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Zara看不上年輕人了

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Zara看不上年輕人了

年輕人的那點(diǎn)錢,Zara也不太看得上了。

文|好看商業(yè)  董小花

編輯|安心

如果Zara關(guān)閉門店或者退出一些城市,會(huì)引發(fā)什么?

微博熱搜的答案是:“掃貨”。

近日,“Zara大量粉絲緊急掃貨”的詞條登上了微博熱搜。此前,Zara多地大面積關(guān)店的消息在各大社交平臺(tái)流傳,不少博主發(fā)布了Zara閉店前掃貨的圖文或短視頻。

對(duì)此傳聞,Zara官方近日回應(yīng)稱,其在過去兩個(gè)多月里共關(guān)閉惠州、東莞、上海寶山這三家店鋪,并非網(wǎng)傳的2個(gè)月關(guān)閉9家店。

事實(shí)上,如果把時(shí)間拉長看,Zara的確在持續(xù)、大規(guī)模地關(guān)店。至2024年1月底,Zara在大陸的門店數(shù)為96家,較上年同期少了23家;相比巔峰時(shí)的183家,Zara在大陸的門店已經(jīng)減少了近一半。

Zara是Inditex集團(tuán)旗下門店最多、營收占比最大(超七成)的品牌。僅2023年,Inditex集團(tuán)在大陸至少關(guān)掉了50家店,年底只剩192家店;而2019年時(shí),其在大陸的門店多達(dá)570家,相當(dāng)于2/3的店沒有了。

2022年7月,Zara的姊妹品牌,Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius徹底退出中國市場。

所以,問題來了:Zara真的不行了嗎?Zara的母公司也不行了嗎?

事實(shí)證明,這個(gè)問題有點(diǎn)多慮了。

財(cái)報(bào)顯示,過去三個(gè)財(cái)年(自然年2月1日-次年1月31),Zara母公司Inditex集團(tuán)營收連續(xù)保持兩位數(shù)增長。同時(shí),Inditex的凈利潤也持續(xù)提升,2023年創(chuàng)7年來新高。

受強(qiáng)勁業(yè)績刺激,Inditex股價(jià)接連創(chuàng)新高,過去兩年漲幅超150%,目前市值1372.6億歐元。

Zara創(chuàng)始人Amancio Ortega也成為《福布斯》公布的2023年財(cái)富增長最多的10位億萬富豪之一。其身家從一年前的642億美元大漲至974億美元,他也是榜上唯一來自時(shí)尚零售業(yè)的富豪。

對(duì)于Zara關(guān)店,一些消費(fèi)者感到遺憾、惋惜甚至難過。一位東莞的用戶就說,“樂趣沒有了”。廣東的一位博主在小紅書說,“以后少了一個(gè)好去處了。”上海寶山的一位用戶也遺憾地表示,“這下可真是沒地兒買衣服啦”。

其實(shí),年輕人大可不必過于憂傷,畢竟,年輕人的那點(diǎn)錢Zara越來越看不上了。

旗幟鮮明地?fù)肀А坝绣X人”

2006年2月24日,南京西路和陜西北路交匯處格外熱鬧,大批狂熱的年輕人在這里排起了長隊(duì)。他們?cè)诘却患隆猌ara中國內(nèi)地第一家門店正式開門迎客。

選址在上海最時(shí)尚、繁華的街區(qū),2000多平方米的面積,櫥窗里黑白色調(diào)的搭配和簡潔的店內(nèi)布置,Zara在中國的首家店看起來就讓人有一種“普通人逛不起”的感覺。

Zara要的就是這種反差感:看起來很時(shí)尚、很高級(jí),但價(jià)格親民,百元起步。Zara中國區(qū)的一位負(fù)責(zé)人就對(duì)媒體表示,很多人認(rèn)為在南京西路買衣服會(huì)價(jià)格不菲,但Zara要做的就是讓年輕人輕松購買。

高端時(shí)尚平民化,這個(gè)定位也是Zara一步步走出西班牙,俘獲全球時(shí)尚青年的關(guān)鍵。Zara創(chuàng)始人Amancio Ortega曾說,“只有有錢人才能衣著光鮮是不公平的。我要解決掉這種不公平的社會(huì)現(xiàn)象。”

但從2018年起,Zara開始變了,它嘗試賣更高價(jià)位的產(chǎn)品。

那一年,Zara推出限量版高端系列SRPLS,該系列將軍事服裝應(yīng)用到日常服裝中,單品最高價(jià)格在200多歐元。2021年,Zara 又推出采用高端面料和工藝的ORIGINS系列。

加上原有的高端線Studio Collection,2021年,高端產(chǎn)品在Zara的占比從上一年的4.1%提升至4.8%。同時(shí),羊絨和皮革等高端面料在Zara產(chǎn)品的使用率也有所提高,其中羊絨使用率增長了44%,皮革增長了16%。

高端產(chǎn)品的占比提升帶動(dòng)了均價(jià)上漲。瑞銀的一份報(bào)告稱,2021年第四季度,Zara的產(chǎn)品平均售價(jià)上漲了23%。

2021年底,Inditex集團(tuán)官宣了一件大事:創(chuàng)始人Amancio Ortega的小女兒——39歲的Marta Ortega將接替在位十年的Pablo Isla,于2022年4月成為新任董事長。同時(shí)任命Oscar Garcia Maceiras為集團(tuán)新CEO,即刻生效。

換帥后的Zara,在高端化這條路上態(tài)度更堅(jiān)決,動(dòng)作更密集。

與奢侈品大牌、知名潮牌、設(shè)計(jì)師品牌大搞聯(lián)名成為Zara高端化的其中一條策略。2022年,與Zara 聯(lián)名的名單上,不僅有荷蘭奢侈品集團(tuán) Kassl Editions、韓國新晉潮牌 Ader Error,還與中國設(shè)計(jì)師品牌 SUSAN FANG,英國女演員 Charlotte Gainsbourg、超模 Kate Moss等等。

2023年底,Zara還推出全新的滑雪系列Zara Ski,產(chǎn)品幾乎覆蓋滑雪所需的全部鞋服品類,售價(jià)從169元—1599元不等。

可以說,新管理層上任后,Zara徹底不裝了——旗幟鮮明地?fù)肀в绣X人。集團(tuán)CEO Oscar Maceiras就對(duì)媒體大方表示說,董事長Marta Otega一直專注于重新定義Zara的品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略,已將目標(biāo)鎖定在“富裕階層”。

圖片來源:ZARA天貓旗艦店

Zara努力高端化背后,一個(gè)很重要的原因是,快時(shí)尚的產(chǎn)品越來越賣不動(dòng)了,它希望調(diào)整定位,拉高均價(jià)以獲得持續(xù)增長。

2017-2019年,Zara營收僅實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長。2018年其營收同比僅增長3.3%,2020年更是因疫情等原因同比大降27.8%。

在中國市場,天貓雙11是一個(gè)觀察女裝品牌暢銷程度的晴雨表。Zara在2014年正式入駐天貓。2017年,Zara首次擠進(jìn)天貓女裝銷量排行榜前五。這也是Zara在天貓雙11的最好成績了。

2018年-2020年,Zara在天貓雙11女裝銷量排行榜上勉強(qiáng)保住了TOP10的位置,在第十和第九名徘徊。但到了2022年天貓雙11,TOP20名單上已經(jīng)找不到Zara了。

為了應(yīng)對(duì)原材料漲價(jià)等因素,Marta Ortega上任后,漲價(jià)也成為Zara的常態(tài)。她試圖通過漲價(jià)將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

瑞士聯(lián)合銀行的分析報(bào)告稱,2022年1月以來,Zara每個(gè)月的起售價(jià)都比去年同期提高了10%以上。Zara已經(jīng)成為同類快時(shí)尚品牌中漲價(jià)速度最快的品牌。

在高端化+漲價(jià)的路徑下,Zara及其母公司重拾兩位數(shù)增長。2021-2023財(cái)年,Zara營收同比分別增長了39%、21%和10%。Inditex集團(tuán)營收也不斷創(chuàng)新高,同比分別增長36%、17.5%和10.4%。

Zara不僅重拾增長態(tài)勢,也保住了毛利。2023財(cái)年,Inditex集團(tuán)實(shí)現(xiàn)208億歐元毛利,并以57.8%的毛利率創(chuàng)多年來新高;過去三個(gè)財(cái)年其毛利率均保持在57%以上。

關(guān)店換增長?

如果說Zara在中國最初的十年是靠不斷開店鑄就了黃金十年,那么,最近幾年Zara進(jìn)入了通過不斷關(guān)店獲得增長的模式。

從2011年起,Zara在中國大陸連續(xù)5年保持每年凈開店近20家的擴(kuò)張速度,截至2018年1月31日,其門店數(shù)量達(dá)到巔峰——183家。

之后,Zara進(jìn)入門店數(shù)逐年遞減的狀態(tài)。截至2024年1月,Zara在中國的門店數(shù)減至96家,較巔峰時(shí)的183家少了近一半。

放眼全球,2018年之后,Zara及Inditex集團(tuán)的門店規(guī)模都開始收縮,關(guān)店潮持續(xù)至今。

對(duì)于Inditex來說,這不叫關(guān)店,這叫“優(yōu)化”,是關(guān)小店開大店,加大對(duì)黃金地段旗艦店的投資力度。

Inditex集團(tuán)CEO Oscar Garcia Maceiras曾直言,集團(tuán)業(yè)績?cè)賱?chuàng)新高的原因之一就是優(yōu)化店鋪。他稱,“過去幾年,我們一直在提速店鋪優(yōu)化的過程,目前仍在正軌上。我們將繼續(xù)找出那些不完全符合我們大空間零售概念、需要關(guān)閉的商店?!?/p>

的確,隨著Inditex對(duì)旗下門店的擴(kuò)建和翻新,店鋪平效在提升。以2023年為例,Inditex門店銷售收入同比增長了7.9%,而銷售面積同比只增長了4.5%,門店數(shù)量減少了2%。銷售收入的增速明顯快于銷售面積的增速,說明每平方米的收入在增加。

除了提升門店平效,支撐Inditex大量關(guān)店的另一重底氣來自線上銷售的增長和營收占比擴(kuò)大。2023財(cái)年,Inditex集團(tuán)線上收入91億歐元,在總收入占比25.35%。

在中國,線上渠道中,Zara除了官網(wǎng)、App、天貓旗艦店,目前也在積極利用微信小程序和抖音直播間。

2023年,Zara開始在抖音直播帶貨。在去年11月17日那場長達(dá)4小時(shí)的直播中,由超模游天翼領(lǐng)銜,多機(jī)位鏡頭跟隨模特與主播穿梭于多個(gè)場景,將試穿、講解與走秀相結(jié)合,為觀眾展現(xiàn)了多款Zara秋冬新品,觀眾可同步在Zara抖音官方旗艦店下單。

這場直播累計(jì)觀看量逼近100萬,網(wǎng)友直呼“高級(jí)”“卷出了帶貨新高度”。

Inditex還把未來增長的希望放在了社交媒體上。Inditex已經(jīng)在社交媒體擁有超過2.51億粉絲,平臺(tái)全年訪問量超65億,平均日訪問量1800萬。

Inditex集團(tuán)CEO scar García Maceiras說,他們將繼續(xù)探索冒險(xiǎn),尋找未來增長的機(jī)會(huì)。

值得一提的是,Inditex和Zara雖然門店總量在不斷縮減,但在全球不同區(qū)域的分布是有差別的,甚至出現(xiàn)了“東消西長”的趨勢。

2023財(cái)年,Inditex的總營收中,亞洲及其它市場占比從2018年的23.2%降至6年來新低——16.9%。美國市場的收入占比卻從2020年的13.5%升至2022年的20%,2023年達(dá)到19.6%。

早在去年的業(yè)績會(huì)上,集團(tuán)CEO scar García Maceiras就曾明確提到,公司在美國市場看到了非常強(qiáng)勁的增長機(jī)會(huì),Zara計(jì)劃于2023—2025年新開30家門店,包括在紐約、芝加哥等地開設(shè)更大的店;同時(shí)公司將采取更多措施提高在美國的線上銷售能力。

誰革了快時(shí)尚的命?

2008-2018年是快時(shí)尚在中國市場高歌猛進(jìn)的黃金十年。

據(jù)國金證券的數(shù)據(jù),在2008-2018年十年里,在中國市場,Inditex的門店數(shù)增長了41倍;優(yōu)衣庫增長了48倍;H&M增長了40倍;GAP亞洲門店增長了1.84倍。

不僅外資快時(shí)尚品牌瘋狂擴(kuò)張,本土也涌現(xiàn)出一批自稱“中國版Zara”的快時(shí)尚品牌,美特斯邦威、拉夏貝爾等都是其中的典型。

2018年前后,快時(shí)尚品牌紛紛漲不動(dòng)了,遭遇負(fù)增長。2018年,Zara營收同比只增長了3.3%。H&M中國業(yè)務(wù)同比降3%,GAP亞洲業(yè)務(wù)營收同比降18.2%。本土的美邦服飾在2017年?duì)I收就漲不動(dòng)了,微降0.72%。

接下來就是一堆比漲不動(dòng)還要糟糕的壞消息了——有人關(guān)店、收縮,有人直接下了牌桌,退出中國市場。

2018年,英國高街品牌TOPSHOP、NewLook宣布退出中國市場,2019年Forever 21不玩了,2020年C&A、Esprit揮手說再見;2022年Zara的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius關(guān)閉中國線下實(shí)體店和線上購物入口。

2018年,拉夏貝爾關(guān)店超1000家;2019-2021年,美邦關(guān)店1871家。

快時(shí)尚為什么集體萎靡,誰革了他們的命?

顯而易見,“快時(shí)尚”不僅要時(shí)尚,更要快,還要低價(jià)。Zara是快時(shí)尚的鼻祖,它當(dāng)時(shí)之所以成功,是把這三點(diǎn)結(jié)合到了極致。

在時(shí)尚界有一種說法:Zara設(shè)計(jì)師游走于各大高端秀場,一周之后高端秀場的流行款式便出現(xiàn)在了Zara店內(nèi)。當(dāng)然,Zara一路走來也沒少被大牌起訴抄襲。

不僅要緊跟流行元素,而且還要小單快反,測試產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否符合用戶需求。Inditex集團(tuán)上一任CEO Pablo Isla曾說,“與其在每一季前就早早地完成設(shè)計(jì),然后了解客戶的喜愛程度,還不如先試圖弄清楚客戶所需,再進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)”。

之所以能夠快速反應(yīng),這得益于Zara的供應(yīng)鏈布局。Inditex的生產(chǎn)工廠大都位于西班牙國內(nèi)或者周邊國家,45%的服裝生產(chǎn)都在西班牙總部周邊非常小的范圍內(nèi)。這讓Zara的服裝從設(shè)計(jì)到上架出售僅需14天,而普通服裝企業(yè)的新貨上架周期一度長達(dá)6個(gè)月左右。

Zara等一批歐洲快時(shí)尚品牌的誕生和崛起,得益于第一次工業(yè)革命帶來的紡織業(yè)的大發(fā)展。率先完成工業(yè)革命的德國、英國、法國、意大利和西班牙等5國,不僅成為全球重要的紡織品服裝消費(fèi)市場,也是全球紡織品服裝貿(mào)易中心,以及高檔時(shí)裝設(shè)計(jì)、制造和發(fā)布中心。

但隨著斗轉(zhuǎn)星移,Zara當(dāng)年的那套殺手锏,逐漸被一批新興的中國本土快時(shí)尚品牌/企業(yè)學(xué)習(xí)和趕超了。

比如近幾年迅速崛起的快時(shí)尚電商SHEIN,它已經(jīng)在全球多個(gè)市場對(duì)Zara形成挑戰(zhàn)。

Zara每年推出約10000件新品,SHEIN每天就能推出6000個(gè)SKU。SHEIN在“小單快反”方面比Zara更加極致。

據(jù)媒體報(bào)道,SHEIN的一款衣服一次可以最少生產(chǎn)100 件,測試成功再加量生產(chǎn)。從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品上架,SHEIN最快可以在3天內(nèi)完成,速度遠(yuǎn)快于Zara。

在價(jià)格上,SHEIN可以做到更便宜,同樣是模仿大牌的一件衣服,SHEIN的售價(jià)可能只有Zara的一半。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道,SHEIN在2022年銷售額同比增長46%,破290 億美元;規(guī)模已經(jīng)超越了Zara(237.6億歐元)。

除了SHEIN,還有一批國潮品牌在試圖用Zara的魔法趕超Zara。UR也是快速崛起的一個(gè)本土快時(shí)尚品牌。它從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到產(chǎn)品上架,最快能做到6天;每年能設(shè)計(jì)1萬多件新產(chǎn)品,年?duì)I收規(guī)模超50億元。

2023年618,UR成為天貓、京東、抖音三大電商平臺(tái)女裝銷量排行榜第一名。

本土新興的快時(shí)尚品牌崛起背后,同樣受益于中國制造在服裝供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢。

比如廣州豐富又完整的供應(yīng)鏈孕育出了SHEIN等本土快時(shí)尚品牌。在SHEIN發(fā)展的早期,在廣州番禺區(qū)江南村,60%-80%的大大小小的工廠都或多或少地參與到了SHEIN的產(chǎn)業(yè)鏈條中。

所以,那些進(jìn)化慢的老牌快時(shí)尚品牌日漸式微就不足為奇了。

截至2022年11月30日的財(cái)報(bào)中,H&M集團(tuán)銷售額同比增長12%至2235.53億瑞典克朗,凈利潤同比下降68%至35.66億瑞典克朗。2022財(cái)年,GAP銷售額同比下降了6%至156億美元,凈虧損2.02億美元。

本土品牌更慘一些。如今的拉夏貝爾已經(jīng)進(jìn)入破產(chǎn)重整狀態(tài),而美邦還在巨損的泥潭里掙扎,不得不賣樓求生。

相比那些掉隊(duì)的快時(shí)尚品牌,Zara高端化轉(zhuǎn)型算是取得了階段性成功。但這種高增長的勢頭能保持多久還不好說,畢竟過去三年的營收增速持續(xù)放緩的征兆也很明顯了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

Inditex集團(tuán)

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  • 誰將是中國第一家全球化的快時(shí)尚連鎖?
  • Zara母公司三季報(bào)喜憂參半:開源不足,節(jié)流見效

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Zara看不上年輕人了

年輕人的那點(diǎn)錢,Zara也不太看得上了。

文|好看商業(yè)  董小花

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如果Zara關(guān)閉門店或者退出一些城市,會(huì)引發(fā)什么?

微博熱搜的答案是:“掃貨”。

近日,“Zara大量粉絲緊急掃貨”的詞條登上了微博熱搜。此前,Zara多地大面積關(guān)店的消息在各大社交平臺(tái)流傳,不少博主發(fā)布了Zara閉店前掃貨的圖文或短視頻。

對(duì)此傳聞,Zara官方近日回應(yīng)稱,其在過去兩個(gè)多月里共關(guān)閉惠州、東莞、上海寶山這三家店鋪,并非網(wǎng)傳的2個(gè)月關(guān)閉9家店。

事實(shí)上,如果把時(shí)間拉長看,Zara的確在持續(xù)、大規(guī)模地關(guān)店。至2024年1月底,Zara在大陸的門店數(shù)為96家,較上年同期少了23家;相比巔峰時(shí)的183家,Zara在大陸的門店已經(jīng)減少了近一半。

Zara是Inditex集團(tuán)旗下門店最多、營收占比最大(超七成)的品牌。僅2023年,Inditex集團(tuán)在大陸至少關(guān)掉了50家店,年底只剩192家店;而2019年時(shí),其在大陸的門店多達(dá)570家,相當(dāng)于2/3的店沒有了。

2022年7月,Zara的姊妹品牌,Inditex旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius徹底退出中國市場。

所以,問題來了:Zara真的不行了嗎?Zara的母公司也不行了嗎?

事實(shí)證明,這個(gè)問題有點(diǎn)多慮了。

財(cái)報(bào)顯示,過去三個(gè)財(cái)年(自然年2月1日-次年1月31),Zara母公司Inditex集團(tuán)營收連續(xù)保持兩位數(shù)增長。同時(shí),Inditex的凈利潤也持續(xù)提升,2023年創(chuàng)7年來新高。

受強(qiáng)勁業(yè)績刺激,Inditex股價(jià)接連創(chuàng)新高,過去兩年漲幅超150%,目前市值1372.6億歐元。

Zara創(chuàng)始人Amancio Ortega也成為《福布斯》公布的2023年財(cái)富增長最多的10位億萬富豪之一。其身家從一年前的642億美元大漲至974億美元,他也是榜上唯一來自時(shí)尚零售業(yè)的富豪。

對(duì)于Zara關(guān)店,一些消費(fèi)者感到遺憾、惋惜甚至難過。一位東莞的用戶就說,“樂趣沒有了”。廣東的一位博主在小紅書說,“以后少了一個(gè)好去處了。”上海寶山的一位用戶也遺憾地表示,“這下可真是沒地兒買衣服啦”。

其實(shí),年輕人大可不必過于憂傷,畢竟,年輕人的那點(diǎn)錢Zara越來越看不上了。

旗幟鮮明地?fù)肀А坝绣X人”

2006年2月24日,南京西路和陜西北路交匯處格外熱鬧,大批狂熱的年輕人在這里排起了長隊(duì)。他們?cè)诘却患隆猌ara中國內(nèi)地第一家門店正式開門迎客。

選址在上海最時(shí)尚、繁華的街區(qū),2000多平方米的面積,櫥窗里黑白色調(diào)的搭配和簡潔的店內(nèi)布置,Zara在中國的首家店看起來就讓人有一種“普通人逛不起”的感覺。

Zara要的就是這種反差感:看起來很時(shí)尚、很高級(jí),但價(jià)格親民,百元起步。Zara中國區(qū)的一位負(fù)責(zé)人就對(duì)媒體表示,很多人認(rèn)為在南京西路買衣服會(huì)價(jià)格不菲,但Zara要做的就是讓年輕人輕松購買。

高端時(shí)尚平民化,這個(gè)定位也是Zara一步步走出西班牙,俘獲全球時(shí)尚青年的關(guān)鍵。Zara創(chuàng)始人Amancio Ortega曾說,“只有有錢人才能衣著光鮮是不公平的。我要解決掉這種不公平的社會(huì)現(xiàn)象?!?/p>

但從2018年起,Zara開始變了,它嘗試賣更高價(jià)位的產(chǎn)品。

那一年,Zara推出限量版高端系列SRPLS,該系列將軍事服裝應(yīng)用到日常服裝中,單品最高價(jià)格在200多歐元。2021年,Zara 又推出采用高端面料和工藝的ORIGINS系列。

加上原有的高端線Studio Collection,2021年,高端產(chǎn)品在Zara的占比從上一年的4.1%提升至4.8%。同時(shí),羊絨和皮革等高端面料在Zara產(chǎn)品的使用率也有所提高,其中羊絨使用率增長了44%,皮革增長了16%。

高端產(chǎn)品的占比提升帶動(dòng)了均價(jià)上漲。瑞銀的一份報(bào)告稱,2021年第四季度,Zara的產(chǎn)品平均售價(jià)上漲了23%。

2021年底,Inditex集團(tuán)官宣了一件大事:創(chuàng)始人Amancio Ortega的小女兒——39歲的Marta Ortega將接替在位十年的Pablo Isla,于2022年4月成為新任董事長。同時(shí)任命Oscar Garcia Maceiras為集團(tuán)新CEO,即刻生效。

換帥后的Zara,在高端化這條路上態(tài)度更堅(jiān)決,動(dòng)作更密集。

與奢侈品大牌、知名潮牌、設(shè)計(jì)師品牌大搞聯(lián)名成為Zara高端化的其中一條策略。2022年,與Zara 聯(lián)名的名單上,不僅有荷蘭奢侈品集團(tuán) Kassl Editions、韓國新晉潮牌 Ader Error,還與中國設(shè)計(jì)師品牌 SUSAN FANG,英國女演員 Charlotte Gainsbourg、超模 Kate Moss等等。

2023年底,Zara還推出全新的滑雪系列Zara Ski,產(chǎn)品幾乎覆蓋滑雪所需的全部鞋服品類,售價(jià)從169元—1599元不等。

可以說,新管理層上任后,Zara徹底不裝了——旗幟鮮明地?fù)肀в绣X人。集團(tuán)CEO Oscar Maceiras就對(duì)媒體大方表示說,董事長Marta Otega一直專注于重新定義Zara的品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略,已將目標(biāo)鎖定在“富裕階層”。

圖片來源:ZARA天貓旗艦店

Zara努力高端化背后,一個(gè)很重要的原因是,快時(shí)尚的產(chǎn)品越來越賣不動(dòng)了,它希望調(diào)整定位,拉高均價(jià)以獲得持續(xù)增長。

2017-2019年,Zara營收僅實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長。2018年其營收同比僅增長3.3%,2020年更是因疫情等原因同比大降27.8%。

在中國市場,天貓雙11是一個(gè)觀察女裝品牌暢銷程度的晴雨表。Zara在2014年正式入駐天貓。2017年,Zara首次擠進(jìn)天貓女裝銷量排行榜前五。這也是Zara在天貓雙11的最好成績了。

2018年-2020年,Zara在天貓雙11女裝銷量排行榜上勉強(qiáng)保住了TOP10的位置,在第十和第九名徘徊。但到了2022年天貓雙11,TOP20名單上已經(jīng)找不到Zara了。

為了應(yīng)對(duì)原材料漲價(jià)等因素,Marta Ortega上任后,漲價(jià)也成為Zara的常態(tài)。她試圖通過漲價(jià)將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。

瑞士聯(lián)合銀行的分析報(bào)告稱,2022年1月以來,Zara每個(gè)月的起售價(jià)都比去年同期提高了10%以上。Zara已經(jīng)成為同類快時(shí)尚品牌中漲價(jià)速度最快的品牌。

在高端化+漲價(jià)的路徑下,Zara及其母公司重拾兩位數(shù)增長。2021-2023財(cái)年,Zara營收同比分別增長了39%、21%和10%。Inditex集團(tuán)營收也不斷創(chuàng)新高,同比分別增長36%、17.5%和10.4%。

Zara不僅重拾增長態(tài)勢,也保住了毛利。2023財(cái)年,Inditex集團(tuán)實(shí)現(xiàn)208億歐元毛利,并以57.8%的毛利率創(chuàng)多年來新高;過去三個(gè)財(cái)年其毛利率均保持在57%以上。

關(guān)店換增長?

如果說Zara在中國最初的十年是靠不斷開店鑄就了黃金十年,那么,最近幾年Zara進(jìn)入了通過不斷關(guān)店獲得增長的模式。

從2011年起,Zara在中國大陸連續(xù)5年保持每年凈開店近20家的擴(kuò)張速度,截至2018年1月31日,其門店數(shù)量達(dá)到巔峰——183家。

之后,Zara進(jìn)入門店數(shù)逐年遞減的狀態(tài)。截至2024年1月,Zara在中國的門店數(shù)減至96家,較巔峰時(shí)的183家少了近一半。

放眼全球,2018年之后,Zara及Inditex集團(tuán)的門店規(guī)模都開始收縮,關(guān)店潮持續(xù)至今。

對(duì)于Inditex來說,這不叫關(guān)店,這叫“優(yōu)化”,是關(guān)小店開大店,加大對(duì)黃金地段旗艦店的投資力度。

Inditex集團(tuán)CEO Oscar Garcia Maceiras曾直言,集團(tuán)業(yè)績?cè)賱?chuàng)新高的原因之一就是優(yōu)化店鋪。他稱,“過去幾年,我們一直在提速店鋪優(yōu)化的過程,目前仍在正軌上。我們將繼續(xù)找出那些不完全符合我們大空間零售概念、需要關(guān)閉的商店?!?/p>

的確,隨著Inditex對(duì)旗下門店的擴(kuò)建和翻新,店鋪平效在提升。以2023年為例,Inditex門店銷售收入同比增長了7.9%,而銷售面積同比只增長了4.5%,門店數(shù)量減少了2%。銷售收入的增速明顯快于銷售面積的增速,說明每平方米的收入在增加。

除了提升門店平效,支撐Inditex大量關(guān)店的另一重底氣來自線上銷售的增長和營收占比擴(kuò)大。2023財(cái)年,Inditex集團(tuán)線上收入91億歐元,在總收入占比25.35%。

在中國,線上渠道中,Zara除了官網(wǎng)、App、天貓旗艦店,目前也在積極利用微信小程序和抖音直播間。

2023年,Zara開始在抖音直播帶貨。在去年11月17日那場長達(dá)4小時(shí)的直播中,由超模游天翼領(lǐng)銜,多機(jī)位鏡頭跟隨模特與主播穿梭于多個(gè)場景,將試穿、講解與走秀相結(jié)合,為觀眾展現(xiàn)了多款Zara秋冬新品,觀眾可同步在Zara抖音官方旗艦店下單。

這場直播累計(jì)觀看量逼近100萬,網(wǎng)友直呼“高級(jí)”“卷出了帶貨新高度”。

Inditex還把未來增長的希望放在了社交媒體上。Inditex已經(jīng)在社交媒體擁有超過2.51億粉絲,平臺(tái)全年訪問量超65億,平均日訪問量1800萬。

Inditex集團(tuán)CEO scar García Maceiras說,他們將繼續(xù)探索冒險(xiǎn),尋找未來增長的機(jī)會(huì)。

值得一提的是,Inditex和Zara雖然門店總量在不斷縮減,但在全球不同區(qū)域的分布是有差別的,甚至出現(xiàn)了“東消西長”的趨勢。

2023財(cái)年,Inditex的總營收中,亞洲及其它市場占比從2018年的23.2%降至6年來新低——16.9%。美國市場的收入占比卻從2020年的13.5%升至2022年的20%,2023年達(dá)到19.6%。

早在去年的業(yè)績會(huì)上,集團(tuán)CEO scar García Maceiras就曾明確提到,公司在美國市場看到了非常強(qiáng)勁的增長機(jī)會(huì),Zara計(jì)劃于2023—2025年新開30家門店,包括在紐約、芝加哥等地開設(shè)更大的店;同時(shí)公司將采取更多措施提高在美國的線上銷售能力。

誰革了快時(shí)尚的命?

2008-2018年是快時(shí)尚在中國市場高歌猛進(jìn)的黃金十年。

據(jù)國金證券的數(shù)據(jù),在2008-2018年十年里,在中國市場,Inditex的門店數(shù)增長了41倍;優(yōu)衣庫增長了48倍;H&M增長了40倍;GAP亞洲門店增長了1.84倍。

不僅外資快時(shí)尚品牌瘋狂擴(kuò)張,本土也涌現(xiàn)出一批自稱“中國版Zara”的快時(shí)尚品牌,美特斯邦威、拉夏貝爾等都是其中的典型。

2018年前后,快時(shí)尚品牌紛紛漲不動(dòng)了,遭遇負(fù)增長。2018年,Zara營收同比只增長了3.3%。H&M中國業(yè)務(wù)同比降3%,GAP亞洲業(yè)務(wù)營收同比降18.2%。本土的美邦服飾在2017年?duì)I收就漲不動(dòng)了,微降0.72%。

接下來就是一堆比漲不動(dòng)還要糟糕的壞消息了——有人關(guān)店、收縮,有人直接下了牌桌,退出中國市場。

2018年,英國高街品牌TOPSHOP、NewLook宣布退出中國市場,2019年Forever 21不玩了,2020年C&A、Esprit揮手說再見;2022年Zara的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius關(guān)閉中國線下實(shí)體店和線上購物入口。

2018年,拉夏貝爾關(guān)店超1000家;2019-2021年,美邦關(guān)店1871家。

快時(shí)尚為什么集體萎靡,誰革了他們的命?

顯而易見,“快時(shí)尚”不僅要時(shí)尚,更要快,還要低價(jià)。Zara是快時(shí)尚的鼻祖,它當(dāng)時(shí)之所以成功,是把這三點(diǎn)結(jié)合到了極致。

在時(shí)尚界有一種說法:Zara設(shè)計(jì)師游走于各大高端秀場,一周之后高端秀場的流行款式便出現(xiàn)在了Zara店內(nèi)。當(dāng)然,Zara一路走來也沒少被大牌起訴抄襲。

不僅要緊跟流行元素,而且還要小單快反,測試產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否符合用戶需求。Inditex集團(tuán)上一任CEO Pablo Isla曾說,“與其在每一季前就早早地完成設(shè)計(jì),然后了解客戶的喜愛程度,還不如先試圖弄清楚客戶所需,再進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)”。

之所以能夠快速反應(yīng),這得益于Zara的供應(yīng)鏈布局。Inditex的生產(chǎn)工廠大都位于西班牙國內(nèi)或者周邊國家,45%的服裝生產(chǎn)都在西班牙總部周邊非常小的范圍內(nèi)。這讓Zara的服裝從設(shè)計(jì)到上架出售僅需14天,而普通服裝企業(yè)的新貨上架周期一度長達(dá)6個(gè)月左右。

Zara等一批歐洲快時(shí)尚品牌的誕生和崛起,得益于第一次工業(yè)革命帶來的紡織業(yè)的大發(fā)展。率先完成工業(yè)革命的德國、英國、法國、意大利和西班牙等5國,不僅成為全球重要的紡織品服裝消費(fèi)市場,也是全球紡織品服裝貿(mào)易中心,以及高檔時(shí)裝設(shè)計(jì)、制造和發(fā)布中心。

但隨著斗轉(zhuǎn)星移,Zara當(dāng)年的那套殺手锏,逐漸被一批新興的中國本土快時(shí)尚品牌/企業(yè)學(xué)習(xí)和趕超了。

比如近幾年迅速崛起的快時(shí)尚電商SHEIN,它已經(jīng)在全球多個(gè)市場對(duì)Zara形成挑戰(zhàn)。

Zara每年推出約10000件新品,SHEIN每天就能推出6000個(gè)SKU。SHEIN在“小單快反”方面比Zara更加極致。

據(jù)媒體報(bào)道,SHEIN的一款衣服一次可以最少生產(chǎn)100 件,測試成功再加量生產(chǎn)。從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品上架,SHEIN最快可以在3天內(nèi)完成,速度遠(yuǎn)快于Zara。

在價(jià)格上,SHEIN可以做到更便宜,同樣是模仿大牌的一件衣服,SHEIN的售價(jià)可能只有Zara的一半。

據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道,SHEIN在2022年銷售額同比增長46%,破290 億美元;規(guī)模已經(jīng)超越了Zara(237.6億歐元)。

除了SHEIN,還有一批國潮品牌在試圖用Zara的魔法趕超Zara。UR也是快速崛起的一個(gè)本土快時(shí)尚品牌。它從設(shè)計(jì)生產(chǎn)到產(chǎn)品上架,最快能做到6天;每年能設(shè)計(jì)1萬多件新產(chǎn)品,年?duì)I收規(guī)模超50億元。

2023年618,UR成為天貓、京東、抖音三大電商平臺(tái)女裝銷量排行榜第一名。

本土新興的快時(shí)尚品牌崛起背后,同樣受益于中國制造在服裝供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢。

比如廣州豐富又完整的供應(yīng)鏈孕育出了SHEIN等本土快時(shí)尚品牌。在SHEIN發(fā)展的早期,在廣州番禺區(qū)江南村,60%-80%的大大小小的工廠都或多或少地參與到了SHEIN的產(chǎn)業(yè)鏈條中。

所以,那些進(jìn)化慢的老牌快時(shí)尚品牌日漸式微就不足為奇了。

截至2022年11月30日的財(cái)報(bào)中,H&M集團(tuán)銷售額同比增長12%至2235.53億瑞典克朗,凈利潤同比下降68%至35.66億瑞典克朗。2022財(cái)年,GAP銷售額同比下降了6%至156億美元,凈虧損2.02億美元。

本土品牌更慘一些。如今的拉夏貝爾已經(jīng)進(jìn)入破產(chǎn)重整狀態(tài),而美邦還在巨損的泥潭里掙扎,不得不賣樓求生。

相比那些掉隊(duì)的快時(shí)尚品牌,Zara高端化轉(zhuǎn)型算是取得了階段性成功。但這種高增長的勢頭能保持多久還不好說,畢竟過去三年的營收增速持續(xù)放緩的征兆也很明顯了。

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