的問題。在他意識(shí)到鐘薛高跑得太快之后，曾表示要“逼著自己放慢”。在他看來，可能鐘薛高已經(jīng)跑得夠快，拿速度來講很亮眼了，未來也不是一直追求速度。要不然就剛好借這個(gè)機(jī)會(huì)，去做扎實(shí)，也能騰出手去想一想雪糕之外的事情。

但雪糕之外的事情，竟然是烤紅薯？