文|鋅刻度 星 晚
編輯|陳鄧新
短劇又增新玩家，4月16日，三只羊網(wǎng)絡(luò)官方開(kāi)通“三只羊劇場(chǎng)”賬號(hào)，小楊哥也決定來(lái)分短劇這塊蛋糕。
直給的短劇又土又爽不費(fèi)腦，堪稱(chēng)天生自帶爆火命，所以有越來(lái)越多的入局者也并不奇怪。歷經(jīng)爆火元年之后，短劇這片戰(zhàn)場(chǎng)除了能夠被量化的分成收益、流量收益之外，其背后潛藏的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也被越來(lái)越多品牌看到。
不到一年的時(shí)間當(dāng)中，品牌的營(yíng)銷(xiāo)從植入品牌或產(chǎn)品到短劇劇情中演變?yōu)橹苯佣ㄖ乒诿放贫虅?，從品宣到帶貨一氣呵成，大大縮短了轉(zhuǎn)化鏈路，所以吸引了一大批品牌爭(zhēng)相涌入。
同時(shí)，“姜十七”、“放揚(yáng)的心心”、“魔女月野”等短劇達(dá)人也乘著風(fēng)口專(zhuān)注在定制短劇賽道，拓寬了商業(yè)變現(xiàn)空間。
過(guò)去的2023年，全國(guó)微短劇的票房收入即將達(dá)到全國(guó)院線(xiàn)電影全年的50%，即250億元到300億元。到了今年，持續(xù)吸引大廠(chǎng)、資本入局的短劇市場(chǎng)，還將繼續(xù)擔(dān)當(dāng)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的新陣地，用“上頭”換增長(zhǎng)。
短劇一響，黃金萬(wàn)兩
“嘲笑你又不會(huì)讓我自己變得更好，靠父母只能做小公主，想當(dāng)女王，還得靠自己。有這時(shí)間跟我較量，不如好好研究產(chǎn)品?！币欢慰犸S的大女主發(fā)言后，緊接著的是一個(gè)大大的花西子產(chǎn)品特寫(xiě)，這是抖音短劇專(zhuān)區(qū)主推短劇《閃耀的姐姐》中的一個(gè)畫(huà)面，也是不少短劇慣用的植入手法。
抖音短劇榜最熱榜第一名的《翻山越嶺來(lái)愛(ài)你》目前八集已更新完，共收獲了3.63億次播放量。在這部劇中，充斥著百雀羚幀顏淡紋霜禮盒的植入，無(wú)論是男主初遇女主時(shí)帶上的禮物還是女主為美國(guó)客戶(hù)準(zhǔn)備的禮物，都是這款禮盒。
其中第6集是點(diǎn)贊量最高的一集，女主作為繼承人回歸之前也使用了這款產(chǎn)品，搭配臺(tái)詞“明天繼承儀式這么多人，我得厚涂這個(gè)百雀羚幀顏淡紋霜，快速淡紋，明天拿出最好的狀態(tài)?！辈浑y看出，這部短劇是百雀羚的定制短劇，主打品宣效果。
類(lèi)似的短劇還有很多，涉及的品牌也從美妝、零食到日化、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)皆有覆蓋?！?023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)10億人刷短視頻，其中一半以上的短視頻用戶(hù)看過(guò)微短劇。相對(duì)于傳統(tǒng)影視劇集中出現(xiàn)的植入或插播廣告，品牌定制短劇的可接受度反倒更高。
“短視頻的節(jié)奏很快，而且爽點(diǎn)特別密集，哪怕中間出現(xiàn)個(gè)幾秒廣告其實(shí)也不太影響觀感?！?5歲的邱莉自去年開(kāi)始成為了一名短劇愛(ài)好者，用她自己的話(huà)來(lái)說(shuō)，短劇看多了以后已經(jīng)沒(méi)辦法看進(jìn)去正常長(zhǎng)度的影視劇了，“電視劇、電影、綜藝?yán)锩娴闹踩胍膊簧?，而且?dòng)不動(dòng)就要念個(gè)幾十秒，短劇的速度快多了。最主要的是，很多短劇本身就是又土又尬，所以植入出現(xiàn)的時(shí)候好像反倒不像在影視劇中出現(xiàn)那樣突兀?！?/p>
在邱莉看來(lái)，當(dāng)短劇帶來(lái)的感官刺激足夠大的時(shí)候，廣告植入產(chǎn)生的影響就變得微乎其微了。而且短劇受眾與短視頻受眾畫(huà)像高度重合，后者早已在長(zhǎng)期的使用中習(xí)慣了短視頻內(nèi)容中會(huì)出現(xiàn)廣告植入的情況。
從傳播形式來(lái)看，海報(bào)類(lèi)廣告是依靠視覺(jué)，文章類(lèi)廣告是依靠視覺(jué)和閱讀，而短視頻廣告則是依靠視覺(jué)、閱讀和聽(tīng)覺(jué)，能夠帶來(lái)更沉浸式的體驗(yàn)，因此短劇廣告植入得到的包容度自然更高。
品牌們集體現(xiàn)身：刷臉、營(yíng)銷(xiāo)、轉(zhuǎn)化
經(jīng)過(guò)了幾年時(shí)間的探索，付費(fèi)短劇已經(jīng)進(jìn)入到爆發(fā)式增長(zhǎng)周期。根據(jù)德塔文數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度共上新微短劇705部，相較于2022年全年上新的454部已增長(zhǎng)55.3%。有不少觀眾也發(fā)現(xiàn)，劉蕓、徐夢(mèng)潔、楊蓉等影視劇明星紛紛下場(chǎng)出演短劇，短劇能夠產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益與影響力還在持續(xù)擴(kuò)大。
對(duì)于品牌而言，短劇面對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的流量與影響力是最好的營(yíng)銷(xiāo)效果。定制短劇既可以起到宣發(fā)作用,還能依托抖音、快手自身的電商體系,促進(jìn)品牌實(shí)現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)化、解鎖品牌營(yíng)銷(xiāo)新玩法。
據(jù)鋅刻度不完全統(tǒng)計(jì)，2023年在抖快上投放定制短劇的品牌方有淘特、京東、天貓、美團(tuán)、夸克等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也有丸美、雪碧、珀萊雅、韓束、茶百道、C咖、海瀾之家等消費(fèi)品企業(yè)。
從效果來(lái)看，根據(jù)快手Q3財(cái)報(bào)，暑期上線(xiàn)的商業(yè)定制短劇《美顏成真》為冠名方天貓國(guó)際帶來(lái)10.9億的曝光量，也帶動(dòng)了三季度快手線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入146.9億元，同比增長(zhǎng)26.7%。
同時(shí)根據(jù)抖音2023年美妝銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，前十大美妝品牌中韓束以33.4億元的GMV（成交總額）登頂抖音美妝銷(xiāo)量排行榜，比第二名的歐萊雅多出了近10億元。而在2022年，韓束還在該榜單的20名開(kāi)外，這其中緣由，正是韓束與MCN機(jī)構(gòu)合作推出了一系列定制短劇，打出了爆品。
不過(guò)除了一些耳熟能詳?shù)钠放坪推髽I(yè)在短劇里“刷臉”之外，也有一些不太為觀眾所熟知的品牌借著短劇的力量沖了出來(lái)。例如上市藥企山東振東安欣生物制藥有限公司旗下止脫生發(fā)品牌——達(dá)霏欣，與“破產(chǎn)姐弟”深度合作的短劇《讓愛(ài)從頭開(kāi)始》就突破了9億播放量，品牌認(rèn)知度得到飛躍。
鋅刻度采訪(fǎng)了一位曾多次投放定制短劇的品牌方Colin，她談到了品牌選擇投放短劇的原因和常用的方式：“短劇有緊密的劇情節(jié)奏，可以持續(xù)吸引用戶(hù)觀看，品牌也借此進(jìn)行高頻刷臉、提升曝光。一般投放一部短劇植入內(nèi)容占比是一集一個(gè)植入點(diǎn)，看短劇內(nèi)容以及類(lèi)型進(jìn)行相結(jié)合。反復(fù)強(qiáng)調(diào)幾集之后，用戶(hù)自然就會(huì)記住品牌的核心營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。除強(qiáng)調(diào)品牌心智外，直接在短劇中植入特定產(chǎn)品，配合品牌的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，調(diào)整、更換植入產(chǎn)品，也能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化?！?/p>
據(jù)《2024中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)研究報(bào)告》總結(jié)的一組數(shù)據(jù)，經(jīng)常觀看微短劇用戶(hù)占比已經(jīng)超過(guò)綜藝節(jié)目，高達(dá)39.9%，僅次于長(zhǎng)視頻劇集和電影。這意味著，2024年的短劇市場(chǎng)仍將是各大品牌營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的重要議題。
多方合力掘金，人人都想分蛋糕
觀眾覆蓋面廣、品牌參與度高，短視頻平臺(tái)自然也不斷發(fā)力，縮短從內(nèi)容到電商的轉(zhuǎn)化鏈路，也拓寬短劇能夠產(chǎn)生的更多轉(zhuǎn)化形式。
娛樂(lè)資本論報(bào)道稱(chēng)，李彧倩聯(lián)合抖音達(dá)人大漠叔給歐詩(shī)漫定制的短劇《明珠計(jì)劃》綜合播放量達(dá)到了5.2億，為品牌帶來(lái)了全網(wǎng)近18億的綜合曝光量；
自然堂推出的《和圈內(nèi)大佬閃婚》以短劇內(nèi)容為核心，加上互動(dòng)廣告、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)鋪排發(fā)酵、小藍(lán)詞設(shè)置等，最終短劇觀看人群貢獻(xiàn)了12%的直播間成交人群的成績(jī)；
谷雨也憑借《大過(guò)年的》等短劇，讓主動(dòng)搜索品牌的人群占比達(dá)到35%，私域用戶(hù)、對(duì)品牌有正面認(rèn)知等人群資產(chǎn)突破3億……
從平臺(tái)的具體賦能來(lái)看，抖音小程序準(zhǔn)入的放開(kāi)以及抖音小程序短劇生態(tài)建設(shè)助推行業(yè)客戶(hù)數(shù)量及日均消耗金額的增長(zhǎng)；快手推出了號(hào)店一體，進(jìn)一步縮短了用戶(hù)與產(chǎn)品的距離，讓用戶(hù)可以?xún)?nèi)容場(chǎng)種草后無(wú)縫切入貨場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。
Colin進(jìn)一步對(duì)鋅刻度談到：“短劇投放是品牌通過(guò)植入、定制、合作番外等方式實(shí)現(xiàn)從銷(xiāo)量到品牌人群的轉(zhuǎn)化。同時(shí)從最簡(jiǎn)單直接的掛鏈接、小藍(lán)詞設(shè)置，衍生出了切片引流、劇情號(hào)配置、直播間承接等組合玩法?！?/p>
她認(rèn)為，從品效銷(xiāo)完整的鏈路角度來(lái)看，品牌投放短劇營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)于后面的購(gòu)買(mǎi)、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)以及進(jìn)入到長(zhǎng)期的人群資產(chǎn)的積累，都是數(shù)據(jù)反饋的，除了清晰的鏈路，通過(guò)短劇平臺(tái)還能夠找到這些內(nèi)容載體背后的人群偏好、行為特征、內(nèi)容偏好，以及交易偏好、購(gòu)買(mǎi)力等畫(huà)像，品牌可以基于這些數(shù)據(jù)進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化效率。
而著眼未來(lái)，Colin提到還會(huì)有越來(lái)越多品牌開(kāi)始投入短劇。“不僅僅是單個(gè)部門(mén)，現(xiàn)在部分品牌的市場(chǎng)、電商都會(huì)有短劇營(yíng)銷(xiāo)需求，分別對(duì)應(yīng)不同的訴求?！?/p>
從品類(lèi)上來(lái)看，美妝護(hù)膚、日化等復(fù)購(gòu)率高、用戶(hù)更廣的品類(lèi)已經(jīng)展現(xiàn)出與短劇營(yíng)銷(xiāo)的高契合度。除此之外，服飾、飲料、零食等品類(lèi)同樣很適合短劇營(yíng)銷(xiāo)，新鮮的品類(lèi)、產(chǎn)品概念可以借助短劇這一形式，快速搶占用戶(hù)心智。
從價(jià)格上來(lái)看，品牌需要根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格錨定用戶(hù)群，制定短劇營(yíng)銷(xiāo)玩法。不同圈層用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度不同，自然也需要采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。具體而言，短劇多重背景、職業(yè)、場(chǎng)景等設(shè)定已經(jīng)成為品牌鏈接目標(biāo)用戶(hù)的重要方式。
總的來(lái)說(shuō)，短劇市場(chǎng)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)、流量競(jìng)爭(zhēng)還將衍生出一系列商業(yè)玩法，而隨著內(nèi)容題材的不斷打開(kāi)，入局者的專(zhuān)業(yè)水平持續(xù)提高以及相關(guān)部門(mén)的有效監(jiān)管，各方之間的合力，也能將盤(pán)子做得更大。