文|伯虎財(cái)經(jīng) 李木木

汽車行業(yè)忽然掀起“驚濤駭浪”的直播熱潮。

前有蔚來(lái)汽車CEO李斌直播測(cè)試150度電池包續(xù)航，一口氣開(kāi)了1000公里，后有“保定車神”長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍直播測(cè)試長(zhǎng)城汽車最新一代智駕系統(tǒng) Coffee Pilot Ultra。

據(jù)伯虎財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，近期親自下場(chǎng)直播的車企一把手還有奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍、極越汽車CEO夏一平與百度CEO李彥宏、360創(chuàng)始人周鴻祎與哪吒汽車CEO張勇，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福與東方甄選董事長(zhǎng)俞敏洪等大佬等。

一號(hào)位紛紛親自下場(chǎng)直播，首要原因當(dāng)然是來(lái)自小米和華為的沖擊。小米不用說(shuō)，用一場(chǎng)全網(wǎng)參與的發(fā)布會(huì)給友商們上了一課。華為雖然不賣車，但也會(huì)為智選模式下的問(wèn)界和智界辦發(fā)布會(huì)。在這兩家國(guó)民品牌海嘯般的聲量下，友商們的動(dòng)作被埋在了洶涌的海水之下。

當(dāng)然，更深層的原因還是新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了。不止一家車企的掌門人表態(tài)，淘汰賽已經(jīng)開(kāi)始。即便是特斯拉也無(wú)法避免下滑的窘境。日前特斯拉宣布了全球裁員10%的消息，而在二級(jí)市場(chǎng)，今年一季度特斯拉累計(jì)跌幅高達(dá)29%。

如何與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系，培育消費(fèi)心智是每個(gè)車企都需要去努力解決的問(wèn)題。不過(guò)直播真的能成為車企營(yíng)銷的新常態(tài)嗎？一些傳統(tǒng)車企能否借此成功轉(zhuǎn)型，與新時(shí)代消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系？

01 流量誘惑下“新戰(zhàn)場(chǎng)”

不得不提的是，過(guò)去車企們一把手往往比較沉穩(wěn)內(nèi)斂，不輕易出現(xiàn)在一線。車企們的營(yíng)銷方式也較為單一和封閉。

2023年，哪吒汽車銷量出現(xiàn)下滑，公司內(nèi)部將原因歸結(jié)為營(yíng)銷不力，并因此免去了營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人的職務(wù)。

CEO張勇在微博上感慨“營(yíng)銷系統(tǒng)對(duì)不起研發(fā)團(tuán)隊(duì)的努力”，并決定親自抓營(yíng)銷工作。這時(shí)，也開(kāi)啟車企的掌門人必須親力親為地參與營(yíng)銷活動(dòng)的“新紀(jì)元”。

一方面，隨著小米和華為的進(jìn)場(chǎng)，營(yíng)銷的規(guī)則變了。相對(duì)于汽車而言，手機(jī)的單價(jià)更低，覆蓋人群更廣，小米這種級(jí)別的手機(jī)廠商每季度就要出貨幾千萬(wàn)臺(tái)手機(jī)。這也意味著小米擁有者比車企們更廣的覆蓋度。

自小米SU7上市以來(lái)，其在車圈掀起的熱潮可謂前所未有。短短幾分鐘內(nèi)訂單量便突破萬(wàn)輛，24小時(shí)內(nèi)大定訂單接近9萬(wàn)輛的驚人數(shù)據(jù)。

3月28日，小米SU7盛大發(fā)布之際，雷軍的微博直播吸引了高達(dá)500萬(wàn)人的熱切關(guān)注，而在抖音直播頁(yè)面更是收獲了560萬(wàn)人的點(diǎn)贊支持。當(dāng)發(fā)布會(huì)進(jìn)行到100分鐘，價(jià)格揭曉的那一刻，微博直播的觀看人數(shù)瞬間飆升至3700萬(wàn)人，抖音平臺(tái)達(dá)到了440萬(wàn)人的觀看量，而在微信端，同樣有3000萬(wàn)人在關(guān)注單就這三場(chǎng)直播的成績(jī)而言，雷軍和小米汽車所展現(xiàn)出的“直播力”已然到了“駭人聽(tīng)聞”的地步。今天下午，雷軍還開(kāi)啟了抖音直播并連麥魏建軍，直播間還未開(kāi)啟就有超十萬(wàn)人涌入。

另一方面，在產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)和國(guó)內(nèi)廠商自身努力的雙重作用下，今年4月1日到14日，新能源零售滲透率已經(jīng)超過(guò)了50%，這意味著電車除了自身的增長(zhǎng)，也搶奪了大量原本屬于油車的份額。由于電車在電動(dòng)化、智能化層面的重新定義，誰(shuí)能率先在營(yíng)銷層面覆蓋盡可能廣的用戶，就能在新領(lǐng)域迅速建立品牌認(rèn)知。

最典型的比如華為?，F(xiàn)在智駕已經(jīng)成為了華為智選模式品牌問(wèn)界的專屬標(biāo)簽。而投入智能駕駛技術(shù)超過(guò)十年，并且孵化獨(dú)立自動(dòng)駕駛公司毫末智行的長(zhǎng)城則被網(wǎng)友建議“直接買華為的技術(shù)”。

也因此，無(wú)論是傳統(tǒng)車企還是新勢(shì)力們，都需要?jiǎng)?chuàng)始人下場(chǎng)，去站住品牌影響力和認(rèn)知。

4月15日，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍親自測(cè)試并直播了長(zhǎng)城汽車全場(chǎng)景NOA功能。這位60歲的行業(yè)巨頭表示：這是他的第一次智駕直播，“心情很激動(dòng)”。

在此前一天，62歲的奇瑞控股集團(tuán)董事長(zhǎng)尹同躍也坐上了星途星紀(jì)元ET，開(kāi)啟了直播試水。他笑著坦言，自己要用一些新的互聯(lián)網(wǎng)思維，這是自己第一次用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)推廣產(chǎn)品。

“向余承東學(xué)習(xí)，向雷軍學(xué)習(xí)”。

這場(chǎng)直播不僅展示了星途星紀(jì)元ET的高階智駕能力，更體現(xiàn)了尹同躍對(duì)新能源市場(chǎng)的雄心壯志。他明確提出，奇瑞的目標(biāo)是在年中回到新能源前三，年底成為行業(yè)第二位。這場(chǎng)直播同樣吸引了百萬(wàn)網(wǎng)友的圍觀。

在他們之前，一些新老玩家更早的踏入了直播的河流。

3月14日，蔚來(lái)汽車CEO李斌就在其個(gè)人賬號(hào)上進(jìn)行了直播首秀，吸引了超過(guò)千萬(wàn)觀眾的觀看。此后，360創(chuàng)始人周鴻祎也與哪吒汽車CEO張勇同框直播，雖然過(guò)程中周鴻祎對(duì)張勇進(jìn)行了一番“數(shù)落”，但也展示了兩位企業(yè)家的真實(shí)性格和互動(dòng)。

3月末，吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福也加入了直播大軍。他與東方甄選董事長(zhǎng)俞敏洪一同在吉利超級(jí)工廠的銀河E8上進(jìn)行了直播，展示了吉利的最新技術(shù)和產(chǎn)品。這些車企巨頭的直播不同于一般主播對(duì)車輛細(xì)節(jié)的推銷，他們更多的是在直播中拋出企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、發(fā)展方向以及市場(chǎng)布局。

在一把手光環(huán)的影響下，直播都取得了不錯(cuò)的效果。魏建軍的直播吸引了超過(guò)400萬(wàn)人實(shí)時(shí)在線觀看，直播結(jié)束后觀看人數(shù)更是超過(guò)了1000萬(wàn)。尹同躍長(zhǎng)達(dá)4個(gè)小時(shí)的直播也同樣吸引了百萬(wàn)網(wǎng)友的關(guān)注。

02 “接地氣”的方法論

在過(guò)去的三月，同行們過(guò)的普遍不太好。在行業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)的情況下，比亞迪成為了最大的贏家，銷量再度突破30萬(wàn)輛。與之對(duì)比的是埃安銷量下滑，理想交付不及預(yù)期。

值得一提的是理想。原本外界對(duì)于理想的預(yù)期是6萬(wàn)輛，但是理想的3月最終交付是28984輛。問(wèn)題出在新車型理想MEGA上。

原本作為營(yíng)收率先突破千億的優(yōu)等生，理想汽車一直給人的印象是優(yōu)秀的產(chǎn)品能力、組織能力。但由于理想汽車對(duì)于理想MEGA過(guò)于自信，在設(shè)計(jì)上足夠大但，在產(chǎn)品定義上又堅(jiān)持的一直以來(lái)的家庭元素，忽略了MPV車型應(yīng)該有的豪華，導(dǎo)致其在上市之后，并沒(méi)有收獲想想中的訂單。

在這個(gè)產(chǎn)品瘋狂迭代的時(shí)代，僅2023年一年，中國(guó)汽車市場(chǎng)就有788款新車上市，消費(fèi)者面臨的選擇實(shí)在太多了。在純電MPV這個(gè)賽道，就有小鵬X9、極氪009、魏牌高山、嵐圖等多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

同時(shí)新車節(jié)奏也會(huì)影響到其他車型。李想在內(nèi)部復(fù)盤時(shí)就表示，理想MEGA節(jié)奏的混亂也讓銷售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù)L車型用戶的時(shí)間和精力。

這也在一定程度上印證了極氪CEO安聰慧的觀點(diǎn)：2024對(duì)于車企而言，沒(méi)有任何犯錯(cuò)的余地，任何錯(cuò)誤都可能導(dǎo)致無(wú)法挽回的結(jié)果。

營(yíng)銷也只是整個(gè)鏈路中的一環(huán)，車企們真正需要建立的，還是從上游的研發(fā)、產(chǎn)品定義、交付能力到下游的營(yíng)銷、銷售的整體能力。

車企BOSS們意識(shí)到營(yíng)銷的重要性，涌入直播間，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，談?wù)摦a(chǎn)品，還分享市場(chǎng)趨勢(shì)、企業(yè)戰(zhàn)略以及行業(yè)內(nèi)的洞見(jiàn)和思考，的確能提升了直播的專業(yè)性和權(quán)威性，進(jìn)一步拉近了車企與消費(fèi)者之間的距離，但這些都需要精心策劃和準(zhǔn)備。

例如，在3月29日的一場(chǎng)直播中，上汽通用五菱品牌事業(yè)部副總經(jīng)理周钘，與騰勢(shì)汽車銷售事業(yè)部總經(jīng)理趙長(zhǎng)江等大佬連麥。

趙長(zhǎng)江還向大家請(qǐng)教自己在騰勢(shì)N7的發(fā)布會(huì)上應(yīng)該講什么。

經(jīng)過(guò)對(duì)小米發(fā)布會(huì)的研究，周钘向趙長(zhǎng)江分享了自己總結(jié)的一套公式：

第一，總結(jié)造車艱難；

第二，雖然艱難，但我們很努力；

第三，回顧技術(shù)投入；

第四，講述產(chǎn)品細(xì)節(jié)以及自家產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)；

第五，分析競(jìng)品的長(zhǎng)板與價(jià)格，并讓觀眾猜自家新車價(jià)格；

第六，公布價(jià)格。

在直播間，趙長(zhǎng)江已然認(rèn)真做起了筆記。

同時(shí)，智己汽車在智己L6的上市發(fā)布會(huì)上試圖對(duì)標(biāo)小米SU7，但效果并不盡如人意。盡管智己CEO劉濤在發(fā)布會(huì)上回顧了造車的艱辛，并感慨員工為了造車所做出的犧牲，但這種講述并沒(méi)有引發(fā)汽車圈人的共情，反而引發(fā)了不少吐槽。

可以見(jiàn)得，直播營(yíng)銷需要精心策劃和準(zhǔn)備，不能盲目跟風(fēng)或?qū)?biāo)其他品牌，流量的積累只是品牌建設(shè)的一部分，真正的成功還需要依賴于技術(shù)、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量等多方面的綜合實(shí)力。