文|道總有理
淘寶想做短劇的決心在今年顯得格外強(qiáng)烈。
此前，在內(nèi)容盛典上，淘寶發(fā)布了“百億淘劇計(jì)劃”。最近，淘寶更是直接主辦了一場(chǎng)“淘好短劇”發(fā)布會(huì)。會(huì)上宣布了一系列2024年的短劇扶持政策，包括資金、流量、明星……
從去年下半年開始，截至目前，熱衷短劇的淘寶一口氣上線了20多部短劇。
這兩年，在拼多多強(qiáng)勢(shì)崛起，快手抖音小紅書等內(nèi)容電商平臺(tái)加速追趕之下，腹背受敵的淘寶似乎一年比一年焦慮，同時(shí)也開始主動(dòng)出擊。
2024年，淘寶放出年度計(jì)劃，淘寶內(nèi)容電商新財(cái)年GMV要同比增長(zhǎng)80%。同時(shí)，用戶規(guī)模要同比增長(zhǎng)100%，月成交破百萬(wàn)主播要同比增長(zhǎng)100%。而為了實(shí)現(xiàn)這項(xiàng)目標(biāo)，淘寶將新增100億元來(lái)推動(dòng)內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)。
短劇正是淘寶增強(qiáng)內(nèi)容矩陣的一步大棋，背后無(wú)疑承載著淘寶巨大的內(nèi)容野心。
靠主播不如拍短劇
為了內(nèi)容，淘寶在今年可謂使出渾身解數(shù)。
一手短劇，一手“挖人”。3月份的內(nèi)容電商大會(huì)上，原小紅書的頭部主播正式確認(rèn)入駐淘寶直播。這些年，淘寶四處挖人，抖音、B站、小紅書……幾乎都挖了個(gè)遍。
數(shù)據(jù)顯示，僅2023年，淘寶就新增了863萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者，新開播賬號(hào)激增77萬(wàn)。這些新增的主播里，不少是曾經(jīng)的出圈頂流，比如B站曾經(jīng)的“內(nèi)容王者”朱一旦、跳操跳成抖音頭部的劉畊宏。
淘寶甚至連電競(jìng)領(lǐng)域的主播也沒放過(guò)。去年7月份，淘寶直播正式發(fā)布《游戲主播定向引入政策》，開始招攬電競(jìng)主播。
但除了天花板上的那幾位帶貨主播，其他一線甚至超一線主播的戰(zhàn)略價(jià)值，正在隨著時(shí)間的推進(jìn)而持續(xù)縮水。時(shí)至今日，主播的價(jià)值意義在內(nèi)容領(lǐng)域里早已大不如從前。
這一點(diǎn)淘寶應(yīng)該深有體會(huì)。
花大力氣挖來(lái)的那些“頂流”，多數(shù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)平臺(tái)之后的表現(xiàn)都不盡人意。以劉耕宏為例，劉畊宏和妻子王婉霏在2022年10月入駐淘寶，首場(chǎng)直播效果并不好，雖然有超200萬(wàn)人觀看，銷售額卻不到百萬(wàn)元，9.9福利鏈接也只賣出800多單。
而東方甄選入駐淘寶直播一周左右，場(chǎng)觀便從1000萬(wàn)+下跌至三四百萬(wàn)左右。還有網(wǎng)紅在入駐淘寶前幾個(gè)月，能輕松沖上成交榜，但此后的人氣就一落千丈，一度暫停在平臺(tái)上的內(nèi)容發(fā)布。
淘寶不止一次經(jīng)歷過(guò)大主播折戟的慘痛教訓(xùn)。從2021年開始，撐起淘寶直播半壁江山的薇婭、雪梨紛紛停播，唯一幸存的李佳琦先是停播長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月，后面更是因?yàn)槊脊P事件激起全網(wǎng)消費(fèi)者眾怒。
平臺(tái)在享受大主播流量的同時(shí)，也不免淪為被動(dòng)的一方，這是整個(gè)內(nèi)容電商領(lǐng)域心照不宣的秘密。擺脫對(duì)人本位的依賴，也成了平臺(tái)一再追求的目標(biāo)。
同樣有此苦惱的還有快手。2021年辛選GMV達(dá)133億元，占快手直播電商四分之一，在快手電商領(lǐng)域擁有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，雖然2022年，辛選所貢獻(xiàn)的GMV占快手下降到了5.5%左右，但此后的時(shí)間里，辛選集團(tuán)依舊長(zhǎng)期霸占快手帶貨榜前三位置，讓快手的去頭部化充滿變數(shù)。
淘寶雖然沒有這類絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的主播，但接二連三的頭部主播翻車，也讓淘寶直播帶貨業(yè)務(wù)陰影纏身，元?dú)獯髠６虅〉某霈F(xiàn)，恰好讓淘寶看到了由人本位轉(zhuǎn)向真正的“內(nèi)容本位”的機(jī)會(huì)。
短劇本身的電商觸及效率讓這場(chǎng)大戲有了一定的可行性。2022年，在快手依靠短劇實(shí)現(xiàn)電商收入的人數(shù)增加了35%。同時(shí)，拼多多內(nèi)大量短劇都附帶有商品鏈接，部分短劇的商品“已拼100萬(wàn)+”。
再者，即使淘寶想要繼續(xù)培養(yǎng)下一個(gè)大主播，可時(shí)過(guò)境遷，狂熱的消費(fèi)者也未必會(huì)買賬。根據(jù)蟬媽媽的數(shù)據(jù)，2023年上半年開始，抖音電商直播平臺(tái)觀眾互動(dòng)意愿在降低、停留時(shí)長(zhǎng)在縮短，直播點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)和增粉數(shù)分別同比下降29.6%、18.5%、25.0%。這對(duì)整個(gè)直播帶貨產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是一個(gè)壞消息。
很多大主播也從中嗅到了危機(jī)。3月份，小楊哥掉出抖音達(dá)人帶貨榜TOP20，隨后宣布進(jìn)軍影視圈拍短劇；再往前，董宇輝因?yàn)閷?duì)熱搜的不厭其煩而清空微博。辛巴也一度放話，自己追求的目標(biāo)不是做直播，而是要做供應(yīng)鏈。
曾幾何時(shí)，直播間為了留住人氣，巧盡心思。如今，大廈將傾，很多先知先覺者，已經(jīng)開始急著去蓋起另一座高樓。
“奪回”出走的消費(fèi)者
一直以來(lái)，淘寶都對(duì)自己的內(nèi)容消費(fèi)能力耿耿于懷。
數(shù)據(jù)顯示，去年淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶達(dá)8.6億，但DAC（每日購(gòu)買用戶）占淘系的比例遠(yuǎn)未到天花板。這或許正是淘寶持續(xù)下血本去搶占內(nèi)容賽道的關(guān)鍵。
短劇的商業(yè)價(jià)值正在展現(xiàn)，越來(lái)越多的品牌開始在短劇中頻發(fā)刷臉，甚至直接定制品牌短劇。因此獲得淘寶的重視也在意料之中。
根據(jù)抖音2023年美妝銷量數(shù)據(jù)顯示，前十大美妝品牌中韓束以33.4億的GMV（成交總額）登頂抖音美妝銷量排行榜，比第二名的歐萊雅多出了近10億元。而在2022年，韓束還在該榜單的20名開外。而韓束的“翻紅”，離不開過(guò)去一年在微短劇上的投入。如今，韓束目前已經(jīng)成為短劇界第一大“金主”，40部短劇的投入成本大概在3.2億元左右。
淘寶入局短劇，一方面是為了幫助品牌擴(kuò)大市場(chǎng)聲量。但最關(guān)鍵的是，淘寶也想利用短劇，把這些年被快手、抖音、拼多多搶走的消費(fèi)者奪回來(lái)，尤其是女性消費(fèi)者。畢竟，抖音等內(nèi)容平臺(tái)，在這兩年深受女性消費(fèi)者追捧，一度成為美妝、服裝品牌入駐的新陣地。
以抖音為例，早在《2022年4月抖音電商數(shù)據(jù)洞察》里就曾顯示，服裝已經(jīng)成為抖音電商最大的品類，其中女裝占比超60％。此消彼長(zhǎng)，抖音擴(kuò)大的服裝矩陣恰好來(lái)自淘寶，后者在內(nèi)容上的短暫缺失，曾讓前者趁虛而入。
有媒體統(tǒng)計(jì)統(tǒng)計(jì)，2022年天貓發(fā)布的“618店鋪銷量排行榜——女裝”，上榜的20家女裝品牌中，除了Zara只在抖音注冊(cè)賬號(hào)而并未創(chuàng)立店鋪及直播帶貨外，其余19個(gè)品牌均入駐抖音電商，且開啟直播帶貨之旅。
美妝消費(fèi)的風(fēng)向變化更明顯。數(shù)據(jù)顯示，2023上半年，淘寶天貓、京東、抖音三大平臺(tái)美妝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模超1700億元。其中，淘寶天貓上半年銷額同比下降17.69%，京東下降8.77%，而抖音同增60.44%。
臥榻之側(cè)豈容他人安睡？淘寶發(fā)力短視頻也就不難理解了。短劇爆火伊始，各大平臺(tái)就快速找到了這一領(lǐng)域中屬于自己的舒適區(qū)，例如抖音愛霸總、快手愛復(fù)仇。至于淘寶，就目前來(lái)看，淘寶用戶偏好家庭倫理劇，在淘寶上線的短劇里，夫妻關(guān)系、婆媳關(guān)系是最常見的元素。
這些元素吸引的恰好是淘寶流逝的一些女性消費(fèi)者，特別是35歲+用戶。毋庸置疑，在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中，女性始終占據(jù)主力上風(fēng)，這也是淘寶真的想要奪回的用戶群體。
可以確定的一點(diǎn)是，視頻內(nèi)容始終有著強(qiáng)大的安利能力。QuestMobile的內(nèi)容電商研究報(bào)告顯示，98%的用戶會(huì)因?yàn)橐曨l內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，75%的用戶因看視頻對(duì)品牌產(chǎn)生好感。
看似形勢(shì)一片大好，但淘寶本身的貨架電商基因多多少少會(huì)吞沒內(nèi)容的影響力。用戶是否會(huì)在短劇方面買淘寶的帳，也還要另說(shuō)。畢竟，短劇賽道涌入的玩家早已經(jīng)多如過(guò)江之鯽，觀眾的視線也被一再分散。如何重新獲得對(duì)用戶的吸引力，對(duì)淘寶短劇來(lái)說(shuō)，是一個(gè)長(zhǎng)期的工程，著急不得。
同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也不會(huì)坐以待斃。以抖音、快手為例，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，過(guò)去一年抖音上每天主動(dòng)搜索微短劇的用戶數(shù)量增長(zhǎng)了兩倍，播放量破億的微短劇達(dá)500部，其中12部作品突破10億，微短劇日播放量增長(zhǎng)了一倍?？焓稚踔镣瞥隽艘豢瞠?dú)立的短劇app喜番，無(wú)數(shù)短劇小程序也扎堆上線。
這都是淘寶短劇要打的硬仗。爭(zhēng)奪走失的消費(fèi)者，淘寶能否成功還未可知，但曾經(jīng)的老虎，如今也要虎口奪食了，著實(shí)令人有些唏噓。
內(nèi)容電商不在乎內(nèi)容
這幾年來(lái)，各大平臺(tái)都在面臨用戶留存時(shí)長(zhǎng)變短的危險(xiǎn)趨勢(shì)，無(wú)論是短視頻、還是電商。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，用戶平均使用4.5個(gè)平臺(tái)搜索，較2022年增長(zhǎng)42%。這些增長(zhǎng)，雖然總體量并不大，但是卻足以說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：用戶不是增多了，而是開始分散了。
這背后的原因其實(shí)也很簡(jiǎn)單：當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在追擊內(nèi)容，內(nèi)容門檻一再被拉低，內(nèi)容水化已經(jīng)成為各個(gè)平臺(tái)的通病，甚至有些平臺(tái)已無(wú)“內(nèi)容”可言，所以用戶只能在不同平臺(tái)尋找需要的內(nèi)容。
去年，短視頻領(lǐng)域莫名其妙火起來(lái)的幾個(gè)頂流，全具有偶然性和隨機(jī)性的特征，這也說(shuō)明了內(nèi)容賽道開始有些捉襟見肘。即使在最活躍的流量池抖音平臺(tái)上，想要如從前一般靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容漲粉，也變得無(wú)比艱難。
流量風(fēng)向的不確定性，正在使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變得可有可無(wú)。
卡思統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音漲粉量超過(guò)1000萬(wàn)的賬號(hào)寥寥無(wú)幾，回望2020年，這個(gè)數(shù)字高達(dá)96個(gè)，是目前的5倍還多。短劇之所以能成為淘寶的寵兒，成為內(nèi)容賽道最炙手可熱的組成部分，關(guān)鍵就在于流量無(wú)常，創(chuàng)作產(chǎn)出匱乏的當(dāng)下，影視娛樂(lè)的熱點(diǎn)勢(shì)頭還算不錯(cuò)。
據(jù)悉，2023年，影視娛樂(lè)以10.4%的賬號(hào)數(shù)量占比成為抖音2023年度最具優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容類型。電商平臺(tái)在內(nèi)容薄弱的基礎(chǔ)上，想要快速形成一些流量?jī)?yōu)勢(shì)，短劇似乎成了最好的選擇。
與此同時(shí)，短劇的內(nèi)容價(jià)值也一直被質(zhì)疑。據(jù)悉，一部100集的短劇出圈周期一般只有半個(gè)月，如果超過(guò)半個(gè)月沒有水花，存在的意義基本為零，不會(huì)再有獲得流量的機(jī)會(huì)。
但更多是對(duì)短視頻領(lǐng)域的看好。不少頭部大網(wǎng)紅逐漸拋棄周期漫長(zhǎng)的師徒制，選擇去短劇里孵化新人。小楊哥就是最好的例子，4月份，小楊哥正式進(jìn)軍短劇領(lǐng)域，首部短劇作品已經(jīng)開機(jī)，官方賬號(hào)的粉絲數(shù)量達(dá)到近兩萬(wàn)。
而出現(xiàn)在小楊哥短劇里的演員赫然是三只羊旗下成員，包括周琦峰、小七、大磊、子豪等人。這些人未必是真演員，絕大多數(shù)在鏡頭面前仍然是主播，以小七為例，其抖音賬號(hào)粉絲有40萬(wàn)，帶貨基本以美妝個(gè)護(hù)為主。
但短視頻這種快消品對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的幫助，說(shuō)不好是正是負(fù)。畢竟，當(dāng)下絕大多數(shù)的短劇都是粗制濫造的“工業(yè)廢品”。淘寶把觸手伸進(jìn)這一領(lǐng)域，似乎也不是想要讓這個(gè)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容獲得更好的提升。而是和小楊哥一樣，依靠短劇流量獲得帶貨流量的意圖再明顯不過(guò)。
事實(shí)上，不少短劇演員在短劇中刷足了臉后，最后的確也都會(huì)走向帶貨之路。例如快手短劇頭部演員“一只璐”、“御兒”等。
總而言之，電商平臺(tái)造勢(shì)內(nèi)容，看中的也從來(lái)不是內(nèi)容，歸根到底還是流量，是觀眾捧起來(lái)的一張張熟悉面孔。最終，這些短劇中人物要從的霸總的世界抽身而出，進(jìn)入直播間，接著帶貨。
這是一出現(xiàn)實(shí)版“無(wú)限流”，但困在其中的無(wú)論是觀眾，還是消費(fèi)者，似乎都是同一批人。