文|邁點 朱梓強

2024年，“旅拍”火了。古鎮(zhèn)街區(qū)內(nèi)，十步一間的民族服裝租賃店，身著各式民族服飾、頭戴精美簪花的游客絡繹不絕，攝影師們則忙不迭地捕捉每一個動人瞬間。如今，對于游客來說，去景點打卡，到美食店排隊，只能算是旅行中的標準程序，到文旅景點拍一組國風美照，才是最時髦的玩法。

事實上，旅拍并不是新鮮事，在旅游實踐中早已有之。

01 旅拍，從出片到出圈

2016年，同程旅行曾宣布投資控股的子公司同程旅拍成立，又宣布投資并購北京永安國際旅行社有限公司，在北上廣全面布局旅拍市場；途牛從2017年開始就以“自營旅拍工作室”與“全球旅拍供應商”相結(jié)合的經(jīng)營模式，推出高品質(zhì)、個性化的全球旅拍服務；2018年12月，攜程推出的旅拍社區(qū)成為旅行社交產(chǎn)品。上線三個月，攜程旅拍已經(jīng)積累了千萬量級的用戶。

邁點注意到，當時的旅拍還處于早期階段，OTA推出產(chǎn)品主要是為了滿足游客單純拍照留念的需求。然而近年來，在國潮國風的引導下，旅拍進一步縱深推進，發(fā)展成為一種具有文化內(nèi)涵和個性化特色的旅游體驗方式，火熱出圈。可以說，這是政策端、市場端、消費端共同作用的結(jié)果。

從政策端來看，《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》 、《國內(nèi)旅游提升計劃（2023—2025年）》《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》等密集出臺的文旅政策，從理念、目標、規(guī)范等維度為旅拍發(fā)展指明了方向。

從市場端來看，旅拍的市場前景廣闊。據(jù)《2023年中國旅拍產(chǎn)業(yè)全景分析報告》顯示：預計2023年中國旅拍行業(yè)市場規(guī)模達到395.3億元，并且這一市場規(guī)模還將繼續(xù)保持上升態(tài)勢。

從消費端來看，游客對于旅拍還是樂見其成的，并且抱有很高的期待。在小紅書上搜索“旅拍”關鍵詞，可以找到432萬多篇相關筆記，同時古風攝影、古風寫真等話題的筆記都超過了100萬篇。阿里旗下的智能搜索APP夸克的數(shù)據(jù)也顯示，以“旅拍”為關鍵詞的搜索量在2024年2月較去年同期增長了20%。其中，三亞、大理、廈門、麗江、西雙版納等地的“旅拍”相關搜索量尤為突出。

毫無疑問，旅拍正被社會各方所接受，成為一種國家重視、社會認同、民眾參與的新消費熱點。

02 旅拍，反哺效應漸顯

一個新消費熱點的出現(xiàn)，往往能帶動一個產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)和成長?！奥门摹边@個突然出圈的新消費，自然也為相關產(chǎn)業(yè)帶來乘數(shù)效應。

例如“旅拍”行業(yè)的興起為更多人提供了就業(yè)崗位——攝影師、妝造師、“旅拍”測評達人、陪拍攝影師、修圖師等新職業(yè)也隨之而生。據(jù)數(shù)據(jù)顯示， 2022年3月份以來，喀什古城景區(qū)的旅拍店從50多家增至80多家，圍繞旅拍形成了攝影、化妝、服裝定制、首飾制作等產(chǎn)業(yè)鏈，已初具雛形。2023年以來，延吉市新登記注冊的朝鮮族特色服裝租賃商家達347戶，同比增長1052%。中國朝鮮族民俗園成為當?shù)厝藲庾钔穆糜尉包c；鳳凰古城涌現(xiàn)出旅拍店1026家，直接從業(yè)人員5000余人，帶動化妝師、攝影師等拓展相關崗位10000多個，預計年收入將突破5億元。

又比如為當?shù)匚穆镁皡^(qū)帶來了顯著的經(jīng)濟效益?！?023年春節(jié)期間,洛邑古城入園流量突破了100萬人,同比去年的27萬人。”洛邑古城項目經(jīng)理程俊暉表示：70%的入園游客都是90后、00后，其中有超過60%的年輕人都是為了來洛邑古城拍一組漢服照。

邁點注意到，這種趨勢在2024年春節(jié)假期得到了進一步體現(xiàn)，洛邑古城接待游客量達到了125萬人次，接待旅游人次同比2023年增長225%?？梢灶A見，隨著旅拍的不斷普及和發(fā)展，洛邑古城的游客數(shù)量還將持續(xù)上升。

此外，旅拍帶火一個景區(qū)地標的例子，已經(jīng)變得越來越常見。以敦煌為例。隨著敦煌飛天寫真在網(wǎng)絡上“出圈”，接連登上各大平臺的熱搜，鳴沙山月牙泉景區(qū)的旅拍也成了敦煌旅游的一大亮點。公開數(shù)據(jù)顯示，目前，鳴沙山月牙泉景區(qū)的購票游客量已經(jīng)打破了歷年最高紀錄，這與敦煌風旅拍的爆火不無關系。

但繁榮之下，有亂象滋生。邁點從投訴問題中研究發(fā)現(xiàn)，旅拍店隨意加價、宰客，拍攝、修片效果不理想等問題比較集中。面對上述問題，2023年夏天，多個景區(qū)——如故宮博物院、湘西土家族苗族自治州鳳凰縣、西雙版納州景洪市告莊片區(qū)等紛紛發(fā)布規(guī)定或出臺相關標準，整治旅拍市場的亂象。

可以預見，旅拍在歷經(jīng)從爆火到規(guī)范化的過程后，將隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，迎來更加廣闊的發(fā)展前景，商機無限。

03 商機無限，旅拍如何拿捏景區(qū)游客的心？

那么，如何讓旅拍更有效地賦能文旅產(chǎn)業(yè)，拿捏景區(qū)游客的心？這考驗著眾多文旅從業(yè)者的真功夫。

首先，當?shù)匚穆镁皡^(qū)要為消費者提供更多可以選擇的選項，只有依托足夠多的文化場景，旅拍才有鋪展開來的余地。邁點注意到，各大景區(qū)、相關旅游企業(yè)對于旅拍的深入發(fā)展，既有信心也有動力，積極探索和布局?！奥门氖俏覀冎鞔虻囊豁椃仗厣?。景區(qū)內(nèi)有由十余種彩色花卉組成的千畝花海，還有九曲十八彎的河流，后期，我們還會推出花海熱氣球，花海海盜船，讓游客在花的海洋中，任意角度，就可以拍出心儀照片?！笨{斯花海景區(qū)負責人王德懷說。

喀什古城景區(qū)管委會高臺民居文化中心副主任阿孜古麗·吐爾遜也表示，景區(qū)專門打造了適合拍照的幾十個打卡點，幫助旅拍從業(yè)人員創(chuàng)新拍攝思路，吸引更多游客體驗。

其次，從旅拍產(chǎn)業(yè)自身來講，需要景區(qū)與相關從業(yè)者結(jié)合當?shù)靥厣l(fā)揮自身優(yōu)勢，將民族服飾、旅拍和旅游線路設計等進行有機結(jié)合，打造主題更加鮮明的旅游產(chǎn)品。對此，不少業(yè)內(nèi)人士普遍認為，“旅拍”不是單純拍照，它已發(fā)展為集服裝租賃、美妝、攝影等于一體的新興業(yè)態(tài)，能成為推動地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。

例如在山東青島。漫步百年里院，隨處可見身著旗袍的優(yōu)雅身影；走進安娜別墅，歐洲古典長裙成了常見裝扮；在浙江路天主教堂前，拍攝婚紗照的新人絡繹不絕；在大學路“網(wǎng)紅墻”拐角處、龍江路“動漫街”涂鴉前，慕名而來打卡的游人排起長隊……當下，依托青島歷史城區(qū)的“天然影棚”資源，一條集服裝租賃、場景營銷、美妝、跟拍等于一體的產(chǎn)業(yè)鏈在這里加速生成。

又比如浙江麗水。2024年，麗水市正式發(fā)布了《麗水國際攝影名城發(fā)展規(guī)劃（2021-2030年）》。根據(jù)《規(guī)劃》，到2025年，麗水將建成國際攝影名城核心區(qū)，基本構(gòu)建全域聯(lián)動發(fā)展格局，形成與攝影發(fā)展相適應的城市環(huán)境；2030年高質(zhì)量建成國際攝影名城，攝影產(chǎn)業(yè)成為麗水的支柱型產(chǎn)業(yè)。

最后，有關部門應在保護景區(qū)環(huán)境和游客利益的基礎上合理規(guī)范和管理旅拍行為，可以通過制定規(guī)定和準入機制，加強從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)和文化素質(zhì)的培訓。在這方面，不少地方政府和景區(qū)已經(jīng)做出了有益的嘗試。

例如香格里拉市在2023年12月舉辦的旅拍行業(yè)民族服飾穿搭培訓會在香格里拉市委黨校教學樓一樓報告大廳順利開班，200余名旅拍從業(yè)者參加此次培訓。據(jù)了解，此次培訓班邀請了迪慶州博物館原館長、文博研究館員陳樹珍老師講授民族服飾穿搭常識，并邀請模特現(xiàn)場與旅拍從業(yè)者一起進行互動學習。

同月，敦煌市在天潤頤柏酒店組織80多名旅拍經(jīng)營業(yè)主開展旅拍攝影專題培訓。培訓邀請了騰訊課堂社群管理師項目指定攝影攝像講師、易企秀H5、剪映、視頻號官方推廣講師、新媒體人才打造專家彭曉輝，敦煌研究院副研究館員，曾任文物數(shù)字研究所視頻采編室主任、保護研究部黨支部副書記李成老師進行專題授課。

04 寫在最后

綜上不難發(fā)現(xiàn)，旅拍作為一種新興的旅游消費方式，正在政府、景區(qū)和旅拍從業(yè)者共同努力下，成為文旅產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)。我們期待在不久的將來，旅拍能夠以其獨特的魅力，為文旅產(chǎn)業(yè)注入新的活力，為游客帶來更加豐富、多元和高質(zhì)量的旅游體驗。