文|數(shù)字立場(chǎng) 佘宗明
在保姆“王媽”用爽文套路反霸總爽文套路最終成功在現(xiàn)實(shí)中演繹出“一夜爆火”式爽文的時(shí)候，被網(wǎng)文傳成“爽文第一男主”的雷軍說：我覺得人生成功絕對(duì)不是什么爽文。
在4月18日的直播中，雷軍請(qǐng)網(wǎng)友幫自己辟謠：一不小心成高考狀元，假的；落魄時(shí)卡里只有冰冷的40億，假的……想用“開金手指”劇情埋沒我的勤奮努力？我雷某人一萬(wàn)個(gè)不接受。
雷軍說成功不是爽文，但董宇輝用親身經(jīng)歷補(bǔ)了一句：從零走向成功的過程不一定是爽文，但成功以后卻可能被爽文式劇情纏上。
現(xiàn)在看，董宇輝就被爽文擊中了。丈母娘們?cè)诿麨椤皣?guó)民女婿保衛(wèi)戰(zhàn)”的賽博真人秀中，用鈔能力將他推上了爽文男主位置——光讓他升職加薪、榮銜加身還不夠，還要幫他登上更多舞臺(tái)。
4月18日的第14屆北京國(guó)際電影節(jié)開幕式上，董宇輝就隆重亮相還登臺(tái)演講。在題為《笑聲的力量》的演講中，董宇輝說：笑從來都不是生活勝利者的特權(quán)，笑是生活親歷者的獎(jiǎng)?wù)隆?/p>
笑的確不是生活勝利者的特權(quán)，但生活勝利者可以讓人陪笑賣笑；笑也許是生活親歷者的獎(jiǎng)?wù)拢钣H歷者得到的經(jīng)常是生活讓自己笑不出來后的安慰獎(jiǎng)。
事實(shí)上，笑跟笑也是不一樣的。有些人的笑是笑，有些人的笑只能理解為另一種哭。
當(dāng)下的董宇輝，確實(shí)可以歡笑。說他是“抖音一哥”，都是對(duì)他影響力的低估——時(shí)常跟國(guó)內(nèi)一線導(dǎo)演對(duì)話、跟國(guó)內(nèi)頂流作家同框的他，已將帶貨主播的影響力帶到了新高度上。
但此刻的俞敏洪，大概只能苦笑。跟15個(gè)月前（最高時(shí)逾740億港元）比，東方甄選市值跌了近80%，幾乎是腳踝斬。
董宇輝的風(fēng)生水起跟俞敏洪的難能遂意對(duì)照，難免讓人為之唏噓。有媒體就寫道：俞敏洪跟董宇輝的氣氛開始緊張。
難不成真的是董宇輝越火爆，俞敏洪越火大？
01
毫無(wú)疑問，俞敏洪跟董宇輝的創(chuàng)始人與合伙人關(guān)系決定了，二人的部分利益是高度綁定的。
但利益綁定不等于想法雷同、訴求相通。在董宇輝成為超級(jí)個(gè)體IP后，俞敏洪的心態(tài)興許是復(fù)雜的，“不能沒有董宇輝，也不能只有董宇輝”的平衡難題，就是心態(tài)復(fù)雜的癥結(jié)所在。
在過去一年里，東方甄選管理層玩起了一盤適度“去董宇輝化”的條件極值求解游戲。
最開始的操盤手是孫東旭，可其手法太過粗糙，“去董宇輝化”任務(wù)進(jìn)度條還沒完成，就成功讓回旋鏢擊中自己，被“去東方小孫化”的結(jié)果宣告出局。
后來的操盤手是俞敏洪，他的方式老辣得多：他是用董宇輝去董宇輝化，讓董宇輝做自己的老板，他則是做老板背后的老板。
世間安得雙全法，不負(fù)小孫不負(fù)董。俞敏洪這番操作下來，卻似乎實(shí)現(xiàn)了兩全：一方面“去”了董宇輝，將超級(jí)主播個(gè)人因素的不確定性對(duì)東方甄選直播間的影響降到了最低；另一方面又沒“去”董宇輝，董宇輝仍在東方甄選公司體系內(nèi)，只不過是內(nèi)部創(chuàng)業(yè)式單飛。
可以看到，董宇輝走出東方甄選直播間、負(fù)責(zé)與輝同行直播間后，二者相當(dāng)于雙品牌獨(dú)立運(yùn)作，但與輝同行的GMV（交易總額）都記在東方甄選的報(bào)表里。
看起來是把“董宇輝依賴”和“去董宇輝依賴逼得董宇輝出走”的雙重風(fēng)險(xiǎn)都消除了，那外界為什么不給東方甄選投去“看好票”？
原因并不復(fù)雜：因?yàn)闁|方甄選還是戒不掉對(duì)董宇輝的依賴。這就導(dǎo)致，資本市場(chǎng)的估值邏輯里依舊把東方甄選當(dāng)做類MCN機(jī)構(gòu)，而非線上電商平臺(tái)。
由于受制于個(gè)體的不確定性，MCN機(jī)構(gòu)商業(yè)價(jià)值想象力的天花板遠(yuǎn)低于電商平臺(tái)。
這么一來，問題兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)回到了原點(diǎn)：就算作為直播界清流的董宇輝塌房風(fēng)險(xiǎn)微乎其微，他會(huì)不會(huì)像小楊哥那樣對(duì)直播帶貨心生倦意，哪天宣布不播了呢？
董宇輝之前說注銷微博就快速清空了微博，就表明了傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司治理架構(gòu)對(duì)藝人的約束效力在“超級(jí)個(gè)體”時(shí)代的失效。這勢(shì)必會(huì)加劇資本市場(chǎng)對(duì)董宇輝自身不確定性的擔(dān)憂。
既然東方甄選的業(yè)績(jī)還得靠董宇輝的超級(jí)主播地位支撐，那東方甄選就無(wú)法從董宇輝本人的不確定性激起的鏈?zhǔn)讲淮_定性中跳出來。
所以，董宇輝火歸火，東方甄選的股價(jià)卻很難被帶火。董宇輝的持續(xù)火爆倒是讓那些投資機(jī)構(gòu)看清了一個(gè)事實(shí)：東方甄選，是真的離不開董宇輝。
02
去年12月，東方甄選小作文事件擾攘一時(shí)，這將東方甄選推向了不得不做抉擇的十字路口。
東方甄選最可能得走向不外乎幾個(gè)：
1，做電商平臺(tái)，變成線上山姆，突出“貨”，靠供應(yīng)鏈管理能力走遠(yuǎn)。
2，做帶貨型經(jīng)紀(jì)公司，變成翻版美ONE，突出“人”，靠頭部主播生命周期走遠(yuǎn)。
3，走中間路線，看哪個(gè)走得通就走哪個(gè)。
此前的那場(chǎng)風(fēng)波，其實(shí)就是東方甄選發(fā)展路徑內(nèi)在沖突的顯性化。
看上去，俞敏洪給董宇輝單獨(dú)成立工作室卻又讓其工作室收入納入東方甄選總盤子的思路，已經(jīng)讓矛盾迎刃而解：與輝同行變成美ONE，東方甄選整體上變成電商平臺(tái)，兩條腿走路。
可這不過是將解決“路線之爭(zhēng)”的時(shí)間窗口后移了。
雖然這給了俞敏洪“用時(shí)間換空間”的窗口期，但考慮到董宇輝對(duì)東方甄選的牽制力就在那，不少人對(duì)東方甄選能跳出董宇輝依賴、變成電商平臺(tái)仍持猶疑態(tài)度。
俞敏洪不是沒有消除外界猶疑的選擇，這包括：
一，盡可能讓東方甄選直播間孵化出更多董宇輝來，填補(bǔ)董宇輝出走后的空白。
復(fù)制出N個(gè)董宇輝式的大IP，能給東方甄選注入更多確定性，為董宇輝個(gè)人變故帶來東方甄選的巨大沖擊提供緩沖性氣墊。
二，盡早地讓東方甄選變成靠強(qiáng)供應(yīng)鏈支撐的電商平臺(tái)，讓除去與輝同行之外的東方甄選公司體系都能“去董宇輝依賴”。
讓東方甄選的確定性建立在供應(yīng)鏈而非超級(jí)主播上，東方甄選的發(fā)展前景也就不會(huì)牽于一人之身了。
目前看，這兩樣難度都不小。資本市場(chǎng)時(shí)下給東方甄選的估值，更多的是看董宇輝IP的商業(yè)變現(xiàn)空間，而非東方甄選變成電商平臺(tái)的未來想象空間。
03
讓東方甄選復(fù)制出更多董宇輝來，很難。
在董宇輝還在東方甄選直播間時(shí)，董宇輝對(duì)東方甄選直播間到底有多重要，很多人還沒意識(shí)到，他們幻想的是，即便沒董宇輝了，其他主播也能站出來。
可董宇輝另起爐灶后，東方甄選和與輝同行兩個(gè)直播間的場(chǎng)觀跟GMV對(duì)比顯示，羅永浩推崇的“冪次法則”——20%的人創(chuàng)造了80%的價(jià)值，在原來的東方甄選直播間確實(shí)存在。沒有這“20%的人”，剩下那“80%的人”可能連原來那“20%的價(jià)值”都創(chuàng)造不出，因?yàn)殡x開的“20%的人”會(huì)帶來虹吸效應(yīng)。
董宇輝離開東方甄選直播間后，無(wú)論是昔日搭檔石明還是“長(zhǎng)公主”YOYO，都被寄予了替代董宇輝成為“新一哥（姐）”的厚望。
但結(jié)果呢，大家都看到了。
在董宇輝把自帶流量帶到與輝同行后，失去董宇輝流量加持的東方甄選直播間，從場(chǎng)觀到GMV，都被成立更晚、粉絲更少的與輝同行拋在了后頭。
不是這些主播們不努力，是讓董宇輝驟然走紅的機(jī)緣巧合因素已經(jīng)很難具備了。
俞敏洪自然是看到了這點(diǎn)，但他好像并不死心。
東方甄選有流量的大IP有兩個(gè)：一個(gè)是“互聯(lián)網(wǎng)原生頂流”董宇輝，一個(gè)是“留學(xué)教父”俞敏洪自己。
在東方甄選主播團(tuán)無(wú)法產(chǎn)出第二個(gè)董宇輝的情況下，讓俞敏洪自己上場(chǎng)成為“IP雙子星”，乍看也是個(gè)辦法。
就在4月中旬，此前宣布個(gè)人赴西藏旅游20天的俞敏洪，悄然開播“俞你同行”，主打的也是文旅業(yè)務(wù)。
“俞你同行”跟“與輝同行”，打造同質(zhì)IP的想法很明顯。
問題是，在董宇輝自己都很難復(fù)制出另一個(gè)董宇輝的前提下，再造董宇輝難上加難，俞敏洪能否將自己在企業(yè)界的影響力移植到直播場(chǎng)域中來，誰(shuí)也說不準(zhǔn)。
04
讓東方甄選變成線上山姆式的電商平臺(tái)，也難。
無(wú)論是俞敏洪還是孫東旭，都不止一次表達(dá)了將深耕供應(yīng)鏈、做自有品牌的意思。從直播電商公司轉(zhuǎn)型為電商平臺(tái)，也是東方甄選的野望。
從近期動(dòng)向看，東方甄選至少有兩個(gè)引人注目的動(dòng)作：
一是做“線上山姆”，二是切入線下即時(shí)零售市場(chǎng)。
但這兩樣，哪樣都不太容易做。
做“線上山姆”，除了搭建自營(yíng)平臺(tái)外，還得滿足兩點(diǎn)：①自營(yíng)產(chǎn)品線要多；②價(jià)格要有性價(jià)比。這點(diǎn)極其考驗(yàn)供應(yīng)鏈管理水平。
山姆能做到這點(diǎn)，就得益于強(qiáng)大的全球一體化供應(yīng)鏈能力。這點(diǎn)就連國(guó)內(nèi)商超中供應(yīng)鏈管理能力極強(qiáng)的盒馬，都得學(xué)。
這兩年，東方甄選雖然搭建了自營(yíng)APP，朝擺脫單平臺(tái)依賴的方向邁出了一步，但供應(yīng)鏈能力跟山姆就是小學(xué)生跟博士生的區(qū)別。
至少就目前來說，東方甄選的SKU，跟山姆盒馬們不在一個(gè)量級(jí)；東方甄選的產(chǎn)品單價(jià)對(duì)照市面上的同類產(chǎn)品，也沒有太大競(jìng)爭(zhēng)力。
也許有人會(huì)說：買東方甄選商品的人，是沖著董宇輝去的，對(duì)價(jià)格沒那么敏感。
可據(jù)《天下網(wǎng)商》介紹，目前主打自營(yíng)產(chǎn)品的是東方甄選直播間，與輝同行直播間則是以第三方代銷商品為主。
切入線下即時(shí)零售市場(chǎng)，主要體現(xiàn)在：流量靠抖音，送貨靠京東。
4月9日，抖音賬號(hào)@東方甄選小時(shí)達(dá) 開啟首播，口號(hào)是“直播帶貨1小時(shí)配送到家”，由京東的達(dá)達(dá)快送承接配送，還打出了“主播送外賣”的噱頭。
但據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計(jì)顯示，截止4月18日，@東方甄選小時(shí)達(dá) 共直播了10場(chǎng)，場(chǎng)均銷售額約為1萬(wàn)至2.5萬(wàn)元。
這不奇怪：小時(shí)達(dá)涵蓋的“倉(cāng)儲(chǔ)管理成本+線上化運(yùn)營(yíng)成本+物流配送成本”跟對(duì)應(yīng)的收益就擺在那，能扛住的平臺(tái)本就不多。
更何況，小時(shí)達(dá)適用的是那些用戶對(duì)時(shí)效高度敏感的品類（藥品、生鮮、蛋糕等），而東方甄選小時(shí)達(dá)的商品品類（蝦仁、烤腸、紙巾等）不在此列。
清華大學(xué)爆點(diǎn)戰(zhàn)略研究員孫巍說，從抖音直播帶貨切入，到自建東方甄選APP根據(jù)地，再到加碼即時(shí)零售服務(wù)升級(jí)，從公域直播，到私域運(yùn)營(yíng)，這是東方甄選轉(zhuǎn)型升級(jí)為成熟的“新型電商平臺(tái)”的頂層設(shè)計(jì)。
設(shè)計(jì)挺好，但留給東方甄選的難題不少。
05
無(wú)論如何，靠“網(wǎng)紅（超級(jí)主播）經(jīng)濟(jì)”崛起的東方甄選，增長(zhǎng)動(dòng)能要從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)切換到平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，可能需要邁出100步。
之前資本市場(chǎng)對(duì)其青睞有加，是因?yàn)楹芏嗳擞X得東方甄選在這條路上走得很穩(wěn)。
但那場(chǎng)東方甄選小作文風(fēng)波跟如今的“東方甄選直播間VS與輝同行直播間”數(shù)據(jù)對(duì)比，讓許多人意識(shí)到，東方甄選要邁過最難的坎，尚需時(shí)日。
俞敏洪當(dāng)然希望董宇輝能火下去，但他肯定更希望整個(gè)東方甄選都能一直火，當(dāng)董宇輝越來越火跟東方甄選直播間變得不溫不火的對(duì)照，將東方甄選的形象錨點(diǎn)拉回到“類MCN型機(jī)構(gòu)”，俞敏洪恐怕很難對(duì)此開心起來。
值得注意的是，就在今年3月底，俞敏洪還因?yàn)楸痪W(wǎng)友質(zhì)疑“搶董宇輝風(fēng)頭”而不得已道歉。
事情原委是：在湖北行中享受了明星級(jí)待遇的董宇輝透露，他將于4月底前往河南。沒多久后，河南新東方文旅披露俞敏洪也將前往河南，行程時(shí)間在4月1日至3日（早于董宇輝）。這引發(fā)了部分董宇輝粉絲的不滿。
俞敏洪為此專門發(fā)聲明稱，自己沒有去河南直播的計(jì)劃，對(duì)河南新東方文旅停播整頓。董宇輝也回應(yīng)，東方甄選和與輝同行都在做各自的業(yè)務(wù)嘗試，并表達(dá)了對(duì)俞敏洪的感謝。
“前方董宇輝出沒，東方甄選請(qǐng)回避”雖是偶發(fā)情況，但進(jìn)入后董宇輝時(shí)代的東方甄選難逃被網(wǎng)民拉來跟董宇輝負(fù)責(zé)的與輝同行比較的命運(yùn)。
說董宇輝越火、俞敏洪越“火”，顯然難言客觀，但可以肯定的是，俞敏洪更希望董宇輝的火跟東方甄選的火能同頻而非互斥——他想讓東方甄選“電商平臺(tái)化”和與輝同行“美ONE化”兼得，而不是資本市場(chǎng)依舊把東方甄選整體視作圍繞超級(jí)主播轉(zhuǎn)的MCN機(jī)構(gòu)。
這就使得，董宇輝和俞敏洪雖然綁定在一塊，但兩人的笑未必在一個(gè)制式上——如果他們現(xiàn)在都有說有笑的話。
董宇輝的笑，或許是“醒時(shí)對(duì)人笑，夢(mèng)中全忘掉……對(duì)酒當(dāng)歌，我只愿開心到老”。
俞敏洪的笑，可能是“滄海一聲笑，滔滔兩岸潮，浮沉隨浪只記今朝”。