文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 羅文彬

編輯|鶴翔

國(guó)貨美妝跑出了一個(gè)89億元營(yíng)收的玩家。

4月18日，珀萊雅化妝品股份有限公司（603605.SH，以下簡(jiǎn)稱“珀萊雅”）發(fā)布了2023年年度業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告顯示，公司營(yíng)收達(dá)到了89.05億元，同比增長(zhǎng)39.45%，凈利潤(rùn)為11.94億元，同比增長(zhǎng)46.06%。

圖源：珀萊雅官網(wǎng)

這份成績(jī)單，是珀萊雅近五年來(lái)營(yíng)收和凈利潤(rùn)漲幅最高的一次。至此，珀萊雅領(lǐng)先各大國(guó)貨美妝企業(yè)，成為首個(gè)邁入“全球80億元俱樂(lè)部”的國(guó)貨美妝品牌。

與此同時(shí)，珀萊雅還公布了2024年Q1財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.82億元，同比增長(zhǎng)34.56%；凈利潤(rùn)3.03億元，同比增長(zhǎng)45.6%。

連續(xù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，珀萊雅不僅證明了自身的盈利能力，亦向外界證明國(guó)貨美妝的商業(yè)想象空間十分值得期待。未來(lái)，國(guó)貨美妝賽道中，具有挑戰(zhàn)百億營(yíng)收的可能性。

強(qiáng)勁的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)引出了一個(gè)新問(wèn)題，即在愈發(fā)內(nèi)卷的美妝賽道中，為什么只有珀萊雅能一年狂攬80億元？

答案或許要從更長(zhǎng)的時(shí)間線中尋找。

作為最早一批的國(guó)貨美妝，珀萊雅懂得審時(shí)度勢(shì)，多次抓住了產(chǎn)業(yè)蛻變的窗口期，由此才能立于時(shí)代潮頭。

不過(guò)，珀萊雅還能笑傲國(guó)貨美妝賽道多久，仍是個(gè)問(wèn)號(hào)。

創(chuàng)始人減持、營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)、研發(fā)薄弱……多維度的不安隱患都將成為高懸在珀萊雅之上的“達(dá)摩克利斯之劍”。

想要繼續(xù)走完這條長(zhǎng)紅的路，珀萊雅還需深化內(nèi)功。

“天時(shí)地利人和”，攢足“逆襲”資本

成立于2003年的珀萊雅，如今已走過(guò)20個(gè)年頭，其發(fā)展歷程可以濃縮為一場(chǎng)穿越周期之戰(zhàn)。

曾經(jīng)的對(duì)手早已相忘于江湖，而珀萊雅卻完成了從被稱為歐萊雅“贗品”到國(guó)貨之光的逆襲。而這背后正是遵循了那套最樸素的邏輯“天時(shí)地利人和”。

其中，“天時(shí)地利”是珀萊雅搭上了國(guó)潮之路、乘上了電商之風(fēng)、吃盡了時(shí)代紅利，可謂“永遠(yuǎn)在風(fēng)口”。

這場(chǎng)逆襲的故事發(fā)生在2017年前后，彼時(shí)珀萊雅成功上市，直播電商也剛剛興起。

珀萊雅開(kāi)始加碼線上渠道，在天貓等線上平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店，與當(dāng)紅主播“李佳琦”合作進(jìn)行淘寶直播，并抓住抖音、快手等短視頻平臺(tái)的紅利期，以DTC模式實(shí)現(xiàn)大幅度增收。

數(shù)據(jù)能反映企業(yè)最真實(shí)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力。

珀萊雅財(cái)報(bào)顯示，2019年采用的還是線下、線上渠道相結(jié)合的銷(xiāo)售模式，線上營(yíng)收占比53.09%，線下占比46.91%，處于基本持平的狀態(tài)；而到2023年，珀萊雅線上線下的營(yíng)業(yè)收入比重已變成9：1，成為首個(gè)A股破80億的國(guó)貨美妝企業(yè)。對(duì)此珀萊雅在報(bào)告中聲明，營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)主要系線上渠道營(yíng)收增長(zhǎng)。

抓住購(gòu)物渠道變遷窗口期的珀萊雅，踩中了時(shí)代脈搏，但這僅僅是第一個(gè)“天時(shí)”。

近年來(lái)，消費(fèi)風(fēng)向吹起了“國(guó)貨”的風(fēng)，消費(fèi)者愈發(fā)偏愛(ài)國(guó)貨彩妝，各類新品牌應(yīng)接不暇。在這陣?yán)顺敝校詭А皣?guó)貨基因”的珀萊雅，又搭訕了時(shí)代的快班車(chē)。

“國(guó)貨正當(dāng)時(shí)”風(fēng)潮之下，珀萊雅以品牌矩陣的方式為抓手，推行多品牌戰(zhàn)略，滿足不同消費(fèi)者、不同價(jià)位的購(gòu)物需求。

目前，珀萊雅打造了以“中國(guó)妝，原生美”為理念的彩棠，以及大眾護(hù)膚（悅芙媞）、洗護(hù)（Off &Relax）、高功效護(hù)膚（科瑞膚）。均為公司帶來(lái)了不錯(cuò)的收益，并且增長(zhǎng)趨勢(shì)超過(guò)主品牌珀萊雅。

圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

其中，美妝品牌“彩棠”2023年?duì)I業(yè)總收入達(dá)到了10.01億元，首破10億大關(guān)，以75.06%的超高增速領(lǐng)先珀萊雅旗下的所有品牌，營(yíng)業(yè)收入占比增長(zhǎng)到了11.26%，增勢(shì)明顯。

據(jù)數(shù)據(jù)，2023年彩棠的爆品系列例如“大師妝前乳”“三色修容盤(pán)”“雙色高光盤(pán)”穩(wěn)居多個(gè)榜單的top排名，其中，“三色修容盤(pán)”更是分別奪得天貓高光熱銷(xiāo)榜、好評(píng)榜、回購(gòu)榜的榜首。

時(shí)至今日，珀萊雅已經(jīng)形成了全渠道銷(xiāo)售模式、強(qiáng)勁的大單品策略以及多元的品牌策略，為公司帶來(lái)了持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

陽(yáng)光下的陰影，創(chuàng)始人減持、營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)

雖然珀萊雅在市場(chǎng)端掀起了一陣陣?yán)顺?，但其?nèi)部管理層始終動(dòng)蕩不安。核心人員出走后，珀萊雅深陷輿論漩渦。

今年年初，珀萊雅發(fā)生了一項(xiàng)重要的人事變動(dòng)，珀萊雅CMO葉偉離職的消息在業(yè)界傳開(kāi)，而對(duì)于離職后的去向，葉偉并未做過(guò)多說(shuō)明。

葉偉上任于2018年，正值珀萊雅上市初期，也是中國(guó)美妝格局發(fā)生巨變的時(shí)期。

在任的6年間，公司營(yíng)收由2018年的23.61億元增加到2023年的89.05億元，增速達(dá)277%，并于2023年第三季度就超越了中國(guó)化妝品行業(yè)的老大哥“上海家化”。

不可置疑的是，葉偉見(jiàn)證并參與了珀萊雅從岌岌無(wú)名到登頂國(guó)貨美妝寶座之旅，對(duì)于珀萊雅的高速發(fā)展也做出了巨大貢獻(xiàn)。

在化妝品領(lǐng)域中，CMO一職的重要性不言而喻，對(duì)于整個(gè)公司的營(yíng)銷(xiāo)管理、市場(chǎng)規(guī)劃發(fā)揮著關(guān)鍵作用。此番離職對(duì)于珀萊雅來(lái)說(shuō)不僅是一次內(nèi)部管理層的變革，也是業(yè)界信任度的重新考量。

這其中，必然伴隨著震蕩與不安。而珀萊雅卻以“不屬于影響公司運(yùn)營(yíng)的人事變動(dòng)不會(huì)發(fā)公告”十幾字簡(jiǎn)單回應(yīng)，無(wú)疑加重了質(zhì)疑的聲音。

葉偉 圖源：同花順

表面說(shuō)著毫無(wú)影響，可令珀萊雅難堪的是，就在今年三八婦女節(jié)，距離CMO離職的短短兩月后，珀萊雅就因?yàn)椤盃I(yíng)銷(xiāo)”翻車(chē)。前有運(yùn)營(yíng)層重大人事變動(dòng)，后有營(yíng)銷(xiāo)策略出現(xiàn)問(wèn)題，這不得不讓人聯(lián)想，是不是“前有因后有果”。

一向讓珀萊雅引以為傲的“營(yíng)銷(xiāo)”和“廣告”竟然成為了被全網(wǎng)罵的由頭。這也側(cè)面反映了，珀萊雅此次營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者的訴求背道而馳，采用男性視角來(lái)敘述“性別不是邊界線，偏見(jiàn)才是”這一主題顯然不夠討喜。

圖源：微博

一邊薅女性羊毛，一邊消費(fèi)女性，到底是此次內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)策略出了問(wèn)題，還是企業(yè)本質(zhì)就不尊重女性？

在行業(yè)人士看來(lái)，珀萊雅內(nèi)部管理層的搖擺動(dòng)蕩使得產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的落地也漏洞頻出。

此外，珀萊雅更為棘手的問(wèn)題發(fā)生在產(chǎn)品端。

2022年，珀萊雅網(wǎng)紅產(chǎn)品“羽感防曬”被曝出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)，有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上反映，自己購(gòu)買(mǎi)的幾個(gè)批次的“羽感防曬”產(chǎn)品質(zhì)地都不同，其曬出的圖片顯示，每款顏色、質(zhì)地都有明顯差別。

網(wǎng)友質(zhì)疑珀萊雅可能更換了產(chǎn)品配方。

圖源：抖音

無(wú)獨(dú)有偶，2023年4月底，珀萊雅明星產(chǎn)品“雙抗精華”又因虛標(biāo)濃度被罰人民幣20萬(wàn)元，珀萊雅再度陷入質(zhì)量瑕疵的風(fēng)波中。

圖源：黑貓投訴

黑貓投訴平臺(tái)上有關(guān)珀萊雅產(chǎn)品質(zhì)量的吐槽也不在少數(shù)。以“珀萊雅過(guò)敏”為關(guān)鍵詞搜索，有多達(dá)156條投訴帖，而搜索“珀萊雅質(zhì)量”也有58條投訴帖。值得注意的是，一次質(zhì)量翻車(chē)可能是偶然，但頻率過(guò)高就難免影響消費(fèi)決策。

創(chuàng)新要的不是速度

短期的成功不代表永久的一帆風(fēng)順，80億元的營(yíng)收也只是珀萊雅過(guò)往努力的成績(jī)單。當(dāng)下珀萊雅的命題是，能否沖刺百億？

晉升為上市國(guó)貨美妝Top1的珀萊雅，理所當(dāng)然面臨更多機(jī)遇、投資者的青睞以及資源的傾向。但風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)顯著增加，一舉一動(dòng)都會(huì)受到來(lái)自投資者的監(jiān)管，細(xì)微差錯(cuò)就有可能跌落神壇。

公開(kāi)資料顯示，自2020年11月起，珀萊雅聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事、總經(jīng)理，珀萊雅第三大持股股東方玉友開(kāi)始進(jìn)行減持。截至目前，方玉友已公布了四份減持計(jì)劃，減持套現(xiàn)已經(jīng)超過(guò)30億元。

圖源：珀萊雅官網(wǎng)

股東減持，一般會(huì)影響外界對(duì)珀萊雅市場(chǎng)價(jià)值的評(píng)估。減持事件，即可視作資金的正常流動(dòng)，也可能反映企業(yè)基于市場(chǎng)宏觀調(diào)整的臨時(shí)策略，但方玉友作為公司的大股東之一，其減持動(dòng)作不免使得投資者擔(dān)心公司核心管理層或出現(xiàn)重大變故。

欲戴皇冠，必承其重。珀萊雅的高速發(fā)展勢(shì)必會(huì)給企業(yè)帶來(lái)更多的壓力和挑戰(zhàn)。

近幾年，主品牌珀萊雅打造了“雙抗精華”“源力精華”“紅寶石面霜”等多款大單品，并以此助力企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)佳績(jī)。其中，雙抗精華和紅寶石面霜都已經(jīng)升級(jí)到了3.0階段。

圖源：珀萊雅官網(wǎng)

反觀雅詩(shī)蘭黛小棕瓶，歷經(jīng)七年，才從第六代升級(jí)到了第七代；而資生堂紅腰子歷經(jīng)159年才升級(jí)到了第九代。

在這個(gè)以“功效護(hù)膚”為主流的時(shí)代里，珀萊雅以快速迭代的勢(shì)頭一度領(lǐng)先了部分國(guó)際美妝品牌，快速發(fā)展的同時(shí)必然會(huì)拉高消費(fèi)者的期待，如何持續(xù)升級(jí)也成了企業(yè)下一步面臨的挑戰(zhàn)。

提到產(chǎn)品升級(jí)，珀萊雅一直飽受“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的詬病，與其快速迭代的勢(shì)頭形成了鮮明對(duì)比。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年，珀萊雅的研發(fā)費(fèi)用率分別為1.92%、1.65%、2%和1.96%。

對(duì)比同一指標(biāo)，華熙生物近四年的研發(fā)費(fèi)用一直處于上漲趨勢(shì)，2022年達(dá)到了6.1%。貝泰妮亦如此，2022年研發(fā)費(fèi)用為2.55億元，同比增長(zhǎng)14.96%。國(guó)際美妝品牌歐萊雅的研發(fā)投入已連續(xù)幾年超出10億元。

可見(jiàn)，珀萊雅的研發(fā)投入過(guò)于薄弱。下一步，品牌最應(yīng)做的是以真正的“硬實(shí)力”回應(yīng)質(zhì)疑。