文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 羅文彬
編輯|鶴翔
國貨美妝跑出了一個(gè)89億元營收的玩家。
4月18日，珀萊雅化妝品股份有限公司（603605.SH，以下簡稱“珀萊雅”）發(fā)布了2023年年度業(yè)績報(bào)告。報(bào)告顯示，公司營收達(dá)到了89.05億元，同比增長39.45%，凈利潤為11.94億元，同比增長46.06%。
圖源：珀萊雅官網(wǎng)
這份成績單，是珀萊雅近五年來營收和凈利潤漲幅最高的一次。至此，珀萊雅領(lǐng)先各大國貨美妝企業(yè)，成為首個(gè)邁入“全球80億元俱樂部”的國貨美妝品牌。
與此同時(shí)，珀萊雅還公布了2024年Q1財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營收21.82億元，同比增長34.56%；凈利潤3.03億元，同比增長45.6%。
連續(xù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，珀萊雅不僅證明了自身的盈利能力，亦向外界證明國貨美妝的商業(yè)想象空間十分值得期待。未來，國貨美妝賽道中，具有挑戰(zhàn)百億營收的可能性。
強(qiáng)勁的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)引出了一個(gè)新問題，即在愈發(fā)內(nèi)卷的美妝賽道中，為什么只有珀萊雅能一年狂攬80億元？
答案或許要從更長的時(shí)間線中尋找。
作為最早一批的國貨美妝，珀萊雅懂得審時(shí)度勢，多次抓住了產(chǎn)業(yè)蛻變的窗口期，由此才能立于時(shí)代潮頭。
不過，珀萊雅還能笑傲國貨美妝賽道多久，仍是個(gè)問號(hào)。
創(chuàng)始人減持、營銷翻車、研發(fā)薄弱……多維度的不安隱患都將成為高懸在珀萊雅之上的“達(dá)摩克利斯之劍”。
想要繼續(xù)走完這條長紅的路，珀萊雅還需深化內(nèi)功。
“天時(shí)地利人和”，攢足“逆襲”資本
成立于2003年的珀萊雅，如今已走過20個(gè)年頭，其發(fā)展歷程可以濃縮為一場穿越周期之戰(zhàn)。
曾經(jīng)的對手早已相忘于江湖，而珀萊雅卻完成了從被稱為歐萊雅“贗品”到國貨之光的逆襲。而這背后正是遵循了那套最樸素的邏輯“天時(shí)地利人和”。
其中，“天時(shí)地利”是珀萊雅搭上了國潮之路、乘上了電商之風(fēng)、吃盡了時(shí)代紅利，可謂“永遠(yuǎn)在風(fēng)口”。
這場逆襲的故事發(fā)生在2017年前后，彼時(shí)珀萊雅成功上市，直播電商也剛剛興起。
珀萊雅開始加碼線上渠道，在天貓等線上平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店，與當(dāng)紅主播“李佳琦”合作進(jìn)行淘寶直播，并抓住抖音、快手等短視頻平臺(tái)的紅利期，以DTC模式實(shí)現(xiàn)大幅度增收。
數(shù)據(jù)能反映企業(yè)最真實(shí)的經(jīng)營實(shí)力。
珀萊雅財(cái)報(bào)顯示，2019年采用的還是線下、線上渠道相結(jié)合的銷售模式，線上營收占比53.09%，線下占比46.91%，處于基本持平的狀態(tài)；而到2023年，珀萊雅線上線下的營業(yè)收入比重已變成9：1，成為首個(gè)A股破80億的國貨美妝企業(yè)。對此珀萊雅在報(bào)告中聲明，營業(yè)收入的增長主要系線上渠道營收增長。
抓住購物渠道變遷窗口期的珀萊雅，踩中了時(shí)代脈搏，但這僅僅是第一個(gè)“天時(shí)”。
近年來，消費(fèi)風(fēng)向吹起了“國貨”的風(fēng)，消費(fèi)者愈發(fā)偏愛國貨彩妝，各類新品牌應(yīng)接不暇。在這陣?yán)顺敝?，自帶“國貨基因”的珀萊雅，又搭訕了時(shí)代的快班車。
“國貨正當(dāng)時(shí)”風(fēng)潮之下，珀萊雅以品牌矩陣的方式為抓手，推行多品牌戰(zhàn)略，滿足不同消費(fèi)者、不同價(jià)位的購物需求。
目前，珀萊雅打造了以“中國妝，原生美”為理念的彩棠，以及大眾護(hù)膚（悅芙媞）、洗護(hù)（Off &Relax）、高功效護(hù)膚（科瑞膚）。均為公司帶來了不錯(cuò)的收益，并且增長趨勢超過主品牌珀萊雅。
圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)
其中，美妝品牌“彩棠”2023年?duì)I業(yè)總收入達(dá)到了10.01億元，首破10億大關(guān)，以75.06%的超高增速領(lǐng)先珀萊雅旗下的所有品牌，營業(yè)收入占比增長到了11.26%，增勢明顯。
據(jù)數(shù)據(jù)，2023年彩棠的爆品系列例如“大師妝前乳”“三色修容盤”“雙色高光盤”穩(wěn)居多個(gè)榜單的top排名，其中，“三色修容盤”更是分別奪得天貓高光熱銷榜、好評榜、回購榜的榜首。
時(shí)至今日，珀萊雅已經(jīng)形成了全渠道銷售模式、強(qiáng)勁的大單品策略以及多元的品牌策略，為公司帶來了持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。
陽光下的陰影，創(chuàng)始人減持、營銷翻車
雖然珀萊雅在市場端掀起了一陣陣?yán)顺?，但其?nèi)部管理層始終動(dòng)蕩不安。核心人員出走后，珀萊雅深陷輿論漩渦。
今年年初，珀萊雅發(fā)生了一項(xiàng)重要的人事變動(dòng)，珀萊雅CMO葉偉離職的消息在業(yè)界傳開，而對于離職后的去向，葉偉并未做過多說明。
葉偉上任于2018年，正值珀萊雅上市初期，也是中國美妝格局發(fā)生巨變的時(shí)期。
在任的6年間，公司營收由2018年的23.61億元增加到2023年的89.05億元，增速達(dá)277%，并于2023年第三季度就超越了中國化妝品行業(yè)的老大哥“上海家化”。
不可置疑的是，葉偉見證并參與了珀萊雅從岌岌無名到登頂國貨美妝寶座之旅，對于珀萊雅的高速發(fā)展也做出了巨大貢獻(xiàn)。
在化妝品領(lǐng)域中，CMO一職的重要性不言而喻，對于整個(gè)公司的營銷管理、市場規(guī)劃發(fā)揮著關(guān)鍵作用。此番離職對于珀萊雅來說不僅是一次內(nèi)部管理層的變革，也是業(yè)界信任度的重新考量。
這其中，必然伴隨著震蕩與不安。而珀萊雅卻以“不屬于影響公司運(yùn)營的人事變動(dòng)不會(huì)發(fā)公告”十幾字簡單回應(yīng)，無疑加重了質(zhì)疑的聲音。
葉偉 圖源：同花順
表面說著毫無影響，可令珀萊雅難堪的是，就在今年三八婦女節(jié)，距離CMO離職的短短兩月后，珀萊雅就因?yàn)椤盃I銷”翻車。前有運(yùn)營層重大人事變動(dòng)，后有營銷策略出現(xiàn)問題，這不得不讓人聯(lián)想，是不是“前有因后有果”。
一向讓珀萊雅引以為傲的“營銷”和“廣告”竟然成為了被全網(wǎng)罵的由頭。這也側(cè)面反映了，珀萊雅此次營銷與消費(fèi)者的訴求背道而馳，采用男性視角來敘述“性別不是邊界線，偏見才是”這一主題顯然不夠討喜。
圖源：微博
一邊薅女性羊毛，一邊消費(fèi)女性，到底是此次內(nèi)部營銷策略出了問題，還是企業(yè)本質(zhì)就不尊重女性？
在行業(yè)人士看來，珀萊雅內(nèi)部管理層的搖擺動(dòng)蕩使得產(chǎn)品及營銷戰(zhàn)略的落地也漏洞頻出。
此外，珀萊雅更為棘手的問題發(fā)生在產(chǎn)品端。
2022年，珀萊雅網(wǎng)紅產(chǎn)品“羽感防曬”被曝出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題。
當(dāng)時(shí)，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上反映，自己購買的幾個(gè)批次的“羽感防曬”產(chǎn)品質(zhì)地都不同，其曬出的圖片顯示，每款顏色、質(zhì)地都有明顯差別。
網(wǎng)友質(zhì)疑珀萊雅可能更換了產(chǎn)品配方。
圖源：抖音
無獨(dú)有偶，2023年4月底，珀萊雅明星產(chǎn)品“雙抗精華”又因虛標(biāo)濃度被罰人民幣20萬元，珀萊雅再度陷入質(zhì)量瑕疵的風(fēng)波中。
圖源：黑貓投訴
黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)珀萊雅產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽也不在少數(shù)。以“珀萊雅過敏”為關(guān)鍵詞搜索，有多達(dá)156條投訴帖，而搜索“珀萊雅質(zhì)量”也有58條投訴帖。值得注意的是，一次質(zhì)量翻車可能是偶然，但頻率過高就難免影響消費(fèi)決策。
創(chuàng)新要的不是速度
短期的成功不代表永久的一帆風(fēng)順，80億元的營收也只是珀萊雅過往努力的成績單。當(dāng)下珀萊雅的命題是，能否沖刺百億？
晉升為上市國貨美妝Top1的珀萊雅，理所當(dāng)然面臨更多機(jī)遇、投資者的青睞以及資源的傾向。但風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)顯著增加，一舉一動(dòng)都會(huì)受到來自投資者的監(jiān)管，細(xì)微差錯(cuò)就有可能跌落神壇。
公開資料顯示，自2020年11月起，珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事、總經(jīng)理，珀萊雅第三大持股股東方玉友開始進(jìn)行減持。截至目前，方玉友已公布了四份減持計(jì)劃，減持套現(xiàn)已經(jīng)超過30億元。
圖源：珀萊雅官網(wǎng)
股東減持，一般會(huì)影響外界對珀萊雅市場價(jià)值的評估。減持事件，即可視作資金的正常流動(dòng)，也可能反映企業(yè)基于市場宏觀調(diào)整的臨時(shí)策略，但方玉友作為公司的大股東之一，其減持動(dòng)作不免使得投資者擔(dān)心公司核心管理層或出現(xiàn)重大變故。
欲戴皇冠，必承其重。珀萊雅的高速發(fā)展勢必會(huì)給企業(yè)帶來更多的壓力和挑戰(zhàn)。
近幾年，主品牌珀萊雅打造了“雙抗精華”“源力精華”“紅寶石面霜”等多款大單品，并以此助力企業(yè)爭創(chuàng)佳績。其中，雙抗精華和紅寶石面霜都已經(jīng)升級到了3.0階段。
圖源：珀萊雅官網(wǎng)
反觀雅詩蘭黛小棕瓶，歷經(jīng)七年，才從第六代升級到了第七代；而資生堂紅腰子歷經(jīng)159年才升級到了第九代。
在這個(gè)以“功效護(hù)膚”為主流的時(shí)代里，珀萊雅以快速迭代的勢頭一度領(lǐng)先了部分國際美妝品牌，快速發(fā)展的同時(shí)必然會(huì)拉高消費(fèi)者的期待，如何持續(xù)升級也成了企業(yè)下一步面臨的挑戰(zhàn)。
提到產(chǎn)品升級，珀萊雅一直飽受“重營銷、輕研發(fā)”的詬病，與其快速迭代的勢頭形成了鮮明對比。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用率分別為1.92%、1.65%、2%和1.96%。
對比同一指標(biāo)，華熙生物近四年的研發(fā)費(fèi)用一直處于上漲趨勢，2022年達(dá)到了6.1%。貝泰妮亦如此，2022年研發(fā)費(fèi)用為2.55億元，同比增長14.96%。國際美妝品牌歐萊雅的研發(fā)投入已連續(xù)幾年超出10億元。
可見，珀萊雅的研發(fā)投入過于薄弱。下一步，品牌最應(yīng)做的是以真正的“硬實(shí)力”回應(yīng)質(zhì)疑。