文|FDL數(shù)食主張 芥末之父 Liu
近年來，補水經濟大勢崛起，尤其隨著公眾對健康問題關注的不斷增強，特別是在飲水健康和功能補充方面的追求日益顯著，如何在有效補充水分的同時實現(xiàn)能量提升并促進整體健康成為眾多消費者關注的焦點。
根據(jù)The Vitamin Shoppe的消費者調研顯示，在全球有超過半數(shù)的受訪者強調日常補水的重要性，這使得市場上功能性水飲產品，如電解質水的需求持續(xù)上升。
The Vitamin Shoppe 此前發(fā)布的預測數(shù)據(jù)顯示，在2023年3月前的12個月里該平臺水合產品的銷量將增長140%，網(wǎng)站上有關補水和電解質產品的搜索量激增了200%。消費者對各種形態(tài)的補水產品表現(xiàn)出了濃厚的興趣，包括但不限于瓶裝飲料、粉末劑、片劑和條包等補水品類。
過去，特殊補水產品主要服務于運動員等高強度活動人群以及需要預防脫水相關疾病的患者。但根據(jù)SPINS發(fā)布的銷售數(shù)據(jù)顯示，新一代年輕消費者正成為推動補水產品銷量增長的主力軍，相較于其他年齡段，年輕人對該類產品的興趣高出60%以上。
The Vitamin Shoppe調研數(shù)據(jù)也顯示，年輕消費者是推動補水和電解質產品增長的關鍵力量，約有四分之一的新產品面向19至30歲的年輕人群。
這一背景下，補水產品的創(chuàng)新和升級成為了品牌維持市場競爭力的核心戰(zhàn)略，近些年我們也見證了眾多成績斐然、融合了先進成分與創(chuàng)新科技的補水新品的誕生。在我國，歷經疫情的震撼教育洗禮后，消費者對電解質水及其他補水/水合產品的認知也被迅速強化與完善，為該品類在我國消費市場的快速起飛奠定堅實基礎。
那么，2024年補水市場到底表現(xiàn)如何？補水/水合新品們有什么潛藏機會點？未來的市場趨勢走向如何？
01 水的質量決定生命的質量，你懂怎么喝水嗎？
人人都知道，喝水對健康非常重要。
水分在人體內部廣泛分布，遍及各種組織、器官以及體液之中。正常狀態(tài)下，身體通過皮膚、呼吸系統(tǒng)以及排泄系統(tǒng)持續(xù)地排出水分，與此同時，我們也通過飲水和食物攝入水分以保持平衡。只有每天攝入的水量與排出的水量保持大致相等，才能確保身體機能的正常運作。若由于過度出汗、腹瀉等原因導致體內水分損失超過6%，人體的生理功能就會受到負面影響。而當水分損失達到20%，將會威脅到生命安全。
在氣溫適中、濕度適宜、身體活動量有限且整體健康的狀態(tài)下，人體每天大約需要攝入2500毫升的水分，以補償皮膚蒸發(fā)、呼吸、糞便排泄及尿液排出等自然失水途徑。這其中有大約300毫升的水分源自體內代謝過程，其余部分則主要通過飲食攝入，即食物與飲水。
從飲水量的角度看，根據(jù)2016年發(fā)布的《中國居民膳食指南》，成人每天推薦的飲水量為7至8杯，相當于1500至1700毫升，即在超市中常見的1.5升瓶裝水，直觀地展示了我們一天所需的飲水量。值得一提的是，中國營養(yǎng)學會理事范志紅強調，以上數(shù)值適用于無劇烈出汗及環(huán)境濕度適宜的情況。
從適用人群來看，男性通常需要攝入比女性更多的水分。其次，懷孕和哺乳的女性需要額外補充水分。具體而言，孕婦每天需增加300毫升的水分攝入，以滿足胎兒的需求。而哺乳期的女性則需每天額外增加1100毫升的水分，以幫助乳汁的產生。兒童和青少年由于代謝率高且活動量大，水分流失較快，因此需要更多的水分來維持身體機能。
此外，對于那些經常進行高強度運動或大量出汗的人群來說，他們不僅需要更多的水分來維持身體機能，還需要補充電解質以維持體液滲透壓的平衡。
為了滿足這些需求，補水/水合產品應運而生，掀開了補水市場的新篇章。
02 補水熱度加速，新一代消費者是消費主力
回顧整個飲水變遷史，這是人類社會發(fā)展的一個縮影。
從遠古時期至今，人類飲水方式經歷了從自然水源直接飲用到現(xiàn)代高科技凈水設備過濾的多次重大變革，每一次轉變都是對水質安全、便利性及健康需求響應的升級。
在最早期，人們直接飲用河流、湖泊等自然水源，這種方式雖然簡單，但水質無法得到保證。隨著對健康認識的提高，人們開始嘗試通過簡單的方法凈化水源，比如煮沸和使用井水，這標志著對水質安全初步關注。
隨著時代的演進，人類開始通過挖掘水井獲取更清潔的水源，這標志著第一次飲水革命的開始。隨后，在城市化和工業(yè)化的浪潮中，自來水系統(tǒng)的建立推動了第二次飲水革命的興起，將清潔的飲用水直接輸送到家庭中，極大地提高了人們生活的便利性和飲水的安全性。
伴隨著生活水平的提高，人們對飲用水質量的要求也越來越高，這促使了凈化水時代的來臨。瓶裝水和家用凈水設備的出現(xiàn)，使得人們可以在家中享受到更加純凈和安全的飲用水。
近年來，隨著科技的進步，飲水方式進一步朝著個性化、智能化、功能化的方向發(fā)展。在大健康背景下，人們對日常飲水的選擇與消費行為發(fā)生了深刻變革，飲水已不再僅僅被視為簡單的生理需求滿足，而是被賦予了更多關乎健康維護、生活質量提升乃至個性化生活方式表達的意義。至此，飲水市場呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭與多元化發(fā)展趨勢，吸引了廣泛的社會關注與資本投入。
眼下，電解質水、礦物質水、功能飲料等細分市場迅速崛起，滿足消費者對補水、補充電解質、增強免疫力等特定健康需求。特別是在后疫情時代，電解質水作為新興的功能飲料品種，正逐漸與市場的健康趨勢和消費升級緊密相連。
以國內市場為例，除了傳統(tǒng)的電解質水品牌如寶礦力、元氣森林、農夫山泉等，食品飲料頭部企業(yè)如盼盼、旺旺、達能、東鵬飲料等也相繼涉足戰(zhàn)局，市場競爭愈發(fā)激烈。
飲水市場正以前所未有的熱度蓬勃發(fā)展，而這股熱潮的背后，新一代消費者扮演著無可替代的引領角色。
打開豆瓣“每天多喝水噸噸噸噸噸”小組，這里就有2.5萬余人在記錄著自己的喝水日常和堅持打卡喝水的原因，其中提到最多的是為了身體健康。而同樣以年輕人為主的小紅書平臺，“愛上喝水”話題有5.1億次瀏覽，“喝水”話題有3.8億次瀏覽。
新一代消費者，尤其是年輕一代，憑借其獨特的價值觀、消費習慣與購買力，正逐步塑造并驅動著當今飲水市場的繁榮景象。他們對飲水產品的選擇，不僅注重基本的口感與品質，更強調產品的健康屬性、功能性、環(huán)保理念以及與個人生活場景的契合度。這種深度參與、理性選擇且追求價值共鳴的消費模式，使得新一代消費者成為飲水市場的主力。
03 從“喝足”到“喝好”，補水產品在進階
消費者需求的快速演變與生活方式的多元化，正深刻塑造著水飲產品的創(chuàng)新路徑。
面對補水消費的新潮流，補水產品已從單一的基礎飲用水發(fā)展至如今涵蓋運動補給、功能強化、豐富風味、特定場景應用及環(huán)保包裝等多元化特征的3.0時代，全方位滿足現(xiàn)代消費者日益精細化、個性化的消費需求。
（1）補水1.0階段，從純凈水過渡到天然水和礦泉水
補水1.0時代，可從純凈水的普及到天然水的興起，再到礦泉水的流行這些階段算起，這一轉變不僅僅反映了消費者對品質需求的提升，更是飲用水行業(yè)企業(yè)核心競爭力更新?lián)Q代的體現(xiàn)。
目前，國內包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水、其他天然飲用水、飲用礦物質水、其他包裝飲用水等，主要停留在解決人體生理補水的階段。
根據(jù)歐睿國際的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國包裝飲用水市場在2019年至2023年期間呈現(xiàn)出穩(wěn)健的增長趨勢，預計到2025年，整體銷售額將有望突破3100億元人民幣的重要關口。
圖源：歐睿數(shù)據(jù)
在消費量方面，預測到2025年，我國的包裝水消費總量將達到646.8億升。若以人均消費量為標準，預計到2025年，我國的包裝水人均消費量將達到45.8升，而從2021年到2025年，人均消費量的復合年增長率預計將為3.1%。
在國內瓶裝水市場，除了傳統(tǒng)的飲料生產企業(yè)如怡寶、景田、樂百氏、益力、娃哈哈、農夫山泉等占據(jù)主導地位外，也吸引了眾多非行業(yè)內的資本力量加入競爭。一些國際知名的飲料巨頭如可口可樂、百事可樂、雀巢等，也紛紛涉足這一領域，通過推出自己的瓶裝水產品，力求在激烈的市場競爭中搶奪一席之地。
從成分構成的角度審視，飲用水似乎是一種“純粹”的商品，但恰恰是這種“單一”的水質特性，為產品的創(chuàng)新帶來了挑戰(zhàn)。
然而，數(shù)食主張認為，這并不意味著包裝飲用水未來的發(fā)展空間不足，相反，現(xiàn)代消費者的需求已經不僅局限于水質這一單一維度，他們更加關注水產品在設計、服務以及不同應用場景下的適用性等方面。這種多元化的需求為包裝飲用水品牌在產品創(chuàng)新上提供了更多的方向和機遇。
因此，品牌們應積極探索并滿足消費者的多元化需求，以在競爭激烈的市場中脫穎而出。
（2）補水2.0時代，電解質水領跑
在健康意識提升及運動生活方式普遍化的背景下，人們在選擇飲用水時不再僅僅滿足于解渴，而是開始追求更多的功能。由此，運動補水類產品應運而生，其中電解質水因其獨特的優(yōu)勢成為這個階段的代表。
電解質水富含人體在劇烈運動后流失的鈉、鉀、鈣、鎂等電解質，能迅速補充體液，恢復體內水分平衡，有效應對運動脫水問題，為運動愛好者及專業(yè)運動員提供了針對性的補水解決方案，成功開拓了補水市場的新領域，不斷滲透在人們的日常生活中。
隨后，在疫情期間，新冠感染所引發(fā)的發(fā)熱癥狀常常伴隨著大量出汗，導致身體脫水和電解質紊亂。基于防疫政策的指導建議，以及電解質水品牌的大力，電解質飲料的受歡迎程度更是急劇上升，成為了市場上的新寵。
圖源：淘寶
根據(jù)《2022電解質飲料趨勢報告》顯示，在2021.04-2022.03期間，功能飲料飲品是天貓平臺飲料類目增長最快的品類，增速高達38%。其中，電解質飲料更是功能飲料品類中增長最快的細分賽道，增速高達225%。
隨著公眾對健康的重視程度顯著提升，運動市場逐漸復蘇并持續(xù)擴大，迎來了全民健身的時代。在這一背景下，人們對電解質補充的需求也在不斷增加，進一步拓寬了電解質飲料的市場賽道。
據(jù)京東超市數(shù)據(jù)顯示，自2023年11月以來，電解質飲料的銷售量同比增長了150%，這一數(shù)字甚至超過了2023年夏季8月時的最高銷量記錄。
在應用場景方面，非運動領域對電解質的需求也呈現(xiàn)出不斷增長的態(tài)勢。無論是在戶外休閑活動中，還是在學習工作場合，電子競技游戲中，以及身體不適等情況下，對電解質的依賴和應用都在逐步擴大。這一趨勢反映出電解質在日常生活和工作中的重要性日益凸顯。
從消費人群看，根據(jù)天貓新品創(chuàng)新中心的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，電解質飲料的主要消費群體包括新興的白領階層、經驗豐富的中產階級，以及Z世代的年輕人，這三類人群在消費者中所占的比例高達59%。
此外，隨著女性消費力的崛起，電解質飲料也贏得了眾多女性消費者的青睞。在各大社交媒體平臺上，隨處可見不少女性消費者自發(fā)地推薦和分享電解質飲料。
在此情況下，為適應多樣化場景及滿足不同人群需求，有針對性地研發(fā)與設計多元化的電解質產品顯得至關重要，這也是電解質飲料市場持續(xù)創(chuàng)新與升級的核心方向。
（3）補水3.0時代，瓶裝水百花齊放，突破產品同質化
隨著社會經濟的發(fā)展和人們文化觀念的演進，消費觀念逐漸轉向追求更高品質的生活體驗，強調個性化和獨特化的產品需求。在這樣的時代背景下，補水產品市場迎來了其3.0時代的發(fā)展階段。
通過對關鍵詞的分析，數(shù)食主張發(fā)現(xiàn)區(qū)別于補水2.0時代，補水3.0時代補水產品細分化趨勢日益凸顯，出現(xiàn)功能進階、風味升級、場景豐富以及包裝創(chuàng)新等特點。年輕消費者在情緒悅己趨勢下對補水產品需求更加多樣化，推動了精致補水概念的興起與發(fā)展。
· 補水飲品提高功效，兼顧“健康”與“美麗”
健康作為經久不衰的議題已深深植根于人們的日常生活，隨著人們對健康內涵的日益豐富理解，健康概念逐漸在飲食方式中得到體現(xiàn)。
Prinova發(fā)布的消費者趨勢報告（BEVERAGE TRENDS REPORT）數(shù)據(jù)顯示，89%的消費者表示愿意選擇功能食品和功能飲料來保障自身的健康。
越來越多人希望在補水的同時，也能補進健康和美麗，在此背景下，補水產品開始實現(xiàn)功能升級，融入了多種營養(yǎng)元素，以及具有舒緩疲勞、改善睡眠、調節(jié)面部肌膚和腸道健康、提升免疫支持等功效的成分，從而增強吸引力，進一步滿足現(xiàn)代消費者對美容和健康的全方位需求。
此外，市場上還出現(xiàn)了一些不含糖的植物飲料，滿足尋求含糖飲料替代品的群體。也有品牌推出個性化補水解決方案，允許消費者根據(jù)個人口味偏好、身體狀況甚至情緒狀態(tài)來定制自己的水合體驗，進一步增強了產品的吸引力與用戶粘性。
如美國品牌MIO Energy推出的MIO Energy Liquid Enhancer Acai Berry Storm巴西莓味水增強劑，其結合了巴西莓風暴的天然風味和咖啡因，只需輕輕一擠就能將一瓶清水轉變?yōu)橐槐嵘竦陌臀鬏L味飲品，讓消費者在享受美味的同時輕松享受清新提神的體驗。
圖源：FoodGPT新品庫
DyDo與健康品牌kracie旗下肌美精合作推出的即飲茶系列-薏仁混合茶。新品融合了兩種不同烘焙程度的薏米，同時佐以五種綠茶、焙茶、烏龍茶和玉米的均衡配比，清爽易飲的同時融合了大麥的香氣、玉米的微甜和茶葉的濃郁。據(jù)悉，產品添加了GABA成分，可維持皮膚彈性并保護皮膚健康，緩解壓力和疲勞，改善睡眠質量等效果。
圖源：FoodGPT新品庫
· 應對多場景，補水產品聚焦辦公等場景
互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，以年齡/性別/地域等為主的傳統(tǒng)TA營銷方式逐漸升級，形成以“興趣/場景為核心”的具象化形式，與現(xiàn)實生活和用戶體驗緊密結合，使產品定位更加鮮明，實現(xiàn)了營銷與用戶需求的高度匹配。
根據(jù)FDL數(shù)食主張基于FoodGPT新品庫收錄的新品數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2024年1-2月全球采用場景營銷的新品占比為11.76%，聚焦的場景主要包括了新年歡聚場景、下午茶場景、佐餐場景、學習工作場景、家庭場景等。
針對多元化場景需求，品牌開始更加注重產品的多場景適用性，特別是針對辦公環(huán)境的需求。為了滿足職場人士的補水需求，市場上出現(xiàn)了多種創(chuàng)新的補水產品，這些產品不僅注重提升飲用的便捷性，還鼓勵定時定量的飲水習慣，以幫助維持最佳的工作狀態(tài)和身體健康。
此外，市面上還出現(xiàn)各種口味的茶水和健康飲品，它們不僅能夠提供必要的水分，還能通過不同的口味和成分，如綠茶、姜茶、檸檬水等，為職場人士帶來清新的口感和額外的健康益處。
例如，噸噸喝水王朝品牌推出其創(chuàng)新的噸噸喝水包系列，是專為滿足1000毫升大容量水壺的兩次沖泡需求而設計，茶包摒棄了傳統(tǒng)的標簽和繩子，無需解開任何束縛，只需投入壺中即可開始沖泡的便捷體驗，非常適合在辦公場景中隨時隨地享用。
另外，品牌還特別推出了一款采用嬰兒奶瓶級別的tritan材質制作的1.3升雙飲口水壺。這款水壺不僅容量大，而且設計了雙飲口，既適合日常使用，也非常適合在辦公或健身等場合中大口飲水，滿足用戶多樣化的飲水需求。
圖源：Foodaily
· 潛力風味創(chuàng)新，帶來獨特體驗
風味，作為能夠為消費者帶來獨特且愉悅的味蕾體驗的關鍵因素，歷來是食品飲料賽道創(chuàng)新必爭的兵家之地。
近年來，天然風味水在水飲市場中逐漸嶄露頭角，其興起趨勢引領著行業(yè)潮流，不僅滿足了消費者對口感多樣性和健康飲品的需求，更順應了當下消費者對個性生活方式的追求。
作為一種天然、健康的飲品選擇，風味補水品通過在純凈水中融入天然風味，如草本提取物、水果精華或植物精油，創(chuàng)造出既清爽怡人又富含營養(yǎng)的口感體驗，成功引起消費者關注，為水飲行業(yè)的未來發(fā)展注入了新的活力。
蔻蔻椰以粉椰水為靈感，巧妙地融合龍眼與玫瑰萃取汁，打造出龍眼玫瑰粉椰水。其中，主要原料椰子水采用泰國進口的天生粉椰水，無添加色素，自然成粉，且低GI，輕糖，0脂肪。具有抗氧化的玫瑰，益氣的龍眼與補水功效的椰子水，經過精細提純處理，力求去除冗余，凸顯原材料的本真風味，讓人們在無負擔的享受中，感受生活的美好。
圖源：蔻蔻椰
現(xiàn)萃果汁品牌「野萃山」推出超補水蓮霧和超補水蓮霧草莓茶，據(jù)官方介紹，蓮霧含水量高達90％，同時富含多種維生素及氨基酸，具有清熱解渴、抗氧化等效果，在一些地區(qū)被譽為“水果之王”。此次產品中，每一杯超補水蓮霧飲品中都含有兩顆蓮霧，而超補水蓮霧草莓口味的飲品中則含有八顆草莓，為消費者帶來“清甜”的味覺享受。
圖源：FoodTalks
· 包裝設計，追求便攜與環(huán)保的融合
相關報告顯示，全球82%的購物者表示便利對他們來說極其重要；對于千禧一代，這一數(shù)字甚至上升至 87%。
在當今的生活中，無論是工作還是休閑，便攜式包裝設計正逐漸成為人們關注的焦點，并且其應用范圍日益擴大，應現(xiàn)代社會對靈活性和便利性的不斷追求，包裝便攜化誕生。
在補水產品領域，有些品牌的包裝設計以其輕巧和緊湊性脫穎而出，它的優(yōu)勢不僅體現(xiàn)在外觀上，更在于其實用性和功能性上的優(yōu)化。
此外，采用既環(huán)保又具有視覺吸引力的包裝設計，不僅可以提升產品的市場競爭力，還能引起那些對環(huán)保有高度認知的消費者的關注，為品牌贏得積極正面的社會形象。
Laird Superfood新推出的單支水合物+電解質飲品，據(jù)了解，這款飲品摒棄了市面上普通產品中常見的添加糖和填充物，采用真正食物的混合配方，為消費者提供純凈且高效的水合能量。值得一提的是，該飲品采用單份量設計，確保了方便快捷的補水操作，過程中無需任何繁瑣的準備步驟就可享用，無論何時何地，都能為身體提供必需的電解質和礦物質。
圖源：laird superfood
健康品牌HydraLyte近期與知名女演員 Shay Mitchell.合作推出了百香果味產品。據(jù)悉，新品由優(yōu)質、純植物性、無麩質和非轉基因的成分精制而成，適合各年齡段人群食用。產品采用獨立小包裝，每根6克的粉末條，只需與200毫升的水混合，即可迅速提供有效的水合作用，為消費者帶來清爽的補水體驗。
圖源：hydralyte
不難看出，補水/水合品牌正逐步在補水產品的各個細分方向發(fā)力，實現(xiàn)不同產品類別、使用場景、細分人群的全方位覆蓋。一場關于功能性、風味體驗、包裝設計、價格等的全方位比拼將在后續(xù)市場上演，補水3.0時代的競爭格局或將得到重塑。
從目前的形勢來看，隨著入局的品牌越來越多，補水產品已經開始一場新一輪的內卷，數(shù)食主張也希望國貨品牌能從以上補水趨勢借鑒出一點創(chuàng)新思路，在補水類目中卷出新名次。
參考資料：
1.缺水會惹來這么多麻煩？你是必須多喝水的人么| 范志紅
2.夏日經濟｜年輕人愛上“精致喝水”喝出千億“飲水”市場| 新京報
3.包裝飲用水：前景可期的黃金賽道|中國食品報新聞
4.霸王茶姬、農夫山泉相繼上新龍井茶，元氣森林推3元瓶裝水... | Foodaily每日食品
5.拓展“場景圈”成關鍵| 新浪網(wǎng)
6.噸噸喝水王朝 噸噸喝水包系列 | Foodaily每日食品
7.疫情被搶斷的電解質飲料，還能火多久？|社區(qū)營銷研究院
8.現(xiàn)萃果汁品牌「野萃山」推出蓮霧系列新品：超補水蓮霧、超補水蓮霧草莓|Foodtalk
9.The Vitamin Shoppe發(fā)布2023健康保健趨勢報告，聚焦健康食品新機遇|FDL數(shù)食主張