文｜豹變 高宇哲
編輯 | 劉楊
「核心提示」
貝玲妃、高絲、BY TERRY等國(guó)際大牌美妝品牌，紛紛宣布在中國(guó)市場(chǎng)收縮，甚至黯然離場(chǎng)。曾經(jīng)的外資“頂流”，為何淪為了“時(shí)代的眼淚”？
今年2月以來，“楊迪爆改”“金靖爆改”等相關(guān)話題數(shù)次登上熱搜。從明星到普通人，“爆改”風(fēng)席卷網(wǎng)絡(luò)背后，本土美妝成為這波紅利的主角，花西子、橘朵、紅地球等作為出圈系列視頻中的主要產(chǎn)品，關(guān)注度和銷量水漲船高。
4月初，天貓和抖音公布的最新數(shù)據(jù)驗(yàn)證了部分本土美妝的增速：僅1-3月，韓束、珀萊雅在雙平臺(tái)的累計(jì)GMV均超過20億，珀萊雅同比增長(zhǎng)54%、韓束同比增長(zhǎng)450%。
從數(shù)據(jù)來看，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)正處于分水嶺：一面是本土美妝快速發(fā)展，部分品牌營(yíng)收增長(zhǎng)超30%，多個(gè)品牌呈階梯式邁入“10億”大關(guān)；一面是外資美妝在中國(guó)市場(chǎng)收縮甚至黯然離場(chǎng)，據(jù)C2CC傳媒不完全統(tǒng)計(jì)，2023年有22個(gè)海外美妝品牌退出中國(guó)市場(chǎng)。
近日，就連寶潔旗下的SK-II都被頻傳“撤柜”。據(jù)多名SK-II用戶反映，上海多家商場(chǎng)的SK-II專柜已經(jīng)撤柜，包括位于上海市中心核心商圈的商場(chǎng)。公開數(shù)據(jù)顯示，此前上海SK-II專柜數(shù)為18家，目前僅剩10家正常營(yíng)業(yè)。
4月17日，對(duì)于喧囂直上的傳聞，SK-II對(duì)“界面時(shí)尚”回應(yīng)稱：“頻繁撤柜 ”“全國(guó)范圍撤柜”“近期撤柜1/3”說法均屬不實(shí)信息，“中國(guó)一直是SK-II非常重要的市場(chǎng)”。
盡管如此，外資品牌全面占領(lǐng)中國(guó)美妝市場(chǎng)的局面，似乎正在被打破。
美妝巨頭扛不住了
當(dāng)本土美妝快速發(fā)展，部分外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)遭遇困境，就連曾經(jīng)的“頂流”也未能躲過，成為了“時(shí)代的眼淚”。
2023年年底，貝玲妃宣布關(guān)閉天貓、京東、抖音的官方旗艦店，僅留絲芙蘭這一售賣渠道。作為L(zhǎng)VMH旗下曾經(jīng)最賺錢的美妝品牌之一，LVMH官網(wǎng)記錄下了其高光時(shí)刻：“每?jī)擅腌娋陀幸豢蠲疾慨a(chǎn)品被售出”“每14秒就有一支反孔精英底霜被賣掉”。
這個(gè)堪稱鼻祖級(jí)的美妝品牌，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)17年后大幅閉店收縮，也在社交平臺(tái)引發(fā)熱議。
今年3月5日，“貝玲妃被曝將退出中國(guó)市場(chǎng)”的消息登上熱搜，有用戶表示，多個(gè)品牌會(huì)員收到貝玲妃修眉師的通知，提醒客戶盡快使用會(huì)員權(quán)益，該品牌將于2024年6月底、7月初退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)?！侗儭废蚪z芙蘭工作人員詢問此事，對(duì)方表示暫無明確通知。
激烈競(jìng)爭(zhēng)下，被“卷”走的海外品牌不在少數(shù)。貝玲妃的“離場(chǎng)”雖然令人唏噓，卻也充滿無奈。而來到今年，外資美妝撤柜潮仍在繼續(xù)。
近日，美國(guó)品牌彼得羅夫、日本三大化妝品企業(yè)之一的高絲，相繼宣布關(guān)閉品牌的天貓官方旗艦店。高絲集團(tuán)在官方微博賬號(hào)回應(yīng)，關(guān)閉天貓旗艦店是基于中國(guó)KOSE部分商品的渠道集中的戰(zhàn)略措施。
作為較早入局中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌，高絲在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)36年，其天貓旗艦店也運(yùn)營(yíng)了14年之久，共積累88.5萬粉絲。高絲天貓旗艦店在售的31款產(chǎn)品中，僅有一款售價(jià)89元的定妝噴霧，超萬人購買；其他主力產(chǎn)品則出現(xiàn)明顯斷層，多數(shù)銷量在100以內(nèi)。雖然高絲官方微商城和線下專柜仍在正常運(yùn)營(yíng)，但天貓旗艦店的關(guān)閉，多少顯示出這家老牌化妝品在中國(guó)市場(chǎng)的力不從心。
事實(shí)上，高絲在中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整并非突如其來。
高絲集團(tuán)2023年全年業(yè)績(jī)顯示，集團(tuán)總營(yíng)收約為143.3億元，同比增長(zhǎng)3.9%，但營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑27.7%至7.6億元，在亞太地區(qū)（除日本）的凈銷售額下跌高達(dá)34.7%，其中旅游零售渠道銷售額約為12.69億，幾近腰斬。
對(duì)于低迷的業(yè)績(jī)，高絲在2023年財(cái)報(bào)中提出，亞太地區(qū)業(yè)績(jī)下滑主要是受到中國(guó)市場(chǎng)影響，歸咎于是“中國(guó)旅游零售市場(chǎng)消費(fèi)低迷和核污水”的影響，導(dǎo)致中國(guó)的消費(fèi)者開始對(duì)日系品牌謹(jǐn)慎選擇。日式化妝品在華的業(yè)績(jī)或許受到核污水影響，但不可否認(rèn)，作為四大日妝集團(tuán)之一，高絲是在中國(guó)下滑最多的一個(gè)。
除了老牌外資美妝，高端小眾品牌在中國(guó)美妝市場(chǎng)也遭遇挑戰(zhàn)。近期，法國(guó)高端美妝品牌BY TERRY被傳即將退出中國(guó)市場(chǎng)。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，BY TERRY在絲芙蘭官網(wǎng)全線五折出售。針對(duì)這一情況，《豹變》咨詢了蘇州、北京兩地的絲芙蘭工作人員，被告知：“全國(guó)都一樣的，絲芙蘭門店的BY TERRY都要撤柜，商場(chǎng)的線下專柜從去年就開始撤了?！?/p>
而BY TERRY的官方微信公眾號(hào)自2023年12月7日后再未更新，官方微博賬號(hào)內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間也停留在2023年12月8日。目前，多位柜哥柜姐在社交平臺(tái)發(fā)布BY TERRY的清倉消息。在絲芙蘭官網(wǎng)，原價(jià)795元的立體緊致精華妝前乳，如今標(biāo)價(jià)398元，很多粉絲正在搶貨或囤貨，多數(shù)產(chǎn)品已經(jīng)售空下架。
在該品牌“疑似退出”的消息下，不少粉絲為其“喊冤”。但也有美妝從業(yè)者認(rèn)為，BY TERRY 的定位和價(jià)格都偏高，加上營(yíng)銷動(dòng)作太少，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很難賣動(dòng)。
無論BY TERRY的真實(shí)情況如何，全線產(chǎn)品“打折出售”以及多平臺(tái)賬號(hào)的“停滯”，似乎暗示其可能在經(jīng)歷變局。從巨頭到小眾高端品牌，外資美妝正在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷前所未有的動(dòng)蕩，而隨著本土競(jìng)爭(zhēng)的加劇，未來的挑戰(zhàn)或會(huì)更加嚴(yán)峻。
本土品牌“補(bǔ)位”？
當(dāng)外資美妝遭遇“水土不服”，本土美妝正在占據(jù)更多消費(fèi)者的心智。
打開社交媒體和直播間，本土品牌的KOL推廣和購買鏈接鋪天蓋地；回歸到年輕消費(fèi)者群體，越來越多人對(duì)本土品牌的熱門產(chǎn)品如數(shù)家珍。從質(zhì)疑到接受，國(guó)產(chǎn)“平替”擺上了更多人的化妝臺(tái)。
“以前都是跟風(fēng)大牌網(wǎng)紅產(chǎn)品，一瓶精華都要千元左右，便宜的也要大幾百，還擔(dān)心買到假貨。國(guó)貨剛出來的時(shí)候也是觀望態(tài)度，后來發(fā)現(xiàn)一些百元以內(nèi)的國(guó)貨洗面奶、妝前乳，好用又便宜，根本不必要在護(hù)膚上花那么多冤枉錢?！痹?0多歲的李倩看來，很多大牌產(chǎn)品都可以在國(guó)內(nèi)找到替代品，并以更高的性價(jià)比購得。
像李倩這樣覺得本土產(chǎn)品“真香”的消費(fèi)者不在少數(shù)。
事實(shí)上，本土美妝的興起，很大程度上是因?yàn)榍兄辛粟厔?shì)之下主流消費(fèi)者的購買需求。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)，產(chǎn)品效果、性價(jià)比、產(chǎn)品成分為排名前三的關(guān)注點(diǎn)。
當(dāng)本土美妝以更優(yōu)越的價(jià)格、快速迭代的產(chǎn)品，給到消費(fèi)者更寬廣的價(jià)格和產(chǎn)品選擇時(shí)，越來越多消費(fèi)者對(duì)漂洋過海的貴婦產(chǎn)品去魅，正所謂“不是大牌愛不起，而是國(guó)貨更具性價(jià)比”。
這樣的背景之下，本土美妝迅速崛起。2023年天貓雙11美妝行業(yè)搶先購首日品牌戰(zhàn)績(jī)顯示，珀萊雅首次超過歐萊雅，一舉登頂榜單第一名。把時(shí)間倒推一年，2022年這一榜單的前三名仍被歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻牢牢占據(jù)，而且自2019年以來，這三巨頭一直穩(wěn)居天貓美妝榜單前三名。
本土美妝的攻勢(shì)猛烈，動(dòng)搖著國(guó)際品牌多年來的市場(chǎng)主導(dǎo)地位，同時(shí)，多個(gè)本土品牌呈階梯式邁入“十億”大關(guān)。
以珀萊雅、薇諾娜、韓束為代表的頭部品牌，在2023年的GMV分別達(dá)到75.41億元、49.63億元、42.28億元，同比增速分別為44.49%、20.74%、120.91%；第二梯隊(duì)中的歐詩漫、自然堂等，去年GMV為38.25億元、34.54億元，營(yíng)收均在30億以上；第三梯隊(duì)中，本土彩妝品牌橘朵2023年收入為16.7億元，沖破10億大關(guān)。
從市場(chǎng)占比來看，本土護(hù)膚品的反撲在2023年得以體現(xiàn)?！?023年中國(guó)化妝品年鑒》顯示，去年國(guó)貨美妝的銷售額同比增長(zhǎng)9.96%，市場(chǎng)份額達(dá)50.4%，首次超越外資品牌。
當(dāng)外資與本土市場(chǎng)份額各占一半，中國(guó)美妝市場(chǎng)來到了一個(gè)微妙的節(jié)點(diǎn)。以本土美妝的較快增速，占據(jù)更大的市場(chǎng)份額或許只是時(shí)間問題。
大牌“平替”真香嗎？
本土美妝正在奮力追趕，但真的能成為大牌“平替”嗎？
青眼情報(bào)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)化妝品銷量TOP 20企業(yè)品牌榜單中，國(guó)貨品牌占7席，外資占13席。這背后，既有外資美妝多年積累的品牌影響力，更有國(guó)際大牌美妝經(jīng)由市場(chǎng)驗(yàn)證過的研發(fā)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品的安全有效。
這也決定了外資美妝在國(guó)內(nèi)擁有大批擁躉，即便在性價(jià)比為王的當(dāng)下，仍有大批美妝消費(fèi)者甘愿為大牌付費(fèi)。劉露是其中之一，在她看來：“挑選精華、面霜這類護(hù)膚產(chǎn)品時(shí)，我更青睞經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間市場(chǎng)檢驗(yàn)的大牌，雖然溢價(jià)較高，但大牌產(chǎn)品的成分更加安全可信，在這點(diǎn)上國(guó)貨與大牌還有差距”。
在大牌美妝重研發(fā)、重功效的對(duì)比之下，由于國(guó)內(nèi)美妝起步較晚，自主研發(fā)和原料創(chuàng)新始終是行業(yè)的一大痛點(diǎn)。
自2019年乘著流量東風(fēng)迎來“國(guó)貨美妝元年”以來，很多消費(fèi)者對(duì)本土品牌的可靠性存疑，多個(gè)國(guó)貨品牌因產(chǎn)品同質(zhì)化、背靠代工廠等問題被詬病。
以本土美妝代表品牌花西子為例，過去其被指出，在申請(qǐng)的177個(gè)專利中，超過一半都是產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)；而在2023年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“眉筆”風(fēng)波后，花西子更被曝出沒有自己的生產(chǎn)工廠，產(chǎn)品全部由代工廠生產(chǎn)。由于其產(chǎn)品多是ODM模式生產(chǎn)，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，花西子品牌方事實(shí)上只負(fù)責(zé)推廣和銷售。
這種情況在國(guó)貨美妝品牌中并不少見。
有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)萬花鏡、酵色、UHUE、GIRL CULT等多個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的口紅，來自同一家代工廠。對(duì)此，有消費(fèi)者為其辯護(hù)，“業(yè)內(nèi)OEM是常見的，品牌在生產(chǎn)環(huán)節(jié)把控好產(chǎn)品質(zhì)量即可”。但自主研發(fā)能力薄弱的國(guó)產(chǎn)美妝護(hù)膚品，仍遭到消費(fèi)者質(zhì)疑，“生產(chǎn)周拋口紅，很大的包裝一丁點(diǎn)容量，一買一個(gè)不吱聲”“沒有國(guó)貨之光，都是代工而已”……
國(guó)貨崛起背后，“性價(jià)比”是最有沖擊力的關(guān)鍵詞，這也讓它成為眾所周知的“平替”，但重營(yíng)銷、輕研發(fā)的思路，很難保證長(zhǎng)久立足。這種情況下，一旦外資美妝，尤其是國(guó)際大牌，跟上國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷節(jié)奏、補(bǔ)足上新速度慢、價(jià)格高等短板，很容易卷土重來。
外資美妝看似節(jié)節(jié)敗退，但中國(guó)作為世界第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)其仍構(gòu)成巨大吸引。一位美妝從業(yè)者認(rèn)為，本土品牌性價(jià)比高導(dǎo)致外資品牌競(jìng)爭(zhēng)力低，線下渠道成本太高，很多品牌撤柜是為了降低成本，但不排除以后會(huì)調(diào)整出一套成本更低的運(yùn)營(yíng)策略。
風(fēng)向瞬息萬變，在追求高性價(jià)比的大環(huán)境下，外資美妝不得不示弱；崛起中的國(guó)產(chǎn)，雖然擅長(zhǎng)營(yíng)銷和抓住流量，卻需要把更多的精力放在產(chǎn)品和研發(fā)本身。
正如歐萊雅集團(tuán)董事長(zhǎng)所說，中國(guó)已經(jīng)成為世界上消費(fèi)者最為挑剔的市場(chǎng)之一。未來誰能走得更久，市場(chǎng)會(huì)給予真實(shí)的反饋。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）