文|執(zhí)牛耳傳媒
4月16日，三只羊網(wǎng)絡(luò)（簡稱三只羊）官方開通“三只羊劇場”賬號，其資料注明“自制精品短劇陸續(xù)更新”，發(fā)布內(nèi)容為短劇宣傳內(nèi)容。截至發(fā)稿，該賬號粉絲3.2萬。另外，三只羊旗下多個切片賬號也更新了短劇相關(guān)內(nèi)容。
在今年2月份，小楊哥曾公開表示，將減少直播帶貨，將更多精力放在影視方面。此次，三只羊入局短劇賽道，更像是一次有計(jì)劃的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略調(diào)整。
2018年，短劇現(xiàn)身市場。2020年，短劇盈利模式以廣告變現(xiàn)為主，但廣告按千次點(diǎn)擊收費(fèi)，變現(xiàn)艱難。2022年，抖音小程序?qū)崿F(xiàn)制作、付費(fèi)閉環(huán)，新短劇崛起。2023年，影視公司、MCN機(jī)構(gòu)紛紛入局，短劇走向精品路線。
目前三只羊發(fā)布的劇集帶有“霸道總裁”“甜寵”等標(biāo)準(zhǔn)的短劇氣息。然而，或許人們更期待的是，“兄弟們，上鏈接”將和短劇擦出怎樣的火花？網(wǎng)紅帶貨式短劇能否成為下一匹黑馬？
一種新的短劇商業(yè)模式和盈利可能性，蘊(yùn)育其中。
01 三個公司一棟樓，三只羊圓夢短劇
“等我發(fā)現(xiàn)的時候，我爸在抖音小程序上付費(fèi)觀看短劇，已經(jīng)花了近千元了?！标惷鞲嬖V執(zhí)牛耳傳媒。她在2023年春節(jié)回老家時，發(fā)現(xiàn)家人在付費(fèi)追劇。這讓她感到相當(dāng)意外。
這和短劇行業(yè)從業(yè)者王林對用戶畫像的勾勒一致。
王林形容目前短劇付費(fèi)觀看核心人群：40+，男性稍多于女性，男性偏愛“戰(zhàn)神”爭霸劇，女性愛看總裁甜寵劇。“就是那種皇太子轉(zhuǎn)世到現(xiàn)代，在街頭被一群小混混欺負(fù)，然后逆襲反轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)眼將小混混踩到腳下的風(fēng)格?！蓖趿诌M(jìn)一步描述何謂“戰(zhàn)神”劇。
1分鐘一集，劇情緊湊，結(jié)局爽到上頭。這種特色在“三只羊網(wǎng)絡(luò)”抖音賬號上線的短劇中也顯示出來。
目前，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”上線了短劇《讓我再愛你一次》、《反貪風(fēng)暴》。正在拍攝中的短劇為《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》。該劇海報(bào)顯示，演員主要為三只羊旗下達(dá)人，小楊哥并未參演。合肥三花影視傳媒有限公司、杭州益夢文化傳媒有限公司為該劇出品方。
據(jù)天眼查顯示，合肥三花影視傳媒有限公司，于2024年4月9日成立，注冊地位于安徽省合肥市，法定代表人為李亞楠，注冊資本100萬。該公司注冊地址與三只羊（合肥）控股集團(tuán)有限公司位于同一棟樓。
杭州益夢文化傳媒有限公司，成立于2023年6月，注冊地為浙江杭州，法定代表人為王亞磊。從益夢劇場小程序可見，益夢文化主要做豎屏短劇，曾熱播《縱橫》、《錯嫁成癮：總裁的私寵甜妻》等。
草蛇灰線。三只羊入局短劇在去年可見端倪。
2023年11月，合肥聚百星傳媒科技有限公司成立，合肥三只羊商業(yè)運(yùn)營管理有限公司和北京奇光科技有限公司（簡稱奇光科技）為股東，雙方持股比例分別為65%和35%。前者由三只羊（合肥）控股集團(tuán)有限公司間接全資持股。值得注意 的是，聚百星傳媒的注冊地址和三只羊控股同樣位于一棟樓。
據(jù)了解，聚百星傳媒的法定代表人辛文海，為知名制作人、發(fā)行人，畢業(yè)于北京電影學(xué)院，曾發(fā)行婁燁導(dǎo)演的《推拿》，并在網(wǎng)絡(luò)電影《這個保安有點(diǎn)彪》、網(wǎng)劇《手可摘星辰》中擔(dān)任制片人。
奇光科技曾用名“森林影畫”，早期出品過據(jù)馬伯庸同名原著改編的《風(fēng)起隴西》，以及《啟航》、《妖出長安》。在創(chuàng)始人孫倩主導(dǎo)下，公司由影視轉(zhuǎn)型為MCN機(jī)構(gòu)。奇光旗下曾簽署和孵化出“高額頭男神”“跟我回四川”“土豆與鮮肉”等300多位KOL賬號。其中多位搞笑類達(dá)人的視頻風(fēng)格和大、小楊哥的早期視頻風(fēng)格相似。
奇光科技和三只羊的牽手并非偶然。前者有影視基因，“瘋狂小楊哥”有影視夢。他們均乘上了MCN這同一艘船。如今他們或許又有著同一個目的地--短劇。
02 從“羊”到“狼”的蛻變
從搞笑“羊”變?yōu)橹辈ж浿袄恰保罡绾痛髼罡缬昧怂哪陼r間。
2018年，大、小楊哥拍攝了第一條搞笑短視頻。2020年開啟抖音直播帶貨之路。2021年，合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司成立。這一年，公司在管理運(yùn)營、供應(yīng)鏈搭建等方面，逐漸有了一套成體系的打法。
2022年，“瘋狂小楊哥”登上抖音帶貨榜單前列。三只羊（合肥）控股集團(tuán)有限公司的業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大到創(chuàng)業(yè)投資、互聯(lián)網(wǎng)銷售、供應(yīng)鏈管理服務(wù)、企業(yè)形象策劃等。2023年，公司啟動建設(shè)中國（合肥）內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)園，“通過短視頻，結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，幫助品牌全域營銷，推動傳統(tǒng)企業(yè)在新零售業(yè)態(tài)下的數(shù)字化升級。”
據(jù)三只羊官網(wǎng)顯示，截至2023年12月，三只羊直屬員工1000+，內(nèi)容分發(fā)10000+，千萬級達(dá)人10+，賦能品牌9000+，旗下30余家企業(yè)，涉及科技、傳媒、電商、投資、旅游、服飾等多個領(lǐng)域。
1、直播帶貨為主要收入來源
在三只羊發(fā)展過程中，建立了以大、小楊哥為核心，小黃、七老板、嘴哥、喬妹、卓仕琳等頭部主播的矩陣。直播矩陣的搭建實(shí)現(xiàn)了流量最大化，和直播全品類布局，繼而實(shí)現(xiàn)了銷售額的增長。
直播帶貨是三只羊的主要盈利方式。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2022年，三只羊直播帶貨產(chǎn)值逾百億元，抖音交易額60億元左右，經(jīng)營服務(wù)收入8.6億元，僅納稅就高達(dá)2.5億元。2023年直播帶貨產(chǎn)值預(yù)估超300億元，經(jīng)營服務(wù)收入達(dá)15億元，納稅預(yù)計(jì)超4.5億元。
三只羊直播開啟了出海之路。2023年12月，三只羊集團(tuán)全球總部開業(yè)。在新加坡首場帶貨直播當(dāng)天，登頂新加坡本地榜第一，帶貨品牌多來自于“小楊甄選”的中國本土品牌。
2、直播切片授權(quán)紅利
三只羊吃到了直播切片的紅利。直播切片帶貨，即賬號主播內(nèi)容采用小視頻+商品鏈接的方式帶貨。在直播賬號垂直矩陣的傳播下，曝光量放大N倍，銷量額和收益也在規(guī)模效應(yīng)下放大N倍。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年三只羊切片帶貨銷售額破百萬，收入1.7億元左右。2023年，這一數(shù)據(jù)預(yù)估達(dá)7億元。2023年4月，三只羊推出直播切片工具“眾小二”APP，立下“五年內(nèi)幫助4萬人年收入提升5萬元”的愿景。
值得注意的是，直播切片的本質(zhì)是對IP內(nèi)容的高頻復(fù)用，而復(fù)用的后果是易產(chǎn)生內(nèi)容同質(zhì)化問題。另外，直播切片存在風(fēng)險(xiǎn)隱患。以今年初“王海舉報(bào)小楊哥帶貨假五常大米”事件為例，一旦切片賬號因管理不規(guī)范產(chǎn)生負(fù)面輿論，將會對主播和品牌產(chǎn)生反嗜。
3、“小楊臻選”自控供應(yīng)鏈
2022年11月，合肥小楊臻選供應(yīng)鏈管理有限公司成立，由三只羊（合肥）控股集團(tuán)有限公司100%控股?！靶钫檫x”定位是“好東西，用得起”，產(chǎn)品覆蓋生活日用、休閑零食、個護(hù)家清等多品類。
打造自營品牌，搭建供應(yīng)鏈，三只羊想獲得更高的毛利率。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，“小楊臻選”自推出后4個月的時間總銷量破1000萬單。2023年5月，“小楊臻選”線下超市概念店推出。線下超市和線上商城商品同步更新。
三只羊?qū)ⅰ靶钫檫x”視為“安身立命”之所。三只羊CEO杜剛在接受采訪時表示，直播不可能做幾十年，品牌比做直播帶貨有更長生命周期。顯然，和直播相比，自控供應(yīng)鏈有更強(qiáng)的話語權(quán)和更高的利潤率。
03 入局短劇是順勢而為，還是“蓄謀已久”？
短劇有多熱？橫店變“豎店”。從這句業(yè)內(nèi)笑談可見，入局者漸眾，豎屏短劇受追捧。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，2023年短劇行業(yè)收入規(guī)模超300億元。而這一數(shù)據(jù)相當(dāng)于中國電影票房在2020年的總收入。短劇市場需求強(qiáng)勁下，抖音、快手等平臺紛紛加大對短劇內(nèi)容的投入和創(chuàng)作者的扶持。
在進(jìn)入門檻、內(nèi)容審查等方面，相比長視頻，短劇對創(chuàng)作者更“友好”，兩者的制作成本、周期也天壤云泥。
“現(xiàn)在一個10人的團(tuán)隊(duì)，用10萬元，能在兩周內(nèi)拍完一部100集的短劇。以1000萬元的平臺充值額看，900萬作為營銷費(fèi)用進(jìn)行抖音投流，剩下的100萬除去制作成本、版權(quán)等費(fèi)用，短劇利潤相當(dāng)不錯。”王林給執(zhí)牛耳算了一筆帳。
三只羊入局短劇，具有先天優(yōu)勢?！隘偪裥罡纭比W(wǎng)粉絲近2億，抖音原創(chuàng)作品平均播放量超過1億，累計(jì)獲贊近9億。較高的品牌知名度和粉絲基礎(chǔ)為短劇的宣傳和推廣提供了有力支持。
三只羊在短視頻領(lǐng)域積累了豐富的內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。同時，MCN機(jī)構(gòu)背景使三只羊具備完善的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營機(jī)制，旗下多位藝人和創(chuàng)作者為短劇內(nèi)容的生產(chǎn)、創(chuàng)新和多樣化提供了保障。
此時入局，對于三只羊是一個不錯的時機(jī)。
受“低俗帶貨”負(fù)面輿論，以及315“淋巴肉”事件影響，三只羊銷量顯露頹勢。在近一年的銷售額上，瘋狂小楊哥和交個朋友、與輝同行均突破20億，但三只羊的粉絲基數(shù)卻是后兩者的5～6倍。而東方甄選以其四分之一的粉絲數(shù)，取得了兩倍于三只羊的銷售額。
從行業(yè)角度，監(jiān)管層對直播行業(yè)要求日趨嚴(yán)格，平臺對內(nèi)容質(zhì)量的要求也在逐漸提高。據(jù)相關(guān)消息，抖音將加大對原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的扶持，而對于切片賬號將會加大降權(quán)和限流。這也意味著，三只羊切片授權(quán)模式的優(yōu)勢將不復(fù)存在。
進(jìn)入短劇行業(yè)，相信是三只羊綜合品牌轉(zhuǎn)型升級、資源積累、短劇發(fā)展紅利、平臺監(jiān)管壓力等多因素考慮的結(jié)果。在盈利模式上，走廣告植入路線，還是用戶付費(fèi)路線，哪種更利于三只羊在短劇市場快速站穩(wěn)腳跟？
三只羊似乎已通過一種獨(dú)特的方式實(shí)現(xiàn)了成功試水。
04 演唱會售票=短劇試水？
三只羊系列短劇的開拍和上架，顯示出公司快速行動的決心。挑戰(zhàn)也同樣存在。如何突破內(nèi)容同質(zhì)化，如何構(gòu)建可持續(xù)盈利模式，是行業(yè)需解決的問題。三只羊似乎對此有著獨(dú)特的思路。
這就要從一場演唱會說起。時間回到2023年11月，三只羊花費(fèi)3000萬辦演唱會，嘉賓演出陣容強(qiáng)大。演唱會門票以在“小楊甄選”直播間下單后抽獎和會員儲值的方式免費(fèi)送出（儲值3000贈送vip，充值5000可贈送svip一張）。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次演唱會線上觀看人數(shù)達(dá)6572.4萬，點(diǎn)贊數(shù)超5億。演唱會當(dāng)晚，“小楊臻選”賬號漲粉逾400萬。這場演唱會立足于粉絲經(jīng)濟(jì)，并結(jié)合了三只羊在直播帶貨領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)和資源。
這個贈送門票的場景似曾相識。
目前短劇的商業(yè)模式：用戶刷到短劇片段，被吸引進(jìn)入抖音短劇小程序，看到十幾集后需要充值金幣，以解鎖新劇集。
如果說充值金幣=小楊甄選會員儲值，結(jié)鎖新劇情=獲贈演唱會門票，那么，演唱會觀看人數(shù)和“小楊臻選”私域的成功導(dǎo)流，會不會是三只羊入局短劇結(jié)果的提前預(yù)演？從這個角度看，三只羊試水短劇已經(jīng)成功了。
以往短劇賺的是用戶在抖音小程序付費(fèi)觀看的錢，和廣告植入的錢。如今，隨著以三只羊?yàn)榇淼腗CN入場，直播帶貨的商品或植入到短劇中，一種新的商業(yè)模式即將出現(xiàn)。
執(zhí)牛耳觀察到，目前在短劇營銷方式中，個人分銷興起，即個人推廣者在短劇分銷平臺注冊得到授權(quán)后收到短劇鏈接，然后在各視頻平臺采用剪輯視頻片段+鏈接的方式，引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊鏈接觀看。平臺根據(jù)數(shù)據(jù)和推廣者進(jìn)行分成，分成比例在60%～80%之間。
這考驗(yàn)的是個人投流能力。網(wǎng)感好的人會通過分銷獲得一筆不菲收入，具有一定粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅更具優(yōu)勢。不得不說，這有點(diǎn)“直播切片”的味道了。
只不過這次“切片”，網(wǎng)紅帶的貨不是商品，而是短劇。用戶以后甚至可能不需要采取跳轉(zhuǎn)鏈接付費(fèi)的方式，而是在網(wǎng)紅抖音賬號里直接點(diǎn)擊播放觀看。擁抱過“直播切片”紅利的三只羊或再次迎來“短劇切片”時代。
如果三只羊入局短劇成功，將為MCN機(jī)構(gòu)、內(nèi)容創(chuàng)作者，提供跨界合作的范例，也或?yàn)槎虅⌒袠I(yè)帶來新的商業(yè)思路和盈利模式。
（應(yīng)采訪者要求，陳明、王林為化名）