文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚
新茶飲屆的后來者霸王茶姬，正籌備著赴美上市。
今年以來，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨先后于港股遞表。近日，茶百道通過港交所主板上市聆訊，按照港交所上市流程，通過上市聆訊即可啟動(dòng)招股上市工作，無意外的話，茶百道將成為“現(xiàn)制茶飲第二股”。
無論是蜜雪冰城、古茗還是茶百道、滬上阿姨，據(jù)其招股書顯示，這四個(gè)新茶飲品牌門店規(guī)模包攬了行業(yè)內(nèi)前四名。成立時(shí)間最短也有十余年。
成立于2017年的霸王茶姬，年齡雖更稚嫩，門店規(guī)模擴(kuò)張卻迅猛。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，霸王茶姬在馬來西亞、泰國和新加坡等國家已成功開設(shè)100家分店，全球總門店數(shù)量已突破4000家，窄門參眼顯示，有2316家門店都是在2023年一年內(nèi)開出。
回顧霸王茶姬的發(fā)家史，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)，這家在短短幾年內(nèi)迅速規(guī)?；?、加盟商爭搶的香餑餑企業(yè)，著手上市之際，還有三個(gè)問題需要探究。
01 “東方星巴克”，首先對齊的是包裝？
霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾多次在公開場合表示：霸王茶姬要做“東方星巴克”，要全球化，一切以商業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；癁橹?。
做“東方星巴克”，霸王茶姬從對標(biāo)Logo開始。
2021年9月“霸王茶姬”完成了品牌升級。品牌升級后的logo，簡化成單色的圖像，融合東方臉型和戲曲剪影的元素，配色從多色變成了單色。從視覺上看，確實(shí)像“東方星巴克”。
包裝設(shè)計(jì)是原創(chuàng)還是抄襲，是伴隨霸王茶姬誕生以來的未解之題。
相似星巴克的logo、與茶顏悅色類似的商業(yè)模式和概念、可窺見各類國際奢侈品品牌影子的包裝，霸王茶姬的崛起史，充斥著抄襲爭議。
例如去年霸王茶姬上線的山野梔子系列產(chǎn)品，其推出的“山野小藍(lán)杯”被網(wǎng)友詬?。好髅骶褪恰俺u”LV水墨外套設(shè)計(jì)。
霸王茶姬官方對該包裝的設(shè)計(jì)描述為“致敬唐風(fēng)向野而生，取形于大唐琵琶紋，取意于西南扎染元素?！?/p>
對此，壹覽商業(yè)找出了網(wǎng)友爭議中提到的LV水墨外套，霸王茶姬官方提及的大唐琵琶紋及西南扎染元素進(jìn)行比對。可以看到，在排版設(shè)計(jì)方面，不管是大唐琵琶文、西南扎染又或是LV水墨外套，都可以在霸王茶姬的新包裝上窺其影子。
為此，在社交平臺上網(wǎng)友也各執(zhí)己見，有部分網(wǎng)友指出，霸王茶姬的原包裝就有借鑒DIOR托特系列之嫌，是打擦邊球的“慣犯”了。持反對意見的網(wǎng)友則認(rèn)為，霸王茶姬是來自云南的品牌，運(yùn)用的是云南扎染、茶馬古道，完全不能構(gòu)成抄襲。
某設(shè)計(jì)行業(yè)從業(yè)人士則表示，扎染的暈染應(yīng)該是滲入織物纖維紋理的漸變，漸變是清晰跟隨著皺褶和織物紋理的，而霸王茶姬的設(shè)計(jì)，更偏向于水痕暈開，Lv的設(shè)計(jì)創(chuàng)意就是水彩。至于紋樣，琵琶是四葉六葉都有，Lv是全部四葉，霸王茶姬是全部的六葉。因此，說創(chuàng)意來源于琵琶說得過去。
如果一次可以用致敬來解釋，那么數(shù)次的視覺擦邊球只能歸因于：碰瓷大牌，是霸王茶姬的營銷手段。
02 高昂的加盟費(fèi)，未來還能回本嗎？
霸王茶姬是當(dāng)下新茶飲加盟商最熱門的選擇，加盟商的追捧也讓其加盟門檻水漲船高。
從最新的加盟政策來看，霸王茶姬加盟費(fèi)69800元、品牌使用費(fèi)單年15000元、保證金20000元、設(shè)備費(fèi)16萬、裝修費(fèi)15萬、首批物料費(fèi)10萬起，加上門店轉(zhuǎn)讓費(fèi)等費(fèi)用，有加盟商算過一筆賬，現(xiàn)在要加盟霸王茶姬，“100萬才能搞定”。
對比同行，類似于喜茶、古茗等同價(jià)位品牌，完整門店落地的價(jià)格大概在60萬-80萬起步。
壹覽商業(yè)從加盟商處了解到，霸王茶姬目前的門店已經(jīng)升級到了3.0版本，在一線城市，3.0版本的門店裝修費(fèi)高達(dá)7500元/平。
博主“加盟研究所”曾蹲點(diǎn)對霸王茶姬的商場店、火車站店以及縣城店進(jìn)行調(diào)研。其中，霸王茶姬的商場店在某周末的單日營業(yè)額能夠達(dá)到16000元，除去單日成本，凈收益約5000元，也就是說，運(yùn)氣好的話，霸王茶姬的回本周期僅在一年之內(nèi)。
可以說，霸王茶姬在新茶飲加盟商眼里，是一家正處于風(fēng)頭之上的、能賺錢的品牌。
那么問題來了，在餐飲業(yè)飛速迭代的快節(jié)奏下，霸王茶姬的高銷量還能保持多久？
首先，風(fēng)頭大、花期短，是絕大多數(shù)新茶飲品牌的宿命。2014-2016年，血糯米阿姨奶茶走紅；2016-2017年，黑糖珍珠鹿角巷風(fēng)靡一時(shí)；2017-2018年，一點(diǎn)點(diǎn)開遍大街小巷；同期，喜茶奈雪的茶動(dòng)輒兩小時(shí)起排....茶顏悅色的幽蘭拿鐵、七分甜的楊枝甘露、近幾年各大品牌的水果茶，都曾經(jīng)堪稱“頂流”。
其次，霸王茶姬的加盟商管理能力，或已跟不上其擴(kuò)張的速度。近日，壹覽商業(yè)從一位剛從上海某霸王茶姬門店離職的員工處了解到，其報(bào)銷款項(xiàng)遲遲沒有到賬。據(jù)這位員工透露，該門店內(nèi)部管理混亂，克扣員工工資是家常便飯。在小紅書某霸王茶姬帖文下，數(shù)個(gè)曾在霸王茶姬工作過的員工發(fā)表了對其管理上的不滿。
最后，霸王茶姬動(dòng)輒百萬的加盟費(fèi)用背后，同行們已開始降低加盟門檻。
2月28日，奈雪的茶公布2024年加盟新政策。新條款顯示，奈雪的茶加盟單店投資從2023年的98萬元降至58萬元。加盟門店的面積要求也從90~170平方米降至40平方米起。
茶百道、古茗也先后也開始實(shí)施簽約減免。2月-5月，根據(jù)簽約情況，茶百道新加盟伙伴開店總計(jì)可減免4~27萬元，老加盟伙伴總計(jì)可減免9~18萬元，根據(jù)選址的不同給予費(fèi)用減免；古茗開始在簽約首年實(shí)行“0加盟費(fèi)”政策。據(jù)悉，在9.88萬元加盟費(fèi)分期支付中，古茗將在加盟商簽約后第13個(gè)月(含首月)收取2.5萬加盟費(fèi)；簽約后第19個(gè)月再統(tǒng)一收取4.88萬加盟費(fèi)；并在簽約后第25個(gè)月，再統(tǒng)一收取剩余的2.5萬加盟費(fèi)。
眾所周知，新茶飲要盈利，僅靠賣茶很難，奈雪的茶就是最好的例子，賣原料、賺加盟費(fèi)才是品牌的優(yōu)先解。從當(dāng)下的行業(yè)現(xiàn)狀來看，一邊是規(guī)?；畛墒斓膸讉€(gè)新茶飲品牌正在降低加盟門檻，一邊是正處風(fēng)頭之上的霸王茶姬收取百萬加盟費(fèi)加速擴(kuò)張。那么，品牌賺到錢了，加盟商還能賺多久？
更何況，相對穩(wěn)扎穩(wěn)打十余年的同行們來說，霸王茶姬的根基，并沒有想象的那么牢固。
03 不愛研發(fā)愛營銷？
張俊杰曾在公開場合表示：" 霸王茶姬從來不建廠，只關(guān)注品牌和用戶"；也說過“不做水果茶，因?yàn)楹牟黄稹薄?/p>
壹覽商業(yè)認(rèn)為，霸王茶姬的想法很美好，不做果茶得以規(guī)避水果新鮮度以及運(yùn)輸問題。單單將茶和奶做最核心原料，一方面有利于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，一方面降低了供應(yīng)鏈端成本。例如伯牙絕弦的配料表里只有茶湯、牛乳和糖漿，這種極簡配方可以最大程度的降低供應(yīng)鏈的難度。
目光聚焦于奶與茶的背面，霸王茶姬也不敢真把路走窄了。
去年 11 月，霸王茶姬和茶百道合伙建起了供應(yīng)鏈。嘴上說著不做果茶的霸王茶姬，在它位于云南、廣東等地的菜單里，悄然上新 " 活力輕果茶 " 系列，檸檬茶、葡萄果茶等產(chǎn)品赫然在列。
即便開始做供應(yīng)鏈，壹覽商業(yè)卻統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，相比同行，霸王茶姬的產(chǎn)品上新頻率可以算是最“不卷”的。2023年，霸王茶姬公眾號僅上新四款產(chǎn)品、今年以來，霸王茶姬公眾號更是僅上新了一款“醒時(shí)春山”。
與此相反的是，在營銷方面，霸王茶姬的投入預(yù)算是一點(diǎn)也沒落下。一位承接霸王茶姬社媒平臺投放的工作人員告訴壹覽商業(yè)，霸王茶姬的營銷預(yù)算一向在千萬以上，在明星、達(dá)人的合作上非常大方。就在前些日子，霸王茶姬還邀請了多個(gè)流量明星為其站臺，從整個(gè)行業(yè)來看，哪怕是門店規(guī)模最大的幾家企業(yè)，也沒能有這手筆。
總體來看，霸王茶姬的成功，離不開三個(gè)關(guān)鍵詞：打抄襲擦邊球的包裝、主打健康奶茶的差異化競爭策略、足夠資金的營銷。
在行業(yè)爭相上市的新階段，僅有十幾個(gè)sku的霸王茶姬要想立于不敗之地，講出更動(dòng)人的原創(chuàng)故事、做出更具差異化的產(chǎn)品、都是其需要考慮的問題。