文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 李亦輝
編輯|深海
在被調(diào)出港股通標(biāo)的證券名單不久，“辣條第一股”衛(wèi)龍美味發(fā)布了2023年年報(bào)。
報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)總收入約48.72億元，同比增長5.2%；年內(nèi)利潤約為8.8億元，同比增長481.9%，收入及盈利水平均創(chuàng)近六年最好水平，但相較2021年增幅有限。
不過，這一成績背后也暗藏隱憂。梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)龍主營業(yè)務(wù)調(diào)味面制品（辣條）銷量下滑17.4%；在量跌的同時(shí)，衛(wèi)龍辣條價(jià)格一直在上漲，甚至被網(wǎng)友調(diào)侃為“辣條比肉還貴”，直呼吃不起。
相比之下，蔬菜制品的單價(jià)下調(diào)至29.6元/kg，過去一年銷量提升超三成，成為了公司業(yè)績增長的重要驅(qū)動力。
衛(wèi)龍于 2022 年12月成功在港股上市，市值最高時(shí)接近300億港元。然而，自2023年以來，該公司股價(jià)走上下行通道，至今累計(jì)跌幅超45%，總市值剩下約130億港元。根據(jù)胡潤全球富豪榜，衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平的財(cái)富從上年的170億元下滑至115億元。
2023年，衛(wèi)龍美味大幅提升了分紅比例，全年合計(jì)分紅或?qū)⑦_(dá)到7.76億元，占到2023年全年歸母凈利潤近90%。但在大股東持股較高的情況下，約8成的分紅或?qū)⒀b進(jìn)實(shí)控人的口袋。
劉衛(wèi)平財(cái)富大幅縮水
衛(wèi)龍的前身為衛(wèi)龍食品，創(chuàng)始人劉衛(wèi)平及劉福平在河南省漯河市創(chuàng)立了這家辣條企業(yè)。
據(jù)媒體公開報(bào)道，1978年，劉衛(wèi)平出生于湖南平江縣的一個(gè)普通家庭。平江縣，也是后來辣條誕生的地方。
1998年，平江發(fā)生洪澇災(zāi)害，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品損失嚴(yán)重，醬干制作原材料價(jià)格由此翻倍。為降低成本，當(dāng)?shù)蒯u干作坊的老師傅們，用面粉替代豆干，做出了味道與醬干相仿，價(jià)格便宜的面筋小食品，這就是辣條的雛形。
不過，平江縣位于山區(qū)，并不盛產(chǎn)小麥。因此，一批嗅覺靈敏的平江人開始走出湖南，尋找低成本的面粉供應(yīng)。
這其中就包括高中畢業(yè)的劉衛(wèi)平，他帶著從平江學(xué)到的辣味醬料秘方，坐著2153次列車一路北上，來到了小麥的產(chǎn)地河南省漯河。這座糧食資源豐富的“中國食品名城”，日后為劉衛(wèi)平的辣條制作提供了充足的原材料。
當(dāng)劉衛(wèi)平在當(dāng)?shù)爻粤说谝豢谂＝蠲婧螅X海里便有了做辣條的靈感。最終，經(jīng)過調(diào)試生產(chǎn)出粗細(xì)適中的牛筋面，再加上湖南特有的辣味醬料，第一根辣條就這樣誕生了。
2003年，劉衛(wèi)平注冊了“衛(wèi)龍Weilong”的商標(biāo)為品牌，從此“辣條一哥”正式開啟了屬于它的商業(yè)傳奇。
值得關(guān)注的是，作為一個(gè)曾經(jīng)價(jià)格低廉、以小學(xué)生為主要用戶的食品行業(yè)，辣條的制作門檻并不高，作坊式生產(chǎn)者比比皆是。
在眾多辣條品牌中，為何偏偏是衛(wèi)龍走到了聚光燈下？回頭來看，這與衛(wèi)龍的一系列差異化舉措不無關(guān)系。
比如，當(dāng)同行們還在作坊式生產(chǎn)的時(shí)候，早在2004年衛(wèi)龍就開始引入了工業(yè)化生產(chǎn)線，并內(nèi)部建立了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管體系。
除了注重食品安全，衛(wèi)龍的另一張王牌是變身網(wǎng)紅產(chǎn)品。通過不斷的話題營銷，引入明星代言升級品牌形象等方式打造網(wǎng)紅身份。以至于提起辣條，大部分人想到的品牌只有“衛(wèi)龍”。
拿下行業(yè)龍頭地位后，衛(wèi)龍進(jìn)一步開啟資本之路，為創(chuàng)始人家族帶來巨額財(cái)富。
2022年胡潤全球富豪榜上，劉衛(wèi)平、劉福平的財(cái)富均為280億元，合計(jì)達(dá)560億元。當(dāng)年兩兄弟各自的財(cái)富僅次于牧原的秦英林、華蘭生物的安康家族，均排在河南富豪榜的第三位。
然而，衛(wèi)龍“上市即巔峰”的表現(xiàn)，使得劉衛(wèi)平的財(cái)富也連續(xù)兩年縮水。2023、2024年胡潤全球富豪榜上，劉衛(wèi)平的財(cái)富依次為170億元、115億元，目前相較2022年縮水165億元。
辣條銷量下滑明顯
在分析人士看來，衛(wèi)龍美味的股價(jià)下跌，既有估值方面的調(diào)整，也有自身業(yè)績的原因。
關(guān)于衛(wèi)龍美味的估值，一直是市場討論的焦點(diǎn)。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，在2021年5月的Pre-IPO輪融資中，衛(wèi)龍的融后估值突破600億元。
獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家王赤坤認(rèn)為，2021年衛(wèi)龍啟動融資時(shí)，二級市場對食品行業(yè)追捧，提高了食品行業(yè)二級市場估值，二級市場熱情帶動一級市場的資金對衛(wèi)龍食品等休閑食品追捧。
但僅僅一年之后，衛(wèi)龍的估值就接近“腰斬”。有媒體報(bào)道稱，在上市前夕的2022年4月份，衛(wèi)龍背后的機(jī)構(gòu)投資者要求衛(wèi)龍進(jìn)行了巨額的股份補(bǔ)償。補(bǔ)償后，估值降為50.84億美元，粗略計(jì)算為350億人民幣。
而在上市后的這兩年，衛(wèi)龍的市值進(jìn)一步縮水。
今年3月4日，深交所曾發(fā)布公告稱，港股通標(biāo)的證券名單發(fā)生調(diào)整并自即日起生效，其中衛(wèi)龍美味被調(diào)出港股通標(biāo)的證券名單。當(dāng)日，公司股價(jià)大幅震蕩，截至收盤，股價(jià)為4.81港元/股，下跌13.8%。
方正證券研報(bào)指出：“衛(wèi)龍美味上市以來換手率較低系被移除恒生指數(shù)成分股的原因，公司流動性較低主要包括兩方面原因：一是上市時(shí)公開發(fā)售股份比例較低，二是主要股東看好公司發(fā)展前景并未減持。”
同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月30日，劉衛(wèi)平、劉福平最終控制的和和全球資本有限公司，持有衛(wèi)龍美味19.04億股，持股比例80.99%。
業(yè)績方面，在上市的當(dāng)年，衛(wèi)龍便出現(xiàn)業(yè)績“變臉”，營收同比下滑3.5%，凈利潤更是下降81.7%。
彼時(shí)，公司解釋，利潤大幅下滑主要是由于與首次公開發(fā)售前投資有關(guān)的以股份為基礎(chǔ)的付款，部分被本集團(tuán)的毛利增加所抵銷。
2023年，公司實(shí)現(xiàn)總收入約48.72億元，同比增長5.2%；年內(nèi)利潤約為8.80億元，同比增長481.9%。
拉長時(shí)間來看，實(shí)現(xiàn)這一收入增速有著上一年基數(shù)較低的原因，如果與2021年的48億元相比，并無明顯上漲。
按收入劃分，衛(wèi)龍的收入主要來自調(diào)味面制品（大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒、親嘴燒、麻辣麻辣及霸道熊貓）、蔬菜制品（魔芋爽、風(fēng)吃海帶及小魔女）、豆制品及其他產(chǎn)品（軟豆皮、78°鹵蛋等）。
其中，調(diào)味面制品也就是各類辣條，一直以來都是公司的營收大頭，往年于總營收中的占比在6成左右。
2023年，調(diào)味面制品收入占比下滑至52.33%，且其產(chǎn)量、銷量、收入指標(biāo)與2022年同期相比均出現(xiàn)顯著下滑。
財(cái)報(bào)顯示，去年衛(wèi)龍的調(diào)味面制品銷量由15.06萬噸同比下降17.4%至12.44萬噸，收入由27.19億元同比下降6.2%至25.49億元。同時(shí)，調(diào)味面制品的設(shè)計(jì)產(chǎn)能、實(shí)際產(chǎn)量和產(chǎn)能利用率均較上年下滑，產(chǎn)能利用率甚至低至48.3%，即過半產(chǎn)能閑置。
對此，衛(wèi)龍?jiān)谪?cái)報(bào)中解釋，辣條收入下滑主要由于線下傳統(tǒng)渠道流量下滑帶來的影響。
未來增長靠什么？
然而，仔細(xì)觀察，價(jià)格不斷上漲，或是辣條“賣不動”的另一個(gè)原因。
去年9月，衛(wèi)龍推出新品麻辣辣條“霸道熊貓”，其蘊(yùn)含了衛(wèi)龍美味年輕化的品牌思考和對助力傳統(tǒng)文化傳承的希冀。
但霸道熊貓的價(jià)格并不便宜，天貓衛(wèi)龍食品旗艦店中，衛(wèi)龍霸道熊貓辣條576g售價(jià)29.9元，折算下來約51.9元/kg；另外衛(wèi)龍65g大面筋辣條買10包共650g，到手價(jià)23.9元，折算下來約36.77元/千克。
相比之下，截至4月19日全國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場豬肉平均價(jià)格為20.65元/公斤，辣條價(jià)格已遠(yuǎn)比豬肉貴。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上看，衛(wèi)龍辣條的漲價(jià)并非一日之功。結(jié)合招股書及歷年年報(bào)，2019年至2023年，公司調(diào)味面制品每千克平均售價(jià)分別為14.3元、15.0元、15.1元、18.1元、20.5元，5年里累計(jì)漲幅達(dá)漲幅約為43.36%。
在2023年披露的半年報(bào)中，衛(wèi)龍?jiān)?jīng)對此回應(yīng)稱，漲價(jià)是因?yàn)檎{(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，淘汰了部分低價(jià)格的產(chǎn)品。
但這一舉措，似乎誤傷到了自身。西南證券近期在研報(bào)中指出，調(diào)味面制品通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均價(jià)有所提升，但因淘汰部分低價(jià)格帶產(chǎn)品，銷量下滑明顯，導(dǎo)致營收表現(xiàn)承壓。
瘋狂漲價(jià)，能否讓衛(wèi)龍辣條進(jìn)入“高端市場”，目前還不好說。在營收支柱辣條板塊踩下剎車后，衛(wèi)龍亟需找到新的增長品類。
財(cái)報(bào)顯示，本報(bào)告期內(nèi)，衛(wèi)龍美味蔬菜制品增長效果顯著，所得收入由上年度同期的16.93億元增加25.1%至21.19億元，占總收入百分比由上年度同期的36.6%增至43.5%。
衛(wèi)龍表示，蔬菜制品銷量較上年度增加31.1%，主要由于本集團(tuán)積極挖掘消費(fèi)者對此類產(chǎn)品的需求，不斷迭代升級此類產(chǎn)品。
但在銷量增長的背后，蔬菜制品的價(jià)格卻由2022年的31.1元/千克，降至2023年的29.6元/千克。
除此之外，衛(wèi)龍近些年還不斷在營銷方面下功夫，大筆花錢。今年愚人節(jié)，衛(wèi)龍聯(lián)合必勝客品牌共同推出了愚人節(jié)限定新品“辣條芝士雞肉披薩”，該款聯(lián)名限定披薩自3月30日起售，僅售3天。
近些年，這樣的營銷活動還有很多，為此也耗費(fèi)了衛(wèi)龍的巨額營銷費(fèi)用。
過往財(cái)報(bào)顯示，2019年-2023年，衛(wèi)龍經(jīng)銷及銷售費(fèi)用分別為2.81億元、3.71億元、5.21億元、6.33億元、8.07億元，占總收入的比重也從2019年的8.3%上升至2023年16.6%。其中，用于廣告及推廣的費(fèi)用，在過去5年累計(jì)投入超5億元。
然而，巨大的銷售費(fèi)用投入之下，衛(wèi)龍的線上渠道短板依舊明顯。財(cái)報(bào)顯示，2023年公司線下渠道銷售占比達(dá)89.5%，截至期末公司經(jīng)銷商為1708家。
有業(yè)內(nèi)人士指出，衛(wèi)龍想要實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，除了產(chǎn)品多元化，渠道線上化也是繞不開的課題。但向線上轉(zhuǎn)型，一定程度上會觸及到經(jīng)銷商的利益，這也讓衛(wèi)龍的線上化轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)重重。