文|來咖智庫 英花
編輯|G3007
「劉強東」終究還是親自下場直播帶貨了，成為了京東最新的「帶貨一哥」。
有趣的是，「劉強東」的下場是在快手、抖音一哥們都逐步準備離場時刻。
那么，劉強東與京東又一次大張旗鼓意欲何為？這一次看似熱鬧但又經(jīng)不起計算的直播背后又隱藏著劉強東帶領(lǐng)下的京東面臨的什么樣的困境？
01 一場經(jīng)不起細算的陽謀
「劉強東帶貨，路人皆知」，這是京東與劉強東策劃4月16日「強東AI帶貨首秀」的一場陽謀。
4月15日，京東在官方微信公眾號官宣了劉強東即將直播帶貨的消息稱：4月16日下午6點18分“采銷東哥”數(shù)字人將開啟“直播首秀”，AI數(shù)字人“采銷東哥”在音色、形象方面與真人無異，為其提供底層技術(shù)支持的正是京東自研大模型京東言犀。
4月16日晚6點18分，劉強東變身AI數(shù)字人——京東“1號采銷東哥”形象，亮相京東家電家居、京東超市采銷直播間，進行了時長約為40分鐘的直播帶貨。首批帶貨產(chǎn)品包括肉蛋奶、米面糧油等農(nóng)產(chǎn)品，以及空調(diào)、電視等電器產(chǎn)品。
老板下場，員工ALL IN，這基本是大廠的慣常操作。無論從對這場直播的預(yù)熱宣發(fā)，還是從直播運營的投入上，京東上下為了此次“采銷東哥”首秀可謂傾盡全力。直播全程，京東首頁狂給“采銷東哥”流量——直播卡片內(nèi)帶有劉強東照片的、顯示“采銷東哥”的直播提醒，以及首頁底部的直播通知。
數(shù)據(jù)也帶來了直觀的展現(xiàn)：數(shù)字人劉強東直播首秀，場觀相比日常翻了千倍。劉強東AI數(shù)字人在京東超市采銷和京東家電家居采銷兩個直播間下播后的場觀數(shù)據(jù)分別為1127.3萬人次和1131.2萬人次，合計觀看總?cè)舜纬^2258萬。
值得玩味的是，「采銷東哥」剛開播，「京東超市采銷直播間」的同時在線人數(shù)就超過了228萬。這個數(shù)據(jù)相當于抖音一哥小楊哥、快手一哥辛巴在最重要的大場直播通過各種投流、免費發(fā)大福利（蘋果手機等）才可能達到的在線峰值，而且是在他們巔峰時期。注意，小楊哥和辛巴的粉絲單平臺都超過了1個億，「采銷東哥」只不過是首秀，而且還是數(shù)字人。
但顯然，直播的世界里并不是誰砸的錢多就能有更大的水花的。據(jù)測算，京東超級主播「采銷東哥」的GPM（平均每一千個觀眾下單的總金額，常用來衡量直播間賣貨能力）不及去年邀請的超級主播羅永浩。這次直播，「采銷東哥」2258萬的觀看人次GMV超5000萬，而去年羅永浩1700萬的觀看人次GMV為1.5億。
熱鬧的數(shù)據(jù)是從一開始便料到的，或者說為了這場熱鬧，京東上下做好了充分的準備，結(jié)果也在一定的把握之中。想當年，董明珠的快手直播首秀漂亮的數(shù)據(jù)背后也有很多的方式方法。但熱鬧如果只是數(shù)據(jù)平臺官方直播間，而不屬于平臺品牌方直播間，那「生態(tài)」就不成立。
有媒體觀察到，同時間段內(nèi)（劉強東AI數(shù)字人開播后2分鐘左右），品牌店播方面，奧克斯空調(diào)京東自營旗艦店直播間的總觀看量達到1萬，三只松鼠京東自營旗艦店直播間總觀看量為5501人次?！竸姈|」下播時，斐樂服飾旗艦店直播間的總觀看人次為900。不僅如此，「采銷東哥」提到的伊利品牌，當晚也并未給伊利牛奶京東自營旗艦店直播間帶來導(dǎo)流，當天的觀看總量相比以往相差不大。
這場直播終究變成了「獨樂樂」，劉強東AI數(shù)字人的熱鬧只不過是京東員工們的熱鬧，并非是京東用戶和京東品牌客戶的熱鬧。而以電商的邏輯計算這場直播，也終究是明眼人都能夠看出來的「虧本買賣」。
02 錢，根本不是掙來的
除了劉強東，最近大佬集體涌入直播間，包括李彥宏、雷軍、周鴻祎等。
而上一次大佬圈的直播熱潮，還是在2020年。在老羅打響了直播帶貨第一槍后，董明珠、丁磊、梁建章等也都紛紛親自上場，為自家產(chǎn)品「代言」。而那一年，董明珠在京東直播不到3個半小時成交7.03億元，創(chuàng)下家電直播帶貨新紀錄，也是京東直播的一次大事件。
無論是董明珠的真人直播帶貨，還是劉強東的數(shù)字人直播帶貨，都在闡述一件事：錢，根本不是掙出來的，而是「闖」出來的。
《小島經(jīng)濟學(xué)》一書里提到，價值主要取決于3個方面：需求、供應(yīng)、生產(chǎn)力。大佬的兩次直播帶貨風(fēng)潮，也闡釋了直播帶貨的兩個階段。
第一個階段便是著眼于需求與供應(yīng)的連接問題。直播帶貨的極大爆發(fā)處于特殊時期，以抖音、快手為代表的直播帶貨方式極大刺激了大眾的直播間購買習(xí)慣，有別于傳統(tǒng)電商貨架模式的興趣電商快速發(fā)展，激發(fā)了更大的市場需求，而董明珠等老板的親自下場，也正是在特殊時期拓展市場需求，清庫存并進一步為經(jīng)銷商探路，能夠更好打通線上線下的銷售路徑。
第二個階段則是在直播電商進入深水區(qū)之后如何提高生產(chǎn)力的問題。隨著直播電商越來越成熟，下沉市場的爭奪、低價模式的比拼也讓直播電商進入了更為焦灼的爭奪戰(zhàn)。公開資料顯示，2024年初抖音電商在內(nèi)部就把價格力設(shè)置成了優(yōu)先級最高的任務(wù)，這也意味著品牌商家比原先獲取流量的難度加大，對成本控制的要求更為嚴格。筆者在和不同的平臺運營和品牌商家溝通發(fā)現(xiàn)，無論是平臺還是品牌商家，都在試圖探索通過AI技術(shù)來降低運營成本，數(shù)字人直播是一個重要的提高生產(chǎn)力、降低運營成本的重要方式。這也正是劉強東希望以身試法，告訴品牌主京東自研大模型京東言犀能夠賦能電商賣貨效率。
當然，專業(yè)的事需要交給專業(yè)的人。從劉強東AI數(shù)字人帶貨的評價和反饋聲音看，相較于真人主播，數(shù)字人直播時語氣平淡，表情單一，缺少互動感。
但大佬直播，意在戰(zhàn)略布局與資本。能夠增值的，叫做資本，即本身具有價值，又能產(chǎn)生新的價值。不管是《小島經(jīng)濟學(xué)》中的艾伯，還是當下的董明珠、劉強東們，都在講述資本積累本質(zhì)與底層邏輯：一是敢于冒險；二是對未來樂觀；三是勇于創(chuàng)新。
也許，大佬們的直播帶貨可能會淪為一場「熱鬧」，但他們出發(fā)的勇氣與樂觀，這件事本身就值得令人尊敬。
03 京東內(nèi)容生態(tài)的偽命題
劉強東與他的京東「執(zhí)著」于內(nèi)容生態(tài)建設(shè)這件事久矣。
從2017年開始，京東前后經(jīng)過了5個方面不同程度的努力：搭建平臺上的內(nèi)容生態(tài)、邀請頭部達人合作、自建賬號京東采銷直播間、AI數(shù)字人以及和快抖等平臺的大力合作。
在搭建自己的內(nèi)容平臺這件事上， 京東從2017年就開始布局短視頻賽道。2017年，京東試水短視頻業(yè)務(wù)，還發(fā)布了《2017年京東商品短視頻數(shù)據(jù)研究報告》。2018年，京東推出內(nèi)容合作伙伴扶持項目——「百千千百」計劃，即培育100個在京東平臺上年收入過千萬元的內(nèi)容合作伙伴，扶持1000個年收入過百萬元的內(nèi)容合作伙伴。后來，京東不斷加碼短視頻直播業(yè)務(wù)，2021年將「發(fā)現(xiàn)」頻道升級為視頻推薦頻道「逛」；2024年4月，京東零售將內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)和即時零售作為2024年三大戰(zhàn)略，其中內(nèi)容生態(tài)為其首次提及，將聚焦于直播、短視頻和圖文等站內(nèi)板塊。不僅如此，今年4月，京東宣布投入10億元現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)入駐。
在邀請頭部達人上，去年618，京東請來了初代「直播帶貨四大天王」之一羅永浩來站臺，邀請「交個朋友」MCN入駐京東。在羅永浩京東直播首秀上，雙方還通過「直播賣房」的事件營銷方式為京東帶來了不小聲量，首場直播戰(zhàn)績1.5億，1分鐘賣出一套房。但羅永浩的站臺并未給京東帶來「驚喜」，相較于第一場直播間1700w的觀看總?cè)舜?，首秀第二天，「交個朋友」直播間的觀看總?cè)舜沃挥?0萬。如今，羅永浩和「交個朋友」也不在京東上直播了。京東也曾想邀請董宇輝到京東直播，但可惜這個如意算盤最終還是落空了。
「京東采銷直播間」在去年雙十一的橫空出世，是京東直播難得出圈的項目，這也是劉強東的AI數(shù)字人首秀直播間的原因。這個直播間是京東采銷員工直播的官方直播間，事實上這種形式早在幾年前的「快手小店」就玩的很成熟了。一方面，主打「無達人傭金、無套路、無坑位費」可以將價格壓得更低，另一方面通過事件策劃，如喊話李佳琦PK全網(wǎng)最低價，以及湖南衛(wèi)視芒果TV跨年晚會等營銷借勢等，幫助該官方直播間成功破圈。但官方的直播間成功并不意味著平臺直播電商的生態(tài)圈的繁榮。
此外，除了此次劉強東AI數(shù)字人的試水外，這幾年來京東通過與快手、抖音不同程度的合作。如2020年5月，京東零售與快手正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面展開深入合作，共同打造短視頻直播電商新生態(tài)。2021年，京東和抖音合作，打造全新電商「達人+電商」模式，合作年GMV達200億等。
盤點過去京東在內(nèi)容生態(tài)上的眾多行動，可以看到京東的努力與不言放棄。盡管如此，內(nèi)容生態(tài)對京東而言依然是個「偽命題」。京東面臨幾個無法跨越的鴻溝：
1、內(nèi)容基因問題。內(nèi)容帶來的商業(yè)變現(xiàn)能力，抖音、快手都已經(jīng)展現(xiàn)出來。天然帶有內(nèi)容基因的抖音、快手平臺在淘寶、京東的貨架電商外催生出了興趣電商，此外借助短視頻、直播這一內(nèi)容能力也進一步提升了商業(yè)變現(xiàn)效率，實際上在今天拼多多上商品配備直播，更直觀地展現(xiàn)商品，為下單做更強轉(zhuǎn)化。這也是淘寶、京東一直想要做好內(nèi)容生態(tài)的重要原因。但內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)離不開超級主播，因為超級主播對內(nèi)容生態(tài)的繁榮，用戶的粘性和增長等都有著更高的效率。相較于淘寶李佳琦、抖音小楊哥、快手辛巴，京東一直缺乏超級主播，也一直在努力解決。從羅永浩到董宇輝，最后的壓力給到了劉強東本人。但CEO個人限于具體的直播業(yè)務(wù)這件事本身就不現(xiàn)實，再加上復(fù)雜的輿論環(huán)境，各大平臺一哥都逐漸離場，因此京東內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)就更難上加難。
2、行業(yè)競爭加劇下的抗衡能力。隨著抖音電商打低價戰(zhàn)爭，整個電商的競爭將變得更為激烈，而抖音、快手等也在進一步威脅、瓜分原來的電商盤子。從產(chǎn)品和客群上，京東要在低價和下沉市場的競爭中守住原來的地盤，難度將更大。
3、短暫繁榮下更需長期主義。劉強東的AI數(shù)字人直播帶貨單場雖然創(chuàng)造了2000萬的場觀看，但這只不過是給各大品牌打造一個樣板。但劉強東的加入并沒有一榮俱榮，各大品牌直播間的數(shù)據(jù)并沒有發(fā)生多大變化。更重要的是，一時的繁榮并不意味著長久的昌盛，此前「交個朋友」的直播間兩天數(shù)據(jù)相差二三十倍，最后停播的情況已有前車之鑒。鐵打的商家流水的平臺，哪里有流量，商家就去哪里，這是一個殘酷的商業(yè)事實，京東更深諳這一道理。而要讓品牌客戶長期停留在京東發(fā)展，京東要付出的努力將要更多。
對于京東而言，內(nèi)容生態(tài)縱然艱難，縱然是一個「偽命題」，縱然缺少基因，但是唯有在流動的商業(yè)世界中努力，才能爭取未來生存的底牌。這也正是劉強東的數(shù)字人直播最吸引人的地方所在吧。