文|融中財(cái)經(jīng)
又一家潮牌，賣了。
近日，做出世界上第一件連帽衛(wèi)衣的品牌Champion以10億美元（約合72億元人民幣）的價(jià)格被收購了。買方則是曾經(jīng)出手收購多家潮牌公司的美國品牌管理公司Authentic Brands Group（ABG），預(yù)計(jì)收購將在5月6日正式完成。
Champion，一個(gè)擁有百年歷史的品牌，以其獨(dú)特的連帽衛(wèi)衣設(shè)計(jì)聞名于世。然而，隨著時(shí)間的推移，這個(gè)曾經(jīng)的運(yùn)動(dòng)潮牌巨頭似乎也難逃被收購的命運(yùn)。從行業(yè)領(lǐng)先的銷量，到連續(xù)營收下滑，Champion經(jīng)歷了什么？
首先，市場競爭的激烈是不可忽視的因素。隨著國內(nèi)外新興品牌的崛起，Champion面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。國潮品牌的興起，以及直播電商等新型銷售渠道的流行，使得Champion在性價(jià)比和品牌溢價(jià)方面逐漸失去了競爭力。此外，母公司HanesBrands近兩年的股價(jià)暴跌和債務(wù)問題，也無疑加速了Champion被出售的步伐。
Champion的收購并非個(gè)例。在這幾年的潮牌市場中，“賣身”已經(jīng)成為了一種常態(tài)。
許多曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌，如Forever 21、Barneys百貨等，都紛紛尋求了新的東家。這些品牌的收購，往往意味著一次全新的轉(zhuǎn)型和重生。
在這個(gè)潮牌更迭的時(shí)代，Champion被收購或許正是一個(gè)新的開始...
01 72億，成交
近日，美國品牌管理公司Authentic Brands Group（ABG）已經(jīng)與服飾集團(tuán)HanesBrands達(dá)成初步協(xié)議，將以約10億美元（約合72億人民幣）收購潮流品牌Champion，并將在5月至6月正式完成收購。
消息一出，網(wǎng)友們紛紛感嘆，又是一個(gè)“時(shí)代的眼淚”。
Champion曾經(jīng)是在國內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)的運(yùn)動(dòng)潮牌。1919年 SimonFeinbloom 和他的父親成立了這個(gè)品牌，就像所有熱愛運(yùn)動(dòng)的人都會癡迷于贏得冠軍，Champion也以冠軍為名，吸引了無數(shù)運(yùn)動(dòng)愛好者的眼球。
Champion 的Logo是一個(gè)帶有CH的字母，其卓越的設(shè)計(jì)使得該品牌具有極高的辨識度，有不同配色的，有紅藍(lán)標(biāo)、紅白標(biāo)、純白標(biāo)等。產(chǎn)品線包含了休閑服飾、鞋類、配件和戶外裝備等領(lǐng)域，在時(shí)尚界和運(yùn)動(dòng)界有著極高的地位。品牌提供運(yùn)動(dòng)及休閑的男女服飾、兒童及老人服裝等等。
母公司HanesBrands是美國一家專業(yè)的內(nèi)衣和運(yùn)動(dòng)服飾生產(chǎn)及銷售集團(tuán)，旗下?lián)碛袃纱笾髁ζ放艸anes（恒適）和Champion，以及Playtex、wonderbra、Bonds、DIM、Bali等內(nèi)衣服飾品牌，是美國最大的內(nèi)衣生產(chǎn)制造商，也是世界最大的紡織品生產(chǎn)企業(yè)。
去年，Hanesbrands就曾宣布掛牌出售Champion，定下的起拍價(jià)為14億美元。
一位Champion的忠實(shí)粉絲表示，“有段時(shí)間他們品牌的帽子和短袖都很火，基本單價(jià)在300元左右，算是平價(jià)的產(chǎn)品。Champion夏季的帽子、Tshirt、鞋子我都買過很多。這幾年其實(shí)也能看出來他們的單品從運(yùn)動(dòng)風(fēng)往時(shí)尚風(fēng)轉(zhuǎn)型的意思，比如他家一些包包的外形比較像一些奢侈品的風(fēng)格，有路易威多邊形或者迪奧馬鞍包的包形的感覺?！睂τ贑hampion宣布被收購，這位消費(fèi)者倒是并不驚訝，“實(shí)際上這一兩年很多潮牌的日子都不好過，原本的噱頭過去，之后持續(xù)增長的方向也不好找，被收購也并不奇怪?！?/p>
Champion曾經(jīng)紅極一時(shí)，甚至曾經(jīng)為母公司貢獻(xiàn)了約三分之一的營收。不過為什么，Champion這幾年從最佳潮牌的位置上滑落了呢？
拿中國市場來說，競爭格局的改變必然是原因之一。
Champion流行起來的時(shí)候“潮牌”對于國內(nèi)消費(fèi)者來說還是一個(gè)新鮮的概念，所以總有種“外來的和尚好念經(jīng)”的既視感。而且“潮牌”概念本身就有點(diǎn)舶來品的意思，一聽是“美國運(yùn)動(dòng)潮牌”可信度自然更高。但是這幾年，不論是國潮還是國內(nèi)獨(dú)創(chuàng)品牌都越來越多，而且隨著直播電商等獨(dú)具特色的賣貨渠道的變化，外來品牌就會顯得“水土不服”。
最明顯的就是性價(jià)比，莎莎（化名），曾經(jīng)的Champion愛好者現(xiàn)在就被國內(nèi)品牌圈粉了，“直播間里經(jīng)?？梢?8元、99元買到一條夏天的褲子，像今年非常流行降落傘褲，我88元買了一條無牌國產(chǎn)的，然后又將近700元買了一條潮牌的，除了褲子稍微有點(diǎn)透之外，舒適度和整體造型都相差無幾，相反88元的更顯腿長?！?/p>
本來性價(jià)比就不占優(yōu)勢，現(xiàn)在美式潮牌在品牌溢價(jià)上也沒那么有競爭力了，結(jié)合之下，銷量下滑就是自然的結(jié)果。
另一方面，Champion被出售，除了自身業(yè)績下滑，與母公司HanesBrands近兩年股價(jià)暴跌、債務(wù)數(shù)字居高不下也有直接關(guān)系，2021年5月，HanesBrands股價(jià)在20美元/股上下浮動(dòng)，到現(xiàn)在，已跌至4-5美元/股的水平。
02 誰買下了Champion？
知道了Champion為何被賣，再來看看誰買下了它。
Authentic Brands Group公司這個(gè)買下Champion的公司對很多人來說都很陌生，不過如果換種說法稱呼它，那么很多人都會立刻變得耳熟起來——Forever 21的母公司。
ABG是由Jamie Salter在2010年成立的，這家集團(tuán)主要的運(yùn)營模式就是低價(jià)收購經(jīng)營不善的品牌，然后再經(jīng)過一系列的重新定位、包裝升級、合作授權(quán)或者擴(kuò)展市場和品類以及重組等等形式來改變被收購品牌走向破產(chǎn)的命運(yùn)，扭轉(zhuǎn)品牌經(jīng)營不善的現(xiàn)狀。
被ABG收購的品牌覆蓋了時(shí)尚、媒體、娛樂和名人等多個(gè)領(lǐng)域，旗下品牌全球年零售銷售額超過290億美元，零售網(wǎng)絡(luò)涵蓋150個(gè)國家。
成立至今ABG已經(jīng)將美國服飾老牌Brooks Brothers、Forever 21和Barneys百貨收入囊中。去年6月，ABG集團(tuán)還完成對百年雨靴品牌Hunter的收購。
看起來，Champion被一位相當(dāng)有實(shí)力的“金主爸爸”認(rèn)領(lǐng)了。
不過，被收購后，Champion想要變好，也要經(jīng)過陣痛期，可能面臨的裁員就是其中一個(gè)問題。
ABG作為一個(gè)品牌運(yùn)營公司是比較傾向于外包旗下品牌的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、物流等工作，不過HanesBrands大部分這些工作都是內(nèi)部處理的，根據(jù)HanesBrands的一份報(bào)告稱，截至2023年12月31日，公司在29個(gè)國家擁有4.8萬名員工，其中88%位于美國境外，主要分布在中美洲、亞洲和加勒比海地區(qū)。也就是說，如果自營的業(yè)務(wù)被收購之后要變成外包，那么Champion有可能會面臨一定規(guī)模的裁員。
不過，雖然面臨可能會被裁員的陣痛期，長遠(yuǎn)來看，ABG品牌孵化能力是得到市場認(rèn)可的，被收購的大部分品牌都是曾經(jīng)紅極一時(shí)并且還剩下相當(dāng)程度的市場價(jià)值和認(rèn)知度的。作為品牌管理運(yùn)營的老手，相較于單個(gè)品牌漫長的孵化，ABG更擅長的是基礎(chǔ)設(shè)施的改造，通過參與品牌某一階段的包裝升級來系統(tǒng)性獲利。
2020年疫情暴發(fā)后，由于不可抗力許多品牌都面臨了前所未有的挑戰(zhàn)，這也給擅長“抄底”的ABG帶來了莫大的機(jī)會。
就在去年，ABG集團(tuán)還就旗下品牌Forever 21與中國跨境電商Shein簽署了一份長期協(xié)議，由Shein負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)Forever 21的服裝和配飾，以聯(lián)合品牌Forever 21 x Shein的名義，在Shein美國、歐洲部分地區(qū)和澳大利亞的網(wǎng)站上獨(dú)家在線銷售，放大品牌效能。
所以，反觀此次Champion的收購，雖然業(yè)績不佳，但是Champion的品牌影響力仍然足夠，Champion不僅在全球擁有極高的知名度，更憑借廣泛的直營門店和電商渠道快速滲透全球市場這正符合ABG收購的調(diào)性。
對于Champion而言，ABG所擁有的資源也可以幫助其重新找回有競爭力的市場定位，以及進(jìn)一步擴(kuò)大銷售渠道。因此，即使不得不面臨過渡期的陣痛，Champion被收購后的命運(yùn)也將會走向樂觀的道路。
03 被收購的潮牌們
這幾年，潮牌“賣身”屢見不鮮。
雖然此次出手買下Champion的不是國內(nèi)企業(yè)，不過在這幾年潮牌收購的浪潮中，國產(chǎn)品牌也扮演了重要的買方角色。
2019年，安踏聯(lián)合騰訊投資、方源資本、Anamered investments多方對亞瑪芬體育的收購就是一個(gè)經(jīng)典的案例。
亞瑪芬體育作為兩大戶外品牌始祖鳥和薩洛母公司，有非常強(qiáng)大的品牌影響力，當(dāng)時(shí)安踏收購亞瑪芬的時(shí)候?qū)嶋H上受到了非常多的質(zhì)疑。主要是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的安踏并沒有取得海外品牌運(yùn)營方面的成果，并且安踏收購的價(jià)格高達(dá)46億歐元，被不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為亞瑪芬體育估值過高，甚至有人稱這將會是安踏犯下“最昂貴的錯(cuò)誤”。
但在安踏丁世忠看來，亞瑪芬體育的收購就是撿了便宜了，他表示“因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場不好，我們溢價(jià)43%買了下來，假如市場好，根本買不到”。
接手亞瑪芬體育后，安踏做了定位和產(chǎn)品渠道方面的改革，由于亞瑪芬當(dāng)時(shí)手里有非常多的品牌資源，線下銷售渠道也非常零散，所以給消費(fèi)者一種品牌定位不清晰的錯(cuò)覺。安踏先是接手始祖鳥零散的線下門店，再同步淘汰大型經(jīng)銷商，第二年奧萊店鋪和線上店鋪的經(jīng)營權(quán)也被收回。據(jù)公開數(shù)據(jù)，被收購前，亞瑪芬的直營渠道占比為12%，現(xiàn)已提升至33%，與之相應(yīng)的門店的盈利能力也得到了快速提升。
如今的始祖鳥定位十分明確，甚至出現(xiàn)了“中年男人有三寶，釣魚、茅臺、始祖鳥”的段子，也能證明其在高端戶外市場上的定位是非常明確的。
2020-2022年，亞瑪芬營收由24億美元增至35億美元，復(fù)合年增長率達(dá)20.4%，是收購前的三倍多；毛利率一舉提升至52.2%，相比2018年高出了6.6個(gè)百分點(diǎn)。
今年2月，亞瑪芬成功上市，安踏對其的收購也從“最昂貴的錯(cuò)誤”變成了“最成功的聯(lián)姻”。
除了收購亞瑪芬體育，安踏也已經(jīng)獲得了Fila品牌在中國大陸、中國香港、中國澳門的經(jīng)營權(quán)，并在2017年收購了新加坡地區(qū)的運(yùn)營權(quán)；2016年，安踏斥資1.5億與日本知名滑雪品牌DESCENTE成立合資業(yè)務(wù)，收購DESCENTE在中國的獨(dú)家經(jīng)營、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售等業(yè)務(wù)；2017年，安踏子公司Anko與韓國戶外品牌Kolon Sport共同成立合資公司，后者授予安踏在中國的獨(dú)家經(jīng)營代理等權(quán)利。
安踏并不是唯一一家對外國品牌頻頻發(fā)起收購的企業(yè)，復(fù)興集團(tuán)旗下的奢侈品集團(tuán)復(fù)朗在2018年收購了高級時(shí)裝屋Lanvin浪凡，2021年又完成了對意大利知名鞋履品牌Sergio Rossi的收購。特步在2019年完成了對帕拉丁的收購，后者在1947年在法國成立，是一家主打軍靴和帆布鞋的品牌。被眾多明星穿搭出街的Alexander Wang則是由雅戈?duì)柾顿Y的。
這幾年，潮牌為什么屢屢“賣身”？
其實(shí)，潮牌在服裝領(lǐng)域一直是一個(gè)相當(dāng)另類的定位，既不能以“性價(jià)比”“奢侈品”這種品牌力為考量去定位，也很難以“運(yùn)動(dòng)風(fēng)”“通勤風(fēng)”等風(fēng)格去定位，部分非常喜愛的消費(fèi)者會認(rèn)為“潮是一種態(tài)度”但是想要更多人去為這種“態(tài)度”買單就會需要非常本土化的運(yùn)營模式。
不難發(fā)現(xiàn)，這些出手收購潮牌的企業(yè)本身也都是對與自己品牌調(diào)性相符合，或者能夠豐富自己產(chǎn)品線的潮牌品牌出手的。這樣子對企業(yè)本身來說既可以快速收購一個(gè)已經(jīng)被部分市場驗(yàn)證過成功的品牌，節(jié)省從0-1打造的成本，又可以彰顯自己的國際化和多元化戰(zhàn)略。
當(dāng)然，并不是所有潮牌被收購之后都過得風(fēng)生水起，潮牌的收購就像一場雙向奔赴的大冒險(xiǎn)。
而Champion以后得命運(yùn)，還尚未可知。