文|深響 肖卓
快遞行業(yè)還在打價(jià)格戰(zhàn)。
2018年，快遞價(jià)格戰(zhàn)打出了寡頭格局。本以為戰(zhàn)事會(huì)就此消停。結(jié)果2020年極兔來(lái)了，順豐的豐網(wǎng)也來(lái)了，行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)慘烈到監(jiān)管入場(chǎng)。2022年，好不容易緩了口氣，結(jié)果2023年又開(kāi)始打，一直打到現(xiàn)在。
國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年快遞業(yè)務(wù)量累計(jì)完成1320.7億件，同比增長(zhǎng)19.4%。單票收入為9.1元/件，同比下滑4.3%。今年也延續(xù)了這樣高度緊張的態(tài)勢(shì)。根據(jù)東興證券的統(tǒng)計(jì)，在今年1-2月的合計(jì)口徑下，快遞行業(yè)同城件單價(jià)同比下降8.9%，異地件單價(jià)下降14.6%。
快遞業(yè)本來(lái)利潤(rùn)就薄，行業(yè)持續(xù)降價(jià)是出人意料的。業(yè)界總是期待行業(yè)能走出“以價(jià)換量”泥潭，轉(zhuǎn)入比拼效率和服務(wù)的新階段。但事實(shí)證明，作為增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)手段的“降價(jià)”，依然有著巨大吸引力。
價(jià)格戰(zhàn)打起來(lái)所有人都難受，為什么大家還是樂(lè)此不疲？仔細(xì)觀察本輪價(jià)格戰(zhàn)，以下幾個(gè)問(wèn)題是重點(diǎn)：
和此前的價(jià)格戰(zhàn)相比，這一輪有何不同？
價(jià)格戰(zhàn)中，各家快遞公司都活得怎么樣？
快遞行業(yè)有可能擺脫價(jià)格戰(zhàn)嗎？
競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)和產(chǎn)能適配
快遞業(yè)此前的價(jià)格戰(zhàn)有明確的主線，一是“出清”，一批規(guī)模和效率落后的企業(yè)被淘汰；二是“攪局”，新玩家極兔靠低價(jià)和收購(gòu)在中國(guó)市場(chǎng)狂奔，最終站穩(wěn)腳跟。
本次價(jià)格戰(zhàn)，驅(qū)動(dòng)力分別來(lái)自「降價(jià)搶份額」和「產(chǎn)能適配」。
「降價(jià)搶份額」好理解。目前中國(guó)快遞業(yè)仍然處于“多強(qiáng)互不相讓”的格局。行業(yè)龍頭是中通，但中通的市場(chǎng)份額也只是兩成出頭，其余玩家之間份額差距也基本是個(gè)位數(shù)。相對(duì)均衡的競(jìng)爭(zhēng)格局、差異化較小的產(chǎn)品和服務(wù)，使得快遞業(yè)比其他行業(yè)更容易陷入價(jià)格戰(zhàn)。
對(duì)于份額排名相對(duì)靠后的企業(yè)，降價(jià)是打破平衡的有力手段。這一次，降價(jià)最兇猛的是申通和韻達(dá)。
數(shù)據(jù)顯示，申通2023年1月的單票收入為2.7元，此后一路下滑，最低時(shí)僅為2.10元。2023年全年，申通單票收入為2.23元，同比下降11.3%。激進(jìn)降價(jià)換來(lái)了業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)。申通全年的業(yè)務(wù)量為175.07億件，同比增長(zhǎng)35.21%，大幅超過(guò)行業(yè)整體增長(zhǎng)。
韻達(dá)的降價(jià)幅度同樣顯著。2023年12月，韻達(dá)的快遞服務(wù)單票收入為2.24元，同比大降17.34%。業(yè)務(wù)量上，韻達(dá)全年的業(yè)務(wù)量同比僅取得7.07%的增長(zhǎng)。這主要是因?yàn)轫嵾_(dá)2023年上半年的業(yè)務(wù)量出現(xiàn)下滑，下半年才發(fā)力“以價(jià)換量”。
2023年，申通和韻達(dá)單票收入持續(xù)下滑 圖源：上海證券研報(bào)
「降價(jià)搶份額」是競(jìng)爭(zhēng)邏輯，但業(yè)務(wù)量上漲之于快遞公司還有更多意義。快遞行業(yè)講究規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，業(yè)務(wù)量越大，公司的產(chǎn)能投入能被更充分利用，成本也可以得到攤平。因此，“以價(jià)換量”和“以量換價(jià)”是相互交織的邏輯。理想狀態(tài)下，公司靠降價(jià)取得增長(zhǎng)后，成本端也會(huì)有壓縮的空間。
這就是價(jià)格戰(zhàn)里的「產(chǎn)能匹配」邏輯。
仍然以申通為例，2022年申通啟動(dòng)“三年百億”產(chǎn)能提升計(jì)劃，產(chǎn)能的增長(zhǎng)需要匹配上高速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)量，這是其兇猛降價(jià)的另一個(gè)動(dòng)力。但「產(chǎn)能匹配」邏輯有個(gè)大前提——市場(chǎng)得真的有那么多增量才行，否則投資建設(shè)的產(chǎn)能就成了累贅。
快遞單量的增長(zhǎng)和電商行業(yè)的繁榮密切相關(guān)。每年雙11大促是快遞行業(yè)旺季，行業(yè)通常有臨時(shí)漲價(jià)的情況。然而，去年雙11期間，圓通、申通、韻達(dá)等公司單票價(jià)格同比降幅部分創(chuàng)新高，順豐11月單票價(jià)格環(huán)比下跌。根據(jù)澎湃新聞的報(bào)道，這主要是因?yàn)榇蟊P(pán)件量增速變慢，不少轉(zhuǎn)運(yùn)中心產(chǎn)能過(guò)剩，各家開(kāi)始放價(jià)搶存量，試圖分?jǐn)倛?chǎng)地、人工及車(chē)輛成本。
產(chǎn)能和需求的關(guān)系變化，是競(jìng)爭(zhēng)之外的另一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)誘因。在行業(yè)增量不夠顯著的情況下，各個(gè)快遞企業(yè)都有“降價(jià)保份額”的動(dòng)機(jī)。安信交運(yùn)在去年9月的研報(bào)中指出，“由于頭部快遞企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩及競(jìng)爭(zhēng)策略變化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)意外加劇，行業(yè)價(jià)格已再次降至較低水平”。國(guó)海證券也在今年2月的研報(bào)中指出，由于快遞行業(yè)增速換擋，以及疫后修復(fù)降本紅利的結(jié)束，“以價(jià)換量” 及“以量降本”難度加大。
戰(zhàn)局中的企業(yè)沉浮
行業(yè)現(xiàn)有的玩家可以分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是“快遞企業(yè)”，以通達(dá)系、極兔和順豐為代表；另一類(lèi)是背靠電商平臺(tái)的物流企業(yè)，以菜鳥(niǎo)和京東物流為代表。不同的行業(yè)身位和業(yè)務(wù)模式，決定了不同企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中的反應(yīng)。
在“快遞企業(yè)”賽道上，根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)計(jì)算，2023年全年，中通、圓通、韻達(dá)、申通、極兔、順豐（速運(yùn)）的市占率分別為22.9%、16.1%、14.3%、13.3%、11.6%和9%。
中通和圓通排名靠前，策略上以穩(wěn)為主，盡力在價(jià)格戰(zhàn)中保持定力。中通的邏輯是在“量、質(zhì)、利”之間保持平衡，并在2023年實(shí)現(xiàn)市占率和單票盈利雙升。業(yè)績(jī)會(huì)上，中通董事長(zhǎng)賴梅松表示，2024年公司會(huì)更加注重服務(wù)品質(zhì)的提升，個(gè)性化和多元化的需求，策略是在確保盈利和投入質(zhì)量的提升，在合理的利潤(rùn)基礎(chǔ)上，確保份額的穩(wěn)定性。
圓通在2023年年初份額超越韻達(dá)，成為行業(yè)第二。從一年來(lái)的動(dòng)作來(lái)看，圓通的重點(diǎn)同樣是兼顧量的增長(zhǎng)和合適的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力度。2023年全年，圓通的單票收入下滑6.8%，幅度小于韻達(dá)的-9%和申通的-11%。今年1-2月，圓通單票收入的降幅為5.5%，同樣低于韻達(dá)（-14.5%）和申通（-12.6%）的幅度。
和龍頭相比，申通和韻達(dá)呈現(xiàn)出“猛追”的姿態(tài)。2024年1-2月，申通的業(yè)務(wù)量增速為40%，延續(xù)了2023年的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。相對(duì)應(yīng)的，申通的單票收入也仍保持較大的同比降幅。
相較而言，韻達(dá)的處境比較尷尬。業(yè)務(wù)量上，雖然韻達(dá)也靠降價(jià)獲得了業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)，但和申通相比有明顯差距。2024年1-2月，韻達(dá)的業(yè)務(wù)量增速為27%，顯著低于申通，和圓通的26.6%幾乎齊平。收入上，韻達(dá)2023年?duì)I收同比下降2.6%，出現(xiàn)“增量不增收”問(wèn)題。
有意思的是，攪局者極兔現(xiàn)在反而“穩(wěn)”了起來(lái)。2020年，極兔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，用極致低價(jià)沖擊行業(yè)格局，進(jìn)而收購(gòu)了百世集團(tuán)在中國(guó)的快遞業(yè)務(wù)和順豐旗下的電商快遞公司豐網(wǎng)。用燒錢(qián)的方式，極兔中國(guó)迅速起量，“以量保低價(jià)”的模式得以成立。
2023年，極兔在中國(guó)市場(chǎng)的市占率達(dá)到11.6%，極兔中國(guó)毛利率為1.1%（2022年為-16.2%），經(jīng)調(diào)整EBITDA為3073萬(wàn)美元。公司對(duì)于財(cái)務(wù)指標(biāo)優(yōu)化的解釋是：?jiǎn)纹笔杖氡３址€(wěn)定，而單票成本持續(xù)下降。
順豐情況較為特殊。2020年，順豐成立加盟制快遞業(yè)務(wù)豐網(wǎng)，掀起價(jià)格戰(zhàn)，試圖搶奪電商件和下沉市場(chǎng)增量。然而，豐網(wǎng)的虧損給順豐帶來(lái)不小負(fù)擔(dān)。2023年5月，順豐以11.8億元的價(jià)格把豐網(wǎng)賣(mài)給極兔，正式剝離短期無(wú)法盈利的加盟業(yè)務(wù)，聚焦盈利能力強(qiáng)的中高端物流業(yè)務(wù)。
剝離豐網(wǎng)是順豐2023年業(yè)務(wù)量?jī)H有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的原因。如果剔除豐網(wǎng)的影響，順豐速運(yùn)的業(yè)務(wù)量同比增幅為16.2%。順豐的邏輯是回歸品質(zhì)差異化，但同時(shí)也力保業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)。今年1-2月，在剔除豐網(wǎng)的影響后，順豐的單票收入累計(jì)同比下降4.5%，這說(shuō)明順豐也身處行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)之中。
在模式上，菜鳥(niǎo)速遞和京東物流和順豐一樣以自營(yíng)為主。這兩家的策略也呈現(xiàn)出明顯的“聚焦、精細(xì)化”色彩。
2023年6月，菜鳥(niǎo)集團(tuán)宣布推出自營(yíng)快遞業(yè)務(wù)“菜鳥(niǎo)速遞”。菜鳥(niǎo)速遞選擇切入高端快遞服務(wù)和經(jīng)濟(jì)件之間的中間地帶，即聚焦中高端市場(chǎng)，兼顧性價(jià)比和品質(zhì)。
由于背靠阿里巴巴，菜鳥(niǎo)速遞有天貓超市、天貓國(guó)際以及認(rèn)養(yǎng)一頭牛、青島啤酒、添可、歐珀萊等客戶作為業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，可以相對(duì)高效起量。今年，菜鳥(niǎo)速遞還在全國(guó)招募快遞員。
京東物流是“重資產(chǎn)”模式的代表，策略上聚焦時(shí)效和服務(wù)體驗(yàn)，在服務(wù)于京東電商業(yè)務(wù)的同時(shí)也積極拓展外部品牌及平臺(tái)客戶。在已有的基礎(chǔ)上，京東物流目前的發(fā)力重點(diǎn)是服務(wù)升級(jí)和產(chǎn)品分層，前者意在維持京東物流的高端差異化定位，后者對(duì)應(yīng)的是多樣化的市場(chǎng)需求，和京東物流覆蓋更多客群的意圖。
總的來(lái)看，目前整個(gè)快遞行業(yè)處于一種“脆弱的平衡”狀態(tài)。
在同質(zhì)化的經(jīng)濟(jì)件市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)讓所有人都處于緊張狀態(tài)，份額排序總有變化可能；在差異化競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分市場(chǎng)，“相互覬覦對(duì)方領(lǐng)地”的氛圍始終存在——加盟制快遞龍頭為了跳出價(jià)格戰(zhàn)，必然要推進(jìn)服務(wù)升級(jí)和向中高端市場(chǎng)突破；同樣的，立足中高端市場(chǎng)的自營(yíng)玩家，也總有向下滲透的增長(zhǎng)動(dòng)機(jī)。
結(jié)語(yǔ)
和前些年相比，因?yàn)橛斜O(jiān)管的介入，快遞行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)突破底線，惡性競(jìng)爭(zhēng)難以再現(xiàn)。但行業(yè)諸侯林立的競(jìng)爭(zhēng)格局，決定了快遞行業(yè)難以擺脫價(jià)格戰(zhàn)。
長(zhǎng)期陷于價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于消費(fèi)者和快遞公司都沒(méi)有好處。例如，大眾詬病已久的“不送貨上門(mén)”情況仍然普遍。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)把快遞公司的成本壓縮到極限，也把快遞小哥的工作強(qiáng)度拉滿，讓各方都沒(méi)有余力?？爝f企業(yè)也想用高品質(zhì)服務(wù)做出差異化，但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，這個(gè)過(guò)程注定不容易。
已經(jīng)形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)的企業(yè)正在做新的嘗試。以中通和圓通為例，中通董事長(zhǎng)賴梅松反復(fù)強(qiáng)調(diào)價(jià)格戰(zhàn)不可持續(xù)，在業(yè)績(jī)會(huì)上，他還表示希望中通能“跳出通達(dá)”，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。圓通近年在力推數(shù)字化轉(zhuǎn)型，希望靠更高的運(yùn)營(yíng)效率和更好的客戶體驗(yàn)決勝快遞行業(yè)。
商業(yè)史上的每次價(jià)格戰(zhàn)，都會(huì)塑造新的行業(yè)樣貌。本輪價(jià)格戰(zhàn)，也將塑造新的行業(yè)格局——是行業(yè)龍頭靠更高維的競(jìng)爭(zhēng)模式“殺死比賽”，還是追趕者靠低價(jià)撕開(kāi)突圍口子，又或者合縱連橫的故事在快遞行業(yè)再現(xiàn)，一切都還是未知數(shù)。