文|商業(yè)評論 賈賀輝
編輯|葛偉煒
貴為高端啤酒龍頭，百威也開始焦慮了。
依據(jù)百威亞太2023年財(cái)報(bào)，全年?duì)I收68.56億美元，同比增長11.1%；凈利潤8.52億美元，同比下降6.7%。業(yè)績方面，明顯陷入了增收不增利的怪圈。
銷售成本上漲固然影響了自身凈利潤，但更關(guān)鍵的是隨著過去幾年整個(gè)高端啤酒市場的競爭開始“貼身肉搏”，尤其依賴中國市場的百威在面對華潤、青島啤酒和燕京等本土品牌的圍剿時(shí)，其市場份額開始遭到吞噬。
從2021年開始，華潤推出了“勇闖天涯Super X”“臉譜”，青島啤酒旗下有“百年之旅一世傳奇”，燕京推出了“S12皮爾森”和線下的獅王精釀小酒館。
在高端啤酒市場群雄并起的時(shí)代，百威開始變得尷尬，在高端市場中的占有率從最初的50%逐漸下降到不足40%。
內(nèi)憂外患之下，百威當(dāng)然想繼續(xù)通過新故事和新體驗(yàn)來留住消費(fèi)者。不過，喜歡買高端啤酒的消費(fèi)者看重的究竟是什么？百威通過有機(jī)啤酒等一系列手段能否坐穩(wěn)龍頭寶座呢？
堅(jiān)守高端路線
哪怕是很少喝啤酒的人，對于百威這個(gè)品牌應(yīng)該也不陌生。作為全球第一大啤酒集團(tuán)，百威生產(chǎn)的高端酒占比接近一半，在高端啤酒市場中的占有率更是位列第一。
以亞太市場為例，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019~2021年間百威亞太在高端市場中的占有率基本維持在37%~40%之間。不管是實(shí)際市場表現(xiàn)還是在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，百威的龍頭地位堪稱穩(wěn)定。
不過橫向?qū)Ρ葋砜?，百威和青島啤酒、雪花等品牌本質(zhì)上都屬于工業(yè)啤酒，為什么唯獨(dú)百威能夠在國內(nèi)將普通啤酒賣出了較高的價(jià)格呢？
首先是百威入局國內(nèi)啤酒市場的時(shí)間較早。公開資料顯示，百威集團(tuán)早在1984年就正式進(jìn)入中國市場，起步于1985年的國內(nèi)“啤酒專項(xiàng)工程”還未開展，1995年百威在武漢開設(shè)的第一家啤酒廠正式投產(chǎn)，利用先發(fā)優(yōu)勢率先搶占了消費(fèi)者心智。據(jù)了解，百威在亞太市場的總營收中，僅國內(nèi)市場就貢獻(xiàn)了70%以上的份額。
40年的深耕，讓百威成為了家喻戶曉的啤酒品牌。時(shí)至今日，百威在華投資已超過300億元，擁有約30家啤酒廠，旗下品牌包括百威（Budweiser）、科羅娜（Corona）、哈爾濱啤酒等500多個(gè)品牌，其中的大多數(shù)品牌都是百威通過不斷地并購最終收入麾下。
其次是百威在成立之初就堅(jiān)定不移地走高端路線，打造自身品牌形象，直到現(xiàn)在，百威中國的口號仍然是“引領(lǐng)和塑造高端市場的國內(nèi)第一高端品牌”。這一做法類似于星巴克，后者在剛進(jìn)入中國市場時(shí)也是打著高端的旗號，甚至引領(lǐng)了一股現(xiàn)制咖啡潮流。
再者還包括百威在營銷策略上的精準(zhǔn)度。為了和自身在啤酒市場的定位相匹配，百威傾向于贊助奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA等具有更高關(guān)注度的體育賽事，包括贊助2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2018年世界杯，這些都為百威贏得了巨大的品牌聲量與曝光機(jī)會(huì)。
更關(guān)鍵的是百威側(cè)重針對80后和90后年輕群體的營銷，主打和年輕人共情，在潛移默化中輸出集團(tuán)的啤酒文化。
圖源百威啤酒官方微博
對高端路線的堅(jiān)持和精準(zhǔn)營銷，讓百威的品牌形象足夠深入人心。
例如在碳酸飲料界曾做過這樣一個(gè)測試：第一次直接把可口可樂和百事可樂給消費(fèi)者品嘗后評價(jià)，很多人都認(rèn)為可口可樂更好喝；第2次保持外包裝不變，把里面的飲料互換，結(jié)果大多數(shù)消費(fèi)者仍然認(rèn)為可口可樂瓶子里裝的飲料更美味。類比到百威啤酒身上，通過類似測試也得出了幾乎一樣的結(jié)論。
不可否認(rèn)，靠著自身經(jīng)營策略，百威穩(wěn)坐高端龍頭寶座，只不過在如今風(fēng)云突變的消費(fèi)時(shí)代，市場已經(jīng)發(fā)生了巨大變化——一部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)而選擇中低端啤酒，另一部分則在各大品牌進(jìn)軍高端的過程中有了更多選擇，百威的高端市場份額正在不斷遭到蠶食。
根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，近年來百威亞太在中國高端啤酒市場的市占率從此前的近50%下滑到不足40%，且下滑趨勢還在持續(xù)。百威該如何穩(wěn)住自身的市場份額？
買的是什么
想要穩(wěn)住市場份額，百威首先要回答一個(gè)問題：誰在為高端啤酒買單？
結(jié)合艾媒咨詢和里斯戰(zhàn)略定位咨詢的數(shù)據(jù)來看，我國啤酒消費(fèi)人群呈現(xiàn)年輕化趨勢，平均年齡為34歲，主要集中在20~50歲年齡段。年輕人酒飲市場規(guī)模高達(dá)4000億元，其中超五成的職場年輕人在飲酒上每月花費(fèi)超千元。
從消費(fèi)心理來看，年輕人不熱衷白酒文化而偏愛下班后小酌怡情的背后，是對奪回生活掌控權(quán)的渴望。下班后那一杯精釀啤酒，是他們從“螺絲釘”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭恕钡撵`丹妙藥，精釀啤酒所提供的微醺感，正好能為他們帶來“可控范圍內(nèi)放肆”。這種轉(zhuǎn)變背后隱藏著三大需求關(guān)鍵詞：一是社交需要，二是身份認(rèn)同，三是自我追求。
圖源獅王精釀啤酒官方微博
針對喝高端啤酒的人在意什么？從百威擘畫的消費(fèi)者酒類需求圖譜中能窺得一二。
基于消費(fèi)者心理與行為的變化，在超高端細(xì)分市場，百威打造了藍(lán)妹（Blue Girl）、科羅娜和福佳啤酒（Hoegaarden）等超高端品牌，在旗艦品牌上，百威啤酒已經(jīng)成為中國高端啤酒市場增長的驅(qū)動(dòng)力。
百威旗下各個(gè)子品牌適配不同的飲用場景，且彼此間具有互補(bǔ)性。
如在小眾群體中，科羅娜適用于比較輕松的場合，主要的飲酒需求是放松和解綁；時(shí)代啤酒（Stella Artois）適用于較高能量場合，像餐廳或酒吧等地。
在大群體中，百威啤酒適合在高能量的環(huán)境中進(jìn)行社交活動(dòng)；米凱羅（Michelob Ultra）適合與朋友建立情感紐帶，如籃球、足球等運(yùn)動(dòng)過后的慶祝與狂歡。
明確場景有利于用戶形成知覺記憶，很多時(shí)候消費(fèi)者正是通過場景聯(lián)想決定選擇某一個(gè)商品，比如提到科羅娜會(huì)條件反射地想到日落沙灘，而百威啤酒則對應(yīng)了更大、更潮流的音樂分貝。
當(dāng)高端啤酒與固定場景掛鉤時(shí)，它便不僅是一種社交貨幣，更代表了一種生活方式、新興文化或是精神坐標(biāo)。
圖源科羅娜官方微博
高端啤酒固然可以作為社交名片出現(xiàn)，但是在某種程度上，喝什么樣的啤酒映射了喝酒者的收入和身份。
從高端啤酒如精釀的制作工藝和定價(jià)來看，它的高定價(jià)源自與國際定價(jià)接軌的標(biāo)準(zhǔn)，以及相對復(fù)雜的制作工藝和有限的生產(chǎn)規(guī)模，這些因素決定了高端啤酒不然是有了較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)能力后才能經(jīng)常消費(fèi)得起的商品。隨之而來的是，高端啤酒逐漸成為中產(chǎn)精英追求生活品質(zhì)的象征。
對于主力消費(fèi)群體年輕人而言，從工業(yè)啤酒到精釀啤酒的過渡，也符合身份改變所帶來的消費(fèi)升級需要。如在甲辰龍年來臨之際，百威推出“百威大師臻藏啤酒龍年限定”禮盒，表面上賣的是高端，其實(shí)更像是一個(gè)特定身份氣質(zhì)和圈子文化的隱喻。
此外，高端啤酒中獨(dú)特設(shè)計(jì)感的包裝、別出心裁的口味也是吸引年輕消費(fèi)者購買的原因之一。精釀啤酒提供了更多元的口感和獨(dú)具個(gè)性的消費(fèi)體驗(yàn)，使年輕消費(fèi)者將其與高端、獨(dú)立、文藝和小眾聯(lián)系在一起。
通過占據(jù)慶祝時(shí)刻（FIFA世界杯等大型活動(dòng)）、引領(lǐng)和塑造文化（EDM音樂節(jié)）、打造高端標(biāo)識（百威大師臻藏啤酒新年限定系列），百威確實(shí)把握了年輕消費(fèi)者的飲酒心理變化，致力于成為年輕人生活中不可或缺的存在，其營銷策略也在不斷助推它的高端化戰(zhàn)略。
只是，如本文開頭所述，高端啤酒市場上并非只有一個(gè)百威。
曲線救威 or 彎道超車
高端化是一條漫漫長路，百威迎頭碰上了兩座大山。
一方面，我國本土品牌快速崛起。從海關(guān)總署官方了解到，2023年我國啤酒進(jìn)口數(shù)量為41.83萬千升，同比減少13.2%，進(jìn)口金額為40.58億元，同比減少6.6%；啤酒出口量為62.1萬千升，增長近三成，金額為31.85億元，同比增長45.7%。
不難看出，我國本土啤酒出口量及增長速度均實(shí)現(xiàn)了對進(jìn)口啤酒的反超，這意味著我國本土啤酒品牌的不斷崛起，高端啤酒市場長久以來由外資啤酒品牌把持的局面正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
另一方面，百威遭遇了競爭對手們的圍追堵截。從整個(gè)行業(yè)來看，我國啤酒頭部品牌無一例外地在積極布局高端及超高端產(chǎn)品：
青島啤酒在保持“青島+嶗山”戰(zhàn)略的同時(shí)，推出“奧古特”“鴻運(yùn)當(dāng)頭”等高端產(chǎn)品，其中，2020年上線388元/瓶的“百年之旅”，2022年推出1399元的“一世傳奇”；華潤啤酒則先后推出“勇闖天涯SuperX”“匠心營造”“馬爾斯綠”“臉譜”等多種新品，2021年上市999元/盒的“醴”產(chǎn)品，2023年又推出超高端烈性啤酒“醲醴”，同樣邁上千元級別；燕京啤酒也于2021年推出超高端“獅王”系列，不斷加碼高端市場。
圖源華潤啤酒
面對競爭對手們的步步緊逼，百威一直在探索破局之道。緊追大健康的時(shí)代背景，百威在2020年推出百威零度產(chǎn)品，打出“零酒精，零妥協(xié)”的口號，邀請一眾體育明星為其代言。
在押注健康無醇啤酒的同時(shí)，百威還推出全新產(chǎn)品支線——大師有機(jī)啤酒，想要用有機(jī)產(chǎn)品的“高品質(zhì)”和“安全”等標(biāo)簽吸引消費(fèi)者，進(jìn)一步擴(kuò)充品牌高端線的產(chǎn)品矩陣。
從前瞻性來看，這款有機(jī)啤酒或許能為百威構(gòu)建“新增長引擎”奠定基礎(chǔ)。但啤酒市場并非僅是產(chǎn)品層面的博弈，更是供應(yīng)鏈、銷售渠道等多方面的戰(zhàn)略整合。
在這些方面，百威的競爭對手一刻也沒閑著。華潤啤酒一方面通過收購喜力中國搶占高端市場，另一方面不斷完善供應(yīng)鏈，開啟國產(chǎn)大麥標(biāo)準(zhǔn)化種植試點(diǎn)項(xiàng)目，試圖探索出一條屬于華潤啤酒的標(biāo)準(zhǔn)化“大麥種植體系”，從而提升啤麥品質(zhì)實(shí)現(xiàn)降本增效。
在渠道建設(shè)方面，除了贊助音樂節(jié)、足球賽等常規(guī)做法外，各大品牌紛紛試水線下酒館業(yè)務(wù)，為品牌轉(zhuǎn)型搶占“精釀”這一消費(fèi)場景。例如青島啤酒推出1903青島酒館，華潤推出小酒館品牌JOY BREW，燕京啤酒試水社區(qū)酒號……
反觀百威，除了推出兩款新產(chǎn)品外，就是試圖借力太古可口可樂的分銷優(yōu)勢在安徽和湖北搶奪“強(qiáng)敵”華潤啤酒的市場。相比之下，這些舉措確實(shí)有些“老套”了。
不可否認(rèn)，作為啤酒行業(yè)巨頭，百威保持著巨大的市場優(yōu)勢。只是在競爭愈發(fā)激烈的2024年，已有些許焦慮的百威還會(huì)拿出什么新的“高端化”應(yīng)對策略？