文|藍(lán)洞商業(yè) 趙衛(wèi)衛(wèi)
想要讀懂字節(jié)騰訊在長短劇賽道的攻守秘籍，要從兩家耗時多年的 IP 之戰(zhàn)尋找答案。
四年前，戰(zhàn)爭打響。
當(dāng)時字節(jié)以番茄小說為代表的免費(fèi)網(wǎng)文模式，打亂了以閱文集團(tuán)為代表的穩(wěn)固網(wǎng)文付費(fèi)市場模式，閱文管理團(tuán)隊集體換班，在繼任者程武的帶領(lǐng)下，閱文扭虧為盈，但依然追趕不上對手番茄小說的增長速度，去年閱文再次換帥，由侯曉楠接棒。
四年后，戰(zhàn)果初顯。
作為付費(fèi)網(wǎng)文的主陣地，穩(wěn)住陣腳的閱文要保住在線閱讀的內(nèi)容基本盤，雖然去年凈利潤增長了 32.3% 至 8 億，但全年營收同比下降 8% 至 70.1 億，閱文依然面對壓力。在財報中，閱文提出要在短劇和海外市場兩個方向上發(fā)力，而這兩個方向同時也是番茄小說的優(yōu)勢之處。
字節(jié)和騰訊，互相深入對方的腹地，成為對壘中的最明顯之處。
相比之下，字節(jié)旗下的番茄小說想要的更多。憑借免費(fèi)網(wǎng)文的流量模式優(yōu)勢，不光在去年開始打入出版物電子閱讀市場，爭奪騰訊旗下微信讀書的高質(zhì)量用戶，還在長劇集市場中縱橫聯(lián)合，集齊了愛優(yōu)騰三個合作伙伴，打造頂級IP 取得產(chǎn)業(yè)鏈頂端價值的意圖非常明顯。
今年可能就是收獲戰(zhàn)果的一年。這是一場孵化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競爭，更是一場效率和速度的比拼。
字節(jié)的網(wǎng)文免費(fèi)派和騰訊的網(wǎng)文付費(fèi)派，都在用優(yōu)質(zhì)網(wǎng)文 IP 押寶 2024 年，不論輸出的結(jié)果是短劇還是長劇集。誰能率先收割一個爆款之年，誰就贏下了這一局。
要用戶還是要變現(xiàn)？
我們先看看各自手上握有哪些牌。
番茄小說的胃口遠(yuǎn)不止網(wǎng)絡(luò)文學(xué)那么簡單，去年還開始打入出版物電子閱讀市場，與合作出版社采用版權(quán)方 100% 分成、平臺不參與分成的運(yùn)營模式，意在推動圖書電商業(yè)務(wù)這盤大棋。這部分中國市場原本最大的玩家是亞馬遜中國，后來則是騰訊旗下的微信讀書。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，在過去一年的 App store 下載量統(tǒng)計中，微信讀書和番茄小說遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在一個量級上，番茄小說遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微信讀書。
在近 30 日和近 7 日的日均下載量統(tǒng)計中，番茄小說的下載量往往都是 10 倍于微信讀書的存在，微信讀書不溫不火的保持著 1 萬多的規(guī)模，而番茄小說的上限達(dá)到了近 30 萬的等級。
雖然下載量不占優(yōu)，但戲劇性的是，在過去一年的日均收入規(guī)模上，微信讀書卻高過番茄小說一個等級，這代表著微信讀書在 C 端的內(nèi)購付費(fèi)會員能力更高。當(dāng)然，這只是七麥數(shù)據(jù)的預(yù)估收入。
常態(tài)下，二者在 App Store 市場中都屬于日均收入 2 萬美元的水平。很明顯的是，在去年 4 月、11 月和今年 2 月，微信讀書的收入出現(xiàn)了三個高峰期，收入都達(dá)到了番茄小說 2 倍的規(guī)模。
究其原因，每年 4 月23 日是世界讀書日，歷來是閱讀類 APP 營銷和拉新的高峰期，所以收入處于上漲是普遍狀態(tài)，微信讀書和番茄小說都是如此。
但去年雙 11 和今年春節(jié)期間則截然不同，微信讀書或許因為大促日均收入上漲，而番茄小說的日均收入?yún)s處于下滑狀態(tài)，進(jìn)而形成了此消彼長的競爭狀態(tài)。
可以說，在過去一年重要的內(nèi)容營銷節(jié)點(diǎn)上，蘋果手機(jī)市場的微信讀書都力壓了番茄小說。在消費(fèi)注重性價比的當(dāng)下，蘋果手機(jī)用戶們用真金白銀付費(fèi)投票，微信讀書可能比番茄小說更值得買。
究其本質(zhì)，是二者商業(yè)模式的不同。
微信讀書主打社交閱讀，付費(fèi)會員模式是主要的變現(xiàn)途徑；而番茄小說的會員付費(fèi)模式只是補(bǔ)充，主打免費(fèi)閱讀，依賴于字節(jié)巨大的流量池，通過用戶點(diǎn)擊廣告來進(jìn)行流量變現(xiàn)?！锻睃c(diǎn)LatePost》曾披露，番茄小說的營收超過 100 億元，基本為廣告收入。
在騰訊和字節(jié)各自的流量體系下，微信讀書用戶門檻高，但番茄小說的變現(xiàn)效率高。外界很難真實窺探到微信讀書和番茄小說的收入狀況，某種程度上，閱文集團(tuán)的財報佐證了收入下滑的事實。
微信讀書的產(chǎn)品隸屬于騰訊的微信事業(yè)群，在閱文集團(tuán)財報中算作其騰訊產(chǎn)品自營渠道，很少被單獨(dú)提及，閱文的其他騰訊產(chǎn)品自營渠道還包括手機(jī) QQ、QQ 瀏覽器、騰訊新聞等，而起點(diǎn)讀書等則算作是閱文自有平臺產(chǎn)品。
根據(jù)閱文集團(tuán)的 2023 年財報，包括微信讀書在內(nèi)的騰訊產(chǎn)品渠道收入同比減少 42.2% 至 3.42 億元，主要原因就是閱文將更多內(nèi)容通過投資回報率更高的核心付費(fèi)閱讀產(chǎn)品分發(fā)，導(dǎo)致廣告收入減少，而作為閱文自有平臺的起點(diǎn)讀書收入同比增長約 40%。
也就是說，微信讀書對于閱文集團(tuán)的存在感，可能會越來越低，而面對番茄小說的競爭態(tài)勢，則可能越來越激烈。
短劇長劇互相攻防
「我們相信 2024 年將成為閱文的的「爆款之年」?！归單牡哪甓蓉攬笾校嘎读宋磥淼闹攸c(diǎn)業(yè)務(wù)方向，一個是短劇，一個是海外市場。
閱文集團(tuán)目前已經(jīng)有數(shù)部短劇流水過千萬，去年年底也發(fā)布了「短劇星河孵化計劃」，包括「百部 IP 培育計劃」、推出「億元創(chuàng)作基金」和加速與行業(yè)伙伴聯(lián)合開發(fā)互動短劇這三大舉措。
一個小目標(biāo)的億元創(chuàng)作基金足夠吸人眼球。就在閱文發(fā)布幾天前，番茄小說也發(fā)布了扶持原創(chuàng)網(wǎng)文的 2024 年度「乘風(fēng)計劃」，番茄也將拿出一億現(xiàn)金扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，對上游 IP 內(nèi)容源頭的渴望，可謂是如出一轍。
但對短劇的追逐并不是一日之功，番茄小說也經(jīng)歷了三年多的摸索。
從 2020 年開始與抖音試水合作，到 2021 年番茄小說聯(lián)合出品的首部微短劇《星動的瞬間》，首次拿到了累計近 5000 萬的播放量。2022 年 6 月，番茄小說成立了專門的短劇部門，此后短劇淘金的熱潮中，番茄小說成為諸多爆款短劇的策源地，諸如《我在 80 年代當(dāng)后媽》等，多部番茄小說改編的短劇在騰訊視頻和芒果TV 上演。
網(wǎng)文改編豎屏短劇是番茄小說的殺手锏，而網(wǎng)文 IP 改編長劇集是閱文的護(hù)城河，但如今字節(jié)攻入騰訊 IP 腹地，閱文開始學(xué)習(xí)番茄小說，番茄小說也開始收割長視頻劇集走向更長線的 IP 布局，成為今年的商業(yè)化方向之一。
去年 11 月的番茄小說首屆創(chuàng)作者大會上，透露出的官方數(shù)據(jù)是，番茄小說 IP 衍生共售出 75 部小說版權(quán)，同時有 18 部作品正進(jìn)行動畫開發(fā)，2024 年番茄小說預(yù)計將會有 10 余部作品播出?？梢哉f，番茄小說同樣在等待自己的爆款之年，打造 IP 全版權(quán)運(yùn)營生態(tài)。
最明顯的案例當(dāng)屬動畫《斬神之凡塵神域》，這部作品改編自番茄小說作家三九音域的《我在精神病院學(xué)斬神》，是番茄小說力捧的IP之一，已經(jīng)在騰訊視頻上發(fā)布了動畫預(yù)告，超過30 萬人預(yù)約，番茄動漫和騰訊視頻發(fā)起了「催更節(jié)逆向催更」活動，雙方都在為這一 IP 不遺余力。
騰訊視頻一直是閱文的重要 IP 輸出平臺，閱文在財報中以騰訊視頻最受期待榜單為例，《慶余年》第二季、《與鳳行》和《大奉打更人》這三部作品都是名列前十的作品。2024 年，閱文和番茄小說的頭部 IP，將在騰訊視頻同場競技、一決高下。
除了拉來騰訊視頻，《我在精神病院學(xué)斬神》這一番茄小說的知名 IP 還拉來了愛奇藝，愛奇藝高級副總裁陳瀟出現(xiàn)在番茄小說創(chuàng)作者大會為《斬神》劇集站臺，雙方宣布番茄小說成為愛奇藝影視 IP 的白金合作伙伴，還將繼續(xù)與番茄積極推進(jìn)優(yōu)質(zhì)作品的改編。
今年 3 月，又傳來番茄小說與優(yōu)酷達(dá)成合作的官宣，方向同樣是深挖超級 IP，推動影視化和動漫化落地，提升 IP 影響力。至此，愛優(yōu)騰三家長視頻平臺，都已經(jīng)成為番茄小說網(wǎng)文 IP 改編和破圈的舞臺。
歸根結(jié)底，優(yōu)質(zhì) IP 的改編作品才是網(wǎng)文的競爭壁壘，在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，網(wǎng)文平臺不論付費(fèi)還是免費(fèi)，只有孵化頂級 IP 才能深挖市場潛力，這也是番茄小說和閱文競爭的同一個目標(biāo)。
遙想 2021 年，愛優(yōu)騰三家在中國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)峰會上集體炮轟短視頻侵權(quán)，長短視頻爆發(fā)了口水戰(zhàn)和維權(quán)戰(zhàn)；兩年后，抖音開始與騰訊視頻等三家平臺和解，開始圍繞長、短視頻聯(lián)動推廣及短視頻二次創(chuàng)作等方面展開探索。
如今，番茄小說與三家長視頻平臺的合作，把這場「長短和解」推向了下一個高度，成為了視頻市場新的競合關(guān)系。
出海仍需苦戰(zhàn)
短劇之外，出海成為數(shù)字閱讀行業(yè)最大的共識，「全球共創(chuàng) IP」成為平臺們最大的野望。
根據(jù)閱文 2023 年財報，在海外市場上，閱文集團(tuán)的閱讀平臺 WebNovel 給海外用戶提供了 3800 部中文翻譯作品和 62 萬部當(dāng)?shù)卦瓌?chuàng)作品，閱文稱在 WebNovel 暢銷榜排名前 100 名的作品中，有 21 部作品是由其 AI 翻譯模型翻譯的。
在閱文看來，「AI 翻譯是我們規(guī)?；?、多語種出海的催化劑，有望幫助我們實現(xiàn)規(guī)?；鲩L，并在一些核心地區(qū)，逐步建立起具有戰(zhàn)略價值的優(yōu)勢品類?！?/p>
閱文的優(yōu)勢在于布局早，2017 年就在海外上線了海外閱讀平臺 WebNovel，是中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海外傳播的第一個官方平臺。官方公布的數(shù)據(jù)是，2023 年 10 月，起點(diǎn)國際的訪問用戶數(shù)已經(jīng)突破 2.2 億，這一數(shù)字是三年前同期的三倍。
2022 年，閱文還曾打造過一款瞄準(zhǔn)海外女性群體的英文小說產(chǎn)品 Chereads，主打甜寵、浪漫言情類作品，一度成為菲律賓、新加坡等東南亞國家和地區(qū)的 Top50，但如今看，這一新秀的崛起速度在下滑，起碼在東南亞人口最多的國家印尼，Chereads還沒有超越WebNovel 的趨勢。
多矩陣的內(nèi)部賽馬沒有驚喜，海外市場的壓力來自對手，番茄小說在海外市場走出了超越閱文的曲線。
番茄小說海外版 Fizzo 同樣上線于 2022 年，最先進(jìn)擊的同樣是東南亞人口最多的印尼，憑借 1142 萬的下載，在當(dāng)年第三季度成為海外下載量最高的圖書應(yīng)用。Fizzo 的賣點(diǎn)跟國內(nèi)市場如出一轍，用免費(fèi)閱讀吸引用戶，然后用大量的廣告投放進(jìn)行變現(xiàn)。
七麥數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在在印尼的 App Store 市場中，番茄小說海外版 Fizzo 在多個數(shù)據(jù)維度都領(lǐng)先于閱文海外閱讀平臺 WebNovel，包括在總榜、應(yīng)用榜等。WebNovel 贏在了布局廣泛，在全球范圍內(nèi) 171 個地區(qū)上架，而 Fizzo 只有 42 個。
閱文在海外市場的策略，是翻譯國內(nèi)網(wǎng)文精品進(jìn)行重點(diǎn)推廣，輔之以培育本土小說吸引當(dāng)?shù)赜脩?，在這一模式下，網(wǎng)文的 IP 內(nèi)容優(yōu)勢依舊是其最大的擴(kuò)張點(diǎn)所在，穩(wěn)扎穩(wěn)打可能是其最大的外部特征。
而番茄小說在字節(jié)跳動尤其是 TikTok 海外市場的流量優(yōu)勢下，通過將 Fizzo 小說拍攝微短劇，在 TikTok 上投放，進(jìn)而快速為番茄小說出海產(chǎn)品引流擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。
去年，中國網(wǎng)文出海最大的東風(fēng)，依舊是憑借短劇刮起來的。行業(yè)看到了新的機(jī)遇，中文在線旗下應(yīng)用 Reelshort 曾多次登頂 Google Play 應(yīng)用商店和 App Store 應(yīng)用商店榜單。今年 3 月，九州文化旗下的出海應(yīng)用 ShortTV 也登上了美國 App Store 下載榜第一。
但實際上，網(wǎng)文的海外市場盈利并不是一件容易的事，海外短劇市場的差異化程度非常大，每個地區(qū)的受眾水平和喜好方向都不同，都需要不斷投入試錯，并且制作費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)市場。九州文化的負(fù)責(zé)人就曾透露，其出海業(yè)務(wù)還沒有實現(xiàn)盈利。
網(wǎng)文的出海已經(jīng)巨頭擁擠，市場更是一片紅海。對于出海最早的閱文來說，老大哥如何推陳出新？成為競爭中的關(guān)鍵命題。