文 | 摩登消費(fèi) 吳曉薇
編輯 | 蛋總
上周，重磅“炸彈”突降白酒市場(chǎng)——茅臺(tái)批價(jià)降至2510元，引發(fā)了廣泛關(guān)注，貴州茅臺(tái)股價(jià)隨著該消息持續(xù)下跌。
經(jīng)過(guò)短短幾天時(shí)間，茅臺(tái)自身逐漸修復(fù)，批價(jià)與股價(jià)均有所回升，但這片陰霾擴(kuò)散至了其他高價(jià)名酒頭上。
部分名酒回收商家對(duì)「摩登消費(fèi)」表示，五糧液普通版、國(guó)窖1573等名酒因?yàn)閮r(jià)格低、貨量大，目前已經(jīng)停止回收。
就在消息爆出前，瀘州老窖剛剛把旗下老頭曲產(chǎn)品供貨價(jià)每瓶提高14元，此時(shí)提價(jià)恰好需要直面市場(chǎng)的重創(chuàng)。
01老頭曲漲價(jià)14元
近期，瀘州老窖宣布自2024年4月7日起，瀘州老窖老頭曲500ml經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)劃外制單價(jià)上調(diào)14元/瓶。
頭曲酒是瀘州老窖的塔基產(chǎn)品，定位大眾消費(fèi)白酒品牌。1952年，瀘州老窖首創(chuàng)大曲分類(lèi)，將旗下產(chǎn)品劃分為特曲、頭曲、二曲等幾大系列。
圖 / 瀘州老窖微信視頻號(hào)
2015年瀘州老窖在年報(bào)中提到，2016年經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中包括了堅(jiān)持大單品策略，以國(guó)窖1573和瀘州老窖作為戰(zhàn)略品牌和主力品牌，重點(diǎn)打造國(guó)窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲等5支戰(zhàn)略級(jí)大單品。
隨后的幾年，瀘州老窖年報(bào)中并未具體披露頭曲的銷(xiāo)售情況。到了2020年，瀘州老窖年報(bào)中將產(chǎn)品分類(lèi)由“高、中、低檔酒類(lèi)”調(diào)整為“中高檔酒類(lèi)”和“其他酒類(lèi)”，并提到“其他酒類(lèi)”中包含頭曲和二曲產(chǎn)品。
但當(dāng)年，“其他酒類(lèi)”產(chǎn)量銷(xiāo)量均出現(xiàn)下滑，分別下滑了19.89%和18.28%，導(dǎo)致該檔產(chǎn)品庫(kù)存下降了38.46%，營(yíng)收下滑了32.41%。公司表示，主要系公司調(diào)整產(chǎn)銷(xiāo)計(jì)劃所致。隨后的2021年，該檔產(chǎn)品營(yíng)收再度下滑8.74%。
到了2022年，瀘州老窖年報(bào)中顯示，“其他酒類(lèi)”產(chǎn)品改為頭曲和黑蓋酒。自此，該檔產(chǎn)品產(chǎn)量、銷(xiāo)量出現(xiàn)回升，分別同比增加2%和6.52%，營(yíng)收也同比增加了30.52%。
瀘州老窖對(duì)此表示，公司開(kāi)展“喝頭曲，開(kāi)好頭”、“煙火下酒菜，一起開(kāi)黑蓋”等活動(dòng)提升消費(fèi)者體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌活力，未來(lái)公司將擴(kuò)大終端網(wǎng)點(diǎn)規(guī)?；采w，頭曲實(shí)現(xiàn)華北、川渝兩大基地市場(chǎng)突破，黑蓋聚焦長(zhǎng)江以南核心城市布局。
到了2023年上半年，“其他酒類(lèi)”產(chǎn)品仍保持增勢(shì)，營(yíng)收同比增加29.23%。
值得注意的是，在此次老頭曲提價(jià)之前，該產(chǎn)品就經(jīng)歷過(guò)多輪提價(jià)。如2022年1月，瀘州大成濃香酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司發(fā)布通知稱(chēng)，瀘州老窖老頭曲建議終端供貨價(jià)上調(diào)7元/瓶，建議零售價(jià)調(diào)整為118元/瓶。
2023年10月27日，通知稱(chēng)自2023年11月1日起，瀘州老窖老頭曲經(jīng)銷(xiāo)商制單價(jià)全面執(zhí)行計(jì)劃外價(jià)格。
2024年1月15日，通知稱(chēng)自2024年2月1日起，瀘州老窖老頭曲執(zhí)行新價(jià)格體系，即38度瀘州老窖頭曲酒(2015版)二維碼裝500ml*6終端供價(jià)調(diào)至80元/瓶，42度瀘州老窖頭曲酒(2015版)二維碼裝500ml*6終端供價(jià)調(diào)至80元/瓶，52度瀘州老窖頭曲酒(2015版)二維碼裝500ml*6終端供價(jià)調(diào)至85元/瓶。
也就是說(shuō)，最新一次漲價(jià)之后，38度、42度、52度老頭曲的供貨價(jià)分別為94元、94元、99元。
從2022年開(kāi)始，瀘州老窖頭曲系列產(chǎn)品由瀘州大成濃香酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司運(yùn)營(yíng)，其前身是瀘州老窖二曲酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司。大成濃香公司官網(wǎng)顯示，老頭曲的建議零售價(jià)為128元。由此看來(lái)，老頭曲的建議零售價(jià)與終端實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)存在差距。
圖 / 瀘州大成濃香酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司官網(wǎng)
而從終端來(lái)看，電商平臺(tái)上頭曲酒的售價(jià)在此次調(diào)價(jià)之前已經(jīng)面臨倒掛。在天貓瀘州老窖官方旗艦店上，6瓶裝的整箱52度老頭曲到手價(jià)為521.55元，約合每瓶86.93元，在調(diào)價(jià)前，產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)倒掛。調(diào)價(jià)之后，該產(chǎn)品倒掛幅度與漲價(jià)幅度相當(dāng)。
另外，「摩登消費(fèi)」在北京多家商超發(fā)現(xiàn)，52度老頭曲的售價(jià)在93元左右，與99元的供貨價(jià)相比也倒掛了6元。
02 頻繁漲價(jià)與價(jià)格倒掛
漲價(jià)是瀘州老窖常用手段，其核心目的就是向渠道要銷(xiāo)量。除了老頭曲之外，2023年瀘州老窖也對(duì)特曲、國(guó)窖1573提高過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)。
如2023年2月，特曲老字號(hào)產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格雙軌制，即計(jì)劃外配額52度結(jié)算價(jià)格按照每500ml上調(diào)30元、38度結(jié)算價(jià)格每500ml上調(diào)20元。
2023年8月，核心產(chǎn)品52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝提價(jià)20元，該產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)由此前的960元/瓶提升至980元/瓶。
2023年11月，52度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml*6）經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)上調(diào)至478元／瓶，43度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml*6）經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)上調(diào)至438元／瓶，38度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml*6）經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)算價(jià)上調(diào)至428元／瓶。
拉長(zhǎng)時(shí)間維度來(lái)看則更為驚人，以瀘州老窖核心產(chǎn)品的高度國(guó)窖系列為例，從2003年至今調(diào)價(jià)共計(jì)23次。
華創(chuàng)證券研報(bào)提到，瀘州老窖提價(jià)間隔期較短，早年提價(jià)幅度更高，出廠價(jià)一度高于茅五，近年更多采取跟隨提價(jià)策略，因此提價(jià)幅度上前高后低（2015年之后提價(jià)幅度在10%以?xún)?nèi)），批價(jià)走勢(shì)主要跟隨普五波動(dòng)。
與普五的差異一是17年后普五提價(jià)節(jié)奏放緩，國(guó)窖仍快。二是國(guó)窖多是在渠道倒掛的背景下提價(jià)，提高渠道成本抬升批價(jià)，順價(jià)情況較少。
從數(shù)據(jù)來(lái)看，在該系列提價(jià)的歷程中批價(jià)長(zhǎng)期處于倒掛之中，那么為何瀘州老窖還要頻繁提價(jià)？
這份研報(bào)中提到，瀘州老窖平均1-2年均會(huì)慣常性提價(jià)，渠道常年處于倒掛狀態(tài)，每次提價(jià)多會(huì)伴隨費(fèi)用返還，優(yōu)秀管理下渠道利潤(rùn)及經(jīng)營(yíng)質(zhì)量維系較好，核心是公司品牌專(zhuān)營(yíng)模式（早年柒泉模式）下以高利潤(rùn)、模糊返利等手段加強(qiáng)渠道綁定的手段，短期多可督促回款，但市場(chǎng)價(jià)盤(pán)主要跟隨普五波動(dòng)，若批價(jià)正常上行則達(dá)到促回款、挺價(jià)的效果，否則可能加劇矛盾（如2013年）。
可見(jiàn)，提價(jià)的舉措是為了促進(jìn)回款。這也意味著，在價(jià)格倒掛的情況之下，瀘州老窖將壓力直接轉(zhuǎn)移給了經(jīng)銷(xiāo)商。
酒類(lèi)分析師肖竹青對(duì)「摩登消費(fèi)」分析稱(chēng)，整個(gè)中國(guó)酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)轉(zhuǎn)化越來(lái)越嚴(yán)重。進(jìn)店、陳列、控價(jià)銷(xiāo)售，以及房租上漲，都轉(zhuǎn)嫁給了酒水供應(yīng)商。所以現(xiàn)在酒業(yè)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用此消彼長(zhǎng)，而且是輪番上漲。
在他看來(lái)，各大酒廠是通過(guò)漲價(jià)來(lái)支付越來(lái)越高的終端費(fèi)用、五碼營(yíng)銷(xiāo)等推廣促銷(xiāo)的費(fèi)用，同時(shí)也能加強(qiáng)銷(xiāo)售資源和銷(xiāo)售場(chǎng)景的出現(xiàn)機(jī)會(huì)。
“漲價(jià)是逼迫終端、渠道商站隊(duì)，綁架經(jīng)銷(xiāo)商一起可持續(xù)發(fā)展的排他性的站隊(duì)選擇，是一種惡性競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)?！彼岬?。
不過(guò)，瀘州老窖也開(kāi)始關(guān)注渠道壓力。在2024年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，瀘州老窖方面提到，將建立消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營(yíng)管理模式和瀘州老窖會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)分群體、分品牌、分策略和分階段消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)；貫通渠道掃碼場(chǎng)景。
“瀘州老窖重視做好消費(fèi)者開(kāi)瓶掃碼習(xí)慣的培養(yǎng)，并承諾一切渠道政策圍繞開(kāi)瓶掃碼兌付而制定，說(shuō)明瀘州老窖不再研究向渠道壓貨，而是聚焦動(dòng)員消費(fèi)者主動(dòng)開(kāi)瓶掃碼消費(fèi)，這樣的舉措是瀘州老窖有效消化渠道庫(kù)存，杜絕渠道商套取費(fèi)用用于串貨傾銷(xiāo)套現(xiàn)?！毙ぶ袂嗾f(shuō)。
03 茅臺(tái)降價(jià)陰霾擴(kuò)散
但重塑渠道格局仍需要時(shí)間。眼下，一面是價(jià)格倒掛的經(jīng)營(yíng)壓力，一面是市場(chǎng)突如其來(lái)的陰霾，經(jīng)銷(xiāo)商的日子有些難過(guò)。
隨著上周“老大哥”茅臺(tái)批價(jià)一度出現(xiàn)將至2510元的短暫波動(dòng)，白酒市場(chǎng)罕見(jiàn)出現(xiàn)了恐慌情緒。市場(chǎng)人士分析，此次股價(jià)下跌或與網(wǎng)絡(luò)傳聞?dòng)嘘P(guān)，傳聞稱(chēng)飛天茅臺(tái)酒終端散瓶成交價(jià)格已跌至2580元，跌破了2600元/瓶的重要關(guān)口。
在二級(jí)市場(chǎng)上，4月3日至12日，貴州茅臺(tái)股價(jià)跌幅達(dá)到4.67%，12日收?qǐng)?bào)1634.03元。
但對(duì)此，茅臺(tái)方面相對(duì)冷靜，貴州茅臺(tái)證券部工作人員稱(chēng)，公司會(huì)關(guān)注到飛天茅臺(tái)終端價(jià)格相關(guān)的問(wèn)題，終端價(jià)格不是公司規(guī)定的指導(dǎo)價(jià)，普通飛天茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)為1499元。
在終端需求方面，該工作人員也表示，目前動(dòng)銷(xiāo)和發(fā)貨都是正常的。
“春節(jié)旺季過(guò)后就是白酒行業(yè)傳統(tǒng)的淡季，淡季需求有減少也是正?，F(xiàn)象?！毙ぶ袂嗾f(shuō)。
據(jù)貴州茅臺(tái)官微消息，4月9日，茅臺(tái)集團(tuán)召開(kāi)黨委（擴(kuò)大）會(huì)議，一季度市場(chǎng)表現(xiàn)符合預(yù)期，主要目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了開(kāi)門(mén)紅，重點(diǎn)任務(wù)實(shí)現(xiàn)了開(kāi)局好。
據(jù)今日酒價(jià)微信號(hào)，4月18日2024年散瓶飛天茅臺(tái)批價(jià)再跌至2550元，而茅臺(tái)的股價(jià)回歸至1670.78元/股。
雖然茅臺(tái)價(jià)格波動(dòng)對(duì)自身的負(fù)面影響逐漸消失，但烏云已經(jīng)擴(kuò)散至了其他高端白酒頭上。
肖竹青引用觀點(diǎn)稱(chēng)，“要擔(dān)心的是五糧液和瀘州老窖1573，高端酒份額就那么點(diǎn)，茅臺(tái)短缺不放量，才給了它們兩個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。反過(guò)來(lái)同理，低價(jià)茅臺(tái)多賣(mài)一部分，它們就少賣(mài)一部分?！?/p>
「摩登消費(fèi)」在北京部分經(jīng)銷(xiāo)渠道、商超發(fā)現(xiàn)，目前52度500ml國(guó)窖1573產(chǎn)品單瓶實(shí)際售價(jià)達(dá)到950元左右。另有酒商提供行情價(jià)顯示，目前七、八代五糧液價(jià)格為875元，國(guó)窖1573為800元。
而今日酒價(jià)微信號(hào)顯示，4月18日國(guó)窖1573的批價(jià)為875元。
圖 / 瀘州老窖官微
行情價(jià)是酒商調(diào)貨價(jià)，該價(jià)格加上一些運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流費(fèi)用和利潤(rùn)，形成了批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。無(wú)論是行情價(jià)還是批價(jià)，與國(guó)窖1573目前的供貨價(jià)980元相比，都存在著較高的價(jià)差。
此外，市場(chǎng)烏云也同樣降臨在回收商家的頭上?！改Φ窍M(fèi)」在北京多家煙酒店發(fā)現(xiàn)，部分多年回收高價(jià)酒的商家開(kāi)始停手觀望。
“之前一直收飛天茅臺(tái)、普五和國(guó)窖1573，最近茅臺(tái)價(jià)一直在跌，單瓶?jī)r(jià)格2600、2700元，普五和1573單瓶?jī)r(jià)980元（消費(fèi)者）可以拿到，而且一直有現(xiàn)貨，所以現(xiàn)在不收了，之后怎么樣看價(jià)格變動(dòng)再說(shuō)?！庇猩碳覍?duì)「摩登消費(fèi)」表示。
另有商家表示，該店也不收普五和國(guó)窖1573了，甚至店里不再賣(mài)這些產(chǎn)品。
售價(jià)低、貨量大、利潤(rùn)少，頻繁提價(jià)的瀘州老窖面對(duì)如今的市場(chǎng)現(xiàn)狀，或許應(yīng)該思考新的增厚營(yíng)收與利潤(rùn)之道。
美編 | 李雨霏
審核 | 頌文