文|娛樂獨角獸 糖炒山楂
編輯|赤木瓶子
劇集售后團綜并不新鮮，這次走進大眾視野則是因為“付費”。
趕在《與鳳行》會員收官日，團綜《推市營業(yè)中·與鳳行專場》正式上線。兩個重要訊號是：其一，在愛奇藝、芒果之后，騰訊視頻也開始系統(tǒng)性布局劇集的售后團綜；其二，不同于此前團綜的“免費”，它也率先嘗試了劇衍綜的付費模式。
觀眾可以通過兩種方式解鎖《與鳳行》團綜：其一，單獨為團綜打造的“推市迎鳳禮包”，非VIP24元，VIP15元，內(nèi)容包括與鳳團綜上下期、團綜獨家花絮、幕后暢聊、高能尋寶等。其二，則是與劇集點映禮打包的“鳳臨推市禮包”，VIP專享30元，即可解鎖大結(jié)局觀看券、獨家花絮特輯、以及團綜相關(guān)內(nèi)容。
雖未有明確數(shù)據(jù)表露團綜所帶來的營收，但上線10小時后該節(jié)目在騰訊視頻站內(nèi)熱度值突破21000，在貓眼專業(yè)版上也一度殺到了TOP3之列。微博上也有#趙麗穎林更新摸頭抱#、#趙麗穎林更新超強售后#等話題登上高位熱搜。
很顯然，仍有不少人為這檔售后團綜買了單。梳理輿情也會發(fā)現(xiàn)，團綜撬動觀眾付費意愿的點主要包括：其一，追劇上頭的粉絲、尤其是磕CP上頭的粉絲；其二，主演的忠實粉絲；其三，密室題材的忠實粉絲。當然亦有網(wǎng)友對比表露情緒，選擇等待、直到會員可以免費觀看。
《與鳳行》探路，劇集售后團綜的“付費模式”能如愿走通嗎？市場高調(diào)布局劇綜聯(lián)動一年后，成效如何？透過售后團綜，平臺在布局怎樣的“生意”呢？
《與鳳行》探路，團綜付費可行嗎？
團綜付費是“大膽”的，但又似乎不算太出乎意料。畢竟這兩年來，圍繞著爆款劇集展開的“生意規(guī)?！敝饾u龐大：點映禮重回主流、演唱會模式再啟、衍生周邊熱能持續(xù)爆發(fā)……或可視為，《與鳳行》的爆款效應，加快了售后團綜的付費進程，但關(guān)于售后團綜付費的探討，卻需要持續(xù)性。
結(jié)合《與鳳行》的播出效果及其團綜的配置，或許并不難理解平臺的底氣：一方面，該劇的確在播出期間持續(xù)刷新了平臺站內(nèi)熱度、招商等多項紀錄，主演趙麗穎和林更新的CP效應也在劇播后吸引了大量粉絲，后者更是在近日有了翻紅之相，多平臺新增粉絲超400萬。
另一方面，哪怕是僅從綜藝維度來看，《與鳳行》團綜也呈現(xiàn)出了不錯的品相。首先，我們在2023年綜藝復盤中就曾提出，綜藝題材頻繁洗牌、但密室推理卻持續(xù)高光，僅僅是“中式恐怖”就足以吸引一批類型題材粉絲入局；預熱階段就釋出的趙麗穎判官造型，片頭的非遺項目、民俗文化，也都極具吸引力。
其次，六位參與錄制的嘉賓，“王爺”趙麗穎、“神君”林更新，以及“天君”劉冠麟、“墨方”辛云來、“拂容君”何與、“金娘子”王伊瑤，算是聚集了劇播期間話題熱度較高的主演。而這其中，趙麗穎在綜藝場上“趙小刀”人設屹立不倒，林更新、劉冠麟屬于自帶笑點，算是綜藝中非常具有化學反應的嘉賓配置。
更重要的是，密室推理環(huán)境下嘉賓的反應和互動更加“下意識”和真實，也更容易讓觀眾實現(xiàn)沉浸式磕糖的愿望，最大程度滿足觀眾對劇內(nèi)CP的情感寄托。團綜上線后，抖音上涌現(xiàn)了大量逐幀磕糖的解讀視頻，尤其是一些與劇內(nèi)高光場面聯(lián)動的名場面，如約莫文學、摸頭抱等，都成為新的傳播點。
更細節(jié)的，團綜甚至還巧妙地補上了劇里的“遺憾”。那邊神君和王爺?shù)墓适峦Ａ粼诹怂娜f天神同慶的婚禮諾言上，這邊趙麗穎和林更新就在一起貼窗花、布置喜床上的“早生貴子”，還是讓許多人甜到了。再加上時不時的有恐怖新娘出現(xiàn)，兩人一個藏在身后一個保護的畫面，也讓許多CP粉磕到了。
以《與鳳行》團綜探路，對于售后團綜的商業(yè)化探索的確是一次不容錯過的機會，團綜的市場表現(xiàn)，也證明了這步棋雖然大膽但也略有成效。
只是在觀眾的買單熱潮下，一些聲音同樣值得去注意：比如當下市場對于劇集售后團綜的認知，仍然停留在“一群人的小打小鬧”上，而沒有上升到“品質(zhì)”的范疇，這無疑是付費內(nèi)容最大的認知壁壘；除此之外，在眾多售后生意中，如何弱化觀眾被反復割韭菜的感覺，同樣是平臺迫切需要解決的問題。
只有真正打通了這兩點，售后團綜的付費之路，或許會好走很多。
密室推理成“新寵”，團綜不能只是“售后”？
一個很簡單的例子來說明：劇集演唱會的后續(xù)效應在去年的《蓮花樓》和《長相思》中被放大對比，歸根結(jié)底爆劇效應是撬動付費意愿的開端，但觀眾滿意與否最終還是在于付費對象的內(nèi)容品質(zhì)。對于售后團綜而言，亦是如此。
從數(shù)據(jù)層面來看，這兩年市場產(chǎn)出的售后團綜也不乏熱度、口碑上佳的。比如《寧安如夢》團綜在愛奇藝站內(nèi)熱度突破8130，《團建吧！七齋》和《大宋探案局》豆瓣評分分別為8.8和9.1分，遠超兩季電視劇本身。但坦白來講，饒是各大平臺傾力布局，劇集團綜仍未產(chǎn)生真正的“出圈”作品。
歸根結(jié)底，其實還是內(nèi)容層面的“亟待突破”。一方面，“售后”確實是團綜的第一要義。在當下團綜中我們也能看到綜藝在通過花式“靠近”劇集來讓觀眾延續(xù)劇中的情感投入，尤其是CP粉的盛世狂歡，一貫是劇集售后最重要的命題。
《與鳳行》團綜的“摸頭抱”、《寧安如夢》團綜里的“危寧投喂小劇場”、尤其是《大宋少年志》團綜精心策劃的“辛趙不宣”和“王府景”的婚禮現(xiàn)場，都是其中代表。
但另一方面，團綜也不能只是“售后”撒糖，它首先應該是一檔具有可看性的、高品質(zhì)的內(nèi)容，能夠在承接劇情高光時刻的同時帶給觀眾新鮮感。通過進一步挖掘演員身上的不同特質(zhì)，讓演員和角色形成互補，也能夠催生觀眾新的反饋。
換言之，《與鳳行》團綜的付費底氣，不只是趙麗穎和林更新的CP感話題，還有節(jié)目里趙麗穎的判官造型、開篇所展現(xiàn)的民俗文化、中式恐怖的題材，以及演員在其中所展現(xiàn)的反差感，如金娘子被嚇出“表情包”、“王爺”與趙麗穎驚嚇連連的反差等。這些都是一檔綜藝內(nèi)容吸引觀眾的看點。
一個值得關(guān)注的點在于，相比戶外真人秀的游戲、旅行等打開方式，密室推理題材正在成為售后團綜的“心頭好”：短小精悍的故事，沉浸式的空間，強情節(jié)的推理，都更容易讓本就熟悉的嘉賓們碰撞出更精彩的火花?！洞笏紊倌曛?》《與鳳行》在這方面也先后做出了較為成功的嘗試。
當然這也與當下市場上操盤劇集售后團綜的團隊有關(guān)。愛奇藝《100萬個約定》、騰訊視頻的《推市營業(yè)中》，背后的制作團隊均為偵偵日上，原《明星大偵探》的“小盒子團隊”離職創(chuàng)業(yè)后的公司?！洞笏紊倌曛?》的團綜則由打造了《初入職場的我們》《聲臨其境》的趙文海團隊進行制作。
劇衍綜藝其實也有過“草莽”階段，劇爆之后臨時起意的節(jié)目往往以消耗流量和熱度為代價，在制作和品質(zhì)上也呈現(xiàn)出“小打小鬧”的姿態(tài)。而去年開始各大平臺的傾力布局、專業(yè)綜藝團隊的入局，本身也意味著團綜正在走出“售后”的小區(qū)間，以綜藝的姿態(tài)走向更多人。內(nèi)容的突破，也就勢在必得。
長尾、商業(yè)、劇宣陣地，“小團綜”背后的平臺大生意
售后團綜正在成為大勢所趨。愛奇藝以《100萬個約定》為《寧安如夢》《七時吉祥》定制團綜，芒果《大宋少年志2》先后推出了《團建吧！七齋》和《大宋探案局》；如今騰訊視頻則以《與鳳行》探路開啟了《推市營業(yè)中》的團綜IP。
平臺的扎堆布局或許并不難理解。其一，延展劇集的長尾效應?！杜c鳳行》播出期間，關(guān)于團綜的消息多次登上微博熱搜，成功為劇集熱度加碼；趕在收官日上線的團綜，更是完美承接了觀眾對劇中人情感的投遞；如今劇內(nèi)名場面與團綜名場面雙向加持，也在有效反哺劇集熱度。
當然這條探討之路也考驗頗多。雖然《大眾少年志2》的兩檔團綜品質(zhì)頗高，但上線日與劇集收官出現(xiàn)了斷檔，導致了雙方熱度難以互補。這考驗的是平臺提前布局的能力：愛奇藝的團綜配置，以開播前的線上預約人數(shù)為指標；騰訊視頻則在《與鳳行》開播前的“商戰(zhàn)”中就釋出了團綜消息，可視為對趙麗穎IP的信任。
其二，平臺想要的不僅是劇播的長尾效應，衍綜可能帶來的商業(yè)價值同樣是不可小覷的。從公開資料來看，《100萬個約定之寧安如夢》和《100萬個約定之七時吉祥》皆在播出時獲得了蒙牛的獨家冠名，劇集招商與團綜有效聯(lián)動，拓展了品牌植入的空間、也與劇綜觀眾產(chǎn)生了更強的情感連接。
《與鳳行》團綜的“付費模式”，則是平臺的另一種嘗試。它的出現(xiàn)，在首映禮、演唱會、衍生周邊之后再度豐富了劇集付費的商業(yè)業(yè)態(tài)，也實現(xiàn)了劇綜的深度聯(lián)合。此番騰訊視頻的雙禮包嘗試，同樣為市場提供了有效思路：相比團綜獨立付費模式，與點映禮的“打包售賣”似乎更能緩解觀眾的“抵觸心理”。
其三，《推市營業(yè)中》明顯脫胎于平臺的成熟推理綜藝《開始推理吧》，《100萬個約定》則已經(jīng)成功推出了兩季節(jié)目，這樣的思路下更長遠的發(fā)展規(guī)劃顯然是：在平臺內(nèi)打造一個新的劇宣陣地。不過這兩檔節(jié)目皆由偵偵日上操盤，在題材上也皆有團隊擅長的密室主題，未來如何持續(xù)強化平臺特質(zhì)、IP特質(zhì)，仍然是考驗。
可以肯定的是，2024年劇集售后團綜將邁入新的發(fā)展階段，無論是內(nèi)容上的、還是商業(yè)層面的。而在《與鳳行》之后，誰會成為下一個“探路者”，我們也將繼續(xù)關(guān)注，畢竟今年也是古偶大年，《狐妖小紅娘》《長相思2》《慶余年》等多部古裝劇蓄勢待發(fā)。