文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 九才
白酒行業(yè)內(nèi)素有“西不入川，東不入皖”的說(shuō)法，相比川酒的興盛，徽酒的名氣稍弱，但卻是市場(chǎng)中具有典型代表性的區(qū)域性白酒?？v觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，安徽稱得上是內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的省份之一，僅白酒上市公司就有古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子酒四家，此外還有一眾中小品牌。
所以，徽酒的“內(nèi)卷”可想而知。而“卷”的最厲害的，莫過(guò)于口子窖和迎駕貢酒圍繞“徽酒老二”之間的競(jìng)爭(zhēng)。畢竟，它們已經(jīng)被“老大”古井貢酒拉開(kāi)了距離，而彼此之間卻相差不大。
在2022年之前的幾年中，口子窖一直是“徽酒老二”，壓了迎駕貢酒一頭。但是，這一情況在2022年發(fā)生逆轉(zhuǎn)。當(dāng)年口子窖總營(yíng)收為51.35億元，低于迎駕貢酒的55.05億元。
而相比營(yíng)收數(shù)據(jù)被反超，口子窖在A股的市值更是呈現(xiàn)出“被碾壓”的態(tài)勢(shì)。截至4月19日收盤，其市值為228.7億元，而老對(duì)手迎駕貢酒則達(dá)到488.8億元，幾乎是自己的一倍。
面對(duì)這種局面，口子窖還有重新逆轉(zhuǎn)的機(jī)會(huì)嗎？
01 “徽酒老二”爭(zhēng)奪戰(zhàn)
其實(shí)，從最近一期的財(cái)報(bào)看，口子窖的表現(xiàn)還算不錯(cuò)。其2023年第三季度報(bào)告顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入44.46億元，同比增長(zhǎng)18.18%；凈利潤(rùn)13.48億元，同比增長(zhǎng)12.22%。
不論營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，都是兩位數(shù)的增長(zhǎng)，在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，口子窖這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)還算可以，但無(wú)奈對(duì)手的表現(xiàn)更好。同期，迎駕貢酒營(yíng)收為48.04億元，同比增長(zhǎng)23.42%；凈利潤(rùn)達(dá)16.55億元，同比增長(zhǎng)37.57%。
從營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增速對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，口子窖與迎駕貢酒的差距在逐漸擴(kuò)大。而從最近三年的財(cái)報(bào)中，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，口子窖的業(yè)績(jī)雖然看起來(lái)還不錯(cuò)，但仔細(xì)分析還是能發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題。
比如雖然公司的營(yíng)收、凈利潤(rùn)在保持增長(zhǎng)，但趨勢(shì)并不穩(wěn)定。2020年至2022年，其營(yíng)收增幅分別為-14.15%、25.37%和2.12%。如果對(duì)比2019年46.72億的營(yíng)收數(shù)據(jù)，這三年口子窖的營(yíng)收僅增長(zhǎng)了不足10%。
此外，在反映經(jīng)銷商積極性的合同負(fù)債上，口子窖的表現(xiàn)也并不樂(lè)觀。2023年三季度，其合同負(fù)債為3.83億元，同比下降0.41%。而從2020年以來(lái)，這一數(shù)據(jù)就一直處于下降趨勢(shì)。
合同負(fù)債走低的背后，是經(jīng)銷商的打款意愿不高，間接說(shuō)明，口子窖的渠道銷售似乎并不順暢。
這個(gè)問(wèn)題還可以通過(guò)存貨的變化得到印證。
據(jù)2023年三季度財(cái)報(bào)顯示，口子窖的存貨達(dá)到47.96億元，同比增長(zhǎng)21.91%，占總資產(chǎn)比重約為40%，相比2022年三季度末存貨占總資產(chǎn)比重提升約3.26個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，其存貨周轉(zhuǎn)率(次)為0.245，去年同期為0.257，同比下降0.012。
總資產(chǎn)120億，存貨就有近48億，存貨周轉(zhuǎn)率走低，對(duì)口子窖來(lái)說(shuō)都不是好現(xiàn)象。
那么，口子窖的問(wèn)題出在什么地方呢？在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，回答這個(gè)問(wèn)題首先要面對(duì)的，就是口子窖相對(duì)奇特的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
02 成也高端，困也高端
在白酒市場(chǎng)，口子窖的產(chǎn)品是兼香型白酒的代表之一。所謂兼香，是融合了濃香、醬香等多種香型，具備＂前濃、后醬、中間清＂的獨(dú)特口感。
在產(chǎn)品定位上，口子窖從很早就瞄準(zhǔn)了次高端和高端酒市場(chǎng)。1998年，口子窖推出了其自研的主力產(chǎn)品口子窖5年，定價(jià)68元/瓶。
當(dāng)時(shí)，全國(guó)的平均工資才1000塊，而安徽白酒市場(chǎng)的價(jià)格普遍還在30-40元左右。
為了打開(kāi)高端市場(chǎng)，口子窖在當(dāng)時(shí)還獨(dú)創(chuàng)了“盤中盤模式”，幾年時(shí)間就從一個(gè)地方酒廠發(fā)展為“徽酒老二”。
所謂“盤中盤模式”，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是通過(guò)打開(kāi)高端消費(fèi)人群，帶動(dòng)中低端消費(fèi)人群。在這個(gè)模式中，口子窖選擇從合肥開(kāi)始，主攻中高端市場(chǎng)，來(lái)供應(yīng)商務(wù)、政務(wù)及其他高消費(fèi)人群。
“盤中盤模式”有著從高到低的推廣次序，總結(jié)下來(lái)就是，以小盤(A級(jí)高檔酒店）帶動(dòng)中盤(B級(jí)中檔酒店)，最終影響大盤(C類酒店、超市、零售店)，“品牌擴(kuò)散”路徑很明確。
當(dāng)時(shí)，口子窖的這套模式很有獨(dú)創(chuàng)性。但隨著其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有樣學(xué)樣，也開(kāi)始借鑒“盤中盤模式”，口子窖的發(fā)展也慢了下來(lái)。
但是，在這個(gè)過(guò)程中，口子窖逐漸形成了倚重高端、次高端的產(chǎn)品布局。以2022年為例，其高端酒貢獻(xiàn)營(yíng)收達(dá)48.70億元，占總營(yíng)收的95%左右。在眾多白酒公司中，這樣的產(chǎn)品布局很是少見(jiàn)，尤其是對(duì)口子窖這種區(qū)域品牌。
這種產(chǎn)品布局帶來(lái)的問(wèn)題很明顯，就是增長(zhǎng)放緩。這一方面在于，高端白酒受制于產(chǎn)能，快速增長(zhǎng)并不容易。另一方面，口子窖受限于品牌影響力，對(duì)中低檔產(chǎn)品的帶動(dòng)效應(yīng)不強(qiáng)。
2023年三季度財(cái)報(bào)顯示，在其產(chǎn)品營(yíng)收中，口子窖高、中、低檔白酒營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)19.34%、-17.52%、-5.83%。不難發(fā)現(xiàn)，中低檔產(chǎn)品拖了口子窖的后腿。
成也高端，困也高端，而如何破解這個(gè)困局，成為口子窖擺脫增長(zhǎng)困局的關(guān)鍵。
03 80億身家董事長(zhǎng)，瞄準(zhǔn)全國(guó)化
早在幾年前，口子窖就嘗試通過(guò)開(kāi)發(fā)省外業(yè)務(wù)進(jìn)行突圍。
但是，從結(jié)果看，口子窖和很多二線區(qū)域白酒品牌的處境相似，即沒(méi)有取得理想的成績(jī)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，口子窖安徽省內(nèi)銷售收入達(dá)36.15億元，同比增長(zhǎng)21.24%；安徽省外銷售收入達(dá)7.58億元，同比僅增長(zhǎng)5.03%。
所以，目前口子窖不僅在營(yíng)收占比上仍以省內(nèi)市場(chǎng)為主，在增長(zhǎng)速度上，省外市場(chǎng)同樣不夠給力。
其實(shí)，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，口子窖等區(qū)域白酒品牌在努力走向全國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，也必須重視省外強(qiáng)勢(shì)品牌所帶來(lái)的沖擊。白酒市場(chǎng)越來(lái)越全國(guó)化，地域壁壘逐漸減弱。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒、郎酒等一眾強(qiáng)勢(shì)品牌正在逐步下沉全國(guó)市場(chǎng)，特別是對(duì)安徽這樣的白酒消費(fèi)大省，已經(jīng)是必爭(zhēng)之地。這對(duì)口子窖來(lái)說(shuō)，壓力可想而知。
而且，目前白酒行業(yè)普遍存在庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛的情況，頭部效應(yīng)越來(lái)越明顯。對(duì)于營(yíng)收已經(jīng)進(jìn)入百億甚至兩百億以上的酒企，往往處于競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，未來(lái)幾年，白酒行業(yè)的增長(zhǎng)空間仍將繼續(xù)向頭部酒企集中。
當(dāng)然，對(duì)于這樣的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，口子窖有著清醒的認(rèn)識(shí)?？谧咏讯麻L(zhǎng)、總經(jīng)理徐進(jìn)就曾表示，近年來(lái)，白酒行業(yè)進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，消費(fèi)市場(chǎng)加速向優(yōu)質(zhì)酒企集中，口子窖將繼續(xù)壯大全國(guó)市場(chǎng)規(guī)模。
2023年的《胡潤(rùn)全球富豪榜》上，徐進(jìn)憑借持有的口子窖股票，以80億元身家上榜。相比大部分有國(guó)資背景的上市酒企，口子窖是為數(shù)不多的純民營(yíng)企業(yè)。其中，徐進(jìn)持股18.26%，為目前公司第一大股東。劉安省持股11.66%，為第二大股東。
在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，口子窖的股權(quán)集中在兩個(gè)人身上，對(duì)于公司未來(lái)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，具有經(jīng)營(yíng)自主性高、管理決策靈活的優(yōu)勢(shì)。在白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期的當(dāng)下，這樣的管理層有助于帶來(lái)口子窖走出困境。
至于口子窖能不能重新奪回“徽酒老二”的位子，我們還需要耐心等待。