文｜青眼 一斤
作為老牌日系高端品牌，最近有關SK-II的市場傳言甚囂塵上。一邊是有不少媒體報道稱SK-II正在大規(guī)模撤柜，及旗下產品接連漲價；而另一邊，寶潔已在財報中多次提到SK-II銷量下滑、營收拖累集團整體業(yè)績。
針對“撤柜”傳言，青眼第一時間向寶潔中國進行求證。SK-II方面回應稱，“網傳信息均屬不實信息，SK-II品牌柜臺覆蓋穩(wěn)定?！蹦敲?，目前SK-II品牌的經營現狀究竟如何？以SK-II為代表的老牌日系品牌在中國市場又將何去何從？
撤柜？SK-II回應系不實信息
近期以來，有多家媒體報道，“SK-II不少上海專柜已經撤柜?！睂Υ?，青眼第一時間向寶潔中國進行求證。SK-II方面就此回應稱，關于網傳“頻繁撤柜”、“全國范圍撤柜”、“近期撤柜1/3”說法均屬不實信息。
“中國一直是SK-II非常重要的市場，SK-II致力于為消費者提供卓越的產品及消費者體驗。近三年來，SK-II的柜臺覆蓋情況穩(wěn)定，不斷提升線上線下消費者服務體驗。SK-II會定期更新門店與專柜的布局，為消費者提供更高級、更卓越的護膚零售體驗。”SK-II方面還表示。
眾所周知，作為中國最國際化的城市之一，上海是諸多國際品牌以及國內頭部品牌的必爭之地。據SK-II官方數據，上海是SK-II專柜最多的地區(qū)，共有10家；北京和成都則分別以9家專柜的數量位列第二，其余地區(qū)SK-II專柜數量均在6家以下。因此，上海品牌專柜的經營狀態(tài)也一定程度上反映了SK-II的線下表現。
那么，目前SK-II的線下經營狀況究竟如何？
針對不少媒體報道的品牌撤柜傳言，青眼18日下午6點至8點人流高峰期實地走訪了上海部分SK-II專柜。青眼在每個專柜觀察約一小時，發(fā)現雖然走訪的SK-II專柜均正常營業(yè)，但總體上進入品牌專柜中購物和咨詢的消費者寥寥。青眼現場看到，目前SK-II專柜中也未有促銷、降價等標識，主推產品均以經典“神仙水”、“大紅瓶”為主。
攝于上海東方商廈SK-II專柜
值得一提的是，青眼還在現場了解到，不僅僅是SK-II品牌專柜，商場中大部分美妝護膚柜臺的人流量均不多。譬如，上海東方商廈一層設有SK-II、赫蓮娜、海藍之謎、蘭蔻等在內的多個高端美妝品牌專柜，但即便是在晚上的逛街人流高峰期，商場中也少有顧客流連，且基本無人進店咨詢。
事實上，此前就有SK-II專柜工作人員曾告訴媒體，“撤柜并不是品牌方的問題，而是商場生意不景氣。”除此之外，《南方都市報》《每日經濟新聞》等媒體也報道稱，“像上海巴黎春天浦建店，商場生意不好，所有一線的化妝品都撤柜了”。這，無疑也反映出商場的人流、定位等將成為決定品牌是否設置專柜的一大市場因素。
在青眼實地走訪過程中，也有美容顧問表示，整體而言SK-II經營狀態(tài)仍領先于其他品牌。南方友誼商城SK-II專柜美容顧問即告訴青眼，網傳撤柜的消息均屬于不實謠言?！捌放瀑u的很好怎么會撤柜呢？”該美容顧問稱，“SK-II品牌是這一片銷售和人流量最好的品牌，還是非常受消費者歡迎的?！?/p>
攝于南方友誼商城SK-II專柜
與此同時，青眼現場了解到，目前SK-II也在通過不少方式創(chuàng)新將消費者引流至線下專柜，以進一步增強線下渠道流量。據了解，在當下所有SK-II專柜中，消費者可實現預約線下免費肌膚測齡服務，美容顧問會通過測試結果幫助消費者分析皮膚狀態(tài)，并推薦對應的產品。同時，會員通過注冊、簽到等，還可以在線下專柜免費領取SK-II產品小樣。此外，SK-II還會通過美容顧問和消費者建立私域鏈接，強化品牌和消費者的聯系，以引導消費者到店。
無疑，以上舉措也是SK-II在當前整體線下專柜人流減少的大環(huán)境之下的變革之策。
表現不佳，多次遭寶潔點名
誠然，青眼實地走訪所看到的僅能反映出SK-II線下表現的一個側面，但從線上表現來看，作為較早在中國消費者心中建立品牌心智的高端護膚品牌，SK-II近年來的表現的確不可與高峰時期同日而語。
眾所周知，相比于用戶更青睞于國貨品牌的抖音、快手平臺，高端外資品牌歷來在天貓更具競爭優(yōu)勢。但據青眼情報數據顯示，自2023年以來，SK-II在天貓平臺的整體表現就大不如從前，過去的15個月中，有11個月銷售額均呈負增長態(tài)勢，且少有進入榜單前5的情況，如2023年11月、9月和7月甚至已排到10名開外。而在抖音平臺中，SK-II更是多次位列20名開外。
要知道，作為寶潔旗下的超高端護膚品牌，SK-II曾憑一己之力扛起寶潔美容護膚部門的增長，且也是寶潔殺入高端護膚市場的一把利劍和具有強大戰(zhàn)力的“孤勇者”。甚至，寶潔曾在公開披露的財報中稱，“SK-II是寶潔2019財年業(yè)績增長的支柱性品牌?！倍壳皝砜?，這個老牌日系品牌正在拖累寶潔的整體業(yè)績。
據寶潔公布的最新財報顯示，2024財年第三季度（2024年第一季度）皮膚和個人護理有機銷售額下降，其中主要原因是SK-II銷售額下滑所帶來的負面影響。事實上，這并非是SK-II首次被寶潔在財報中公開點名。據青眼梳理近年來的寶潔財報發(fā)現，近兩年來，SK-II的銷量下滑已經成為寶潔美容護膚部門下滑的重要因素，且經歷了從“旅游零售渠道下滑”到“大中華區(qū)下滑”，再到“品牌整體下滑”的動態(tài)變化。
譬如，今年年初寶潔公布的2024財年第二季度（2023年第四季度）財報顯示，美容護膚部門皮膚和個人護理有機銷售額下降，主要原因就是“SK-II品牌銷量下降”；寶潔2024財年第一季度（2023年第三季度）財報中提到，雖然產品漲價帶來了一定積極影響，但被SK-II銷量下滑所抵消。
那么，SK-II下滑的原因究竟是什么？又將如何挽救頹勢？
對此，寶潔曾公開表示，“截至去年12月底的第二財季，其高端護膚品牌SK-II在大中華區(qū)的銷售額下跌了34%，原因是日本核污水排海導致這個在日本生產的產品系列遭到抵制?！笔聦嵣希毡竞宋鬯藕５拇_大大影響了SK-II在中國市場的銷售情況。據青眼情報數據統計，日本排放核廢水后的一個月，SK-II品牌GMV下滑了50.45%，是頭部日妝品牌中GMV唯一下滑超50%的品牌。
而如何扭轉頹勢？寶潔在財報中并未透露更多。但從整體策略上來看，除產品研發(fā)建設外，漲價或成為拉動品牌業(yè)績增長的最直接方式。在公開財報中，寶潔也多次提到，價格的上漲一定程度抵消了業(yè)績下滑的負面影響。就在近日，#SK-II在日本排海影響中再漲價#也登上微博熱搜，可見“SK-II頻繁漲價”已成為許多消費者默認的事實。
撤柜、閉店，日妝在硬撐？
SK-II的市場表現不復從前，其實僅是日系品牌在中國經營狀況的一個縮影，也一定程度上反映出日系品牌在中國市場的戰(zhàn)斗力出現下滑。
在此之前，也有不少媒體報道稱，資生堂集團旗下IPSA茵芙莎正在大面積縮減線下專柜。據青眼此前調查，IPSA茵芙莎僅近兩年來就有至少8個專柜撤柜，涉及上海、南京、淮安等多個城市。此外，作為資生堂中國首個個性化定制服務項目試點地的IPSA茵芙莎上海陸家嘴中心店也將閉店，定制化服務也將由其他柜臺承接。
事實上，資生堂集團也在2023年年報中提到，“受中國大陸市場疲軟和旅游零售業(yè)績下滑的影響，整體銷售額下滑了8.84%?！睘閼獙π乱惠喌氖袌鎏魬?zhàn)，資生堂中國還宣布從2024年開始將實施新的品牌組合戰(zhàn)略，其內部也正在打造更整合、更敏捷的組織架構。
無獨有偶。本月初，已運營14年之久、累計粉絲達88.5萬的“天貓高絲化妝品官方旗艦店”發(fā)布公告稱，將關閉店鋪，店鋪內在售品牌，消費者可前往微信小程序-高絲官方微商城，或高絲線下店鋪購買。在談及店鋪關閉原因時，高絲方面給出的回應是，“高絲將調整在中國大陸的業(yè)務規(guī)模和發(fā)展重點”。
對于日妝逐漸顯現的頹勢，不少分析人士都將其歸咎于日本排放核污染水帶來的全球性負面影響，而這種外部環(huán)境的變化甚至一度影響到原料端。另從上文梳理的SK-II業(yè)績情況也可以看出，去年對于日本排放核污染水事件討論度較高的3月、7月和9月，也是SK-II銷售額排名下滑最多的月份。
不過，也有熟悉渠道運作的業(yè)內人士向青眼透露，日本排放核污染水的外部環(huán)境僅僅是一方面，從更遠的時間來看，日系品牌的下滑其實早就開始顯現。
“SK-II作為一個日系老牌，在中國市場的整體銷售確實呈現出下滑趨勢。”上述業(yè)內人士稱，“其實也不只是SK-II，包括資生堂、高絲在內的很多日系企業(yè)旗下品牌的銷售數據都在下滑，并且在品牌專柜中的表現都很一般。除了資生堂的洗護產品仍比較熱銷外，很多主要日系品牌都在硬撐，其它日系品牌也在陸續(xù)萎縮?！?/p>
事實上，近年來海關總署公布的化妝品進口情況，也能夠從側面上印證這一點。據官方數據顯示，自2021年開始，我國自日本進口化妝品金額就開始明顯下滑。
數據來源：海關總署官網
總體而言，目前日妝企業(yè)在中國市場正在經歷一波重要的轉型浪潮，而最終誰能夠扭轉頹勢、重新贏得中國市場，還要看誰能夠最懂中國消費者。
備注：“2023年以來天貓平臺SK-II品牌銷售情況”中，銷售額=訂單金額-退貨金額