文|子彈財經(jīng) 王亞靜
編輯|蛋總
美編|倩倩
審核|頌文
過去一年，男裝品牌報喜鳥收獲了一份“喜報”。
財報顯示，2023年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入52.54億元，同比增長21.8%；歸母凈利潤6.98億元，同比增長52.1%。
對報喜鳥而言，這次實現(xiàn)業(yè)績的狂飆意義格外不同。
首先，憑借這份成績單，報喜鳥首次邁過50億元大關(guān)。
其次，這也扭轉(zhuǎn)了報喜鳥2022年營收利潤雙下滑的局面。于2022年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入43.13億元，同比減少3.11%；歸母凈利潤4.59億元，同比減少1.20%。
圖 / 報喜鳥財報
但資本市場卻并不“買單”——報喜鳥財報發(fā)布次日起，報喜鳥股價連跌3個交易日。Wind數(shù)據(jù)顯示，4月12日至16日，報喜鳥股價累計下跌7.15%，總市值蒸發(fā)超6億元。
在報喜鳥營收、利潤雙雙高漲之際，資本市場到底在擔(dān)憂什么？
1、業(yè)績狂飆，哈吉斯取代報喜鳥
4月11日晚間，報喜鳥發(fā)布2023年財報。
報告期內(nèi)，報喜鳥實現(xiàn)營收52.54億元，同比增長21.82%；歸母凈利潤6.98億元，同比增長52.11%。
圖 / 報喜鳥財報
這一次，貢獻(xiàn)業(yè)績的主力不再是自有品牌報喜鳥，而是一家來自韓國的中高端英倫休閑品牌HAZZYS（哈吉斯）。
2023年，哈吉斯實現(xiàn)營收17.58億元，同比增長24.12%，首次超越報喜鳥的17.30億元營收，成為企業(yè)的第一大收入來源。
圖 / 報喜鳥財報
只不過，哈吉斯為代理品牌，授權(quán)存在期限與要求。2021年12月，報喜鳥曾發(fā)布公告稱，公司及全資子公司迪美瑞與韓國LF CORP.續(xù)簽了《品牌許可合同》。
按照規(guī)定，男裝、女裝有效期10年，其中先期5年，在網(wǎng)點數(shù)量和銷售金額符合三方約定的標(biāo)準(zhǔn)時，再續(xù)約5年；箱包有效期3年，在網(wǎng)點數(shù)量和銷售金額符合三方約定的標(biāo)準(zhǔn)時，再進(jìn)行續(xù)約。
圖 / 報喜鳥公告
以此來看，2024年、2026年分別是哈吉斯箱包、服裝驗收成果之年，若因無法滿足標(biāo)準(zhǔn)要求，從而導(dǎo)致無法續(xù)約，勢必會給企業(yè)經(jīng)營帶來不小沖擊，而這或許也是企業(yè)奮力沖刺業(yè)績的催化劑之一。
不過，即便成功續(xù)約，2031年也是雙方合作授權(quán)的到期之日（編者按：指服裝）?？梢哉f，在報喜鳥越發(fā)依賴哈吉斯之際，雙方的合作能夠持續(xù)多久，將成為影響報喜鳥業(yè)績的一大關(guān)鍵因素。
對于報喜鳥交出的這份優(yōu)異成績單，資本市場并不“買單”。Wind數(shù)據(jù)顯示，報喜鳥財報發(fā)布次日起，報喜鳥股價連跌3個交易日。4月12日至16日，報喜鳥股價累計下跌7.15%，總市值蒸發(fā)超6億元。
這甚至超過了報喜鳥過去30個交易日里的下跌速度。2月29日至4月12日，報喜鳥股價累計下滑6.03%。
2、20億砸向銷售，線上“拉胯”
為了業(yè)績的增長，報喜鳥下了不少功夫。
過去這一年，報喜鳥的拓店速度明顯加快。財報顯示，2023年，報喜鳥新開門店數(shù)量260家。而在2020年至2022年，企業(yè)新開門店數(shù)量分別為201家、248家、195家。
圖 / 報喜鳥財報（從左至右分別為2020年-2023年開店數(shù)量）
不僅如此，報喜鳥于2023年內(nèi)凈增門店數(shù)量最高。
2020年至2023年，其凈增門店數(shù)量分別為-45家、43家、8家、77家。2023年，直營門店凈增47家、加盟門店新增30家。
這一系列動作帶動了直營渠道銷售的增長。財報顯示，直營渠道貢獻(xiàn)了20.89億元，同比增長44.05%。
圖 / 報喜鳥財報
不過，加盟渠道有點跟不上節(jié)奏，增幅僅為4.72%，低于企業(yè)整體營收增速。
之所以如此，或與其戰(zhàn)略相關(guān)。按照戰(zhàn)略規(guī)劃，報喜鳥會在一二線市場開設(shè)戰(zhàn)略店、形象店，深入三四線市場加快加盟店拓展，而一二線城市的消費能力顯然高于三四線城市。
值得注意的是，快速在線下鋪門店的報喜鳥，似乎忽略了線上渠道。2023年，報喜鳥的線上銷售為8.04億元，同比微增0.75%，在所有渠道中增速最慢，僅占比營業(yè)收入的15.31%。
相對而言，同樣于近期發(fā)布財報的七匹狼線上、線下更為均衡。
財報顯示，2023年，七匹狼線上銷售達(dá)到13.86億元，占比營業(yè)收入的40.22%；線下銷售20.59億元，占營業(yè)收入的比例為59.78%。
圖 / 七匹狼財報
為了推廣宣傳品牌，報喜鳥更是不遺余力。
據(jù)悉，報喜鳥旗下包括報喜鳥、哈吉斯、寶鳥、Camicissima（愷米切）、Lafuma（樂飛葉）、東博利尼、亨利 格蘭、所羅等多個品牌。其中，報喜鳥、哈吉斯、寶鳥是營收過10億的成熟品牌。
而不少品牌都選擇了當(dāng)紅明星代言。2023年財報顯示，報喜鳥品牌合作的明星包括張若昀、龐博和張云龍；哈吉斯品牌則牽手了趙又廷、李現(xiàn)、陳都靈、尹坊、董潔、李純等明星。
加碼拓店、廣告宣傳等一系列活動也將報喜鳥的銷售費用推至高位。2023年，企業(yè)的銷售費用高達(dá)20.31億元，同比增長18.71%。
其中，貨柜、裝修費1.06億元，商場費用4.73億元，廣告宣傳2.48億元。
圖 / 報喜鳥財報
同期，報喜鳥的研發(fā)費用不過1.09億元，僅約相當(dāng)于銷售費用的5%。
圖 / 報喜鳥財報
放在同行業(yè)中，報喜鳥的銷售費用率也高于同行業(yè)其他上市公司。
Wind數(shù)據(jù)顯示，2023年，同行上市公司七匹狼、中國利郎的銷售費用率分別為27.29%、26.96%，而報喜鳥高達(dá)38.66%。
圖 / Wind
截至4月17日，同為男裝上市公司的九牧王、海瀾之家尚未公布2023年財報，但在2023年前三季度，這兩家企業(yè)的銷售費用率分別為34.86%、18.77%。
圖 / Wind
無論是開店還是推廣，能否保證業(yè)績的增長都是未知數(shù)。
報喜鳥2023年財報發(fā)布后，中信建投證券對其維持了“買入”評級，但在提示風(fēng)險時指出，公司產(chǎn)品銷售與居民收入水平、消費習(xí)慣息息相關(guān)，隨著出行、消費的逐步復(fù)蘇，公司各品牌的流水表現(xiàn)直接受益，若后續(xù)消費需求不及預(yù)期，或?qū)е鹿靖髌放频牧魉鲩L不及預(yù)期，影響公司營運表現(xiàn)。
此外，中信建投證券對公司的盈利預(yù)測基于各個品牌未來幾年門店數(shù)量不斷增長、店效逐步提升的假設(shè)，若新增門店數(shù)不及預(yù)期，則或影響公司業(yè)績表現(xiàn)。
3、吳志澤成控股股東，其女進(jìn)入核心業(yè)務(wù)板塊
客觀來看，報喜鳥身上并不缺少故事。
1990年，吳真生創(chuàng)辦浙江省永嘉縣報喜鳥制衣公司，并注冊了商標(biāo)“報喜鳥”。1996年，浙江報喜鳥制衣有限公司、浙江奧斯特制衣有限公司和浙江納士制衣有限公司合并，組建報喜鳥集團(tuán)。
因此，吳志澤、吳真生、陳章銀、吳文忠、葉慶來成為了報喜鳥品牌的五位創(chuàng)始人。按照招股書的說法，這五人之間并無親屬關(guān)系，也意味著報喜鳥最初并不是一個家族企業(yè)。
但走著走著，報喜鳥最終還是邁上了家族企業(yè)的路徑。2017年至2018年，吳志澤之女吳婷婷數(shù)次于二級市場增持報喜鳥股票，最終父女二人拿下了報喜鳥的控股權(quán)。
截至2023年財報披露日，公司董事長兼總經(jīng)理吳志澤及其一致行動人吳婷婷、上海金紗合計持有公司總股本的38.0869%，為公司的實控人，吳志澤為公司的控股股東。
出生于1960年的吳志澤，今年已經(jīng)64歲，培養(yǎng)接班人的事情或需提上日程。
「子彈財經(jīng)」注意到，吳婷婷在報喜鳥的職位越來越多。2023年財報顯示，吳婷婷擔(dān)任鳳凰國際本部副總經(jīng)理、人力資源總監(jiān)、鳳凰銷售本部人力資源總監(jiān)等職；而在2022時，她的職位只有鳳凰國際本部人力資源總監(jiān)。
圖 / 報喜鳥財報（從左至右分別為2022年、2023年財報）
官網(wǎng)顯示，報喜鳥下屬共有五個業(yè)務(wù)板塊，即：報喜鳥本部、鳳凰國際本部、鳳凰銷售本部、寶鳥本部和報喜鳥創(chuàng)投。
其中，鳳凰國際本部負(fù)責(zé)的國際品牌就包括了哈吉斯，而鳳凰銷售本部負(fù)責(zé)各品牌直營渠道、電商渠道以及代理品牌加盟渠道的拓展、運營和管理。
圖 / 報喜鳥財報
也就是說，報喜鳥突然大肆開店的同時，二代吳婷婷也逐漸走入了報喜鳥的核心業(yè)務(wù)板塊。
其實，在中國的家族企業(yè)里，二代接班是一個備受關(guān)注的問題。關(guān)鍵問題在于，企業(yè)創(chuàng)一代開疆拓土、締造商業(yè)帝國，當(dāng)二代們拿到接力棒，面對內(nèi)外挑戰(zhàn)，又能否延續(xù)家族企業(yè)的輝煌？
在服飾界，美特斯邦威、海瀾之家、森馬服飾等企業(yè)都已先后進(jìn)行了二代接班，但效果似乎不盡如人意。
例如，自2020年創(chuàng)始人周建平之子周立宸接班以來，海瀾之家的收入一改連續(xù)多年增長的態(tài)勢，變得起伏震蕩；而美特斯邦威創(chuàng)始人周成建的女兒胡佳佳在接班7年多時間之后，于2024年辭去董事長職位，周成建重新回歸。
對任何一個家族企業(yè)而言，將一個規(guī)模更大、發(fā)展更穩(wěn)健的企業(yè)交予下一代手中，是降低接班風(fēng)險的一項重要功課。而在這條路上，吳志澤到底能帶領(lǐng)報喜鳥走到哪一步，還需時間來證明。