文｜酒周志
韓國是中國白酒出口量第一大國，有將近三分之一的白酒，出口到了韓國。
對于愛面子的韓國人來說， 中國有兩件事可以幫他們撐起門面， 第一， 韓國大孝子把父母送到 張家界 旅游； 第二， 帶中 國白酒 回去送禮很有面子。
其實查閱相關信息會發(fā)現(xiàn)，茅臺、水井坊等白酒在韓國“成名”已久，頻繁“現(xiàn)身”韓劇與綜藝節(jié)目中。酒周志在走訪市場時注意到，韓國人喝中國白酒，多出現(xiàn)于商務高端局中，主打的就是有面子。
這一現(xiàn)象，在韓劇中展現(xiàn)得淋漓盡致。年初引發(fā)熱議的《好久沒做》中，以檢察官為代表的上流階層喝水井坊，主角有錢后第一時間也是請家人喝中國白酒；常年霸榜豆瓣高分劇《請回答1988》，韓國天才圍棋國手在中國參加完比賽，就是給朋友帶回去茅臺。
韓國人為何喜歡中國白酒？
中國白酒，為韓國人撐場面
通過走訪市場，酒周志注意到韓國人在商務局和普通酒局中，對于白酒的選擇標準，分化較為明顯：在商務高端局中，主要看重名酒品牌、價格等因素，而在普通的家庭、朋友聚餐時，多選擇平價的白酒。
酒周志與曾就職于現(xiàn)代汽車、三星等韓企的相關人士交流得知，韓國人對中國酒文化的感知并不足，一般在商務場合喝白酒，偏好醬香型，茅臺、習酒、國臺等是酒桌上常見的品牌，五糧液、水井坊、夢之藍等濃香型名酒也很常見。
“相較于韓國的燒酒，中國白酒因為高定價，所以被韓國人定義為高端酒，屬于在高端局中撐場面的級別”，曾在現(xiàn)代汽車負責商務接待的張奇告訴酒周志。
在韓國的華人超市、便利店里，更多的則是山東、東北等地方酒，如孔府家、煙臺古釀、北大倉，還有光瓶酒扛把子牛欄山、紅星二鍋頭等。
在韓國從事酒類貿(mào)易生意的丁女士告訴酒周志，“中國白酒常見于商務接待，當?shù)厝诉€是多飲用燒酒，因為價格便宜。”
在北京的韓國城望京，這一觀點得到了驗證。多家煙酒店老板表示，附近的韓國人，在店里購買白酒的頻次很高，“因為口感好價格比在韓國便宜”。 一家韓國人開的韓餐店，老板表示過來就餐的韓國人，在酒水的選擇上，以平價的產(chǎn)品為主。
此前在三星關聯(lián)公司上班的Linda告訴酒周志，韓國同事過年、過節(jié)回家時，白酒可以說是他們必帶的中國特產(chǎn)，他們認為帶回去送人很有面子。
比較有意思的是，水井坊在韓國的地位頗高，尤其是中產(chǎn)階級請客吃飯必帶的禮品，地位類似茅臺、五糧液在我國的地位。近幾年來，洋河不斷加碼布局韓國市場，夢之藍也開始出現(xiàn)了這樣的趨勢。
為何偏愛中國白酒？
通過中國海關總署官網(wǎng)的數(shù)據(jù) 來看 ，韓國是中國白酒出口量第一大國， 在 2021、2022年 ，中國有將近三分之一的白酒，出口到了韓國。
第一，中國白酒品質(zhì)好，是受韓國人歡迎的重要因素。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴酒周志，韓國燒酒的主要用大米、木薯、糖蜜等做為釀酒原料，有種酒精兌水的口感。
山東頤陽酒業(yè)的相關負責人表示，國內(nèi)白酒是糧食酒，以高粱、小麥、玉米等糧食為原料經(jīng)過發(fā)酵、蒸釀造工藝，喝了不上頭。
對于中國白酒受到韓國人的喜愛，洋河方面也同樣指出，中國白酒有別于韓國本土燒酒，中國白酒釀造工藝多，成本高，品質(zhì)好，這是成為高檔貨的前提之一?！按送猓陙黼S著中國白酒集體出海，知名度打開，白酒越來越被韓國消費者認可?！?/p>
“二鍋頭憑借其雅俗共賞的包容基因和優(yōu)中選精的卓越品質(zhì)，獲得了一眾消費者的青睞，當他們?nèi)ズＭ庾x書、就業(yè)、定居，使得二鍋頭在韓國也具有廣泛的市場需求，從而帶動牛欄山遠銷韓國、日本等國家”，酒周志從牛欄山方面了解到，截至2021年，牛欄山實現(xiàn)出口額260萬美元，出口量達80萬升。
第二，韓國擁有成熟的烈酒消費市場，與中國文化相近，具備飲用白酒的社會文化認同和市場基礎。
酒周志從洋河方面了解到，韓國人酒精年飲用量位于亞洲首位，多為十幾度到三十幾度的低度酒，男女均有飲酒的習慣。
此外，韓國本身擁有較為成熟的烈酒消費市場。韓國關稅廳（海關）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年韓國的威士忌進口量為1.69萬噸，同比增長50.9%，創(chuàng)下自2000年以來的最高紀錄。
依托于中韓兩國飲食文化接近，中國白酒在佐餐酒培育消費習慣存在優(yōu)勢。酒水行業(yè)研究者歐陽千里表示，韓國受中華/儒家文化影響較深，中餐在韓國發(fā)展如火如荼，對產(chǎn)自中國的白酒有天然的親近感。
第三，地緣優(yōu)勢之下，利于中國白酒文化滲透韓國。
韓國企業(yè)在我國東部沿海地區(qū)投資建廠，也有不少韓國人在此經(jīng)商，均利于我國白酒文化的輸出。酒周志從頤陽酒業(yè)了解到，威海本地有很多韓國企業(yè)，他們在當?shù)叵M時，酒水方面大多會入鄉(xiāng)隨俗，選擇喝當?shù)氐奈牡菍W酒。
對此，酒類分析師、知趣營銷總經(jīng)理蔡學飛表示，韓國人喜歡中國白酒，主要有三點原因，一是韓國本身與中國同屬東亞文化圈，職場與家庭飲酒文化相近，口感偏好相似，對于中國白酒接受程度比較高；二是韓國與中國地理位置相近，韓國國內(nèi)釀酒成本比較高，而緊扣中國酒成本較低，中國酒性價比較高；三是歷史上朝鮮半島與中國經(jīng)濟交流頻繁，特別是與東北與山東地區(qū)更是緊密接觸，本身擁有者極強的飲食習慣與生活共性，有利于白酒銷售與消費。
值得一提的是，中國白酒多富有設計感的“超高顏值”，同樣是加分項。
“韓國同事對中國白酒的排位是水井坊、茅臺、五糧液，選擇水井坊是說瓶子好看，其他品牌完全因為牌子大、知名度高。”Linda表示。
出海韓國，欲造“中流”
諸多優(yōu)勢加持之下，我國白酒企業(yè)重點布局包括韓國市場在內(nèi)的亞太地區(qū)。
近年來，洋河也成為韓劇的“出鏡王”。洋河方面告訴酒周志，韓國市場是洋河海外重點市場之一，在進軍韓國市場中，洋河不僅通過與有經(jīng)驗的烈酒經(jīng)銷商、客戶進行合作，還通過媒體宣傳、品鑒活動、消費者互動等方式來推廣品牌，取得了不錯的效果。此外，洋河在韓國市場，緊抓消費者體驗，積極創(chuàng)造與消費者互動的場景，讓更多的韓國本地人認識和品鑒白酒。
背靠帝亞吉歐全球最大的經(jīng)銷商渠道，又有外籍高管把握運營方向，水井坊進軍韓國市場，具備得天獨厚的條件。公開信息顯示，帝亞吉歐此前表示在全球不同國家對水井坊業(yè)務進行布局，包括歐洲、北美等地，尤其在韓國市場表現(xiàn)良好。值得一提的是，水井坊在韓國人氣很高，各大韓劇、電影和綜藝中都曾出現(xiàn)其身影。
“白酒老二”五糧液早在1997年左右開始進入韓國市場，到2000年初期已有不少中國酒類品牌進入韓國。2018年，五糧液與韓國菲德利斯集團旗下菲德利斯餐飲有限公司合作，向韓國出口包括普五、本色原酒、火爆等多款產(chǎn)品，將五糧液及其系列產(chǎn)品，從免稅店擴展到韓國內(nèi)銷市場等。
值得一提的是，韓國是新銳品牌江小白出海的第一站。當前在韓國Lotte super、CU便利店，江小白隨處可見。公開信息顯示，江小白將重點布局單一國家，將韓國作為重點市場，陸續(xù)進入更多的當?shù)厣坛馈?/p>
除了開拓銷售渠道外，江小白還面向韓國消費者定制紙?zhí)?，設計了12款不同的紙?zhí)渍Z錄和混飲配方。未來將以當?shù)匚幕瘉聿季质袌?，將韓國時下年輕人的飲酒場景融入到產(chǎn)品設計中，以及開發(fā)符合韓國市場的酒品。
“除了新銳品牌江小白在韓國的表現(xiàn)可圈可點外”，歐陽千里跟酒周志說道，“與韓國隔海相望的山東地產(chǎn)酒，近水樓臺先得月，產(chǎn)自山東的孔府家酒是韓國‘首屈一指’的白酒品牌，價格低廉的煙臺古釀在韓國也有不錯的銷量?！?/p>
上述頤陽酒業(yè)人士表示，文登學酒與韓國本土的經(jīng)銷商合作，布局了商超、酒店等渠道，讓更多韓國消費者可以購買產(chǎn)品，同時還通過舉辦品鑒會等活動，拉近與海外消費者的距離。
一場必須打好的持久戰(zhàn)
不容 忽視的是，中國白酒要想在韓國掀起潮流，仍然面臨很多挑戰(zhàn)。海關數(shù)據(jù)顯示， 去年我國賣到韓國的白酒出口量、出口額和均價出現(xiàn)三降， 其中 韓國的白酒出口額從第 3下滑 至 第 7。
國內(nèi)白酒出口韓國的征程中，遇到了哪些挑戰(zhàn)？酒周志在業(yè)內(nèi)進行了多方了解。
其中，重稅被業(yè)界看作白酒進入韓國市場的一大障礙。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢高級顧問馮華青表示，國外烈酒市場有兩個顯著特性，第一是平價，市場平均價格在10美元/500ml；第二是調(diào)酒文化。
上述洋河人士告訴酒周志，洋河出口韓國的征程中，最大的難題為韓國對烈酒征收很高的稅收，使得白酒的市場價處于高位，與本土競品相比，存在巨大劣勢。
“白酒出口至韓國，不止關稅，最貴的是酒稅，還有教育稅，附加稅等”，丁女士補充道。
在歐陽千里看來，韓國經(jīng)濟增速放緩，大企業(yè)利潤下降，導致關稅偏高的白酒(260%)在韓國消費承壓。目前來看，白酒與世界接軌仍有很長的路要走，比如技術(shù)標準、政策法律、文化融合等問題。
此外，由于酒文化的差異，比如一般韓國人聚餐喝酒時，為了喝個盡興，都會有“三場”。因此韓國人并不是白酒的消費主力，而是以啤酒、燒酒居多。
去年6月底，Lotte Members（樂天會員）開展的酒類消費趨勢問卷調(diào)查顯示，近期韓國人最愛喝的酒種是啤酒（45.0%），排在第二位的是燒酒（30.0%）。“在韓國，喝白酒的還是以在韓國生活和工作的華人居多?！倍∨扛浦苤菊f道。
事實上，韓國只是我國白酒出海的一個縮影?！熬祁愊M是飲食文化的一部分，伴隨著中國國際影響力的提升，國內(nèi)消費進入存量市場，內(nèi)卷嚴重，中國名酒出海國際化是市場發(fā)展的必然結(jié)果”蔡學飛說道。
不容忽視的是，當前白酒出口還處于起步階段，如何真正實現(xiàn)國際化發(fā)展，成為一眾酒企的共同難題。
“目前來看，以茅臺、五糧液、瀘州老窖、古井為代表的品牌正在積極實施國際化，這需要盡快完善產(chǎn)區(qū)品質(zhì)標準，并且與國際接軌，借助體驗式營銷，直播電商等新工具、新模式開展多項工作開展相關的創(chuàng)新工作，借助東方生活藝術(shù)等軟性文化的推廣普及來提升中國酒的魅力與吸引力?！?/p>
蔡學飛表示，客觀地看，白酒國際化還處于初級階段，依然以華裔人群消費為主，還遠未進入國外主流市場，在政策對接、文化推廣與產(chǎn)品教育方面任重道遠，這還需要政府與行業(yè)層面的互動與交流，創(chuàng)新品牌推介形式，從而助力白酒的國際化發(fā)展。
當下，我國白酒行業(yè)仍需面臨渠道庫存偏高、終端動銷不暢等問題，酒企亟需通過打開國際市場，提振自身產(chǎn)品銷量，摸索出適合中國白酒走向世界酒類消費者的發(fā)展之路迫在眉睫。