界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
南極電商這幾年的日子不太好過(guò)。
4月19日，南極電商發(fā)布2023年財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)收同比減少18.66%至26.92億元；歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)137.49%至1.12億元，扣非歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)121.07%至7445萬(wàn)元，均同比扭虧。
不過(guò)，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)主要是由于南極電商在2022年計(jì)提了子公司時(shí)間互聯(lián)商譽(yù)減值準(zhǔn)備4.56億元，剔除該影響，歸母凈利潤(rùn)則同比下滑，主要原因是品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)收入下滑。
南極電商曾在2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.72億元，這是它自2015年借殼上市以來(lái)營(yíng)收連年增長(zhǎng)后達(dá)到的最好水平。但從2021年開(kāi)始，其營(yíng)收已連續(xù)三年下滑。
南極電商有兩大業(yè)務(wù)板塊：一是子公司時(shí)間互聯(lián)主營(yíng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，即為廣告主提供從營(yíng)銷(xiāo)策略制定到最終投放的一站式服務(wù)；二是南極電商公司本部的品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)，包括為產(chǎn)業(yè)鏈上下游的供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商整合資源，同時(shí)提供品牌授權(quán)，即“賣(mài)吊牌”。南極電商旗下的品牌商標(biāo)包括南極人、卡帝樂(lè)鱷魚(yú)（Cartelo）、精典泰迪、百家好、C&A（僅線上）等。
品牌綜合服務(wù)是南極電商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)則是在2017年收購(gòu)時(shí)間互聯(lián)后才開(kāi)始的。但后者的體量更大，自2018年以來(lái)年?duì)I收基本保持在20多億元。
南極電商2023年業(yè)績(jī)下滑與這兩大業(yè)務(wù)板塊都有關(guān)。其中，時(shí)間互聯(lián)營(yíng)收同比下滑16.6%至23.36億元，占總營(yíng)收比重為86.8%；南極電商公司本部營(yíng)收減少29.7%至3.57億元，占比13.3%。
南極電商解釋稱(chēng)，時(shí)間互聯(lián)在2023年收縮了部分具有不確定性的業(yè)務(wù)線，且由于部分媒體?代理類(lèi)?的細(xì)分調(diào)整，導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)?媒體投放平臺(tái)業(yè)務(wù)規(guī)模有所下降。而南極本部的業(yè)績(jī)下滑則是因?yàn)樵趫?bào)告期內(nèi)將南極人品牌的部分核心品類(lèi)（男裝、女裝和內(nèi)衣）由此前的品牌授權(quán)及綜合服務(wù)轉(zhuǎn)為自營(yíng)，導(dǎo)致相關(guān)業(yè)務(wù)收入下滑。
將南極人的核心品類(lèi)轉(zhuǎn)為自營(yíng)，是南極電商過(guò)去一年里的一大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。與之配套的是，2023年南極電商以品牌為中心，將原本的品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)拆分為三部分，分別是戰(zhàn)略合作授權(quán)服務(wù)、時(shí)尚授權(quán)服務(wù)和自營(yíng)零售。
其中，南極人、卡帝樂(lè)鱷魚(yú)等重點(diǎn)品牌被歸為戰(zhàn)略合作授權(quán)服務(wù)中；百家好及旗下品牌、貝拉維拉等新品牌被納入時(shí)尚授權(quán)服務(wù)；南極人的男裝、女裝和內(nèi)衣品類(lèi)則屬于自營(yíng)零售。
更具體來(lái)看，南極人想將這幾個(gè)自營(yíng)品類(lèi)做成中高端產(chǎn)品，包括“具有儀式感的基礎(chǔ)款內(nèi)著”和“可通勤的戶外款外著”。南極電商在2024年2月的券商策略會(huì)上表示，自營(yíng)業(yè)務(wù)全線對(duì)標(biāo)大牌產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，采取中心化的采購(gòu)、加工管理和加盟銷(xiāo)售模式。
南極人為自營(yíng)品牌制造了高調(diào)的開(kāi)局，包括請(qǐng)來(lái)謝霆鋒作為品牌代言人，在上海虹橋機(jī)場(chǎng)和浦東機(jī)場(chǎng)包下大屏廣告；還從2024年起開(kāi)始在微博、小紅書(shū)、抖音等多平臺(tái)做起社交媒體營(yíng)銷(xiāo)，并將品牌logo從原先紅底白字的“南極人”，換成了白底黑字的“NANJIREN”。
目前，南極人在多個(gè)電商平臺(tái)的旗艦店內(nèi)都主推其里程碑系列，該系列主打防曬衣和防曬褲，售價(jià)在150元至250元間——與蕉內(nèi)、蕉下、駱駝等品牌的防曬衣價(jià)格帶相當(dāng)。以直播電商為主的抖音是南極人的主戰(zhàn)場(chǎng)，其店內(nèi)銷(xiāo)量第一的防曬衣售出了4000多件；而在天貓?jiān)摦a(chǎn)品顯示僅售出幾十件，天貓店鋪內(nèi)銷(xiāo)量靠前的產(chǎn)品是內(nèi)褲、襪子等單價(jià)多在50元下的內(nèi)衣品類(lèi)。
南極人轉(zhuǎn)型自營(yíng)，與近年來(lái)其品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)的急劇下挫有關(guān)。在轉(zhuǎn)型自營(yíng)前的2020年至2022年，南極電商公司本部的營(yíng)收分別為13.96億元、8.08億元、5.08億元。
盡管期間南極電商仍在收購(gòu)新品牌或開(kāi)展新業(yè)務(wù)，包括2021年與C&A（中國(guó)）設(shè)立合資公司經(jīng)營(yíng)C&A線上業(yè)務(wù)，上線跨境電商品牌Fommos，并發(fā)力食品這一新品類(lèi)；2022年又收購(gòu)了韓國(guó)女裝品牌百家好等商標(biāo)及其公司股權(quán)。
這在一定程度上表明，問(wèn)題并不是出在南極電商賣(mài)的吊牌不夠多，而是“賣(mài)吊牌”這種模式本身遭遇阻礙。南極電商在財(cái)報(bào)中表示，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致低效的內(nèi)卷，而近幾年消費(fèi)者的訴求又變得更豐富，好商品“既要有商品價(jià)值，還要滿足精神價(jià)值”。后者顯然是“賣(mài)吊牌”模式難以提供的。
從主品牌南極人入手來(lái)做自營(yíng)，可以看出南極電商轉(zhuǎn)型之堅(jiān)決。南極電商并未公布2023年各品牌GMV，但2022年南極電商旗下品牌GMV合計(jì)達(dá)347.22億元，其中南極人貢獻(xiàn)了288.8億元，占比達(dá)83%。
相較于選擇小體量的品牌小范圍地試水自營(yíng)，這同樣意味著較高的風(fēng)險(xiǎn)。不僅是對(duì)主品牌的改造會(huì)帶來(lái)轉(zhuǎn)型期的業(yè)績(jī)動(dòng)蕩，自營(yíng)模式相較于品牌授權(quán)業(yè)務(wù)，還需承擔(dān)庫(kù)存，毛利率也會(huì)更低。
2023年末，南極電商存貨凈值為3360萬(wàn)元，占總資產(chǎn)比例為0.62%。對(duì)比其他同行，如森馬服飾同期的存貨占總資產(chǎn)比為15.31%。另外，2023年南極電商的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)（包括品牌綜合服務(wù)業(yè)務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)商品牌授權(quán)業(yè)務(wù)等）毛利率高達(dá)94.89%，而通常中高端服裝品牌的毛利率最高也很難超過(guò)80%。
但南極人的考慮也不難理解，如果自營(yíng)品牌能做起來(lái)，由百億量級(jí)GMV轉(zhuǎn)化而來(lái)的營(yíng)收也能大幅增長(zhǎng)，即便在毛利率降低的情況下，能帶來(lái)的利潤(rùn)也不小。
考慮到南極人本身的品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)，從大眾品牌向高端化發(fā)展的這條路不算好走。
南極電商此前對(duì)南極人等品牌的定位是SPM品牌，即類(lèi)似于宜家、Costco、山姆這種一站式購(gòu)物渠道，它既是渠道品牌，又是商品品牌。在南極電商看來(lái)，作為渠道品牌的南極人能為旗下各品類(lèi)產(chǎn)品提供信用背書(shū)，大量的品牌授權(quán)帶來(lái)的曝光量，也讓南極人頻繁被“消費(fèi)者看得到”，與互聯(lián)網(wǎng)上的其他白牌區(qū)別開(kāi)來(lái)。
換言之，南極電商曾認(rèn)為南極人的品牌授權(quán)模式是品牌與品類(lèi)相互賦能。但從實(shí)際情況來(lái)看，這也可能是一個(gè)品牌力被逐漸消耗和透支的過(guò)程。尤其是南極人走極致性?xún)r(jià)比的大眾路線，且眾多的授權(quán)客戶也導(dǎo)致管理難度大，更可能出現(xiàn)授權(quán)供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商和店鋪的質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、商標(biāo)使用不規(guī)范等問(wèn)題。
況且目前，南極人除男裝、女裝和內(nèi)衣外的其他品類(lèi)仍以授權(quán)模式經(jīng)營(yíng)。在各電商平臺(tái)搜索南極人，也依然能看到不少此前的授權(quán)店鋪仍在銷(xiāo)售貼牌的南極人男裝和內(nèi)衣等?？梢韵胍?jiàn)，南極電商轉(zhuǎn)向自營(yíng)也難免會(huì)影響到與此前授權(quán)客戶的關(guān)系。如何處理這些轉(zhuǎn)型期的陣痛，都會(huì)是南極電商要面對(duì)的難題。